文化消費券短期政策效應：山東省文化惠民消費季的實踐

摘要：本研究探討文化消費券短期政策特點及其影響，重點分析供需關系、市場成熟度和政策執行中主客體關系的作用，旨在為文化消費券政策走向與效率優化提供支持。文章以2017—2022年山東省文化消費券政策為案例，引入政策過程模型，分析其適用性和再生性。結果顯示，文化消費券在短期內促進消費和文化意識形態培養方面具有復合效益，并通過乘數效應激勵居民文化消費，應關注短期政策“內部、環境、障礙”變量因素的關系。研究認為，文化消費券政策形成政策周期的“次循環”模式和內部“再更生”的動力，進一步激發文化消費市場活力，應優化短期政策走向長期，助力構建高質量文化消費政策發展格局。

關鍵詞：政策過程；文化消費券；文化惠民消費季

一、問題提出

文化惠民消費季政策的核心目標是通過政府補貼和優惠措施，在短期內促進文化消費的供需匹配，釋放公民的文化消費潛力，并提升文化產品的供給品質，從而激發文化消費的有效正式制度安排的活力。該政策面向當前文化消費領域的邊際拓展，推動從“供給主導邏輯”向“消費主導邏輯”的轉型升級。國家為了實現文化發展的公共目標，利用公共財政（或稅收）資金向特定公眾發放用于文化產品與服務消費的憑證[1]。文化消費券作為一種刺激手段，對參與文化惠民消費季的主體和客體產生的影響各異。與現金發放不同，消費券通過改變文化商品的相對價格，對政策的總體要求、行動主題、主要任務、進度安排、保障措施等具有明確的經濟效益目標。同時，消費券具有收入效應和替代效應，其在試點城市的運行能夠擴大消費群體、培養居民的消費意識，并通過供需協同效應促進城市產業結構的轉型升級，成為擴大內需的積極財政政策工具。

山東省文化惠民消費季政策的實施與推廣在短期內產生了顯著的經濟刺激效果，其政策過程展現了“周期性的階段性特征”。公共政策的循環推進是多種力量相互作用的政治過程。對于我國文化消費政策生命周期的研究而言，文化消費方面的短期政策具有重要的意義，它有助于從短期政策的實施走向長期規劃，并明確未來政策法規的調整方向。在文化惠民消費季的短期政策中，政策組織、政策本體、政策功能、政策項目等變量之間存在著相互交叉或包含的關系。

注意到山東省在文化惠民消費券的短期政策研究中采用了“環境—周期—介入主客體”的研究視角。選擇文化消費券短期政策作為研究案例，是因為其短期促進消費的機制具有政策的完整性，并且與筆者的參與和關注相契合，同時積累的相關資料也便于獲取。首先，消費券的發行與應用正處于提升品質的階段。在頂層設計方面，對其功能、作用機制以及應用范圍與比例等方面的理解尚不全面，同時在具體執行過程中也缺乏相應的規范和監管機制。關于文化消費券的研究主要集中在對經濟和消費的刺激作用上[2]。其次，影響文化消費券的關鍵因素包括消費者需求、收入水平、文化消費市場的供給狀況、宏觀經濟形勢以及政策導向。文化消費券政策的研究領域涵蓋了“短期刺激文化消費”“推動文化領域供給側改革”以及“促進城市文化產業轉型”等理論探討。北京、武漢、長沙等試點城市的先行先試研究，既有值得借鑒之處，也存在亟待解決的問題[3]。這些研究圍繞文化消費券如何在我國擴大“文化消費化”與“消費文化化”相互轉化的視角。鑒于文化消費券本身具備多重利好，因此其政策設計需要靈活應對刺激消費的效果、公眾需求以及文化產品多樣化的發展趨勢。

