用戶需求、認(rèn)知盈余與媒介賦權(quán)：中國(guó)知識(shí)付費(fèi) 市場(chǎng)興盛的三層邏輯

摘" " 要：知識(shí)付費(fèi)是用戶出于明確的求知目的付費(fèi)購(gòu)買在線稀缺性知識(shí)的行為，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興起于2015年左右，在經(jīng)歷了現(xiàn)象化崛起、市場(chǎng)化發(fā)展后，逐步向產(chǎn)業(yè)化探索階段邁進(jìn)。這一市場(chǎng)的興盛離不開(kāi)資本這一普適性因素的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，但同時(shí)其在用戶、生產(chǎn)者和媒介層面有其獨(dú)特的興盛邏輯。在用戶層面，用戶對(duì)知識(shí)的終身需求、網(wǎng)絡(luò)用戶知識(shí)選擇或然率的降低和用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是其主要原因；在生產(chǎn)者層面，專業(yè)用戶認(rèn)知盈余的商品化和內(nèi)容生產(chǎn)者勞動(dòng)快感的滿足提供了內(nèi)外部刺激；而在媒介技術(shù)層面，媒介使用權(quán)的下沉和第三方支付平臺(tái)的完善提供了媒介和技術(shù)保障。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)；興盛邏輯；用戶；生產(chǎn)者；媒介技術(shù)

中圖分類號(hào)：G206" " " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " "文章編號(hào)：1009-5128（2025）02-0041-07

一、問(wèn)題的提出及研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的興起以其無(wú)限接入性、全時(shí)性、開(kāi)放性和低門檻很快便聚集了海量的用戶群體。《2010年全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示：截至2010年6月，全球網(wǎng)民數(shù)量為19.7億人，全球網(wǎng)站數(shù)量為2.55億個(gè)，博客數(shù)量為1.52億個(gè)，Twitter發(fā)送了250億條消息，F(xiàn)acebook用戶數(shù)量達(dá)到6億。［1］與這一數(shù)字相對(duì)應(yīng)的是每天、每小時(shí)，甚至是每分每秒巨量信息的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，只要你有時(shí)間、有精力，我們?nèi)粘Ｉ钪械囊磺袉?wèn)題似乎都可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)找到答案。但就是在信息如此豐富且能便捷獲取的環(huán)境下，致力于知識(shí)分享和在線學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Skillshare和Udemy在2010年悄然成立，這兩個(gè)平臺(tái)的成立和發(fā)展對(duì)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的興起產(chǎn)生了一定的啟發(fā)和引導(dǎo)作用。知識(shí)付費(fèi)是用戶出于明確的求知目的付費(fèi)購(gòu)買在線稀缺性知識(shí)的行為。中國(guó)知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)幾年的孕育萌芽，于2015—2016年大規(guī)模興起，在經(jīng)歷了現(xiàn)象化崛起、市場(chǎng)化發(fā)展后，無(wú)論在用戶規(guī)模、市場(chǎng)產(chǎn)值還是行業(yè)發(fā)展上，都邁向了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。［2］據(jù)艾媒咨詢公布的《2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》顯示，截至2023年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 802.7億元，用戶規(guī)模達(dá)到5.7億人。從2015年到2023年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的年平均增長(zhǎng)率達(dá)85%，用戶規(guī)模的年均增長(zhǎng)率也有40%，具體數(shù)據(jù)如圖1所示。［3］

在這里我們不禁要去思考，在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)信息如此豐富的時(shí)代，為什么會(huì)有人愿意付費(fèi)購(gòu)買知識(shí)信息？也就是知識(shí)付費(fèi)何以興起？對(duì)于這一問(wèn)題，盧春天認(rèn)為社會(huì)分工細(xì)化及知識(shí)生產(chǎn)專業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化、風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)引發(fā)了焦慮感、中產(chǎn)階層群體擴(kuò)大與消費(fèi)轉(zhuǎn)向、人口數(shù)量和人口素質(zhì)的提升等是知識(shí)付費(fèi)社會(huì)層面的成因。［4］喻國(guó)明也注意到了人口因素的原因，但他更多地看到了現(xiàn)代社會(huì)的不確定性、焦慮和失控感引發(fā)了人們對(duì)于“知識(shí)抓手”的需求。［5］朱鴻軍等提出勞動(dòng)快感是對(duì)知識(shí)賦值和參與者自我賦能的實(shí)踐集合［6］，孫佳等也提出了網(wǎng)絡(luò)知識(shí)信息超載與過(guò)濾失效的生成邏輯［7］。結(jié)合以上學(xué)者的研究，筆者通過(guò)調(diào)查分析認(rèn)為，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的興盛主要與其直接參與者——知識(shí)消費(fèi)者和知識(shí)生產(chǎn)者——有密切關(guān)系，同時(shí)也離不開(kāi)這一現(xiàn)象發(fā)生的媒介技術(shù)背景。對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)而言，資本的加持永遠(yuǎn)是最重要的核心驅(qū)動(dòng)因素，其會(huì)無(wú)差別地作用于一切市場(chǎng)，因此，本文暫不去討論這一普適性的影響因素，而是從用戶、生產(chǎn)者和媒介技術(shù)三個(gè)層面探討中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛邏輯。在這三個(gè)層面中，用戶的需求、生產(chǎn)者的認(rèn)知盈余和媒介技術(shù)的賦權(quán)無(wú)疑扮演了各自層面最重要的驅(qū)動(dòng)者角色。

