Z世代野性消費的生成機制及其治理研究

摘 要：本文基于Z世代青年群體視角，闡述野性消費產生的時代背景，利用供給需求定律進行經濟分析，以消費行為模型探討其影響因素，以青年特征關聯探究野性消費生成機制。研究認為，野性消費因Z世代青年群體符號化、情緒化、抗爭性消費而產生，具有促進消費、改變競爭態勢、提高商品效用與傳播愛國情懷等正面影響，但也產生因非理性消費引發財富浪費、擾亂市場秩序并加劇圈層化等負面影響。據此，本文提出應從政府、社會、企業三方面共同發力，引導“野性消費”轉為“理性熱愛”，彰益其長，規避其短，為Z世代創造更好的消費環境。

關鍵詞：野性消費；Z世代；生成機制；治理改進；消費經濟

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）02（a）--05

1 引言

科技飛速發展、信息技術高度發達帶來了數字化革命，催生了高度繁榮的信息經濟，網絡生活和虛擬世界成為可能且日益豐富，從而產生了Z世代[1]。作為網絡消費的主要群體，Z世代催生并發展了類似520、雙十一等網絡節日，并在此類節日及某些特定時間點形成世界級的消費狂潮，人們稱之為“野性消費”。

異于傳統節假日周期性、季節性的消費波動，野性消費應用于網絡消費，與網絡經濟的出現和青年群體的消費沖動相關。在經濟下行趨勢下，本文分析野性消費特點及其生成機制，探索其治理改進措施，旨在更好地刺激消費、促進經濟發展。

2 Z世代野性消費的發展歷程

作為新生事物，野性消費尚未有公認定義，目前學界對其研究處于起步階段。一般認為，“野性消費”始于淘寶2009年11月11日舉辦的網絡促銷，該活動持續至今已形成“雙十一購物狂歡節”。2021年7月，鴻星爾克事件使“野性消費”成為網絡流行語，并入選當年《咬文嚼字》十大流行語[2]。綜其特征，野性消費是全產業鏈、全渠道融合滲透的O2O（online to offline）消費場景，兼具工具理性和價值理性，即具有對國貨品牌的認同感和愛國情懷的加持，因而其不等同于一般的沖動消費，具體表征為售后退貨與后悔情緒較少[3]。

野性消費與青年群體尤其是與以互聯網原生代面貌出現的Z世代相關，該群體直接催生了這種網絡消費現象。世界銀行數據（https：//data.worldbank.org.cn/）顯示，目前全球Z世代人口約21億，占世界總人口約27.6%。凱度amp;騰訊發布的《Z世代消費力白皮書（2022）》數據顯示，2021年中國Z世代約2.6億人，月均可支配收入達3501元，高出全國居民人均月可支配收入的20%，所貢獻的消費規模已占40%。Z世代擁有巨大的消費體量與消費能力，在新型消費模式下逐漸成為消費浪潮的引領者[4]。

3 野性消費的影響因素及其生成機制

3.1 野性消費行為的經濟分析

野性消費首先是一個經濟行為。構建供需模型如圖1所示，野性消費并非因商品價格等內生變量導致需求曲線移動，而是某種非價格因素的外生變量使得需求曲線向右移動的非均衡改變，可通過非均衡條件下暫時性過度消費（Q1）超過均衡消費（QE）的比值測度野性消費（Cw）：

對企業而言，當野性消費出現（例如Cwgt;100%），盡管短期內銷售大量增加，但由于原材料、熟練工人和機器難以瞬時獲取，且對未來銷售預期的不確定性使企業很難做出急劇擴大生產的決策，因此產能表現出一定程度的剛性，即供給曲線比較波動。企業首先會利用庫存產品應對突發狀況，如鴻星爾克事件中企業的反應[5]。

對消費者而言，是否消費理性有賴于最終市場均衡點的位置：

如果事件結束后購買量Q1迅速回落，就說明臨時性過度消費并非經濟理性行為[6]，原市場均衡點E為真實均衡點。

如果事件結束后購買量Q1在新的位置徘徊甚至仍有上升，說明新均衡點E1高于原市場均衡點E。原有消費能力QE受到抑制，原市場均衡點E并非真實均衡點，需要采取措施解除各種消費制約因素以提振消費。

