從ZARA到SHEIN：中國服裝品牌的“快時(shí)尚”變革

在全球品牌格局中，一個(gè)中國企業(yè)竟然打敗了可口可樂、蘋果，甚至YouTube，成為美國年輕人最愛的品牌。這家企業(yè)就是SHEIN（希音），一個(gè)低成本的服裝電商平臺(tái)。其僅用了十年時(shí)間，就迅速崛起為全球線上時(shí)尚巨頭，2022年銷售額突破了300億美元。這一瘋狂增長的數(shù)額背后，SHEIN到底做對(duì)了什么？

ZARA的困境與SHEIN的“降維打擊”

回望服裝產(chǎn)業(yè)的歷史，曾經(jīng)的時(shí)尚主要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)，講究手工制作、量體裁衣、精選布料與皮革。工業(yè)革命后，縫紉機(jī)與紡織機(jī)的普及提高了服裝生產(chǎn)的效率，但服裝仍被視為耐用品。直到ZARA橫空出世，率先提出快時(shí)尚理念：將衣服從耐用品變成消費(fèi)品。強(qiáng)調(diào)“小單快反”，即快速設(shè)計(jì)、小量生產(chǎn)、即時(shí)銷售，通過市場反應(yīng)判定爆款后迅速量產(chǎn)的模式極大降低了庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，成為快時(shí)尚的標(biāo)桿。

成立于2012年的SHEIN，則順應(yīng)著ZARA的這套模式，從無名之輩蛻變?yōu)槿蚓€上時(shí)尚巨頭。其“秘訣”很簡單：價(jià)格低廉、款式多樣，且上新速度驚人。從十幾歲的青少年到四五十歲消費(fèi)者的需求，SHEIN幾乎“通殺”。

與快時(shí)尚先行者ZARA相比，SHEIN實(shí)現(xiàn)了“降維打擊”。ZARA一年上新2萬件，而SHEIN憑借AI輔助設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理，每周上新5萬件，速度和品類覆蓋全面碾壓傳統(tǒng)品牌。這種模式下，SHEIN不僅能快速試水市場，更能高效捕捉爆款，讓庫存積壓這一行業(yè)噩夢(mèng)得到極大緩解。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN爆款率達(dá)到50%，滯銷率僅為10%。

另一方面，ZARA為了實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到上架14天的高效率，將供應(yīng)鏈集中在歐洲，使得其成本居高不下。SHEIN則充分借助中國完善的供應(yīng)鏈體系，尤其是珠三角地區(qū)齊全的產(chǎn)業(yè)配套和豐沛產(chǎn)能，構(gòu)建了一套柔性供應(yīng)鏈模式：10件衣服即可起訂，生產(chǎn)效率極高。此外，通過AI驅(qū)動(dòng)的中臺(tái)管理軟件，實(shí)時(shí)整合消費(fèi)者偏好和流行趨勢(shì)，推動(dòng)生產(chǎn)端快速響應(yīng)。廣州番禺作為全球輕紡產(chǎn)業(yè)中心，擁有體系化的制衣廠、遍地的小型裁縫作坊，以及快產(chǎn)快銷的服裝生產(chǎn)鏈路，天然適配SHEIN的小規(guī)模、按需生產(chǎn)模式。

結(jié)果就是，SHEIN的服裝不僅上新勤、到貨快，均價(jià)更是遠(yuǎn)低于競爭對(duì)手：ZARA的單件均價(jià)38美元，Hamp;M為28美元，而SHEIN僅為7.9美元。這種“極致性價(jià)比”帶來的吸引力，是其他品牌難以復(fù)制的。

充分發(fā)揮生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)，中國企業(yè)出海樣本

SHEIN的崛起，為中國企業(yè)提供了一個(gè)成功出海的范本。在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，中國憑借完備的生產(chǎn)端與成本優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)具備了打造世界級(jí)品牌的實(shí)力。而SHEIN不僅放棄了國內(nèi)市場的“舒適區(qū)”，更是直擊全球最大消費(fèi)中心——美國。這種全球視野和精準(zhǔn)定位，讓SHEIN贏得了消費(fèi)者，也贏得了市場。

廣州番禺地區(qū)靈活且充沛的成衣生產(chǎn)能力在SHEIN的商業(yè)成功中扮演了重要的角色。在我國眼鏡行業(yè)，同樣具備這樣的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。浙江省臺(tái)州市作為我國傳統(tǒng)的鏡架產(chǎn)區(qū)，已形成高度聚集的產(chǎn)業(yè)集群，包括臨海、椒江、玉環(huán)等多個(gè)產(chǎn)區(qū)，已形成從材料、零件、電鍍、成鏡、包裝到批發(fā)零售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。更重要的是，為數(shù)眾多的中、小眼鏡企業(yè)，在生產(chǎn)方面具備極強(qiáng)的靈活性，新款推出更快、生產(chǎn)周期更短，完全具備以“源頭工廠”撐起一條SHEIN“同款”的柔性供應(yīng)鏈的能力。

目前，臺(tái)州眼鏡已經(jīng)發(fā)揮該優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)電商市場取得了一定的成果，但面向海外市場，仍存在品牌根基不足、缺乏合適的出海平臺(tái)等問題。這也使得國內(nèi)眼鏡企業(yè)出海獨(dú)立站大量涌現(xiàn)，但經(jīng)過市場檢驗(yàn)留存下來的并不多。SHEIN的成功告訴我們，在全球化的今天，中國企業(yè)要想“出海”，不能只是單純地復(fù)制傳統(tǒng)模式，而是要善于利用AI、互聯(lián)網(wǎng)等新工具，重塑供應(yīng)鏈和商業(yè)邏輯。希望未來眼鏡行業(yè)也能涌現(xiàn)出像SHEIN這樣的創(chuàng)新型企業(yè)，站在全球舞臺(tái)上引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營變革的風(fēng)潮。