二、用戶層面中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛邏輯

（一）用戶對(duì)知識(shí)的終身需求是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興盛的內(nèi)因

聯(lián)合國(guó)教科文組織曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)有關(guān)知識(shí)更新周期的調(diào)查，在18世紀(jì)，大約經(jīng)過(guò)80～90年可以完成一輪知識(shí)的更新；到20世紀(jì)中期，一般學(xué)科的知識(shí)更新周期已縮短至5～10年；而進(jìn)入21世紀(jì)后，這一周期已縮短至2～3年。現(xiàn)代信息通信技術(shù)為不同區(qū)域、不同階層間信息鴻溝的縮小貢獻(xiàn)巨大，但它同時(shí)反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了人類知識(shí)更新的加速發(fā)展，曾經(jīng)“一招鮮、吃遍天”的時(shí)代已然一去不復(fù)返，在此大背景下，“活到老、學(xué)到老”的終身學(xué)習(xí)觀念已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)公認(rèn)的學(xué)習(xí)觀。隨著中國(guó)社會(huì)媒介化程度的不斷加深，個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間連接的深度和廣度都進(jìn)一步加強(qiáng)，個(gè)體所面臨的社會(huì)生活環(huán)境也日益復(fù)雜多變，這就需要我們通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，不但滿足增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、提升能力、滿足好奇等一般性知識(shí)需求，也要通過(guò)即時(shí)學(xué)習(xí)滿足我們專業(yè)和職業(yè)發(fā)展的專業(yè)知識(shí)需求，更要完成由行業(yè)既定的傳統(tǒng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)到向創(chuàng)新創(chuàng)造能力、綜合思維認(rèn)知能力等綜合智慧學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變。在這一系列學(xué)習(xí)過(guò)程中，由于個(gè)體在知識(shí)背景、學(xué)習(xí)能力等方面存在著巨大差異，因而學(xué)習(xí)者的知識(shí)需求具有個(gè)性化；個(gè)體的專業(yè)背景、興趣愛(ài)好也各不相同，因而其知識(shí)需求又具有多元化；現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和高效率又要求知識(shí)需求的即時(shí)性。在這一系列需求背景下，個(gè)性化、多元化、即時(shí)性的知識(shí)學(xué)習(xí)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的學(xué)校學(xué)習(xí)和課堂學(xué)習(xí)所能滿足的了，而且在很多時(shí)候，我們?cè)趯W(xué)校完整系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了某一知識(shí)，當(dāng)我們離開(kāi)學(xué)校來(lái)到社會(huì)后，這一知識(shí)就已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這就要求我們學(xué)習(xí)的場(chǎng)景必須隨之改變。但走出學(xué)校后，緊張的工作節(jié)奏和生活壓力，使我們集中式、系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)成為奢望，碎片化的學(xué)習(xí)繼而成為當(dāng)下最主要的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，在這一場(chǎng)景和需求的雙重約束下，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑成為我們獲取知識(shí)和解決問(wèn)題的最佳渠道。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初至今，免費(fèi)、豐富、便捷、全時(shí)一直是其吸引用戶最重要的法寶，而互聯(lián)網(wǎng)信息儲(chǔ)存的累積性和容量的無(wú)限性更是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)也發(fā)生了巨大變化，移動(dòng)終端的出現(xiàn)更是無(wú)限擴(kuò)展了用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空?qǐng)鼍啊o(wú)限的信息、便捷的渠道，這本應(yīng)能完全滿足用戶獲取知識(shí)、終身學(xué)習(xí)的需求，但為何又有一些用戶要放棄“免費(fèi)的午餐”而付費(fèi)獲取知識(shí)呢？為了弄清這一問(wèn)題，我們就需要對(duì)用戶在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息選擇時(shí)“報(bào)償?shù)谋ＷC”和“費(fèi)力的程度”之間的關(guān)系——信息選擇的或然率——進(jìn)行探討了。

