新媒體使用如何影響農村居民自愿垃圾分類行為

摘要：文章基于國家生態文明試驗區（江西）農村居民的調研數據，構建有調節的中介效應模型，探究新媒體使用對農村居民不同類型自愿垃圾分類行為的影響機制。研究表明：新媒體使用僅能直接促進農村居民自愿垃圾分類素養行為和自愿公民型分類行為，但對其自愿人際型分類行為沒有顯著直接影響；社會網絡和社會信任在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類素養行為的影響中均發揮正向調節作用，社會網絡在新媒體使用與農村居民自愿人際型垃圾分類行為間發揮負向調節效應；生態價值觀在新媒體使用對農村居民不同類型自愿垃圾分類行為影響中均具有中介作用；數字素養能夠強化生態價值觀在新媒體使用與三種類型自愿垃圾分類行為之間的傳遞作用。進一步地，模糊集定性比較分析（fsQCA）結果表明，分別存在驅動農村居民不同類型自愿垃圾分類行為的多條等效路徑，并且不同類型自愿垃圾分類行為的實現路徑不同。

關鍵詞：新媒體使用；農村居民；自愿垃圾分類行為；模糊集定性比較分析

一、引言

做好農村生活垃圾源頭分類是推進宜居宜業和美鄉村建設的重要內容。《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》《農村人居環境整治提升五年行動方案（2021—2025年）》《鄉村建設行動實施方案》等政策文件中都強調要推動農村生活垃圾源頭分類。農村居民是農村生活垃圾源頭分類的實施主體，推進宜居宜業和美鄉村建設需要農村居民積極參與生活垃圾源頭分類。然而，由于農村居民的生態認知不高、農村垃圾分類收運處置體系不健全等，農村居民生活垃圾分類參與度不高。因此，如何激勵農村居民從被動應付到主動參與垃圾分類已成為推進農村生活垃圾分類急需解決的重要問題。

數字鄉村是鄉村振興和數字中國建設的重要內容。中國互聯網信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，農村地區互聯網普及率為60.5%，中國農村網民規模達3.01億人。隨著數字鄉村的發展，農村地區互聯網普及率會不斷提升，使用手機和電腦上網的農村居民也會不斷增加。那么，在國家推動數字鄉村建設和推進農村生活垃圾分類的背景下，農村居民使用新媒體能否促進其自愿實施生活垃圾分類？如果有促進作用，新媒體使用對農村居民哪種類型的自愿垃圾分類行為促進效果更好？具體的影響機制又是如何？回答這些問題，對于引導農村居民在生活中自覺進行垃圾分類、促進宜居宜業和美鄉村建設具有重要的現實意義。

現有關于新媒體使用與農村居民垃圾分類行為的研究主要集中在以下三方面：一是居民親環境行為結構的研究。岳婷等[1]將居民自愿減碳行為劃分為自愿減碳素養行為、自愿減碳公民行為和自愿減碳人際行為三類；陳飛宇[2]認為城市居民垃圾分類行為有習慣型分類行為、人際型分類行為、決策型分類行為和公民型分類行為四個維度。二是農村居民生活垃圾分類行為影響因素的研究。據已有文獻，影響農村居民生活垃圾分類行為的因素主要可劃分為心理因素、情景因素和社會人口統計特征，其中，關于心理因素的研究主要從生態價值觀和環境責任感[3]等展開；針對情景因素的研究主要聚焦于信息干預[4]和社會資本[5]等方面；就社會人口統計特征而言，已有文獻主要對年齡、性別和文化程度[4-5]進行探討。三是新媒體使用對農村居民親環境行為影響的研究。已有研究表明，新媒體使用可促進農村居民綠色生產技術采納行為[6]和水土保持技術采用行為[7]。

綜上，關于新媒體使用與農村居民生活垃圾分類行為方面的研究成果比較豐富，但仍存在可以拓展的空間：一是現有研究農村居民生活垃圾分類行為影響因素的文獻較多，而在精細化農村居民生活垃圾分類行為基礎上，分別探討新媒體使用對農村居民不同類型生活垃圾分類行為影響機制的文獻還很缺乏。二是已有研究主要考察新媒體使用對農村居民親環境行為的邊際“凈效應”。事實上，農村居民自愿垃圾分類行為發生是新媒體使用與其他因素共同作用的結果，而從組態視角探究新媒體使用與其他因素共同作用驅動農村居民自愿垃圾分類行為發生的文獻鮮見。鑒于此，本文采用國家生態文明試驗區（江西）農村居民的調查數據，探究新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的作用機制。

本文可能的邊際貢獻在于：一是在將農村居民自愿垃圾分類行為劃分為自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為的基礎上，比較分析了新媒體使用對農村居民不同類型自愿垃圾分類行為的影響，拓展了農村居民自愿垃圾分類行為的理論研究；二是探討了生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類行為中的中介效應以及數字素養的調節中介效應，揭示了新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類行為的作用機制，為通過新媒體引導農村居民自覺實施垃圾分類提供理論支撐；三是從組態視角采用模糊集定性比較分析（ fsQCA） 方法，探究農村居民不同類型自愿垃圾分類行為發生的多條等效路徑，為政府部門優化農村居民生活垃圾分類引導政策提供決策參考。