3.2 促進Z世代野性消費的影響因素

基于人類行為“刺激（R）—個體心理（O）—反應（R）”模型，Z世代消費者在內外部因素刺激下，形成刺激物并影響內在心理活動，產生購買動機，進而做出消費決策并最終形成消費行為。本文利用Howard amp; Sheth（1971）模型描述該心理活動過程，如圖2所示[7]。

本文進一步闡明Z世代消費行為中的各影響因素。

（1）投入因素分析。產品實物刺激方面，伴隨中國經濟社會發展，中國制造在質量、服務和功能等方面都有了極大提升，且價格相對較低，國貨性價比高[8]。產品符號刺激方面，Z世代消費者在消費過程中傾向于“快思考”而更容易受到消費符號的暗示[9]，網紅文化直接影響Z世代青年價值觀[10]，精準的網絡推薦和營銷信息影響網民的購買意愿[11]。社會刺激方面，Z世代多為獨生子女，家庭氛圍較開放、自主性較強，個人所掌控的資源顯著高于上一代，因而該群體具有很強的購買力[12]。

（2）外在因素分析。文化方面，改革開放以來，我國經濟高速發展、科技迭代、生活方式日新月異，加以獨特的計劃生育政策，使Z世代成為依賴于網絡平臺的“獨世代”，并產生獨特的圈層文化，類似于傳統鄉土中國差序格局而具有文化認同性[13]。個性化消費方面，家庭氛圍和獨生子女結構培育了Z世代群體個性化特征，豐裕社會衍生出多元化服務需求，使得青年群體形成個性文化、反抗文化的獨特思維。對Z世代而言，其所建構的特殊話語符號在凸顯自我的過程中，建立自身對世界、社會和自我的認知[14]。因而，消費并非單純的消費物質，而是消費物質背后所代表的個性化符號[15]。時間壓力方面，Z世代群體時間壓力大并表現出對競爭的回避和“躺平”態度，但受益于移動網絡，其仍有在任意時間段參與網絡活動的機會[16]。財務狀況方面，Z世代月均可支配收入比全國平均值高出約20%，并愿意積極消費。

（3）內在因素分析。感知建構方面，國貨品牌高性價比與良好的消費體驗使得消費者滿意度較高。學習構建方面，商品豐富、個性化服務、主播作為意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）的帶動等因素都誘導個體產生購買動機，Z世代可支配收入較多、自身技術能力和識字能力提升等方面增強了個體自信，導致購買決策中態度傾向于“快決策”，相較其他世代對價格的敏感度較低。

總結Z世代網絡消費特點：

第一，網絡消費易得性。主要表現在：（1）網絡經濟發展使得網絡消費容易實現，網紅（KOL）經濟降低了商品搜尋等交易成本；（2）技術進步和國家治理改進使得網絡采購可靠性較高。

第二，國貨質量和服務都有很大提高且有保障，購買國貨品牌物有所值。

第三，Z世代實現了消費者自信，其具有足夠的資金保障，且自身網絡消費能力較強[17]。

第四，Z世代實現了群體自信。Z世代成長于中國崛起年代，日異月新的發展使其更具民族自信，“厲害了我的國”根植很多人心中。伴隨中華民族偉大復興進程，青年對自身文化身份的認同感構建促進了愛國主義精神的回歸與網絡國潮興起，其中包括對國貨的認同[18]。

總之，Z世代大多秉持著“為美好事物而奮斗”的人生追求，對生活品質有更高要求，消費選擇更加多元，同時對國貨認同感高，愿意為國貨買單以表達愛國情懷，敢于超前借貸消費[19]。這些技術、經濟、社會、文化和個體心理等因素的存在，為Z世代消費“野性”打下了良好的基礎。