（二）網(wǎng)絡(luò)用戶知識(shí)選擇或然率的降低是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興盛的主因

20世紀(jì)50年代，美國(guó)傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在研究受眾選擇大眾傳播節(jié)目的影響因素時(shí)，提出了“選擇或然率”的概念，他認(rèn)為，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。這里的“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者需求的程度，“費(fèi)力的程度”指使用某一渠道滿足需求的難易程度。施拉姆認(rèn)為，受眾總是傾向于選擇那些能滿足自身需求且費(fèi)力程度較小的媒介獲取信息，也就是說(shuō)，那些能最大可能滿足受眾需求且方便易用的媒介渠道，受眾選擇的或然率就較大。［8］159

具體到網(wǎng)絡(luò)媒體而言，用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲取某一知識(shí)，尤其是有一定專業(yè)性的稀缺知識(shí)時(shí)，誰(shuí)也無(wú)法保證互聯(lián)網(wǎng)所提供的與用戶所需要的能完全擬合，即使有這樣的知識(shí)信息，可能也需要用戶付出較大的時(shí)間精力成本去搜尋、選擇和甄別。互聯(lián)網(wǎng)自進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展以來(lái)，其以豐富、便捷、近乎免費(fèi)的方式為用戶提供了取之不盡、用之不竭的知識(shí)資源。尤其是移動(dòng)社交平臺(tái)巨量用戶群體信息的生產(chǎn)和傳播，無(wú)疑增加了網(wǎng)絡(luò)上專業(yè)性稀缺知識(shí)獲取的費(fèi)力程度，而UGC模式下大量低劣、虛假信息的存在又降低了網(wǎng)絡(luò)信息報(bào)償?shù)谋ＷC，從而降低了用戶選擇免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)獲取專業(yè)性稀缺知識(shí)的或然率。因此，對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)而相對(duì)稀缺的知識(shí)，用戶會(huì)放棄互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)檢索而轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的付費(fèi)獲取。

（三）用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興盛的外因

波德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》里認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)里人們所進(jìn)行的不是單純的物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)。［9］124波德里亞在這里所強(qiáng)調(diào)的是，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是出于實(shí)用的考慮，而更多的是為了商品背后所展現(xiàn)出來(lái)的意義。從另一種意義上說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)中人們已經(jīng)更關(guān)注物質(zhì)消費(fèi)以外的其他消費(fèi)，這從近幾十年來(lái)世界各國(guó)，尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重及其文化消費(fèi)所占比重的上升可見(jiàn)一斑。

再回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近年來(lái)，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域的投資額大幅增長(zhǎng)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)已成大勢(shì)所趨，而這一輪內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的顯著特點(diǎn)是用戶愿意為信息內(nèi)容的品質(zhì)與良好的消費(fèi)體驗(yàn)付費(fèi)，信息需求從大眾信息產(chǎn)品到個(gè)性化服務(wù)升級(jí)。用戶之所以能為文化、思想、創(chuàng)意、意義付費(fèi)，主要是基于以下三方面的原因。第一，認(rèn)識(shí)到了思維能力、溝通能力、表達(dá)能力、學(xué)習(xí)能力、文化修養(yǎng)等軟實(shí)力對(duì)個(gè)體發(fā)展的重要意義。個(gè)體軟實(shí)力的提升不是僅靠物質(zhì)消費(fèi)所能實(shí)現(xiàn)的，必須以知識(shí)、文化、思想等綜合素養(yǎng)的全面提升為基礎(chǔ)，而這些能力的提升需要用戶把更多的時(shí)間、精力和財(cái)力用于非物質(zhì)層面的消費(fèi)，也就是為思想付費(fèi)、為創(chuàng)意付費(fèi)、為意義付費(fèi)。第二，對(duì)勞動(dòng)內(nèi)涵的正確認(rèn)識(shí)。根據(jù)價(jià)值規(guī)律，商品的價(jià)值是由生產(chǎn)這一商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的，人們?cè)敢鉃樯唐犯顿M(fèi)也是因?yàn)閷?duì)生產(chǎn)者勞動(dòng)的肯定。但在傳統(tǒng)社會(huì)里，人們對(duì)勞動(dòng)的認(rèn)知更多停留在凝結(jié)商品使用價(jià)值的體力勞動(dòng)上，而忽略了商品中所包含的腦力勞動(dòng)。隨著工業(yè)化進(jìn)程的加深，人類大部分的體力勞動(dòng)都被機(jī)器所取代，商品中所凝結(jié)的腦力勞動(dòng)的價(jià)值才逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可，一些只凝聚了生產(chǎn)者腦力勞動(dòng)的文化產(chǎn)品才能真正進(jìn)入商品的范疇，因而，文化、知識(shí)、思想等非物質(zhì)消費(fèi)才被消費(fèi)者所接受。第三，需求層次的逐步提升。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的生理和安全需求后，就會(huì)追求更高層次的社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等。在我國(guó)社會(huì)全方位快速發(fā)展的大背景下，人們的需求也隨之不斷變化，我國(guó)社會(huì)主要矛盾的改變便是最好的印證。如果說(shuō)生理和安全需求是以物質(zhì)條件的滿足為基礎(chǔ)的話，那情感、尊重、道德等高層次的需要?jiǎng)t以精神上的滿足為前提，而精神滿足就要通過(guò)體驗(yàn)的升級(jí)、知識(shí)的增進(jìn)、思想的升華來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也恰恰需要消費(fèi)的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。因此，正是民眾認(rèn)識(shí)到了各種軟實(shí)力對(duì)個(gè)體發(fā)展的重要意義、對(duì)勞動(dòng)內(nèi)涵的正確認(rèn)識(shí)和需求層次的逐步提升促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)用戶為思想、為創(chuàng)意、為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，為中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛產(chǎn)生了重要的外部推動(dòng)力。