二、理論基礎與研究假說

借鑒岳婷等[1]和陳飛宇[2]的研究，本文將農村居民自愿垃圾分類行為界定為農村居民為實現垃圾無害化、資源化和減量化處理，自覺按照所在地區垃圾分類標準將生活垃圾分類后投放到指定地點的行為，包括自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為。其中，自愿垃圾分類素養行為是指農村居民出于自身的生活習慣，在日常生活中主動對垃圾進行分類的行為；自愿人際型分類行為是指農村居民自發勸導他人進行垃圾分類的行為；自愿公民型分類行為則是指農村居民內在的社會責任感和公民意識所致的垃圾分類行為。

“刺激—機體—反應”理論認為外部環境刺激能夠引起人們機體在情緒和認知上的變化，進而影響人們的行為反應。新媒體是農村居民獲取環保信息的一種途徑，這些信息會促使農村居民的認知和心理發生改變，從而影響其垃圾分類行為。根據“刺激—機體—反應”理論，結合調研情況，本文認為新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的影響是一個“新媒體使用—生態價值觀—自愿垃圾分類行為”的過程。為此，根據新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類行為的發生過程提出研究假說。

（一）新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的影響

新媒體是農村居民接觸生活垃圾分類信息的一個重要渠道，同時也是農村居民進行人際交流的一種方式。農村居民通過使用微信、微博和抖音等新媒體，有更多的機會接觸到不進行生活垃圾分類的危害，以及在生活中實施垃圾分類在實現源頭減量、資源化利用和減少環境污染方面的積極作用，這有助于提高他們對生活垃圾分類的有用性感知，使農村居民更深層次地認識到生活垃圾分類的重要性和必要性，從而提升農村居民的環境素養。已有研究發現，經常使用互聯網瀏覽信息會提升居民環境素養[8]。農村居民從外界獲得的垃圾分類知識技能可以提升其環保素養，增強其環保信念[9]。根據“價值—信念—規范”理論，增強農村居民的環保信念有助于提高農村居民積極踐行生活垃圾分類行為的可能性。

基于此，本文提出研究假設H1：新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為有正向影響。

在農村居民借助新媒體了解信息時，他們可通過觀看多樣化宣傳資料，如垃圾分類宣傳片、公眾號推文等，更為直觀地認識到對生活垃圾進行分類所能帶來的生態效益，如減少污染、節約資源等，并形成保護環境的價值觀念。在秉承這種環保觀念的條件下，他們會傾向于長期參與生活垃圾分類，長此以往形成垃圾分類習慣，最終基于自身習慣自覺實施生活垃圾分類行為。

基于此，本文提出研究假設H1a：新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類素養行為有正向影響。

新媒體是農村居民進行人際交流的一種方式。農村居民通過新媒體如微信、微博和論壇等網絡社交平臺，可以與他人分享垃圾分類經歷、垃圾分類知識和技能，這些信息有助于更多人了解和掌握生活垃圾分類方面的知識，從而引導他們踐行生活垃圾分類。已有研究表明，在網絡空間上與人互動與分享綠色知識有助于“勸服”他人參與“綠色”行為[10]。

基于此，本文提出研究假設H1b：新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為有正向影響。

農村居民通過在社交媒體上與他人交流和討論垃圾分類政策、垃圾分類公益活動以及生活垃圾不進行分類處理的危害等信息，這些信息有助于農村居民關注生活垃圾分類，從而主動進行生活垃圾分類。已有研究發現，關注生活垃圾分類的城市居民更可能實施公民型垃圾分類行為[2]。

基于此，本文提出研究假設H1c：新媒體使用對農村居民自愿公民型分類行為有正向影響。

（二）社會網絡、社會信任在新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類行為中的調節效應

1.社會網絡在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為影響中的調節效應

社會網絡和新媒體使用是農村居民獲取生活垃圾分類相關信息的重要渠道。作為信息獲取渠道的新媒體和社會網絡二者在功能上可能會存在重疊。相對于社會網絡，新媒體在生活垃圾分類信息傳播中具有信息來源范圍廣、信息搜尋成本低等優勢[7]。因而，農村居民更傾向于使用新媒體獲取生活垃圾分類方面的信息。現有研究表明，在推動農戶綠色生產技術采納行為中，互聯網使用與社會網絡存在替代關系[6]。此外，農村居民使用新媒體不僅會鞏固維持其已有社會網絡，還有利于拓展其社會網絡規模。因此，新媒體使用有助于強化社會網絡對農村居民自愿垃圾分類行為的積極影響。已有關于親環境行為的研究發現，互聯網作為信息的獲取渠道與社會網絡可以協調促進農戶采納水土保持技術[7]。綜合以上分析可知，社會網絡在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的影響中可能存在調節效應，但作用方向不明確。

基于此，本文提出研究假設H2：社會網絡在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的影響中存在調節作用。

2.社會信任在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為影響中的調節效應

DIRKS和FERRIN[11]提出的人際信任的調節效應模型認為，信任會調節其他重要預測因素對結果變量的影響。關于親環境行為研究表明，新媒體使用有助于農村居民實施親環境行為[6]。農村居民自愿垃圾分類行為也是一種親環境行為。根據人際信任的調節效應模型，社會信任可能會調節新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的影響。

