“體旅文商”賦能泰山體育旅游高質量發展研究

摘要：“十四五”規劃以來，旅游業與其他產業跨界融合、協同發展。在“體旅融合”背景下，結合泰山風景區發展現狀，借助SWOT分析法，從泰山“體旅文商”融合高質量發展優勢、劣勢、機遇、挑戰四個維度進行分析，并提出相應的融合發展對策。最終研究認為：泰山風景區以體旅融合發展為主要模式，遵循以自然景觀為依托的發展模式，協調好政府與市場以及政策扶持平衡調控問題，并以打造特色賽事品牌為主要手段，重點突出文化對旅游的作用，聯動商業的發展，尋求效益的最大化，形成體育旅游的新模式。

關鍵詞：體旅融合" 泰山風景區" 體旅文商融合發展

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-03-068-3-TBB

1、引言

《全民健身計劃（2021—2025年）》描繪了全民健身未來發展的宏偉藍圖，并提出到2025年，經常參加體育鍛煉的人數比例達到38.5%，全國體育產業規模擴大到5萬億元。由此可見，體育產業將迎來升級發展的廣闊空間。隨著《關于大力發展體育旅游的指導意見》的頒布和實施，全國各地都認識到大力發展體育旅游的重要意義，并逐漸發展為“體旅文商農”的產業融合。泰山是我國著名的自然遺產和文化遺產，經過多年的不斷建設，泰山旅游區的旅游基礎設施建設與泰安市的基礎設施建設已經較為完善。因此，本文通過探索泰山風景區體育旅游與文化、商業融合發展現狀，運用SWOT分析法，分析“體旅文商”融合中的優勢、劣勢、機遇、威脅，從而帶動體育旅游的高質量發展，促進經濟的增長，為新舊政策的轉換提供理論支持。

2、泰山體育旅游高質量發展的SWOT分析

2.1、泰山體育旅游高質量發展的優勢

（1）政策的指引。

我國于2016年頒布《關于大力發展體育旅游的指導意見》，為體旅融合奠定了堅實的基礎。《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》中明確指出：鼓勵體旅融合發展，探索將體育旅游納入旅游度假區等國家和行業標準，規范和引導體育旅游示范區建設，將登山、徒步、越野跑等體育運動項目作為發展森林旅游的重要方向。2021年9月3日泰安市人民政府頒布了《泰安市文旅勝地建設實施意見》，提到堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，充分發揮泰安市在自然山水風光和歷史文化資源等方面的優勢，深入挖掘文化內涵、開發特色產品、完善服務功能、提升城市品質，進一步做大做強“精品旅游”“文化創意”兩大產業集群，推動文化和旅游深度融合發展，打造彰顯泰山魅力的國際文旅勝地。

（2）文化圣地。

泰山是“五岳之首”，歷代君王多在此封禪和祭祀，也有各朝文人雅士來此游玩，并留下了許多詩詞佳句。人文化成、自然造化是泰山地位得以奠定的基礎。國家的安定，使泰山成為“民富國強”的祈福之地和“改行遷善”的教化之地。至今為止，泰山文化研究在泰山歷史、泰山祭祀、泰山宗教、泰山文學、泰山石刻、泰山民俗文化、泰山儒學、泰山音樂、非物質文化遺產、泰山精神等方面，都取得了較為豐碩的成果。

（3）豐富的旅游資源及賽事活動。

泰山風景以壯麗著稱。泰山有著重重疊疊的高山，宛如海上起伏的波濤，洶涌壯麗；還有云海玉盤、旭日東升、黃河金帶等四大自然奇觀，宛若一幅天然的山水畫卷，使之成為我國山水名勝的集大成者。憑借泰山的優勢，泰安市2018年舉辦了“泰山武術節暨第二屆泰山國際太極拳賽”；2023年9月5日至12日舉辦了“第三十七屆泰山國際登山節”，并承辦了不同組別的登山比賽；以及每年一屆的泰山國際馬拉松賽，都取得了成功和很好的推廣。賽事的舉行，不僅帶動了旅游業的發展，還推動了周圍商業發展。近年來，泰山風景區不斷地探索自己的優勢，極大地提高了知名度，促進了泰安市經濟增長。

