新形勢下國有建筑施工企業市場營銷策略研究

當前，建筑市場競爭日趨激烈，呈現出市場化程度高、專業化分工細、產業鏈條長等特點。國有建筑施工企業正面臨著市場份額下降、利潤空間收窄、傳統營銷模式失靈等嚴峻挑戰。本文在分析國有建筑施工企業市場營銷面臨的新形勢、新特點及存在問題的基礎上，從做精做強傳統市場、實施品牌戰略、創新營銷模式、強化市場研究、打造專業營銷團隊等方面，提出了提升企業市場營銷能力的對策建議，以期為新形勢下國有建筑施工企業的轉型升級、提質增效提供參考和借鑒。

國有建筑施工企業是我國建筑業的中堅力量，在保障重大工程建設、服務國計民生等方面發揮著不可替代的作用。近年來，隨著建筑行業市場化程度不斷提高，各類市場主體競相發展，給國有建筑施工企業帶來了前所未有的市場競爭壓力。同時，宏觀經濟結構調整、固定資產投資增速放緩，也使國有建筑企業的經營環境發生了深刻變化。如何立足新發展階段，把握新機遇，破解發展難題，成為擺在國有建筑施工企業面前的一道重大課題。市場營銷能力是建筑企業核心競爭力的集中體現，企業應該給予高度重視，從多角度出發，深入探索提升市場營銷能力的路徑。

一、國有建筑施工企業的市場營銷戰略

（一）收購：收購具有專業特色資質的小企業，實現規模效益的提升

對于國有建筑施工企業而言，深耕傳統市場是立足之本。企業要以主營業務為核心，繼續鞏固在傳統建筑市場的優勢地位。同時，要敏銳洞察市場變化趨勢，積極開拓新興市場，尋找新的利潤增長點。

一方面，企業可以通過收購、兼并等方式整合行業資源，實現規模效益的提升。如北京城建集團并購了北京住總集團，北京建工集團并購了北京市政集團。通過并購重組做大做強，提升了企業在傳統市場的競爭力。另一方面，企業要順應時代發展潮流，探索新的業務賽道。如隨著文化和旅游產業的蓬勃發展，一些國有建筑企業開始涉足文旅市場，參與特色小鎮、旅游地產等項目建設，走差異化、特色化發展之路。

在區域市場拓展方面，國有建筑企業要立足本土，放眼全國。在鞏固本地市場份額的同時，要加大異地市場開拓力度。企業可以根據自身發展定位，采取合作開發模式，與當地優質企業聯合投資、聯合承攬工程，實現優勢互補、互利共贏。如中建八局與當地房企合作開發了一批地產項目，中鐵建大橋局與地方政府合作建設了一批基礎設施工程，有效帶動了企業在異地市場的業務增長。

（二）并購：優化業務布局，提升市場競爭力

當前，建筑行業市場競爭日趨激烈，傳統的粗放式發展模式難以為繼。國有建筑施工企業要緊跟市場需求變化，加快業務結構調整和轉型升級步伐，培育新的競爭優勢。

一是要優化業務布局，努力實現產業鏈一體化發展。圍繞建筑主業，積極延伸產業鏈條，向設計、投資、運營等高附加值領域拓展，實現從單一施工向全過程工程咨詢、工程總承包等模式轉變。二是要加大科技創新力度，以技術進步驅動企業高質量發展。加強BIM、裝配式建筑、智能建造等新技術應用，為企業轉型發展賦能。三是要發揮企業在投資、融資方面的優勢，探索工程總承包、PPP等多元化業務模式，提供投資、設計、采購、施工、運維一攬子解決方案，滿足客戶多樣化需求。

