留量密碼

不知你是否注意到，大多數(shù)App（手機應用軟件）的開屏廣告和電視開機廣告時長不過5秒，而不少劇集的貼片廣告則長達60秒甚至2分鐘。這是為什么？是部分平臺為了用戶體驗犧牲了商業(yè)利益嗎？顯然不是。試想，如果你點開一個App，開屏廣告從30秒開始倒數(shù)計時，你很快就會失去耐心，用幾次就會卸載甚至給出差評。所以App開屏廣告和電視開機廣告，往往時間不會太長。但只給開屏廣告留下5秒鐘，廣告商愿意嗎？愿意！5秒足以傳達廣告最核心的內(nèi)容，也不會讓用戶產(chǎn)生過多的抵觸情緒。廣告商購買的其實是用戶的注意力及其潛在的消費行為。

注意力經(jīng)濟強調(diào)要最大限度地吸引用戶的注意力，通過培養(yǎng)潛在消費群體，獲得最大的未來商業(yè)利益。在信息過載的時代，注意力是一種稀缺資源。只有大眾注意某種產(chǎn)品時，才有可能成為消費者。因此，注意力經(jīng)濟也被稱為“眼球經(jīng)濟”。

5秒的開屏廣告往往還有一個隱藏點：有些開屏廣告其實不需要等到5秒就可以關掉，但頁面的倒計時，會讓用戶在潛意識里認為必須等夠時間才能“跳過”。伴隨著倒計時，用戶聚精會神地盯著屏幕，“廣告到達率”一下子就提高了。

那為什么很多視頻平臺的貼片廣告時間都比較長呢？因為對這類平臺來說，收入來自兩部分：廣告投放與會員購買。愛奇藝公司的財報顯示，2024年第一季度，愛奇藝的整體營收為79億元，其中會員營收為48億元。

像熱播劇、熱門綜藝等，其廣告位是不愁賣的。但很多人追劇時，會在貼片廣告較長或頻繁出現(xiàn)時，傾向于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，通過購買會員來“跳過”廣告。假如廣告時間足夠短，在用戶的忍受范圍內(nèi)，購買會員的人就少了；假如廣告特別長，長到大部分用戶都傾向于購買會員來“跳過廣告”，那么廣告商就不樂意了。

由于每個用戶對廣告的接受閾值不同，因此貼片廣告需要找到一個“留量”平衡點，既能滿足廣告商的需求，吸引部分用戶的注意力，又能讓一部分對廣告時長“接受閾值”低的用戶購買會員，專注于平臺內(nèi)容。現(xiàn)在還有個新趨勢，通過廣告提供附加值。比如，看15秒廣告可免費聽歌半小時。這種模式大大提升了用戶看廣告獲得的效用，增值服務和額外的滿足感會讓他們更有可能選擇看完廣告。

再如，前兩年大火的免費游戲《羊了個羊》，操作簡單但難度不小，容易讓人“上頭”。玩家可以通過觀看15秒至30秒的廣告獲取復活次數(shù)和游戲道具，每獲取一次，廣告時間會遞增一次。不少玩家為了通關，只能選擇把廣告看完。

既要提升廣告的傳播效果，增加平臺營收，又要提升用戶體驗，真正實現(xiàn)多方共贏，還得動一番腦筋。廣告?zhèn)鞑ヂ窂叫枰粩鄡?yōu)化，廣告內(nèi)容也得出彩、出新。假如廣告本身就具有吸引力，“留量密碼”到底是多少秒，就變得不那么重要了。

（楊子江摘自《經(jīng)濟日報》2024年6月16日，肖文津圖）