保時捷中國銷量為何連續三年下滑？

超豪車品牌保時捷在中國的銷量連續三年下滑，而且跌幅越來越大。

1月13日，保時捷公布的最新數據顯示，2024年全年共交付31.07萬輛汽車，同比減少3%；其中中國銷量為5.69萬輛，下滑幅度達到28%。

三年前的2022年，保時捷在中國市場共交付9.33萬輛新車，全球每賣出三輛保時捷，就有一輛銷往中國；但高峰之后是連續三年的下滑，2024年的中國銷量幾乎跌去一半，淪為保時捷第三大市場，不及美國和歐洲。

曾被譽為“最賺錢的車企”，同時也是叱咤專業競速賽場的寵兒，保時捷在中國盛衰的轉換往往就在一瞬之間。

2024年10月下旬，“不到40萬的保時捷”在網絡上引起軒然大波。對此，保時捷方面回應《財經》稱，網上的這種情況并不屬實，“這款車型的售價我們給出了官方建議，但經銷商擁有終端定價自主權”，一些比較極端的例子并不能代表整體的經銷商盈利或銷量表現。

從幾個月前經銷商的聯合“逼宮”，到部分銷售網店突然的關店撤場，再到裁員傳聞甚囂塵上……一樁一件，分散而微妙地勾勒出保時捷在中國市場緩慢下滑的軌跡。

作為救火隊長的新CEO（首席執行官）已經上任。2024年7月19日，現任大眾汽車集團CEO奧博穆（Oliver Blume）時隔三個月來華，在上海保時捷中國總部召開了一次內部會議。會議第二天，任職期才剛滿兩年的原保時捷中國總裁及CEO柯時邁（Michael Kirsch）就被換掉，這一職位由銷售老將潘勵馳（Alexander Pollich）擔任，于2024年9月1日上任。

保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳（Alexander Pollich）告訴《財經》，目前客戶需求下滑、銷量縮減，對經銷商網絡進行優化已勢在必行。到2026年底，保時捷在華門店要從當前的150家縮減到100家，相當于減少三分之一。

當下是重點時期，為了挽救重要的中國市場，保時捷將采取一系列本土化措施，從內部組織架構優化重組到經銷商網絡優化，再到本土化的營銷與研發……行動已刻不容緩。

漲了20年后，中國銷量開啟三連跌

誰都記得2022年在中國風光無限的保時捷。

2022年，是保時捷成立的第91年，也是進入中國市場的第21年。中國已經連續八年成為保時捷全球最大單一市場，一切都在向好的方向前進。

這一年，保時捷向全球客戶交付了30.99萬輛新車，較2021年提升了3%。其中，在華共交付新車9.33萬輛，銷售收入為90.13億歐元（折合人民幣約693.53億元），相較2021年增長27.72%。

這是非常漂亮的成績單，但仔細觀察，一些危機已初現端倪。

回顧2019年至2021年期間，保時捷的全球交付量有所起伏，但在中國市場上保持了強勁勢頭，交付量屢次刷新紀錄。

2019年到2021年，中國銷量三連漲，一度接近10萬輛大關。

2019年，保時捷全球新車交付量達28.08萬輛，中國市場達到8.68萬輛，占比30.89%；2020年，全球新車交付量降至27.22萬輛，中國市場卻同比增長3%，達8.9萬輛，占比上升至32.69%；2021年，全球新車交付量達30.19萬輛，中國市場為9.57萬輛，占比31.69%。

那時，大家對保時捷問得最多的話題是，什么時候國產化，因為年銷10萬輛是當地建廠的門檻。而到了2022年，保時捷在華交付量同比下跌了2%，為9.33萬輛。

這是個開始。2023年，保時捷在華交付量下降至7.93萬輛，同比下降15%，北美地區奪走了“保時捷全球最大銷售市場”的桂冠。

2024年上半年，保時捷在華交付量為2.96萬輛，同比下降33%；全年降幅固定在28%，交付量為5.69萬輛，甚至不及2016年的表現（6.52萬輛）。

中國市場的波動直觀地表現在全球銷量上，削弱了保時捷的盈利能力。2023年，保時捷全球累計交付量為32.02萬輛，同比增長3%；但到了2024年，全年累計交付31.07萬輛汽車，同比減少3%。

圍墻外需要通過數值對比才能觀測的危機，在圍墻內或許早就人盡皆知。

2024年5月，部分中國保時捷經銷商以停止提車“逼宮”總部，要求總部給予補貼并且更換高管。他們的理由是銷量不理想，而保時捷中國為完成銷售任務，選擇向經銷商壓庫，導致其承擔巨大的資金壓力。

