鄉村振興背景下體育賽事與旅游融合發展研究

摘 要：本文運用文獻資料、邏輯分析等方法，分析鄉村振興背景下體育賽事與旅游融合發展的可行性，闡釋體育賽事與旅游融合助力鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、鄉村治理、生活富裕的價值。據此，本文提出實踐路徑：厚植鄉村地域文化，夯實體育賽事與旅游融合內容基礎；講好鄉村體育故事，優化體育賽事與旅游融合傳播手段；發揮政府引領作用，促進體育賽事與旅游深度融合。

關鍵詞：鄉村振興；體育賽事；鄉村旅游；產業融合；農村體育

中圖分類號：F127；F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）02（a）--04

鄉村振興戰略為鄉村體育高質量發展提供了政策機遇和制度保障。農業農村部、體育總局、鄉村振興局聯合印發了《關于推進“十四五”農民體育高質量發展的指導意見》，重點提出“發展農民體育是全面推進鄉村振興、建設體育強國和健康中國的重要任務”“要圍繞推動鄉村全面振興，著力打造農民喜聞樂見、農業特色突出、農村廣泛普及的體育健身賽事品牌”。 在鄉村振興的戰略推動下，鄉村體育賽事開展得如火如荼，“村BA”“村超”等鄉村群眾體育賽事引起熱議，提升了鄉村知名度，帶動鄉村旅游。體育賽事與旅游融合，在實現鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕中發揮群眾體育賽事的獨特優勢，進而助力鄉村美麗家園建設，提高農民生活品質，推進鄉村旅游產品多元化供給。現有研究主要分析體育賽事與鄉村旅游融合發展的內涵與基礎、運作過程、作用機制[1]，探究鄉村體育賽事旅游發展助推鄉村振興的價值、困境與路徑[2-3]，缺少以產業融合為視角研究體育賽事與旅游融合助力鄉村振興的時代價值和推進路徑。在此基礎上，本文闡釋鄉村振興背景下體育賽事與旅游融合發展的價值意蘊，探索深度融合的實現路徑，旨在為促進體育賽事與鄉村旅游深度融合提供理論依據和實踐指導。

1 鄉村振興背景下體育賽事和旅游融合發展的可行性

1.1 國家政策為體育賽事和旅游融合發展提供支持

國家系列政策為體育賽事與旅游融合提供了發展指引。《中華人民共和國鄉村振興促進法》指出要發揮農村資源和生態優勢，支持鄉村旅游產業發展；該法律文件的頒布為鄉村旅游融合奠定了法律基礎。《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》提到要對接旅游者觀光、休閑、度假、康養、科普、文化體驗等多樣化需求，豐富鄉村旅游產品類型。全民健身計劃（2021—2025年）明確提出促進體育與旅游融合，助力鄉村產業振興。《關于推進“十四五”農民體育高質量發展的指導意見》提出推動體育與旅游產業深度融合，為鄉村經濟賦能。這些文件既為鄉村體育賽事與旅游融合發展提供了思路、指引和前進方向，又彰顯了國家扶持鄉村旅游產業的決心。

1.2 鄉村自然環境和文化為體育賽事與旅游融合發展提供可能

我國地貌的多樣性與悠久的歷史文化相互交融，形成了獨具特色的自然與人文景觀，共同構成了豐富多彩的地理文化格局。鄉村的自然環境，例如水域、空域、山地等自然條件，為開發戶外運動項目提供物質基礎和開展鄉村環境相宜的戶外體育賽事的前提條件。鄉村文化資源孕育了千年的農耕文明，如民俗民情、歷史文化、組織制度等人文條件，構成了鄉村旅游發展的靈魂。鄉村獨有的自然景觀與文化風貌為體育賽事與旅游融合發展以及鄉村旅游業的轉型升級創造了有利條件。

1.3 體育賽事與旅游融合發展成為新的消費追求

隨著國民經濟水平的持續提升，人們對美好生活的需求日益多元化，更加關注精神層面的滿足，同時對健康、教育、文化等方面的需求日益增長。人們通過參加鄉村體育賽事促進身體健康、心理滿足，獲得生活的幸福感和滿足感，實現人的全面發展，從而滿足新時代人民群眾日益增長的健康需求。鄉村體育賽事不僅僅回應了廣大居民對健康生活的向往，更在提升居民身體素質、增進身心健康方面發揮了積極作用。體育賽事與旅游融合豐富了鄉村旅游業態。體育賽事為鄉村旅游注入健康新動力，形成旅游新形勢，豐富鄉村旅游業態。