基于此，本文提出研究假設H3：社會信任在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的影響中有調節作用。

（三）生態價值觀的中介效應

新媒體是一種媒介，它具有信息傳播和教育的功能[12]。新媒體傳播環境保護方面的信息，客觀上是傳遞著一種生態價值觀念，該理念會潛移默化地影響著農村居民的環境保護行為[13]。一些研究也表明，信息傳播媒介會通過生態價值觀影響農村居民親環境行為[14]。事實上，新媒體還具有人際交流的功能。農村居民在使用新媒體的過程中，有更多的機會接觸到環保方面的相關信息，更有可能就環保問題與他人開展交流和討論。這有助于農村居民深刻地認識到環境問題，使居民形成保護生態環境的價值觀念。農村居民在這種價值觀念的驅使下，更有可能會主動將生活垃圾進行分類。基于上述分析，新媒體使用可能會通過增強農村居民的生態價值觀，從而促進農村居民自愿實施生活垃圾分類行為。

基于此，本文提出研究假設H4：生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類行為中有中介作用。

（四）數字素養在新媒體使用影響生態價值觀過程中的調節效應

行為轉變理論認為信息是個體行為決策的重要前提。農村居民數字素養是指農村居民在實際生產和生活中所綜合掌握的數字知識、數字技能和數字意識。中國社會科學院信息化研究中心2021年發布的《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》顯示，不同受教育程度的受訪者之間，數字素養水平存在明顯差異。由于農村居民的文化程度存在差別，其數字素養也會有所不同。農村居民的數字素養越高，會更容易地利用互聯網工具獲得生態環境方面的相關信息，更偏好于在社交媒體中主動就環境問題或環保信息進行溝通交流，這些信息互動有助于強化農村居民對環境保護必要性的認知，從而引導農村居民樹立生態價值觀。

為此，本文提出研究假設H5：數字素養在新媒體使用影響農村居民生態價值觀過程中發揮著調節作用。

基于上述文獻綜述以及所提出的研究假設，構建新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為影響的理論模型（見圖1）。

三、研究設計

（一）數據來源

本文采用的數據源于課題組2022年6月至10月及2023年對國家生態文明試驗區（江西）開展的實地調研。通過分層隨機抽樣選擇樣本農村居民，具體抽樣過程如下：首先，根據江西省各地區經濟發展水平和垃圾分類試點地理分布情況，選取贛州、宜春、萍鄉和撫州等8個設區市；其次，在各設區市中依據農村人口分布情況選取2～4個縣（區），并參考當地農業農村局及城建局提供的信息，從各縣（區）中選取1個典型生活垃圾分類試點鄉鎮和2個非生活垃圾分類試點鄉鎮；最后，從每個試點鄉鎮中隨機抽取2～3個行政村，結合各行政村農村居民人口統計特征（性別、收入和年齡等），從各樣本行政村中采用分層隨機抽樣方法抽取8～10個農村居民樣本，進行問卷調查。最終共獲取774份調查問卷，剔除無效問卷（信息缺失和數據前后矛盾的調查問卷）后，得到712份有效問卷，問卷有效率為91.99%。在712個有效樣本中，男性占54.78%，女性占45.22%。

（二）變量選取

1.被解釋變量

被解釋變量為農村居民自愿垃圾分類行為，包括農村居民自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為。借鑒岳婷等[1]的研究，農村居民自愿垃圾分類素養行為共設計“生活垃圾分類跟我個人有很大的關系”“我知道農村居民需要對生活垃圾進行分類”和“平時我比較注意自己的行為，也會特意對生活垃圾進行分類”3個題項；農村居民自愿人際型分類行為由3個題項構成，題項為“我會主動勸說身邊的親戚朋友對生活垃圾進行分類”“我認為生活垃圾分類可以提升自己的形象，所以我會主動對生活垃圾進行分類”和“我認為不對生活垃圾分類會遭到周圍人的譴責，所以我會主動對生活垃圾進行分類”；農村居民自愿公民型分類行為包含3個測量題項，如“我能夠積極參加村里舉辦的與生活垃圾分類相關的公益活動”“我希望能夠參加村里組織的與生活垃圾分類有關的會議”和“我希望能夠參與村里關于生活垃圾分類政策和標準的制定”。

2.核心解釋變量

解釋變量是新媒體使用，借鑒桑賢策等[15]的研究，采用“您是否使用新媒體（手機、電腦等）觀看環境保護相關的內容？”測量（是=1，否=0）。

3.中介變量

中介變量是生態價值觀，借鑒滕玉華等[16]的研究，共設計3個條目，題項為“我希望在日常行為中能做到‘保護環境’”“我希望在日常行為中能做到‘防止污染’”和“我希望在日常行為中能做到‘與自然界和諧相處’”。

4.調節變量

（1）社會網絡。借鑒唐林等[17]的研究，社會網絡用“我經常和親朋好友聊一些關于環保方面的話題”測量。（2）社會信任。參考朱潤等[18]的研究，社會信任用“我對環保方面的法律法規的信任程度很高”測量。（3）數字素養。借鑒李曉靜等[19]的研究，并考慮農村居民的實際情況，數字素養共設置了5個題項，如“我會使用智能手機和電腦等觀看、查找信息”“我會利用智能手機、電腦等工具分享看到的信息”“我會在朋友圈、QQ空間和抖音等平臺上發布文字或短視頻”“我會采取相關措施保護個人數據及隱私（如設置密保）”和“我能利用智能手機、電腦等設備解決現實問題”。