三、生產(chǎn)者層面中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛邏輯

（一）專業(yè)用戶認(rèn)知盈余的商品化是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興盛的前提

在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品是指“用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”。這一概念包含兩個(gè)核心要素：一是勞動(dòng)產(chǎn)品，二是交換。也就是說(shuō)，商品必須是通過(guò)勞動(dòng)而獲得的產(chǎn)品，而獲得這一產(chǎn)品的目的是交換。馬克思進(jìn)一步對(duì)商品的這兩個(gè)要素進(jìn)行概念化，進(jìn)而提出了商品的兩個(gè)基本屬性——價(jià)值和使用價(jià)值。也就是說(shuō)，一個(gè)物品要成為商品，必須同時(shí)具有價(jià)值和使用價(jià)值，所以，要探討知識(shí)變?yōu)樯唐返倪^(guò)程，就是要分析知識(shí)的價(jià)值和使用價(jià)值的形成過(guò)程。第一，知識(shí)的價(jià)值。具有認(rèn)知盈余的網(wǎng)絡(luò)用戶為了將自己的認(rèn)知盈余具象化，其必須利用一定的介質(zhì)將其可視化，或是付諸文字圖片，或是借助于聲音，抑或制作成視頻，通過(guò)這一過(guò)程所得到的就是知識(shí)產(chǎn)品。而在這一過(guò)程中，必定要消耗生產(chǎn)者無(wú)差別的一般人類勞動(dòng)，因此，表現(xiàn)為知識(shí)產(chǎn)品的知識(shí)就具有了價(jià)值。第二，知識(shí)產(chǎn)品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品能夠滿足人們某種需要的屬性，知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)就是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶工作生活中的知識(shí)需求，或?yàn)榻鉀Q問(wèn)題，或?yàn)榻㈥P(guān)系，或?yàn)榫徑饨箲]，總之，用戶愿意付費(fèi)，必定是因?yàn)槠淠軌驖M足自己的某種需要；或者換一個(gè)角度來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)就是用戶需求刺激下的產(chǎn)物，用戶需求是因，知識(shí)付費(fèi)是果。因此，知識(shí)產(chǎn)品天然具有使用價(jià)值。知識(shí)生產(chǎn)者的認(rèn)知盈余經(jīng)過(guò)其一般人類勞動(dòng)的轉(zhuǎn)化后變?yōu)橹R(shí)產(chǎn)品，同時(shí)也將價(jià)值賦予這一產(chǎn)品；知識(shí)產(chǎn)品通過(guò)交換能夠滿足用戶某方面的需求，故而也具有了使用價(jià)值。知識(shí)通過(guò)價(jià)值賦予和使用價(jià)值的形成而變成了商品，能夠在買賣雙方之間自由交易，因而也就形成了完整意義上的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。