在專業化經營方面，企業要立足自身特長，打造專業化核心競爭力。要圍繞細分市場，加強專業化隊伍建設，提升專業化服務水平，在細分領域樹立品牌口碑。

比如北京城建并購北京住總。北京城建是中國領先的城市基礎設施建設企業，而北京住總則在住宅建設領域擁有較強的實力和品牌影響力。北京城建通過并購北京住總，擴大在住宅建設市場的份額，實現技術、人才、管理等資源的整合，提高了運營效率。同時，兩個品牌的優勢互補，提升了市場影響力和客戶認知度。再比如北京建工并購北京市政。北京建工作為一家綜合性建筑企業，在多個建筑領域擁有較強的實力。北京市政則在市政工程建設領域具有專業優勢。北京建工通過并購北京市政，增強了在市政工程建設領域的業務能力。雙方在技術和工程管理方面的融合，提升了項目執行的專業性，并且實現了分散業務風險，多元化發展的目標。

（三）合作開發模式：聯合開發地塊，強化品牌建設

主要是實施品牌戰略，提升企業美譽度。品牌是國有建筑施工企業的重要無形資產。企業要樹立品牌意識，加強品牌建設，提升美譽度，以品牌優勢贏得市場、贏得客戶。要加強企業文化建設，提煉企業核心價值理念，打造鮮明的企業形象。要重視工程質量管理，嚴格執行質量標準，樹立精品工程意識，用優質工程樹立品牌口碑。要履行社會責任，弘揚工匠精神，積極投身社會公益事業，展現企業良好形象。要創新營銷模式，善用數字化營銷手段，加大品牌宣傳推廣力度，提高品牌曝光率和美譽度。

品牌建設是一項系統工程，需要企業上下協同推進。只有將品牌理念內化于心、外化于行，才能真正將品牌優勢轉化為市場競爭力。如中國建筑以“拓展幸福空間”為企業愿景，致力于為客戶提供優質工程，樹立了良好的品牌形象。中鐵建以“筑夢路橋，服務社會”為企業使命，主動融入國家發展戰略，打造了享譽海內外的知名品牌。品牌建設為企業市場開拓插上了騰飛的翅膀。中國中鐵通過標準化戰略實施，打造“中國中鐵”品牌。通過制定品牌標準體系，規范品牌形象設計，統一企業標識、辦公用品等視覺形象。還加大品牌宣傳力度，借助高鐵、地鐵等標志性工程，通過多種方式開展宣傳，促進品牌價值和美譽度大幅提升。在具體的宣傳期間，創作了一首具有企業精神和文化特色的宣傳曲，通過音樂傳達企業的核心價值觀和品牌形象。歌詞創作以及音樂制作等均圍繞企業歷史、文化和愿景展開，并通過社交媒體、企業活動等渠道播放宣傳曲，擴大影響力。同時，利用網絡直播技術，向公眾展示建筑施工現場的實時情況，并設計互動環節，如在線問答、觀眾投票等，提高觀眾參與度，增加透明度。還可以利用虛擬現實（VR）體驗的方式，借助VR技術，為用戶提供沉浸式的工程體驗，展示企業的技術實力和創新能力。此外，還要通過社交媒體平臺與用戶互動，建立良好的用戶關系，及時傳播企業信息，收集用戶反饋，針對性地優化宣傳策略，提升宣傳效果，為企業品牌建設打下堅實的基礎。

二、國有建筑施工企業市場營銷的特點

（一）市場競爭方式多樣化

隨著建筑市場環境的變化，國有建筑企業市場競爭方式日趨多元。為保證工程項目的公平，提高建設項目的質量，應采取多種措施對其進行全面的評價。例如：綜合評分、清單報價、公開招標等。競爭過程的改變導致了競爭模式的改變。在招投標階段，國有建筑企業要全面分析項目信息，精準測算成本，合理降低報價，同時要突出企業技術、管理、品牌等方面的優勢，提高投標的中標率。還要根據市場形勢和自身特點，采取聯合體投標、前期設計等靈活的方式，擴大項目承接面。對于部分重點民生工程，還可采取邀標、議標方式提前介入、深度參與，爭取更多訂單。多樣化的競爭方式，對企業投標策略制定、方案設計優化等提出了更高要求。