5.控制變量

參考已有相關研究[3，9，20-21]，選擇以下控制變量：（1）主觀規范。借鑒石志恒等[21]的研究，共設置3個測量題項，如“對生活垃圾進行分類更符合我的身份地位”“我的家人認為應該對生活垃圾進行分類”和“我的鄰居認為應該對生活垃圾進行分類”。（2）村莊是否有垃圾分類投放桶，用“您村里是否有生活垃圾分類投放設施（如分類垃圾投放桶）”測量（否=0，是=1）。（3）年齡。采用受訪者的實際年齡（歲）測量。（4）收入。采用2021年受訪者的年收入測度。

除特別說明外，其余變量的測量題項均采用李克特五級量表進行測度（1-5表示由“完全不同意”至“完全同意”）。各潛變量的最終取值為各自測量題項得分的均值。各變量測量題項及描述性統計結果如表1所示。

（三）模型構建

1.新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為影響的模型構建

本文的被解釋變量為農村居民自愿垃圾分類行為，包括自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為，均屬于連續型變量。因此，本文使用多元線性回歸模型探究新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的影響，模型設定如下：

[Yi=α0+α1X+α2C+ε1]" " " " " " " " " " " " " " " "（1）

式（1）中，[Yi]（[i]=1，2，3）分別表示農村居民自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為；[X]表示新媒體使用；[C]表示控制變量；[α0]為常數項；[ε1]為隨機誤差項。

2.生態價值觀的中介效應模型

為了探究生態價值觀的中介效應，本文運用逐步回歸法對中介機制進行檢驗，模型設定如下：

[M=β0+β1X+β2C+ε2]" " " " " " " " " " " " " " " " "（2）

[Yi=γ0+γ1X+γ2M+γ3C+ε3 （i=1，2，3）]" （3）

式（2）和式（3）中，[M]表示生態價值觀；[β0]、[γ0]為常數項；[ε2]、[ε3]為隨機誤差項；其余與式（1）相同。

3.數字素養、社會網絡和社會信任的調節效應模型

（1）數字素養在新媒體使用影響生態價值觀中的調節效應。為進一步探討農村居民的數字素養在新媒體使用影響生態價值觀過程中是否發揮調節作用，本文構建以下模型：

[M=θ0+θ1X+θ2W+θ3X*W+θ4C+ε4]" " " " " " " " " " （4）

式（4）中，[W]表示數字素養；[X*W]為數字素養與新媒體使用的交互項；[θ0]為常數項；[ε4]為隨機誤差項；其余變量與式（1）相同。

（2）社會網絡和社會信任在新媒體使用影響自愿垃圾分類行為中的調節效應。為檢驗社會網絡和社會信任在新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類行為過程中的調節效應，構建如下模型：

[" " " " " " Yi=δ0+δ1X+δ2Dj+δ3X*Dj+δ4Cε5 （i=1，2，3;j=1，2）] （5）

式（5）中，[Dj]（[j=1，2]）分別表示社會網絡和社會信任；[X*Dj]為新媒體使用與社會網絡、社會信任的交互項；[δ0]為常數項；[ε5]為隨機誤差項；其余變量與式（1）相同。

四、實證結果與分析

（一）共同方法偏誤

為了避免共同方法偏差的影響，本文利用Harman單因素檢驗方法進行檢驗，結果顯示，特征根大于1未經旋轉的首因子的累積方差解釋率為37.06%，小于50%，表明本文不存在嚴重的共同方法偏差問題。

（二）信效度檢驗

借助Stata16.0軟件對各潛變量的信效度進行分析，結果表明，各潛變量的KMO值均大于臨界值0.5，說明各潛變量適合做因子分析。各潛變量的Cronbach's α值均大于0.8，組合信度（CR）都在0.9以上，這表明量表的信度良好。各潛變量測量題項的因子載荷值均大于0.8，平均抽取方差（AVE）都在0.7以上，說明各潛變量有良好的收斂效度。

（三）假設檢驗

1.新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為的影響分析

新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為（自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為）影響的估計結果見表2。表2模型（1）顯示，新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類素養行為有顯著正向影響，表明農村居民使用新媒體的頻率越高，越有可能在生活中實施自愿垃圾分類素養行為。根據表2模型（2）的結果，新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為的直接影響不顯著。表2模型（3）的估計結果顯示，新媒體使用對農村居民自愿公民型分類行為的影響顯著為正，表明農村居民使用新媒體有助于其實施自愿公民型分類行為。

綜上，新媒體使用對農村居民不同類型自愿垃圾分類行為的直接影響存在顯著差異。具體來說，新媒體使用可直接影響農村居民自愿垃圾分類素養行為和自愿公民型分類行為，而對農村居民自愿人際型分類行為沒有顯著影響。已有研究也表明，社交媒體使用可促進青少年自愿垃圾分類意愿[12]。關于新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類素養行為和自愿公民型分類行為的影響，可能的解釋是，農村居民通過新媒體可了解到更多垃圾分類知識，這有助于他們在日常生活中增加對垃圾分類的關注度，進一步感知到混裝投放生活垃圾所帶來的健康威脅，從而促進他們自愿實施垃圾分類素養行為和公民型分類行為；關于新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為的影響，可能的原因是，農村地區人際聯系更為緊密，而農村居民對自愿人際型分類行為的實施多有賴于其日常生活情景中的互相交流，這可能導致新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為的直接影響并不顯著。