用戶對(duì)知識(shí)的終身需求、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)選擇或然率的降低、消費(fèi)習(xí)慣的改變等用戶層面的需求與改變是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興盛的動(dòng)力和源泉，但僅僅有需求還不能形成新的市場(chǎng)，還需要能滿足這一需求的“商品”，而商品的產(chǎn)生必須依賴與之相應(yīng)的生產(chǎn)者。具體到知識(shí)付費(fèi)，當(dāng)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲取專業(yè)性稀缺知識(shí)的體驗(yàn)感變差或者不能得到滿足時(shí)，用戶會(huì)通過(guò)反饋的形式提出自己的意見(jiàn)和訴求，而這一訴求會(huì)刺激在這一領(lǐng)域相對(duì)專業(yè)的用戶將自身的認(rèn)知盈余商品化，有了商品，有了需求，交易便自然而然地發(fā)生了。一些有較強(qiáng)專業(yè)性的用戶為了使自己生產(chǎn)的信息內(nèi)容能夠更精準(zhǔn)地服務(wù)真正需要的人，他們會(huì)將自己生產(chǎn)的信息內(nèi)容或自媒體平臺(tái)標(biāo)簽化，以便吸引更多的相關(guān)用戶形成某一領(lǐng)域的專業(yè)社群。專業(yè)化的分工促進(jìn)了職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的出現(xiàn)，他們利用自身的行業(yè)背景和專業(yè)能力生產(chǎn)內(nèi)容，并領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。由此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)具有專業(yè)性的稀缺知識(shí)與獲取相應(yīng)的報(bào)酬相關(guān)聯(lián)，專業(yè)用戶認(rèn)識(shí)盈余的商品化初步形成，為知識(shí)付費(fèi)的興起提供了生產(chǎn)者層面的前提條件。當(dāng)這一行為現(xiàn)象化后，又會(huì)吸引一些網(wǎng)絡(luò)媒體建構(gòu)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使這一交易規(guī)范化、簡(jiǎn)捷化、合法化，從而形成專業(yè)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。因而，從生產(chǎn)者層面而言，專業(yè)用戶生產(chǎn)者認(rèn)知盈余的商品化是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興盛的前提。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者勞動(dòng)快感的滿足是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興盛的外部激勵(lì)

在馬斯洛的需求層次理論中，自我實(shí)現(xiàn)是人類需求的最高層次，而滿足他人的需要或者說(shuō)被需要感是自我實(shí)現(xiàn)的重要來(lái)源。在傳統(tǒng)的流量邏輯傳播模式中，內(nèi)容生產(chǎn)者為廣告商負(fù)責(zé)，生產(chǎn)者通過(guò)媒介內(nèi)容吸引受眾注意力這一特殊商品從而兜售給廣告商，廣告商為之付費(fèi)給內(nèi)容生產(chǎn)者或媒介所有者（通常這二者是相同的），他們生產(chǎn)內(nèi)容是為了盡可能吸引受眾的注意力，能否滿足受眾的需求并不是他們內(nèi)容生產(chǎn)的主要考量標(biāo)準(zhǔn)。在這一過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)者所生產(chǎn)的內(nèi)容并未直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，他們并非真正為了解決受眾的痛點(diǎn)；而廣告商更不關(guān)心他們所生產(chǎn)內(nèi)容的好壞優(yōu)劣，他們只關(guān)心收視（聽(tīng)）率、點(diǎn)擊率、影響力。從內(nèi)容生產(chǎn)者的勞動(dòng)價(jià)值來(lái)看，他們勞動(dòng)的目的并不是要真正滿足受眾的需求、解決受眾的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在大多數(shù)情況下生產(chǎn)者甚至不知道受眾是誰(shuí)，當(dāng)然受眾也不會(huì)為消費(fèi)媒介產(chǎn)品而付費(fèi)給生產(chǎn)者；廣告商雖然付費(fèi)給生產(chǎn)者，但他并不是為內(nèi)容而付費(fèi)。在這種二次售賣模式中，生產(chǎn)者的勞動(dòng)并未真正滿足他人的需求，其被需要感也未能產(chǎn)生，勞動(dòng)快感很難得到滿足，從而影響生產(chǎn)者自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足。

在自媒體或知識(shí)社群中，當(dāng)專業(yè)用戶生產(chǎn)者將自己的認(rèn)知盈余轉(zhuǎn)化為知識(shí)產(chǎn)品，其他用戶因?yàn)樽陨硇枨笙M(fèi)了這一產(chǎn)品而向生產(chǎn)者付費(fèi)，或者具有某一專長(zhǎng)的用戶針對(duì)其他用戶提出的問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)的解答從而獲得報(bào)酬時(shí)，知識(shí)付費(fèi)行為實(shí)際上便已產(chǎn)生。在這一過(guò)程中，無(wú)論是先有知識(shí)產(chǎn)品還是先有用戶的問(wèn)題，生產(chǎn)者的勞動(dòng)都很好地滿足了用戶的需求，同時(shí)也即時(shí)獲得了報(bào)酬。也就是說(shuō)，生產(chǎn)者的勞動(dòng)解決了用戶生活、工作、學(xué)習(xí)中的痛點(diǎn)，真正滿足了用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而生產(chǎn)者也在滿足他人需求的過(guò)程中產(chǎn)生了被需要感。再者，用戶的付費(fèi)是對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者勞動(dòng)價(jià)值的直接肯定，勞動(dòng)者在這一過(guò)程中也產(chǎn)生了即時(shí)的滿足感。因而，相較于二次售賣模式中生產(chǎn)者的勞動(dòng)所得，他們更愿意通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的形式進(jìn)行知識(shí)的生產(chǎn)與傳播，知識(shí)生產(chǎn)者勞動(dòng)快感的滿足在一定程度上刺激了中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛。