本文研究基于政策過程理論框架，結合山東省文化惠民消費季政策周期的實例，進行闡釋和驗證。針對文化消費券政策領域，本研究旨在追溯其對未來的政策目標展望，同時解決短期政策主題中缺乏解釋周期性的理論框架和模式的問題。本文旨在回答以下問題：（1）文化惠民消費季中文化消費券政策的短期實施內在機理是什么？（2）在文化消費券政策領域，如何構建一個能夠預測周期過程的理論框架和模式？本文構建的政策過程模型借鑒了柯克帕特里克（Kirkpatrick）、李斯特（Lester）和彼得森（Peterson）政策過程模型，他們通過分析美國聯邦稅收分配計劃的“內部、環境、障礙”因素，對政策的誕生到結束現象進行了探討。該模型推動了政策過程理論范式的躍進，但需要對固定化模式中變量間關系進行更細致的劃分。本文以其政策過程模型作為啟發性工具，通過分析政策的內在特征、政治環境和障礙因素，開發短期政策的促進因素和互動策略，并結合山東省文化惠民消費季（2017—2022）的案例，檢驗該模型在文化消費政策領域的適用性。

二、山東省文化惠民消費季政策思路

文化消費具有符號性、增值性和層次性。基于供給側與消費側協同發展的實施動因，山東省文化惠民季消費券的政策實施，借鑒北京、上海、武漢等地的經驗[4]。2017年—2022年連續舉辦文化惠民消費季活動，其頒布的相關文化消費券政策隨活動閉幕即自動消解，政策過程呈現周期性政策目標的特點。其短期政策旨在通過科技創新、市場機制優化、區域協調發展等多種手段，推動文化消費的增長和文化產業的高質量發展，體現了文化惠民消費季的機制增量，鑒于此探索文化消費長效機制具有啟示意義。

發放文化消費券是山東文化惠民消費季引導和鼓勵大眾文化消費的重要舉措，通過政府財政補貼的形式限額發售，定時定量在文化惠民消費云平臺發放。在消費發放環節、消費設置、消費使用組織開展政策執行，引入大數據平臺實時監測，使消費者以低成本享受到高水平文化惠民服務，參與的文化企業拓展新型的消費模式（即OAO店網一體化智能經營模式），形成消費供需的同步發展，振興文化經濟及周邊經濟，山東省惠民消費季期間，采取政府出資、企業讓利的形式通過補貼商家，向消費者發放的用來購買消費品的憑證，使用期限有限、補貼部分由政府承擔。在短期提升拉動消費的杠桿效用，具有普惠型和特惠型的特征、限制性與定向性的特點。

在文化惠民消費券政策的實施過程中，山東省文化惠民季遵循“政策引領、文旅融合、市場運作、普惠大眾”的原則，旨在建立從短期到長期、從文化消費到文旅消費的共促長效機制。作為文化消費季中的關鍵經濟政策工具，文化消費券具備即時性、定向性、準貨幣性等特征。引入艾倫·皮考克（AlanPeacock）“次優選擇”消費券方案的概念，發放文化消費券的積極意義。特別是對于我國文化消費從“疲弱期—迅猛期”更有必要性，“適銷對路”的文化產品能打開文化消費市場減少文化產品壟斷競爭，消費券對公共資源配置效率產生積極影響[5]。開展文化惠民消費季，政府提供的消費券補貼額度可以倒逼文化領域從供給側發力。

三、山東省文化消費季消費券政策的短期因素

第一屆至第三屆文化惠民消費季以“政府引導、整合資源、市場運作、普惠大眾”的政策過程，延伸省市縣鄉村五級聯動，強調了文化消費活動的多樣性和便捷性；第四屆至第六屆在原政策基礎上建立文化和旅游惠民消費季運行機制。采取漸進式的方式進行增刪、修正與更新。在文旅消費升級轉型的背景下，探索建立促進文化和旅游消費的搭建平臺，實行文旅促消費的長久機制。值得注意的是，過往的經驗已經增強了商戶和消費者在使用優惠券、結算和核銷方面的政策規則。消費季期間，采取了“通用券與定向券”交替發放的策略，以增加優惠券的發行量，并加大了吸引金融資本促進文化和旅游消費的力度。在此過程中，政府全額出資并提供擔保，形成了快速而漸進的政策分解。

在短期內，文化消費政策領域內，由于不同利益相關者的目標和需求存在差異，導致了沖突和博弈的出現。在這一政策環境下，政府并非唯一的主導力量。實際上，主體與客體之間的互動關系對文化消費券政策的執行效果及其最終成果產生了顯著影響。