2 鄉村振興背景下體育賽事與旅游融合的多維價值

2.1 體育賽事與旅游產業融合促進鄉村產業興旺

鄉村群眾體育賽事的升級，不僅僅能帶動地方旅游產業發展和農副產品銷售，更能借助數字技術的賦能，打造具有影響力的賽事IP，進而驅動鄉村產業模式和旅游服務業全面升級。《關于推進“十四五”農民體育高質量發展的指導意見》明確提出，大力發展鄉村特色體育健身產業，推動農村一二三產業融合發展。體育賽事與旅游產業融合促進鄉村產業興旺，需從體育賽事本質功能與“體育賽事+”多元產業融合兩方面著手促進鄉村產業發展。第一，要挖掘體育賽事的本質功能，推動鄉村體育產業發展。體育賽事的舉辦能夠盤活當地自然與人文資源，當地獨特的地理風貌和鄉土特色為體育賽事IP的打造錦上添花，為形成差異化賽事添磚加瓦，從而助力鄉村體育產業發展。第二，要充分發揮“體育賽事+旅游+數字技術”多元產業融合的引領作用，帶動鄉村整體產業的結構優化與協同發展。體育賽事參賽者與觀賽者到訪能夠促進交通、酒店、餐飲等服務產業的發展。“體育賽事+數字技術”數字化平臺的搭建，為特色農業產品提供展示平臺和市場機會，通過線上線下聯動，從而促進農業產業的發展。“體育賽事+旅游”多元產業融合產生的產業聯動有助于促進鄉村產業的升級和轉型。第三，鄉村體育賽事不僅僅能提升當地知名度，更因其獨特的“注意力”吸引功能，成為鄉村地區吸引產業投資、促進項目落地的有力抓手[4]。如成都三河村的“寶柚杯”足球賽成功案例表明，體育賽事可以成為鄉村振興的重要引擎，通過賽事IP的打造，吸引投資，帶動產業發展。

2.2 體育賽事旅游產業融合助力鄉村生態宜居

“生態宜居”是鄉村振興的關鍵環節和重要任務。第一，體育賽事旅游開發主體在開發、建設、運營全過程中落實生態文明建設責任，樹立“綠色發展”觀念，將體育賽事旅游與生態保護相結合，引進種類豐富、看點十足、趣味多元的體育項目，打造一系列與鄉村自然環境相契合的戶外體育競賽活動，如登山、攀巖、定向越野、越野滑雪等項目賽事，從而促進鄉村體育旅游生態化的轉型與升級。實證研究顯示，鄉村旅游與生態文明建設之間存在顯著正相關關系，兩者耦合協調度持續提升[5]。第二，開展鄉村體育賽事旅游活動能夠有效調動地方政府投入農村基礎設施建設的積極性，優化農村人居環境，提升鄉村規劃水平，建設宜居宜業的美麗鄉村。四川開江縣荷花節自行車邀請賽秉持“鄉村旅游為主，體育賽事為輔”的理念，通過資源的共享與優化配置，合理提升了鄉村公共設施與服務的利用效率。貴州村超修繕體育場地設施、擴建觀眾席以此來改善比賽場地和觀賽環境。第三，習近平總書記強調，“建設好生態宜居的美麗鄉村，讓廣大農民在鄉村振興中有更多獲得感、幸福感”[6]。建設生態友好且適宜居住的美麗鄉村，其核心聚焦于“宜”字之上，旨在營造環境舒適、生態利于產業發展、生活悠然自得的氛圍，力求在美麗鄉村的建設進程中與經濟產業的繁榮發展形成良性互動，充分響應廣大農民群眾對于鄉村優質生態環境的深切期盼，實現“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”[7]。此外，農民作為鄉村的主人，增強居民節約意識、環保意識和生態意識，激發自身對生態文明建設的意識覺醒，形成健康文明科學的生活方式，為鄉村優美生態環境做出貢獻。

2.3 體育賽事與旅游融合助力鄉村鄉風文明

黨的二十大報告明確提出，新時代要實現物質文明和精神文明協調發展，培育鄉風文明、良好家風、淳樸民風，提高農民精神面貌和農村精神文明建設水平和程度。鄉風文明建設是鄉村振興的靈魂，是農村現代化建設的精神動力[8]。體育賽事與旅游融合促進鄉村精神文明建設。一是鄉村體育賽事提供了展示地方優秀傳統文化的平臺，彰顯鄉村特色文化底蘊，打造鄉村文化品牌，不僅激發村民文化自信、提升文化自豪感，還能提升鄉村的知名度和美譽度。二是通過在賽事期間舉辦民俗表演，體育賽事旅游目的地不但可以宣傳和贊揚當地民俗文化，保護并賦予其新的活力，而且能夠引導農民群眾將尊法守德的文明鄉風內化為自覺行動，從而進一步提升鄉村文明程度。三是開發鄉村體育文化資源，挖掘鄉村文化的娛樂和健身功能，激發村民開展和參與文體活動的熱情，豐富閑暇生活和精神生活，增進鄰里間的和諧關系，彰顯鄉村體育文化在推動鄉村振興過程中所展現出的蓬勃活力與強大生命力。