四、媒介技術(shù)層面中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛邏輯

（一）新媒介賦權(quán)下媒介使用權(quán)的下沉是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興盛的媒介保障

新媒介賦權(quán)指的是媒介成為權(quán)力實(shí)現(xiàn)的重要源泉與力量。它通過(guò)個(gè)體、群體、組織等獲取信息、表達(dá)思想，從而為其采取行動(dòng)、帶來(lái)改變提供了可能。新媒介賦權(quán)促進(jìn)了社會(huì)媒介化的進(jìn)程，社會(huì)權(quán)力正在以媒介的邏輯重新分配，正如師曾志所言：“新媒介賦權(quán)下權(quán)力統(tǒng)治的來(lái)源多樣，除統(tǒng)治階級(jí)外，也可能是一種制度、觀念、意象等。這樣我們便回到了問(wèn)題的本質(zhì)，設(shè)問(wèn)的不僅僅是社會(huì)結(jié)構(gòu)、制度等宏大敘事，而是沿著利奧塔爾的思考，追問(wèn)誰(shuí)決定知識(shí)，誰(shuí)決定知識(shí)是什么，誰(shuí)決定知識(shí)傳播以及它們所根植的具體時(shí)空語(yǔ)境等。”［10］3–4

新媒介賦權(quán)增強(qiáng)了個(gè)體自我反思、自我批評(píng)和自我教育的能力，更重要的是賦予了人行動(dòng)的能力，這種能力主要表現(xiàn)為表達(dá)能力和傾聽(tīng)能力，而這種能力的獲得主要得益于媒介使用權(quán)的下沉。具體到知識(shí)付費(fèi)而言：第一，新媒介賦權(quán)提升了知識(shí)生產(chǎn)和傳播的效率和便捷度。媒介話語(yǔ)權(quán)是新媒介賦予普通用戶最重要的權(quán)利，話語(yǔ)權(quán)的獲得一方面是因?yàn)樽悦襟w的快速發(fā)展為普通用戶提供了發(fā)聲的渠道，也就是我們所說(shuō)的“人人都有麥克風(fēng)”；另一方面是因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的發(fā)展使信息生產(chǎn)和傳播的方式變得多元、便捷和人性化。語(yǔ)音、圖片、視頻這些在傳統(tǒng)媒介只能依靠專業(yè)技術(shù)人員生產(chǎn)和傳播的媒介產(chǎn)品，在以智能手機(jī)為依托的新媒體環(huán)境下變得人人可為，多樣化的知識(shí)生產(chǎn)和傳播手段也全面適配多元化的知識(shí)生產(chǎn)主體，知識(shí)的生產(chǎn)和傳播也將更加便捷。第二，新媒介賦權(quán)拓展了用戶知識(shí)消費(fèi)的多元場(chǎng)景。以移動(dòng)媒體為主體的新媒介賦權(quán)不但提升了用戶的媒介表達(dá)能力，也拓展了用戶的媒介消費(fèi)能力和消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)企鵝智酷的一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們?cè)诖采稀⒌却虺俗煌üぞ摺⒊燥垺⑿菹⒑烷e暇、在衛(wèi)生間時(shí)瀏覽移動(dòng)媒體的占比分別是25.8%，16.7%，6.8%，44.9%，27.5%。可見(jiàn)，移動(dòng)閱讀消費(fèi)已無(wú)限延伸到用戶的每個(gè)生活場(chǎng)景中，幾乎是“伴隨式”的媒介消費(fèi)。［11］移動(dòng)媒介多元化的消費(fèi)場(chǎng)景完全適配知識(shí)付費(fèi)用戶碎片化的學(xué)習(xí)時(shí)間，為用戶提供了便捷、可控、個(gè)性化的學(xué)習(xí)途徑。第三，新媒介賦權(quán)促進(jìn)了生產(chǎn)者認(rèn)知盈余與用戶需求的有效關(guān)聯(lián)。新媒介通過(guò)對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者和用戶的賦權(quán)，促進(jìn)了更多知識(shí)社群的產(chǎn)生，知識(shí)社群通過(guò)吸引有共同興趣愛(ài)好的用戶建立了更廣泛的弱連接，這種連接使一些用戶的認(rèn)知盈余在更廣的范圍被分享，也使另一些用戶的知識(shí)需求有了專業(yè)的訴求平臺(tái)，從而將知識(shí)社群從單純的人際關(guān)系發(fā)展為資訊信息的交流平臺(tái)。綜上，新媒介通過(guò)賦權(quán)知識(shí)生產(chǎn)者提升了信息生產(chǎn)和傳播的效率，通過(guò)賦權(quán)消費(fèi)者拓展了知識(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景，同時(shí)也促進(jìn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有效連接，為中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛提供了媒介保障。