3.3 生成Z世代野性消費的青年文化特征

通過營銷心理分析可以較好說明傳統市場消費者購買決策過程，然不足以描述互聯網環境下的消費行為，尤其是解釋野性消費這種狂熱現象。圖2比較兩種消費模式，可以發現差異之處在于購買決策過程后期，此時野性消費的生成路徑才開始分離。引起消費“野性”的強大購買力，并非是單獨個體能夠導致的，而是Z世代在社會心理作用下的群體行為。因此，最終引起野性消費的因素更多與外界因素尤其與Z世代青年文化特征相關，有必要進一步剖析這些特征在促進野性消費生成過程中所發揮的重要作用。

文化通常與性別、年齡階段、地域差異、宗教信仰等密切相關[20]。青年文化產生于互聯網時代，憑借網絡媒介發展、傳播。這是一種因年齡差異導致的由青年群體主導的“部落文化”，尋求在整個社會結構框架內創造群體間豐富而獨特的生活及交流方式[21]。在促進野性消費生成的過程中，Z世代青年文化主要特征如下：

（1）符號化消費。從符號互動論視角分析，消費可以作為互動符號而具有表征性和象征性。作為符號消費的工具，Z世代在野性消費過程中，不僅是完成消費的基本樣態，還將消費作為社交互動工具和符號體系，以表征自身的生活方式和價值理念，借此融入圈層、擁護國潮，作為“族群化”認同和身份認定的象征，在同輩、朋輩中尋求歸屬感[22]。

（2）情緒化消費。經濟社會轉型時期的高強度競爭以及外部環境的高度不確定性所帶來的心理壓力，再加上青年群體思想未完全成熟，行事具有不穩定性，易受外部刺激而產生強烈情感反應。在圈層文化的情緒共享和從眾效應的網絡情緒影響下，極易引發情緒型消費，致使野性消費現象產生[23]。

（3）抗爭性消費。Z世代相比社會中穩定的中高階層，處于社會主流的邊緣，其所關聯的青年文化也是一種非主流的邊緣性文化并與主流文化天然產生對抗。在主流文化壓制下，被“邊緣化”的Z世代群體渴望變現自我、追求真我，以尋求認同。在某種程度上，野性消費是一場青年群體的“抵抗儀式”：Z世代群體以技術壁壘作為同父輩文化抗爭的主陣地，依托自媒體平臺與主流媒體分庭抗禮，從而擺脫現實中相對弱勢的社會角色而在虛擬網絡中同其他身份相融合，挑戰主流文化和傳統觀念，為自我發聲，表達觀點并彰顯個性[24]。

基于網絡經濟發展和網絡技術賦能等因素，某個網絡節日或特殊時期，由網絡大V傳遞出消費主題，媒體的品牌宣傳造成社群情感的強連接，引起消費場景中的價值觀共鳴，于是Z世代群體在互聯網風向影響下引發野性消費的群體現象。

4 野性消費對Z世代的影響

本文可以從多視角分析野性消費對Z世代群體的影響，以及對經濟社會發展的作用機制，其中既有積極促進作用，也有消極沖擊因素。

4.1 野性消費的正面作用

第一，促進消費，拉動經濟。據數據統計，盡管增長趨勢放緩，但2022年雙十一全網交易額仍達11154億元。尤其是在經濟下行趨勢下，野性消費所帶來的銷售額是一眾商家難以拒絕的誘惑。

第二，客觀上改變了中國市場競爭態勢，改善了國貨品牌形象。據數據威統計，2021年7月鴻星爾克銷售額同比增速1673.1%，銷售額占類品占比達6.1%，位居戶外類銷售額占類品第二，這是該公司成立后的最大增幅。在野性消費刺激下，全網掀起“支持國貨”的浪潮，更多人關注國產，穩定的市場競爭態勢被徹底改變。受此沖擊，一些外國品牌如Hamp;M、Nike等銷售額大幅下降。

第三，個人層面上，野性消費表現出一定程度的消費理性。國產品牌性價比高，Z世代消費時普遍感覺物有所值，并非簡單的非理性消費。因而，野性消費過程中表現為對國外品牌產品溢價（Premium）的削弱，提升了單位價格商品消費中的效用（Utility）。

第四，促進互動和溝通，利于社會和諧。野性消費期間，Z世代通過“拼貼”“同構”等互聯網圈層語言，構建內容簡單卻寓意豐富的符號話語體系，促進信息橫向縱向傳播，增強不同世代、不同圈層群體交流，拉近了各階層的距離[25]。