2.生態價值觀的中介效應檢驗

為檢驗生態價值觀在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類行為影響的中介效應，運用Bootstrap區間法進行檢驗，并構建95%的置信區間，重復抽樣5 000次。中介檢驗結果如表3所示。從表3可以發現，生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類素養行為中的間接效應值為0.043，95%置信區間[0.008，0.094]，不包括0，說明生態價值觀在新媒體使用與農村居民自愿垃圾分類素養行為間發揮顯著的中介效應。而且，新媒體使用顯著促進農村居民自愿垃圾分類素養行為（β=0.510，Plt;0.01），95%置信區間為[0.287，0.733]，不包括0。說明生態價值觀在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類素養行為影響過程中發揮著部分中介作用。生態價值觀在新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為影響中的間接效應值為0.022，95%置信區間為[0.003，0.047]，不包括0，說明生態價值觀在新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為影響中具有顯著的中介效應，但新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為的直接效應不顯著（β=0.077，Pgt;0.1），95%置信區間為[-0.063，0.216]，包括0。表明生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿人際型垃圾分類行為中起完全中介作用。生態價值觀在新媒體使用與農村居民自愿公民型分類行為之間的間接效應值為0.043，95%置信區間[0.010，0.083]，不包括0，說明生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿公民型分類行為過程中發揮顯著的中介作用，且新媒體使用對農村居民公民型分類行為的直接效應也顯著為正（β=0.257，Plt;0.01），95%置信區間為[0.101，0.413]，不包括0。說明生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿公民型分類行為的過程中有部分中介作用。

有學者分析了媒介使用對農村居民親環境行為的影響，并揭示了環境價值觀在農村居民媒介使用影響其親環境行為中的中介效應[14]。本研究發現，生態價值觀在農村居民新媒體使用影響其自愿實施垃圾分類素養行為、人際型垃圾分類行為、公民型垃圾分類行為的過程中有中介作用。這可能是因為，農村居民通過使用抖音、微信公眾號等新媒體，可知曉生活垃圾分類所具備的社會效益和生態效益，如減少水土污染、改善環境等，從而領悟其中蘊含的保護環境的生態價值觀念。在生態價值觀的影響下，他們會更傾向于在生活中強化自我約束，踐行環保行為，這也促進了其不同類型自愿垃圾分類行為的實施。

3.數字素養、社會網絡和社會信任的調節效應檢驗

（1）數字素養在新媒體使用影響生態價值觀中的調節效應。數字素養在新媒體使用與生態價值觀二者關系中調節效應的檢驗結果見表3。由表3可知，新媒體使用與數字素養的交互項對生態價值觀的影響顯著為正（β=0.129，Plt;0.01，95%置信區間[0.041，0.217]，不包括0）。表明農村居民的數字素養水平越高，新媒體使用對農村居民生態價值觀的正向影響越強。

（2）社會網絡、社會信任在新媒體使用影響自愿垃圾分類行為中的調節效應。社會網絡、社會信任在新媒體使用對農村居民不同類型自愿垃圾分類行為影響中的調節效應估計結果見表4。由表4模型（1）可以看出，社會網絡和新媒體使用的交互項系數顯著為正，表明社會網絡強化了新媒體使用對自愿垃圾分類素養行為的正向影響。模型（3）顯示，新媒體使用和社會網絡的交互項系數顯著為負，說明社會網絡會削弱新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為的影響。可能的解釋是：在以地緣人緣聯系緊密的農村地區，農村居民往往建立了較為密切的社會關系網絡，他們可能更傾向于受到朋友、親戚或鄰居的影響從而了解學習垃圾分類，而并非主要依賴于新媒體使用過程中接觸的垃圾分類信息。這種情況下，新媒體的使用對農村居民自愿人際型分類行為的影響相對較小。即社會網絡在農村社區中可能扮演著更為重要的角色，因此會減弱新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為的影響。由模型（5）可見，新媒體使用和社會網絡的交互項系數不顯著，社會網絡在新媒體使用影響農村居民自愿公民型分類行為過程中沒有調節效應。從表4中模型（2）的估計結果可知，社會信任與新媒體使用的交互項系數顯著為正，表明社會信任會增強新媒體使用對自愿垃圾分類素養行為的影響效果。該研究結論與人際信任的調節效應模型一致。人際信任的調節效應模型認為信任的調節作用通常發生在解釋力較強的預測變量模型中。因此，在通過新媒體引導農村居民自愿實施垃圾分類素養行為的過程中，需要提高農村居民的社會信任水平。在表2模型（4）和模型（6）中，社會信任與新媒體使用的交互項系數均不顯著，意味著社會信任在新媒體使用影響農村居民自愿人際型分類行為、自愿公民型分類行為中都沒有調節作用。