（二）第三方支付平臺(tái)的完善是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)順利形成的技術(shù)保障

知識(shí)付費(fèi)就其本質(zhì)而言是一種經(jīng)濟(jì)行為，或者說(shuō)它首先是一種經(jīng)濟(jì)行為，陳昌鳳也認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)屬性、傳播屬性和教育屬性，而經(jīng)濟(jì)屬性是付費(fèi)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代得以成立的前提。［12］既然是經(jīng)濟(jì)行為，那就存在著商品交易，但這一交易具有兩個(gè)顯著的特征：一是在線化，二是交易雙方通常都是陌生人，不具有信任基礎(chǔ)。一種不具有信任基礎(chǔ)的在線交易要能順利完成，必須要有雙方都信任的第三方支付平臺(tái)的存在。

早在1998年12月，在線支付平臺(tái)PayPal便在美國(guó)加利福尼亞州上線；2006年，PayPal通過(guò)短信付款進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域；到2010年，PayPal發(fā)布了針對(duì)數(shù)字商品的支付解決方案，基于安卓平臺(tái)的PayPal應(yīng)用上架；2019年12月，其通過(guò)收購(gòu)國(guó)富寶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；到目前為止，其注冊(cè)用戶已達(dá)3.25億，服務(wù)范圍超過(guò)200個(gè)市場(chǎng)，支持的幣種超過(guò)100個(gè)，PayPal已經(jīng)成為全球使用最為廣泛的第三方支付工具之一。［13］75如果說(shuō)國(guó)外線上支付只是提供了這一技術(shù)的發(fā)展環(huán)境的話，那國(guó)內(nèi)線上支付的發(fā)展繁榮則為中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛提供了重要的交易保障。

中國(guó)最早的第三方支付平臺(tái)“支付寶”成立于2004年；2005年，支付寶推出全額賠付支付，提出“你敢用、我敢賠”的承諾；2008年，支付寶發(fā)布移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)；2011年，支付寶獲得央行頒發(fā)的國(guó)內(nèi)第一張支付業(yè)務(wù)許可證；到2013年底，支付寶實(shí)名認(rèn)證用戶超過(guò)3億，這一年支付寶手機(jī)支付完成超過(guò)27.8億筆、金額達(dá)9 000億元，成為全球最大的移動(dòng)支付公司。也就是在2013年，財(cái)付通與微信合作正式推出微信支付，依托于微信強(qiáng)大的社交黏性，微信支付在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，微信零錢用戶就突破3億。［14］也就是說(shuō)，在2015年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)興起之初，國(guó)內(nèi)線上支付平臺(tái)已經(jīng)比較成熟且相對(duì)完善，能夠提供有效的在線支付渠道，為中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的興盛提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)用戶、知識(shí)生產(chǎn)者、媒介技術(shù)等因素在中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展壯大過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，其中用戶有限的時(shí)間精力和免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限的信息資源之間的矛盾是用戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿的核心內(nèi)驅(qū)力。這里無(wú)限的信息資源其實(shí)包含了兩個(gè)看似互相矛盾的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象——信息爆炸和信息匱乏。信息爆炸是信息的巨量生產(chǎn)和高速傳播，超越了媒介空間的容納而產(chǎn)生的劇烈傳播反應(yīng)或社會(huì)影響，其產(chǎn)生原因前文已有分析。信息匱乏是指大眾媒介提供的巨量信息中嚴(yán)重缺乏受眾所需要的“有價(jià)值的”“能了解事實(shí)真相的”“對(duì)自己有用”的信息。信息匱乏的原因除邵培仁提到的“人的惰性”“市場(chǎng)取向”和“傳受失衡”［15］163外，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策的轉(zhuǎn)變也是其中一個(gè)重要的原因，尤其是版權(quán)保護(hù)政策的推出與實(shí)施。2004年的《出版管理?xiàng)l例》、2005年的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》、再到2006年加入《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》，我國(guó)在大范圍開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)出版的同時(shí)，也逐漸加強(qiáng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。2007年的《ISO和IEC標(biāo)準(zhǔn)出版物版權(quán)保護(hù)管理規(guī)定》、2008年的《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》、2010年的《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委、國(guó)家認(rèn)監(jiān)委關(guān)于進(jìn)一步打擊標(biāo)準(zhǔn)侵權(quán)盜版加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)版權(quán)保護(hù)工作的通知》《中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心網(wǎng)絡(luò)視頻音頻版權(quán)監(jiān)測(cè)及調(diào)查取證服務(wù)規(guī)則》及對(duì)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》的第二次修正都進(jìn)一步強(qiáng)化了著作權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的治理和打擊力度。從而以內(nèi)容分享為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，想要繼續(xù)使用這些有價(jià)值的內(nèi)容，就需要付出高額的版權(quán)費(fèi)，其免費(fèi)模式已不能適應(yīng)平臺(tái)發(fā)展的需要，收費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。因此，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策的轉(zhuǎn)變，尤其是版權(quán)保護(hù)政策的實(shí)施對(duì)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)生及中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的形成具有一定的推動(dòng)作用，而這一問(wèn)題也可以成為本選題后續(xù)研究的方向之一。