政府作為政策的發起者，宏觀上，消費券的措施要結合國家文化消費政策的整體趨向；微觀上，消費券的具體措施希望通過為公眾與企業搭建更便捷、多樣化的促銷機制惠民。一方面，參與消費券計劃的企業必須提供折扣，這一政策要求對參與企業的經濟效益和社會效益提出了挑戰。消費券的使用應確保其增益效應，以實現最初惠民的目標。根據消費券方案的定義，文化消費券的使用目前仍然傾向于傳統的線下方式。在傳統消費模式下，消費券的發放和使用需要實現完全的均等化和普惠化，這是一個平衡問題。為了克服這一局限，消費季中的“優勢部門”和“弱勢部門”之間的生產要素流通應得到實現。

四、文化消費券政策過程模型分析

本文基于山東省文化惠民消費季的文化消費券政策研究，探討了其短期內政策走向的影響因素。在此基礎上，通過分析政策內容的固有目標、政治環境以及障礙因素，開發出消費券短期周期的影響因素和互動策略（如圖1所示）。

首先，文化消費券政策并非單一地刺激消費，而是一個包含多重目標的政策類型。在實施和調整過程中，文化消費券政策面臨著新舊目標的實現程度和目標拓展的問題，這要求政策在變遷與調整中進行自我更新。在政策過程的各個階段，政策主導者需選擇適當的變量進行互動，并確定適配的政策工具以及與其他主體的互動機制，從而理解“次循環”過程的形成。惠民消費季可以作為新興消費需求的推動力，因此應在促進文化消費和培育新的經濟增長點方面發揮作用，構建理論模型以關注影響文化消費短期政策未來走向的實際效果。其次，經濟、社會、政治環境的變化可能會影響文化消費券政策的可持續性。在經濟屬性方面，消費券作為短期內促進消費的重要工具，不應成為長期政策目標，否則會失去其應有的彈性。在文化產業市場成熟度提高的背景下，文化產品供給豐富，消費者文化需求強勁，政策應建立公共需求與文化產品配置之間的銜接。政府應避免長期依賴補貼文化消費券政策，以免市場依賴補貼，扭曲競爭環境，形成“擇優”方案。最后，要開啟良性的政策周期“循環伊始”，必須注意識別并克服障礙因素，確保法律保障和征信系統的評估到位。避免不確定性因素和不同力量聯盟的干預。短期文化消費券的研究已從重視科學價值轉向重視民主價值，這一認識轉向重塑了政策科學研究的目標。基于文化政策情境，滿足公眾需求為導向，反復博弈和權衡，追求政府治理的高效性和科學性的知識體系，進行理論與實證的適配。

五、結語

本研究深入分析了山東省文化惠民消費季期間文化消費券政策的短期執行機制及其影響因素，揭示了文化消費券在政策過程中的獨特作用和復雜性。文化消費券不僅作為一種即時的經濟激勵手段，促進了文化消費的繁榮和文化產業的發展，還在供需兩端共同作用，顯示出其在培養文化消費習慣、優化文化資源配置以及推動文旅消費融合等方面的深遠影響。通過模型分析政策過程，本研究進一步闡明了文化消費券政策在實施過程中遇到的挑戰與機遇，強調了政策的靈活性、市場適應性以及多元主體間互動的重要性。展望未來，文化消費券政策的持續優化需要在短期刺激與長期可持續發展之間找到平衡，重視政策周期的“次循環”動力，通過精準施策和機制創新，激發文化消費市場的內在活力，為構建高質量的文化消費政策格局提供堅實支持。

參考文獻：

[1]周正兵．文化消費券的理論與實踐——兼論我國文化消費券長期化的合法性問題[J]．北京聯合大學學報（人文社會科學版），2019（09）：53-54．

[2]朱孟斐，姜文華，朱孔來．規范消費券使用和發放的建議[J]．中國國情國力，2020（10）：34-35．

[3]張夢霞，蔣國海．短期消費刺激政策在城市經濟復蘇中的作用研究[J]．經濟與管理研究，2021（08）：11-14．

[4]向勇．促進文化消費高質量發展的路徑與舉措[J]．人民論壇，2024（16）：94-96．

[5]傅才武，曹余陽．中英政府有關促進文化消費政策的比較研究——以英國“青年蘇格蘭卡”與中國“武昌文化消費試點”為中心[J]．江漢論壇，2017（10）：38-41．

〔基金項目：中國音樂學院科研專項（NO：20242006）〕

（作者簡介：陳楠，中國音樂學院藝術管理系教授；江馨蕊，中央音樂學院）