4.被調節的中介效應檢驗

為檢驗生態價值觀的中介效應在數字素養調節下的顯著性以及效應大小，利用Bootstrap法進行有調節的中介效應檢驗，結果如表5所示。

從表5可以發現，在當數字素養水平低時，新媒體使用通過生態價值觀影響農村居民自愿垃圾分類素養行為的間接效應值為-0.007，95%置信區間為[-0.050，0.042]，包含0；當數字素養水平高時，新媒體使用對自愿垃圾分類素養行為影響的間接效應值為0.065，95%置信區間為[0.018，0.131]，不包含0；高、低水平的數字素養之間的差異顯著，95%置信區間為[0.008，0.147]，不包含0。這表明，當農村居民的數字素養水平不同時，新媒體使用通過生態價值觀影響自愿垃圾分類素養行為的中介作用存在差別，數字素養正向調節生態價值觀在新媒體使用與自愿垃圾分類素養行為的中介作用。在低數字素養水平下，新媒體使用對農村居民自愿人際型分類行為影響的間接效應值為-0.004，95%置信區間為[-0.032，0.020]，包含0，說明在低數字素養水平下，生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿人際型分類行為中不存在中介作用。在高數字素養水平下，新媒體使用通過生態價值觀影響自愿人際型分類行為的間接效應值為0.033，95%置信區間為[0.006，0.069]，不包含0，表明在高數字素養水平下，生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿人際型分類行為過程中有中介作用。當數字素養水平低時，新媒體使用對農村居民自愿公民型分類行為的間接效應值為-0.007，95%置信區間為[-0.059，0.040]，包含0，表明在低數字素養水平下，生態價值觀在新媒體使用與自愿公民型分類行為之間不存在中介作用。當數字素養水平高時，新媒體使用對農村居民自愿公民型分類行為的間接效應值為0.065，95%置信區間為[0.017，0.117]，不包含0；且高低組差異顯著（95%置信區間為[0.004，0.149]，不包含0）。這說明在高數字素養水平下，生態價值觀在新媒體使用與自愿公民型分類行為之間具有中介作用。

綜上所述，農村居民的數字素養不僅會增強新媒體使用與生態價值觀之間的正向關系，而且還會強化生態價值觀在新媒體使用與其自愿垃圾分類行為三個維度（自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為）間的傳遞效應。而已有研究同樣驗證農村居民的數字素養會直接影響其生活垃圾分類行為[9]。一種合理的解釋是，數字素養水平較高的農村居民更可能通過新媒體獲取更多垃圾分類生態價值和分類方法的相關信息，并就環保議題進行溝通交流，這有利于深化他們對垃圾分類合理性、效益性和必要性的理解，并在此基礎上牢固樹立有利于環境的生態價值觀念。在秉承這種生態價值觀的條件下，農村居民更可能在日常生活中對自身行為進行反思和約束，并自愿實施不同類型垃圾分類行為。

（四）組態分析

為了探究新媒體使用與其他變量聯動對農村居民自愿垃圾分類行為的影響機制，本研究進一步從組態視角，運用模糊集定性比較分析（fsQCA），挖掘驅動農村居民自愿垃圾分類行為（自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為）發生的多重等效路徑。

模糊集定性比較分析方法的大致步驟是：首先，選取樣本描述性統計的75%、50%、25%分位數作為隸屬點，借助fsQCA3.0軟件進行數據校準，若集合隸屬值為0.5，則將其增加0.001，以便進行后續分析；其次，根據杜運周等[22]的建議，將原始一致性閾值設定為0.8，將PRI一致性的閾值設定為0.6[23]，最終保留90%的案例樣本，組態結果見表6。

由表6可以看出，農村居民自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型垃圾分類行為和自愿公民型垃圾分類行為的等效路徑分別有2條、2條和3條。總體一致性均在0.740以上，總體覆蓋率分別為0.506、0.576和0.650，表明農村居民三種類型自愿垃圾分類行為的組態路徑解釋力度均在74%以上，至少能夠解釋50%的高水平垃圾分類行為樣本案例，表明fsQCA得到的組態結果是有效的。此外，該組態結果通過了穩健性檢驗。

根據表6中的組態分析結果，對農村居民不同類型自愿垃圾分類行為的前因組態進行簡要分析：一是有兩種不同的組態能夠驅動農村居民高水平自愿垃圾分類素養行為。S1表示以強新媒體使用、非高數字素養和強生態價值觀為核心條件，強社會信任為輔助條件的組態，能夠促使農村居民自愿實施垃圾分類素養行為。在組態S2中，強生態價值觀和強社會網絡發揮核心作用，強社會信任發揮邊緣作用，激發農村居民進行自我約束而自愿參與垃圾分類，即踐行垃圾分類素養行為。二是有兩組不同的條件組合可以引致農村居民高水平自愿人際型分類行為。R1表明，以高數字素養、強生態價值觀、強社會網絡均為核心條件，以強社會信任為輔助條件的組態，可以促使農村居民自愿實施人際型垃圾分類行為。組態R2中，以非強新媒體使用、強生態價值觀為核心條件，以強社會信任和非高數字素養為邊緣條件，可以驅動農村居民高水平自愿實施人際型垃圾分類行為。三是促使農村居民高水平自愿公民型垃圾分類行為的前因組態分為三種模式。其中，G1為以強新媒體使用、非高數字素養、強生態價值觀為核心條件，輔之以強社會信任為邊緣條件。G2表明以強生態價值觀和強社會網絡為核心條件，且以強社會信任為邊緣條件的組態，可以觸發農村居民在日常生活中積極實施公民型垃圾分類行為。在組態G3中強社會網絡、非高數字素養發揮核心作用，強新媒體使用和強社會信任發揮邊緣作用，也可以促使農村居民高水平踐行公民型垃圾分類行為。