參考文獻(xiàn)：

［1］" 2010年全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告［EB/OL］.（2011-01-14）［2024-05-15］.https：//wenku.baidu.com/view/db7b8b08581b6bd

97f19ea96.html.

［2］" 李亞妮.適配與引導(dǎo)：消費(fèi)者需求主導(dǎo)下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)效益探究［J］.傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究，2023（2）：241-257.

［3］" 艾媒咨詢.2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告［EB/OL］.（2024-01-14）［2024-05-17］. https：//www.xdyanbao.com/doc/8vt6lftza8？bd_vid=15908524149590371289.

［4］" 盧春天，馬溯川，孔蕓.知識(shí)付費(fèi)：特征、成因與影響［J］.中國(guó)青年研究，2020（10）：5-11.

［5］" 喻國(guó)明.知識(shí)付費(fèi)何以成勢(shì)？［J］.新聞?dòng)浾撸?017（7）：61-63.

［6］" 朱鴻軍，張萌.勞動(dòng)快感的供給及其調(diào)適：再論知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的實(shí)踐邏輯［J］.現(xiàn)代出版，2021（2）：52-58.

［7］" 孫佳，嚴(yán)定友.網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)的生成邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值審視［J］.中國(guó)出版，2019（1）：31-34.

［8］" 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

［9］" 波德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.

［10］" 師曾志，胡泳.新媒介賦權(quán)及意義互聯(lián)網(wǎng)的興起［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014.

［11］" 馬俊.移動(dòng)閱讀場(chǎng)景下傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)媒體與移動(dòng)社交平臺(tái)的聚合與博弈［J］.編輯之友，2018（4）： 34-38.

［12］" 陳昌鳳.知識(shí)付費(fèi)的多重屬性與本質(zhì)特征［J］.人民論壇，2019（23）：129-131.

［13］" 于雯雯.在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新研究［M］.北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2021.

［14］" 吳芍希.移動(dòng)支付發(fā)展的影響因素研究［D］.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，2021.

［15］" 邵培仁.傳播學(xué)（修訂版）［M］.北京：高等教育出版社，2015.

【責(zé)任編輯" " 馬" "俊】

User Demand， Cognitive Surplus， and Media Empowerment： the Three-tiered Logic Behind the Prosperity of China Knowledge Payment Market

LI Yani

（School of Teachers’ Development， Shaanxi Normal University， Xi’an 710062， China）

Abstract：Knowledge payment is the behavior of users who pay to purchase scarce online knowledge for a clear purpose of seeking knowledge. The Chinese knowledge payment market emerged around 2015 and has gradually moved towards the stage of industrialization exploration after experiencing a phenomenal rise and market-oriented development. The prosperity of this market cannot be separated from the strong driving force of capital as a universal factor， but at the same time， it has its unique logic of prosperity at the levels of users， producers， and media. At the user level， the main reasons are the lifelong demand for knowledge， the decrease in the probability of knowledge selection by online users， and the transformation of user consumption habits； At the producer level， the commoditization of cognitive surplus by professional users and the satisfaction of labor pleasure by content producers provide internal and external stimuli； At the level of media technology， the sinking of media usage rights and the improvement of third-party payment platforms provide media and technological guarantees.

Key words：the market of knowledge payment； prosperous logic； user； producer； media technology

基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院橫向課題：中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯研究（2024HX408）

作者簡(jiǎn)介：李亞妮，女，甘肅正寧人，陜西師范大學(xué)教師發(fā)展學(xué)院博士研究生，主要從事繼續(xù)教育資源研發(fā)研究。