2.4 體育賽事與旅游融合助力鄉村治理有效

習近平指出：“治理有效，是鄉村振興的重要保障”。鄉村體育賽事旅游從治理主體權責清晰和城鄉之間的交流促進鄉村治理有效[9]。第一，治理權責劃分清晰，多元治理格局基本形成。體育賽事是鄉村多元主體合作共治的內生動力，帶動企業和社會組織參與鄉村治理，實現村民自治和政府管治的結合，實現自治、法治、德治“三治”協同治理模式。隨著鄉村體育賽事的流暢化運作，政府、市場、社會組織等治理主體間協商及利益共享，權責逐漸清晰、角色定位逐漸準確，有為政府、有效市場、有機社會的治理格局基本形成。第二，鄉村體育賽事旅游打破了鄉村地域和文化壁壘的邊界。鄉村體育賽事旅游是一種跨越城鄉地域、跨越地方文化的交流活動，活動的開展加強了城鄉居民之間的互動，促進了城鄉之間的交流和合作，促進當地文化的傳播、環境保護意識以及法治化觀念的提升，為增強鄉村治理具有促進作用。浙江省的實踐表明，鄉村旅游發展較好的地區在鄉村治理方面表現出更高水平，省內接近40%比例的全國鄉村旅游重點村落，同時也被授予了全國鄉村治理示范村的稱號。

2.5 體育賽事與旅游融合助力鄉村生活富裕

生活富裕是鄉村振興戰略的出發點、落腳點和最終評價標準[10]。農民視角的生活富裕是從家庭資產與收入和鄉村基本公共服務水平兩個方面的提高來實現的[10]。第一，賽事旅游促進經濟發展，增加經濟收入，讓農民的錢袋子鼓起來。鄉村體育賽事的舉辦不僅可以促進農產品銷售，還能吸引產業投資和促進項目落地，增加就業崗位。如成都三河村“寶柚杯”足球賽，不僅帶動農產品銷售，增加農民經濟收益，還通過建立股份合作社，提供工作崗位。2024年三河村新都柚種植面積達400多畝，每畝收益超過4000元，實現了農民經濟的增收。此外，整合地方資源成立股份合作社，落地了24個音樂文創項目和5家精品民宿，打造新的消費場景。第二，提升鄉村基本公共服務水平。隨著鄉村體育賽事的蓬勃發展，對鄉村地區基礎設施建設、公共服務水平提出了更高的要求。賽事舉辦不僅僅需要完善的交通、醫療保障體系，更需要健全的公共安全應急機制。這種需求倒逼地方政府不斷提升鄉村基本公共服務水平，以滿足廣大村民日益增長的物質文化需求。與此同時，提升后的公共服務設施在賽事結束后仍將惠及當地居民，為其提供更加便捷、優質的生活服務，從而形成良性循環，促進農村經濟社會全面發展。

3 鄉村振興背景下體育賽事與旅游融合發展的實踐路徑

3.1 厚植鄉村地域文化，夯實體育賽事與旅游融合內容基礎

《關于推進“十四五”農民體育高質量發展的指導意見》提出“推動打造50項‘最美鄉村體育賽事’落地見效”，這表明賽事間的差異化競爭非常重要。因此，有效整合鄉村文化資源，提升體育賽事與旅游融合的核心競爭力，應系統性地深度挖掘和有效利用鄉村文化資源富礦。一是對鄉村文化資源按照資源之間的內在聯系和發展規律進行歸納整理，從歷史、地理、人文等維度去解讀鄉村文化的“鄉土味”與“鄉土情”內涵，提煉出代表鄉村區域的“標識性”概念[11]。以鄉村文化資源數字化建設為手段，以鄉村地域有關的文獻、視頻、音頻和實物素材為載體，以鄉村中經濟貿易、社會交往、生活藝術和鄉風民俗等方面的重要事件為關鍵點，以重要事件中的具體人物、人物間的關系、事件發生的背景、事件的發展過程等為線索，建立鄉村文化資源、體育賽事旅游有機結合。二是將鄉村地域文化元素融入體育賽事旅游的設計與策劃中，豐富賽事旅游產品的文化內涵。在賽事線路規劃、活動組織、服務提供等方面，充分融入鄉村文化元素，如傳統手工藝展示、民俗表演體驗等，使參賽者在參與體育賽事的同時，也能深入感受鄉村文化的魅力。如廣東省南粵古驛道定向大賽是一項具有多站點、多線路特點的體育賽事，將舉辦地古代交通運輸和驛道文化歷史遺產融入賽事活動中，激活文化資源的內在活力，實現了對傳統文化資源的活態傳承與創新利用。該賽事以主題串聯的方式，構建了獨具特色的賽事IP，有效提升了古驛道沿線的品牌知名度和美譽度，為區域文化注入體育賽事旅游的發展提供了新的范式。