2.2、泰山體育旅游高質量發展的劣勢

（1）旅游市場秩序不規范。

近年來，泰安市大力整頓泰山風景區旅游市場秩序，但是仍有一些違反旅游市場秩序的現象。“黑車、黑導”現象依然存在，部分從業者擅自增加服務項目、欺騙游客等，雖然管理部門也對此進行了嚴厲打擊，但是該現象始終存在。從管理部門來說，整個主景區缺乏管理，景區的服務設施和管理多、雜、亂，這些現象導致了游客旅游印象差、旅游體驗差。

（2）體育旅游精品路線規劃不合理。

最近幾年，泰安市圍繞泰山風景區，大力舉辦體育賽事，如泰山國際登山節、泰山國際馬拉松賽、泰山武術節等，不僅提高了泰山風景區知名度，并且帶動了周圍商業的發展。但是泰山各管理部門并沒有利用泰山體育賽事形成體育產業鏈。泰山風景區體育旅游市場正處于起步階段，資源開發狀況參差不齊，缺乏精品路線。目前，游客在游玩時只是做到了強身健體，無法了解到泰山的歷史文化，一些著名的歷史文化景點的開發成了旅游盲點。

2.3、泰山體育旅游高質量發展的機遇

（1）政策以及政府支持。

自從2015年開始，國家文旅部、國家體育總局開始重視體育旅游的發展，并于2016年頒布《關于大力發展體育旅游的指導意見》。山東省文化和旅游廳、泰安市文化和旅游局等自2015年開始相繼出臺了各種法律法規和利好政策，如表1所示。泰山作為山東省重點旅游景區，帶來的經濟利益在山東省所有景點中首屈一指，并且泰山風景區是泰安市政府、泰山區政府重要的經濟來源。因此，泰安市非常重視泰山風景區旅游業的發展，對其周邊的交通、住宿、餐飲、商店都進行了合理的規劃。由此可見，泰山風景區“體旅文商”融合受到政府層面的支持，必然會迎來更好的發展機遇。

（2）體育旅游向系統化、精品化方向發展。

我國體育旅游精品項目的推介活動呈現良好的發展趨勢，已經成長為具有全國影響力的品牌活動，這促使各地加大力度打造體育旅游精品項目，使體育旅游業在大健康的背景下快速發展。從2014—2020年體育旅游精品項目數量統計圖（見圖1）來看，精品項目逐年增加。因此，泰山風景區應優化其體育旅游的精品路線，促進游客強身健體的同時了解泰山文化，帶動周圍餐飲、住宿等經濟的發展。

2.4、泰山體育旅游高質量發展面臨的挑戰

（1）體育賽事知名度不夠。

目前，國內很多城市大力發展體育賽事，相似的體育賽事間存在著較大的競爭力。以泰山馬拉松為例，基于2023年獲評中國田徑協會銀牌賽事，但距離金牌賽事還有一段距離，相對于北京馬拉松、上海馬拉松、山東省內的東營馬拉松，泰山馬拉松在國內的影響力亟需提高。再者，泰山國際登山節。影響力在山東省內首屈一指，但與陜西華山登山賽、新疆天山天池登山賽比較，影響力、體驗感都存在較大差距。現如今，泰山的體育賽事缺乏全國性甚至國際性的影響力，品牌度塑造不足，泰山賽事與其文化和旅游資源的結合不夠緊密，未能形成具有吸引力的賽事品牌。此外，宣傳推廣力度不夠，沒有充分利用新媒體和數字平臺進行廣泛宣傳，導致賽事曝光度低，未能吸引足夠的觀眾和參與者。最后，賽事的基礎設施和服務配套還需進一步完善，才能更好地吸引和留住觀眾與運動員。