從表6中還可得知，生態價值觀在6條組態中均以核心條件出現，社會信任在共7條組態中皆發揮了輔助作用。再次證實了生態價值觀和社會信任對于促進農村居民自愿實施生活垃圾分類行為的重要作用，佐證了選取生態價值觀為中介變量及社會信任作為調節變量的合理性。

五、研究結論與政策啟示

（一）研究結論

本文基于國家生態文明試驗區（江西）農村居民的調研數據，構建有調節的中介效應模型，研究新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類行為的作用機制和邊界條件。研究表明：（1）新媒體使用對農村居民不同類型自愿垃圾分類行為的影響存在差別。具體而言，農村居民新媒體使用僅能直接促進其自愿垃圾分類素養行為和自愿公民型分類行為，但對其自愿人際型分類行為沒有顯著直接影響。（2）社會網絡和社會信任在新媒體使用對農村居民自愿垃圾分類素養行為的促進作用中均發揮了正向調節作用；社會網絡負向調節了新媒體使用與農村居民自愿人際型垃圾分類行為的關系。（3）生態價值觀在新媒體使用影響農村居民自愿垃圾分類素養行為、自愿公民型分類行為過程中存在部分中介效應，而在新媒體使用對自愿人際型分類行為影響中發揮著完全中介作用。（4）數字素養不僅會增強新媒體使用與農村居民的生態價值觀之間的正向關系，而且還會正向調節生態價值觀在新媒體使用與其自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為之間的中介作用。進一步地，模糊集定性比較分析（fsQCA）結果表明，新媒體使用與其他因素共同驅動農村居民自愿垃圾分類行為發生有多條等效路徑，農村居民自愿垃圾分類素養行為、自愿人際型分類行為和自愿公民型分類行為的前因組態分別有2條、2條和3條。

（二）政策啟示

基于以上研究結論，提出以下政策啟示：（1）充分利用新媒體平臺開展生活垃圾分類公益宣傳，激發居民自覺參與生活垃圾分類的內生動力。充分利用新媒體平臺宣傳居民生活垃圾分類對于保護生態環境的作用，鼓勵和引導居民使用新媒體觀看、閱讀和分享垃圾分類的相關信息，讓居民全面認識生活垃圾分類的重要性和必要性，激發居民主動參與垃圾源頭分類的內部動力。（2）加強居民數字工具使用的教育培訓，提升居民數字素養。需要根據居民數字素養的差異，優化設計數字技能培訓內容、方式和方法，特別要加大對年紀大、文化程度低等數字工具使用能力差的居民的培訓力度，提高居民使用數字工具的能力。（3）應根據居民不同類型垃圾分類行為的差異性，因“類”而異地實施差異化引導政策。在引導居民自覺參與垃圾分類過程中，對于居民不同類型垃圾分類行為，要選擇核心條件不同的組合政策，以此提升居民不同類型垃圾分類行為的實施效果。

參考文獻：

[1]岳婷，王茜茹，陳紅，等.印象管理動機視角下個體情感對居民自愿減碳行為的影響研究[J].江南大學學報（人文社會科學版），2022，21（02）：40-52.

[2]陳飛宇.城市居民垃圾分類行為驅動機理及政策仿真研究[D].中國礦業大學，2018.

[3]劉長進，王俊雅.個體心理與外部情境因素如何驅動農村居民生活垃圾自覺分類行為——基于模糊集的定性比較分析[J].金融教育研究，2023，36（06）：46-54.

[4]劉余，朱紅根，張利民.信息干預可以提高農村居民生活垃圾分類效果嗎——來自太湖流域農戶行為實驗的證據[J].農業技術經濟，2023（01）：112-126.

[5]張怡，郄雪婷，張利民，等.社會資本對農村居民生活垃圾分類的影響研究[J].農業現代化研究，2022，43（06）：1066-1077.

[6]馬千惠，鄭少鋒，陸遷.社會網絡、互聯網使用與農戶綠色生產技術采納行為研究——基于708個蔬菜種植戶的調查數據[J].干旱區資源與環境，2022，36（03）：16-21，58.

[7]黃曉慧，楊飛，陸遷.媒介使用對農民水土保持技術采用行為的影響——生態知識和生態風險感知的中介效應分析[J].長江流域資源與環境，2021，30（05）：1241-1251.

[8]彭代彥，李亞誠，李昌齊.互聯網使用對環保態度和環保素養的影響研究[J].財經科學，2019（08）：97-109.

[9]朱紅根，單慧，沈煜，等.數字素養對農戶生活垃圾分類意愿及行為的影響研究[J].江蘇大學學報（社會科學版），2022，24（04）：35-53.