（二）市場營銷時間跨度大

建筑業的市場營銷具有一定的延續性和階段性。從投標前的市場調研、關系維護，到中標后的合同談判、項目實施，再到竣工后的回訪服務，往往需要經歷較長時間，少則一年多則三五年甚至更長。在不同階段，市場環境和項目情況也會發生變化，給企業市場營銷工作帶來不確定性。同時，招投標階段需對項目進行全面細致的調研分析，中標后要持續開展過程營銷。在工程實施中還要妥善處理各方關系，竣工后仍需做好維護以期待有后續項目可接，從新客戶變成老客戶，稍有疏忽可能前功盡棄。這就要求企業的市場開拓人員具備超強的耐力和責任心，全過程、全方位開展營銷工作。以匠心精神對待每一個項目，才能贏得發包方的信任。大跨度的營銷工作對企業的市場開拓人員的專業能力和綜合素質提出了更高要求。

三、國有建筑施工企業市場營銷中存在的問題

（一）市場信息掌握不充分

及時全面準確地搜集和分析各類市場信息，是企業做好營銷決策的前提。但當前，不少國有建筑企業對市場信息的收集還不夠系統，缺乏專門的信息搜集渠道和分析機制。對宏觀政策走向、區域發展規劃、重大工程項目儲備等缺乏深入研判，難以準確預判市場需求變化。對業主信息掌握不充分，對項目投資規模、建設周期、付款條件等關鍵信息了解不透徹，缺乏科學論證就盲目進入新市場、新領域，導致市場營銷決策失誤。

（二）宏觀經濟環境波動較大

建筑業市場需求與國內經濟形勢密切相關。當前，受經濟下行壓力加大等因素影響，部分地區財政收入下降，政府投資趨于謹慎，房地產市場波動加劇，部分民營企業資金鏈趨緊，工程項目推進放緩。這給國有建筑企業的市場營銷工作帶來較大挑戰。一些企業手中在建項目較多，回款壓力加大，資金鏈趨緊，融資成本上升，新項目承接能力下降。同時，一些業主資信狀況惡化，工程款支付不及時，企業墊資施工現象普遍，資金風險加大。

（三）市場營銷隊伍專業化不足

市場營銷能力的提升關鍵在人。目前，國有建筑企業市場營銷隊伍專業化程度還不高，高素質復合型人才偏少。部分企業市場營銷人員專業結構不合理，營銷、策劃、談判等關鍵崗位“非專業化”現象較為普遍。市場拓展人員學歷層次、知識結構難以適應新形勢的要求，缺乏對行業發展趨勢的把握，市場意識、風險意識淡薄。專業培訓針對性不強，市場人員“學用脫節”問題突出。激勵約束機制不健全，市場開拓人員積極性不高。專業化的營銷團隊是提升企業市場營銷能力的關鍵，而當前營銷隊伍的非專業化嚴重制約了企業的市場開拓能力。

四、提升國有建筑施工企業市場營銷能力的對策

（一）強化市場研究，提高信息化水平

國有建筑企業要高度重視市場信息搜集分析工作，完善市場營銷信息化建設。要成立專門的市場研究部門，配備專業人員，利用大數據、云計算等技術加強對國家產業政策、固定資產投資、區域發展規劃、重點工程、相關行業動態等信息的收集和分析，準確預判市場走勢。要加強對業主的分類管理，特別是要針對目標市場的重點業主建立完善的信息檔案，及時跟蹤項目進展情況。還要加強與設計院、行業協會的合作，獲取項目策劃、設計等關鍵信息，超前介入重點項目。要持續跟蹤研究競爭對手的情況，收集各競爭單位在資質、業績、技術、管理等方面的信息，在投標方案編制、合同談判中做到“知己知彼”。要建立覆蓋營銷全過程的信息管理系統，實現市場信息的及時采集、有效整合、科學分析和充分共享，為企業經營決策提供及時準確的依據。通過加強信息化建設，轉變營銷人員的信息意識，提高市場信息的收集、加工、利用能力，為企業開拓市場奠定堅實的基礎。