3.2 講好鄉村體育故事，優化體育賽事與旅游融合傳播手段

高效的體育賽事宣傳對于推動地方體育賽事與旅游業的繁榮發展至關重要，也是賽事宣傳構建賽事品牌形象、激發全民健身參與熱情、提升城市文化軟實力的關鍵策略[2]。鄉村體育賽事是新時代我國鄉村美好幸福生活的微觀縮影，不僅是促進健康的文體活動，還體現了人們對美好生活向往的價值追求。以鄉村體育賽事為載體，深入挖掘其蘊含的文化價值，通過生動鮮活的敘事，講述鄉村振興的動人故事，從而提升賽事的文化影響力，助力鄉村振興戰略的實施。

基于傳播學理論，鄉村體育賽事旅游需從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個要素進行綜合規劃和思考[12]，提出彰顯體育賽事與旅游融合立體化傳播策略。各級政府、賽事主辦方、廣大文藝工作者、文化學者以及高校等多元主體講述鄉村美好生活，分享鄉村體育故事，為鄉村體育賽事發聲。傳播內容不僅要關注賽事本身，還要將賽事與當地的文化、經濟緊密結合起來。一方面從賽事出發，建立賽事數據庫，存儲賽事數據、影像資料等，為賽事傳播提供素材。另一方面，以項目、非遺、產品為切入點，構建“賽事-文化-經濟”一體化傳播體系，實現內容的多元化呈現[13]。傳播渠道應加強與各類媒體的合作，充分發揮網絡、電視、廣播、海報、LED 屏等宣傳媒介的功能，特別是在自媒體時代，鄉村賽事組織者應充分利用短視頻平臺等新興媒體，以受眾為中心，構建多元化的傳播渠道，發揮其信息承載量大、覆蓋范圍廣、傳播速度快、形式直觀等優勢，實現賽事信息的精準傳播，提升賽事影響力。如在微博、小紅書、抖音等搭建話題討論平臺，鼓勵觀眾積極參與話題討論，實現信息共享與互動，擴大賽事影響力。鄉村體育賽事組織者應充分考慮受眾的年齡、性別、地域等多元特征，應以滿足不同群體需求為導向，提供差異化、層次化的服務內容，以滿足各類人群在體育與文化領域的多樣化需求。優化多元化傳播體系是提升鄉村體育賽事社會影響力，推動鄉村體育事業發展的有效途徑。

3.3 發揮政府引領作用，促進體育賽事與旅游深度融合

體育賽事與鄉村旅游融合發展尚處于初級階段，亟需政府持續發力，加強頂層設計，以促進兩者的良性互動，實現融合發展[1]。體育賽事與旅游融合發展是一項系統工程，需要加強戰略部署。在厘清體育賽事、旅游產業、地方政府、市場主體等多元主體在發展過程中的利益訴求和互動關系的基礎上，應將各方力量凝聚起來，共同推動體育賽事與旅游的深度融合。這項工程不僅需要體育和旅游產業內部的協同發展，還需要站在區域經濟發展和鄉村振興的全局高度，構建一個多層次、多主體參與的融合發展體系。政府應發揮主導作用，制定并實施科學合理的政策，優化資源配置，營造良好的發展環境；市場主體應積極創新，開發具有地域特色的體育旅游產品，滿足多元化的市場需求；社會組織作為社會治理體系的重要組成部分，應發揮連接政府、企業與居民的橋梁作用，促進多方主體在社會治理中的協同合作，實現體育賽事與旅游融合。通過產業政策的引導和支持，逐步打造具有區域特色的體育旅游產業集群，實現體育賽事與旅游業的互促共贏。一是以中長期發展規劃為指引，優化基礎設施布局，實現體育賽事旅游綠色轉型和高質量發展。二是大力發展全民健身，舉辦鄉村體育節慶會展活動，培育鄉村體育文化發展土壤，逐漸形成“一鄉一品”的體育賽事品牌和旅游吸引物。

4 結語

隨著“鄉村振興”“健康中國”“全民健身”等國家戰略的深入實施，居民人均可支配收入的不斷增加，以及人們對健康生活方式的不斷追求，鄉村體旅融合產業的市場前景愈加廣闊。以新發展理念為指引，結合區域“標識性”鄉村文化，提升體育賽事與旅游融合的核心競爭力；以滿足不同群體需求為導向，優化多元化傳播體系提升鄉村體育賽事社會影響力；發揮政府引領作用，凝聚利益相關者力量，推進體育賽事與旅游的深度融合，助力鄉村全面振興。

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