[10]王建明，馮雨.綠色消費會傳染嗎？——綠色消費的社會擴散效應及其形成機制[J].管理評論，2023，35（07）：185-198.

[11]DIRKS K T，FERRIN D L.The role of trust in organizational settings[J].Organization science，2001，12（4）：450-467.

[12]李武，楊吳悅，艾鵬亞.社交媒體使用、垃圾分類知識與自愿垃圾分類意愿——基于上海市青少年的實證研究[J].新聞與傳播評論，2023，76（03）：53-63.

[13]金鳴娟，卞韜.大眾傳媒在農村生態文明傳播中的作用及對策研究[J].東岳論叢，2015，36（11）：179-183.

[14]石志恒，晉榮榮，慕宏杰，等.基于媒介教育功能視角下農民親環境行為研究——環境知識、價值觀的中介效應分析[J].干旱區資源與環境，2018，32（10）：76-81.

[15]桑賢策，羅小鋒.新媒體使用對農戶生物農藥采納行為的影響研究[J].華中農業大學學報（社會科學版），2021（06）：90-100，190.

[16]滕玉華，徐子怡，范小紅，等.代際傳承對農村居民生活自愿親環境行為的影響研究——以國家生態文明試驗區（江西）為例[J].新疆農墾經濟，2022（06）：30-38.

[17]唐林，羅小鋒，黃炎忠，等.主動參與還是被動選擇：農戶村域環境治理參與行為及效果差異分析[J].長江流域資源與環境，2019，28（07）：1747-1756.

[18]朱潤，何可，張俊飚.環境規制如何影響規模養豬戶的生豬糞便資源化利用決策——基于規模養豬戶感知視角[J].中國農村觀察，2021（06）：85-107.

[19]李曉靜，陳哲，夏顯力.數字素養對農戶創業行為的影響——基于空間杜賓模型的分析[J].中南財經政法大學學報，2022（01）：123-134.

[20]滕玉華，鄒陽，劉長進.關系強度、感知價值對農村居民主動親環境行為的影響研究[J].新疆農墾經濟，2023（04）：84-92.

[21]石志恒，崔民，張衡.基于擴展計劃行為理論的農戶綠色生產意愿研究[J].干旱區資源與環境，2020，34（03）：40-48.

[22]杜運周，劉秋辰，陳凱薇，等.營商環境生態、全要素生產率與城市高質量發展的多元模式——基于復雜系統觀的組態分析[J].管理世界，2022，38（09）：127-145.

[23]DING H.What kinds of countries have better innovation performance？——A country-level fsQCA and NCA study[J].Journal of Innovation amp; Knowledge，2022，7（4）：100215.

責任編輯：管仲

How New Media Use Affects Rural Residents’ Voluntary Waste Sorting Behavior

——A Study Based on a Moderated Mediator Model and QCA

1Liu Changjin" "1Li Chuanqi" 2Yang Jing" 3Teng Yuhua

（1School of Economics and Management of Nanchang Hangkong University， Nanchang 330063， China;

2The Financial College of Jiangxi Normal University， Nanchang 330022， China;

3Business College of Jiangxi Normal University， Nanchang 330022， China）

Abstract： Based on the survey data of rural residents in the National Ecological Civilization Experimental Zone （Jiangxi）， this paper constructs a moderated mediator model to explore the influence mechanism of new media use on different types of rural residents’ voluntary waste sorting behaviors （voluntary literacy-type sorting behavior， voluntary interpersonal-type sorting behavior， and voluntary civic-type sorting behavior）. The research shows that the use of new media can only directly promote rural residents’ voluntary literacy-type sorting behavior and voluntary civic-type sorting behavior， but has no significant direct impact on their voluntary interpersonal-type sorting behavior; social network and social trust play a positive moderating role in the influence of new media use on rural residents’ voluntary literacy-type sorting behavior， and social network plays a negative moderating role between new media use and rural residents’ voluntary interpersonal-type sorting behavior; ecological values play an intermediary role in the influence of new media use on different types of rural residents’ voluntary waste sorting behaviors; digital literacy can strengthen the transmission of ecological values between the use of new media and three types of voluntary waste sorting behavior. Furthermore， the results of fuzzy set qualitative comparative analysis （fsQCA） show that there are several equivalent paths to drive different types of voluntary waste sorting behaviors of rural residents， and the paths to realize different types of voluntary waste sorting behaviors are different.

Key words： new media use; rural residents; voluntary waste sorting behavior; fuzzy set qualitative comparative analysis

引用格式：

劉長進， 李川棨，楊晶，等.新媒體使用如何影響農村居民自愿垃圾分類行為——有調節的中介模型與QCA方法[J].新疆農墾經濟，2025（01）：26-38.

[基金項目]國家自然科學基金項目（項目編碼：72064030）；國家自然科學基金項目（項目編號：72264015）；江西省社會科學基金項目（項目編號：21GL41D）；江西省高校人文社會科學研究項目（項目編號：GL21132）。

[作者簡介]劉長進（1975-），男，湖北潛江人，博士，副教授，研究方向：環境行為和投資效率；李川棨（2001-），女，江西南昌人，碩士研究生，研究方向：環境行為；楊晶（1982-），女，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：農村可持續發展；通訊作者：滕玉華（1975-），女，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：國際貿易理論與政策、生態管理。