（二）創新營銷模式，密切關注宏觀環境，了解政府的政策與新的投資方式

國有建筑企業要根據項目特點和市場環境，因地制宜采取多元化的營銷組合策略。針對政府投資項目，可采用精耕細作、持續跟蹤的營銷策略，注重前期項目信息的搜集與研究，通過高層互訪等方式做好關系營銷，提高項目中標率。針對基礎設施等專業性強的項目，要發揮企業的技術優勢和品牌影響力。通過高水平的設計施工方案和精細化管理，贏得發包人的信賴。針對民營企業投資項目，要采取靈活的商務策略。通過提供個性化服務，講求營銷的時效性，提高議標、議價能力。要創新營銷方式，利用現代信息技術手段，通過網站、微信、視頻等載體加大企業宣傳力度，提升企業知名度和美譽度。要加強過程營銷，在招投標階段要做好投標文件的編制，組織召開標前會議，優化投標方案。中標后要及時派駐優秀項目經理，與業主方建立良好關系，嚴格履行合同約定，高標準、高質量完成施工任務。工程竣工后，要注重回訪服務，及時解決工程遺留問題，用心培育業主忠誠度。通過對營銷各環節的精細化管理，不斷提升市場營銷的整體水平。

（三）營造全員營銷氛圍，打造專業化的市場營銷團隊

市場營銷隊伍的專業化、職業化是企業提升市場營銷能力的關鍵。國有建筑企業要完善營銷人才的選、育、用、留機制。在人才招聘時要突出專業背景，引進高素質的復合型人才；在人才培養上要創新培訓理念，在關鍵崗位實行“傳幫帶”，促進經驗交流；在人才使用上要突出專業特長，促進專業化分工，打造一支專業能力強、職業素養高的營銷團隊。針對市場營銷人員，要建立健全績效考核和激勵機制。將營銷業績與薪酬待遇、職務晉升等掛鉤，形成能上能下、能進能出的競爭激勵機制。還要建立公開透明的業績評價體系，將營銷各環節的關鍵績效指標量化到個人，定期組織營銷技能大賽，樹立標桿，優勝劣汰。

（四）發揮品牌優勢，增強核心競爭力

品牌建設是新形勢下國有建筑企業做強做優的重要手段。要樹立精品意識，持續鞏固在高速鐵路、機場、電力等傳統領域的品牌優勢，進一步提升品牌的行業號召力。要堅持創新發展，大力發展超高層、大跨度等高難度項目。通過建設一批使用新技術、新工藝、新材料的標志性重點工程，打造差異化的專業品牌優勢。要大力弘揚“大國工匠”精神，推行標準化管理，建立質量問題“零容忍”機制，將“高精尖”要求貫穿設計、采購、施工、服務全過程，打造精品工程。要開展多層次的品牌形象推廣，注重施工現場文明形象營造，積極參與行業評優，主動承擔社會責任，塑造負責任的企業公民形象。要加強專利申請、科技攻關，突出專業化特色，提高核心技術含量，推動企業由勞動密集型向技術密集型轉變。通過將品牌優勢與專業實力相結合，樹立國有建筑企業的良好口碑，不斷增強企業市場競爭硬實力。

結語：

面向新發展階段，國有建筑施工企業必須樹立市場化思維，切實轉變經營理念，持續推進市場營銷能力現代化。要以高質量發展為主線，立足市場需求，優化業務結構，打造專業品牌，創新營銷模式，全面提升市場營銷水平。要加強市場研究，提高信息化水平，圍繞重點區域、重點領域，精準發力，提高項目承接的前瞻性、主動性。