第五，情緒發泄減弱抗爭性。Z世代通過野性消費強化虛擬世界中的自我認同，獲得自我滿足，所形成的風格化語言符號潛移默化地影響其他群體，使主流文化一定程度上認同亞文化風格，并影響主流文化。

第六，促進愛國主義情懷更廣泛傳播。科技發展使得網絡空間與現實空間漸相交融，新興自媒體在傳播渠道和速度方面的優勢與傳統媒體相輔相成。鴻星爾克事件結束，愛國情懷仍通過Z世代各圈層繼續傳遞，相關話題熱度明顯提高。

第七，展示了Z世代的力量和自信。相比其他國家節假日和折扣銷售的數據，Z世代在野性消費中屢創世界紀錄，比如2018年雙十一淘寶開場2分5秒，即突破100億元人民幣銷售額，震驚了世界其他國家的消費者。野性消費中表現出的強大購買力使得Z世代具備更多群體自信。

4.2 野性消費的負面作用

首先，野性消費并非理性。野性消費中Z世代部分人并非根據自身財務狀況與真實需求合理采購，而是一種情緒支配下的符號消費。其中，部分消費者雖財務狀況不佳但為了凸顯個性風格依然堅持消費；部分消費者對商品并無需求，僅是跟風而消費；還有部分消費者因為融入圈層的需要而將消費作為一種“社交貨幣”，購買之后可能并不會使用[26]。因而，非理性消費助長了攀比之風，既不利于養成勤儉之風也造成個人財富一定程度上浪費。事實上，即便是鴻星爾克事件中也有系統崩潰后要求退款退貨的消費者[27]。此外，過度消費很可能造成個人信用破產，形成隱形貧困問題，甚至造成代際貧困傳遞[28]。

其次，存在擾亂市場秩序可能，不利于良性競爭。Z世代在野性消費中如果情緒宣泄過度，易被別有用心的商家予以利用，策劃惡意營銷而出現劇情反轉現象[29]。

最后，加劇圈層化，不利于更大范圍的互動交流，更不利于理性思維的培養。圈層文化有利于青年群體間互動溝通，但也可能局限青年視野。野性消費場景下，Z世代愈加依托于自媒體平臺和網紅主播的引導，極易信息超載而失去理性思考能力，僅接受與自己觀點和情緒相符的信息，形成“信息繭房”，使其極難轉換看待問題的視角[30]。

5 野性消費的治理與輿論

5.1 野性消費現象治理

以上微觀生成機制分析揭示了野性消費的部分非理性，若任其野蠻發展，不利于網絡空間治理，極端情況下可能產生“隱性貧困人口”，影響社會穩定。新經濟下規制野性消費行為，應從引領者Z世代著手，根據行為中的青年表征，揚長避短，構建網絡治理多元主體，從政府、社會、企業三方面完善治理體系[31]。

由政府層面來看，應把控宏觀做好網絡空間治理及青少年思想道德提升的頂層設計，改善社會氛圍，優化社會環境。（1）促進社會公平。采取法律和行政手段，利用政策工具構建更加文明和諧、團結友愛互助社會，減弱Z世代的不公平感和被剝奪感，弱化其抗爭性。（2）促進競爭和進步。持續改善營商環境，構建公平的市場秩序，優化市場監管監督，促進企業尤其是國內企業進一步提高產品質量，塑造品牌形象，以滿足青年群體個性化需求，夯實Z世代將國貨品牌作為愛國符號進行消費的心理基礎。（3）進一步擴大開放，提高國民素質。拓展Z世代全球視野，加強科學理性思維訓練。（4）完善消費法律法規。落實《“十四五”擴大內需戰略實施方案》精神，倡議消費節制，在強調消費提質升級同時抑制奢侈浪費和不合理消費現象，防范“消費主義”。進一步保護消費者權益，尤其是消費觀念不健全、情緒不穩定的Z世代群體，推行綠色、理性、合理消費方式。（5）加強網絡平臺治理，尤其是Z世代自創的網絡節日如“雙十一”等，其運行往往主導于制定游戲規則的資本手中[32]。應以《網絡安全法》等法律法規為抓手，以法治規范Z世代網絡行為，警惕“網暴”現象出現，截斷“謠言”與“帶節奏”傳播[33]。（6）規范網絡信用金融工具。金融信用工具如支付寶等極大便利消費行為，但也進一步放大Z世代情緒化消費的金融風險。相關部門應對Z世代群體使用信用金融工具進行限制與規范，配置短信警示等功能提高理財敏感度。