（2）省內同類資源競爭壓力越來越大。

目前，山東省很多城市大力發展體育旅游，城市之間存在的競爭壓力越來越大。隨著山東省內其他旅游景區和城市大力發展“體旅”融合項目，像青島、濟南等地依托其獨特的自然景觀和完善的基礎設施，吸引了大量游客和體育愛好者，分流了泰山的客源。其次，部分新興景區通過創新的體育活動和文化體驗吸引年輕游客群體，而泰山在體育項目的多樣性和娛樂性方面相對保守，創新不足，未能充分滿足現代游客的多元需求。除此之外，省內各地景區加大了對體育賽事的投入力度，且游客對綜合性體驗的需求提升，單一的山岳旅游不再能完全滿足市場需求。這要求泰山在體育和旅游產品的創新、服務水平提升以及品牌塑造方面做出更多努力，以應對省內資源競爭帶來的挑戰。

3、泰山體育旅游高質量發展對策

3.1、加強自然資源、體育旅游資源集聚和產業資源整合

黨的十九大之后，山東省設立了新舊動能轉換區，通過輻射作用，充分帶動泰安市的動能轉化。精品旅游作為新舊動能轉化之一，更是泰山“體旅文商”新舊動能轉化的關鍵。因此，對于其發展來說，旅游一體化的整合顯得十分重要。為發展泰山體育旅游，泰安市實施“大旅游”戰略，發展體育旅游不僅要使體育部門和旅游部門相結合，還要使包括衛生、餐飲、文化、教育、城市建筑、科技等部門相結合。泰山作為五岳之首，有著豐富的自然資源，在優化精品旅游的同時，加大產業資源的整合，推進“體育+旅游+文化+商業”的發展融合，轉變經濟發展方式，實施旅游一體化戰略。

3.2、培養戶外登山體育旅游市場主體地位，打造品牌賽事

泰山“體旅文商”融合發展的對策應從資源整合、市場主體培育和品牌賽事打造三方面入手。第一，整合自然、人文和商業資源，充分利用泰山的文化遺產和自然景觀，將登山、徒步、健身等體育活動與旅游觀光、文化體驗、商業消費相結合，打造多元化的旅游產品，延長游客的停留時間，提升其消費水平。第二，要強化市場主體地位的培育，鼓勵和扶持本地企業和社會資本參與體育旅游項目的開發，推動戶外登山、健身休閑等產業鏈條的延伸與發展，形成良好的市場生態。可以通過政策支持、稅收優惠等方式吸引企業投資戶外運動項目，并培育專業的體育旅游服務機構，提升服務質量與安全保障，增強游客的參與體驗感。第三，品牌賽事的打造是提升泰山知名度和吸引力的關鍵。要舉辦具有國際影響力的登山賽事、戶外健身活動等，充分挖掘泰山的獨特性，將賽事與泰山的文化背景、自然景觀緊密結合，形成獨具特色的賽事品牌。同時，強化賽事的宣傳推廣，借助互聯網、社交媒體和主流媒體擴大影響力，并與知名企業合作，通過賽事帶動旅游、文化和商業的協同發展，實現“體旅文商”融合的良性循環。這將有助于泰山獲得全國領先的戶外登山體育旅游市場地位。

3.3、優化消費系統，利用異質化產品滿足大眾不斷提高的消費需求

泰山“體旅文商”融合發展不能單靠體育旅游單一收入來源，應充分利用現有的資源條件，增加體育旅游的活動內容，如體育保健及康復、體育探險、體育觀賞、體育會議、體育競賽、體育購物等。同時，在“互聯網+”背景下，利用互聯網平臺與傳統體育旅游相結合，利用互聯網的宣傳作用，進行數據庫營銷、搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、網絡廣告營銷、手機客戶端（各種類型的APP軟件）營銷、分類信息網站營銷，以此吸引更多的客源，并及時更新泰山旅游、賽事的信息，抓住大數據發展的機遇，提升營銷效果。

4、結語

泰山風景區以體旅融合發展為主要模式，遵循以自然景觀為依托的發展原則，以打造特色賽事品牌為主要手段，重點突出文化對旅游的作用，聯動商業的發展，尋求效益的最大化，形成體育旅游高質量發展的新模式。同時，要協調好政府與市場以及政策扶持中的平衡調控問題，促進泰山風景區“體育、旅游、文化、商業”融合發展，將其打造成彰顯泰山獨特魅力的國際著名旅游目的地。

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