從社會層面來看，對野性消費治理需要社會各階層勠力同心。（1）構建全社會關愛青少年發展的環境。社會是青少年觀念塑形、思想教育的重要平臺。野性消費現象因Z世代引領而起，并興盛于社會傳播互動中，要全面落實中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強新時代關心下一代工作委員會工作的意見》工作要求，大力實施“關愛青年工程”，減少其邊緣感，增強其獲得感。（2）加強宣傳教育和思想引導。利用主流媒體權威性，積極引導社會輿論，發揮自媒體傳播渠道多、傳播速度快的優勢，傳播正能量與積極情緒，矯正不當言論[34]。開設課程或講座科普消費觀念和網絡治理，引導Z世代群體形成積極、理性的消費觀念，培育網絡禮儀。（3）做好情緒疏導。社會應開發多種途徑疏導青年情緒，構建政府、企業、公民多元社會主體參與的聯合治理體系，降低青年文化的抗爭性，讓Z世代群體的積郁情緒得到宣泄。（4）加強科學研究。學術團體要積極研究相關課題，做好趨勢預測，設計應對方案。

從企業層面看，本土企業能否為消費者持續提供價值，決定了Z世代所主宰的消費新時代是否能夠真正實現國貨品牌全面崛起。（1）提高產品質量。Z世代注重的是產品實用性和性價比，而非盲目追捧外國品牌的高溢價。因而，本土企業要做好產品研發，依托國內全產業鏈優勢，在產品質量、品牌精神、文化價值上與消費者建立穩定的情感鏈接，使消費者對國貨品牌的“野性消費” 升級成 “理性熱愛”。（2）提升企業社會責任。國貨品牌尤其在國家危難時的善舉與大義，更能激發Z世代對其所具有家國情懷的共鳴與贊賞[35]。（3）維護客戶關系。突發事件給予消費者所產生情緒交叉傳播的契機，將改變固化群體對品牌的刻板印象，使其品牌人設化。本土企業要做中國的良心企業，堅持品牌長期修行意識，唯真誠與樸實最為可貴，這體現出對消費者的關懷，洞察網絡輿情并引導Z世代正確的消費觀念，堅決杜絕網絡謠言或虛假信息。企業通過維護客戶關系提高品質將“流量”轉化為“留量”，打造獨特IP，形成Z世代穩定的消費群體[36]。

5.2 基于野性消費現象的輿論

Z世代以網絡平臺為工具，以青年文化特征為依據，以情緒共鳴為鏈接，形成野性消費全民狂歡。新型消費模式下，新理念、新模式、新概念層出不窮，營銷理念在互聯網的加持下沖擊三觀尚未成熟的青年群體，其極易身陷信息洪流之中，在輿論引導與情緒傳染雙重作用下，將符號深化為“部族圖騰”，將情緒極化。這固然有利于社會穩定，但也可能受資本與主播的蠱惑而將抗爭對象引向無辜商家，產生“網暴”“逼捐”“道德綁架”等亂象。因而，如何引導青年群體消費觀念走向成熟，如何治理野性消費而揚長避短，是值得社會各界關注的共同話題。

伴隨“中國制造—中國質造—中國智造”戰略思維的轉變，國貨逐漸脫離“山寨”“仿造”而在青年消費群體中占據一席之地，長期被“洋貨”占領高位的國內市場因野性消費沖擊而打開一個缺口。政府、社會、企業、個體等多元主體在野性消費場景中發揮各自積極效能的同時，理應保持冷靜，預警性采取治理行為，引導消費者“野性消費”轉變為“理性熱愛”，為Z世代創造一個能夠紓解抗爭性氛圍、弱化符號化功能、降低情緒化沖動的消費環境。

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