5月27日晚，保時捷中國就此事向全體授權經銷商發布了聯合聲明，聲明中表示：“全體授權經銷商將與品牌方攜手，撥開云霧，明辨真相，堅定不移地向前邁進。”截至2023年末，保時捷中國的經銷商數量約為154家。而最新消息稱，保時捷計劃在兩年內削減約三分之一的經銷商數量，使總數降至100家。

壓庫之余，保時捷的不少經銷商都打起了“價格戰”。除了屢見不鮮的“Macan價格跌破40萬”之類的消息，包括Taycan、Panamera在內的多款車型都面臨降價促銷。

最新市場數據顯示，當時Taycan的指導價為89.80萬-199.80萬元，深圳經銷商報價為58.82萬-173.50萬元。Panamera車型售價為99.80萬-247.60萬元，經銷商的報價則將為63.00萬-202.80萬元。

保時捷的業績也受到影響。最新財報顯示，2024年前三季度，保時捷全球營收達到285.6億歐元，較2023年同期下降5.2%；三季度營業利潤約為9.74億歐元，同比大幅下滑41%；前三季度汽車業務的凈現金流同比下降63%，至12.4億歐元；營業利潤率僅為10.7%，遠低于此前設定的17%-19%的中期利潤率預期。

電動化轉型速度難以同步

保時捷銷量遭遇滑鐵盧，電動化的沖擊是首要原因。

中國汽車工業協會發布的最新數據顯示，2024年中國汽車產銷量均超過3100萬輛，其中新能源汽車產銷分別完成了1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%。新能源新車銷量占汽車新車總銷量的比例達到了40.9%，成為汽車業的重要增長點。

無疑，中國新能源乘用車的增速強于世界平均增長速度，中國用戶的消費趨勢更加傾向于純電動汽車和混動產品，這對保時捷在燃油車領域的傳統優勢構成了挑戰。

2022年3月，作為積極尋求電動化轉型的一部分，保時捷公開表明了電動化目標：到2025年，電氣化車型銷量占比達到一半；到2030年，電動汽車將占據新車銷量的八成以上。但不過兩年后，保時捷就承認自身關于電動轉型的計劃過于激進，將放棄此前設定的目標。

盡管保時捷開始推動電動化的時機并不晚，但其電動汽車產品推出的節奏比較緩慢。

在混動方面，2010年，保時捷在日內瓦車展上亮相了第一款采用油電混合系統的賽車911 GT3 R Hybrid，緊接著，Cayenne S Hybrid和Panamera S Hybrid相繼推出。

2019年，保時捷推出了首款純電動量產車Taycan。

2024年1月25日，保時捷正式發布了全新純電Macan，這是其首個純電SUV。

從2019年起的六年時間，僅有Taycan和純電型Macan兩款代表產品，且市場表現相對平淡。2024年，保時捷Taycan的全球銷量僅2.08萬輛，較2023年下跌49%，形勢不容樂觀。

保時捷轉型的“慢”與國內造車新勢力的“快”形成對比，隨著國產品牌的崛起，國產車在品質、性能、配置等方面有了大幅提升。在市場劇變下，豪車也必將邁向電氣化，眾多新勢力品牌已著手嘗試推出80萬乃至100萬元級別的產品，覆蓋入門級到豪華市場。

在中國品牌崛起的背景下，國內消費者日益重視性價比和實用性，對車輛的性能、配置以及售后服務水平提出了更為嚴格的要求，這對豪華跑車品牌的價值體系構成了挑戰。

2024年前三季度，多個豪華車品牌銷量大幅下滑，進口超豪華品牌的處境更是艱難。乘聯會數據顯示，2024年1月-9月的進口超豪華品牌累計銷量為4762輛，同比下滑60%。其中邁凱倫銷量僅26輛，下降88%，瑪莎拉蒂銷量為878輛，下降79%。

在中國汽車品牌的沖擊下，豪華汽車品牌在中國市場的表現普遍不佳。2024年前三季度，奔馳、寶馬、保時捷、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等品牌的國內銷量同比跌幅分別為10%、13%、29%、44%、57%、44%、48%、88%。

品牌溢價沒那么明顯了

在當下的中國市場，豪華代表著什么？這是由消費群體決定的。

潘勵馳介紹，保時捷中國車主的平均年齡在37歲，而德國車主的平均年齡是55歲，中國車主年輕了一代人，值得注意的是，中國保時捷車主中，51%為女性，且多為女企業家。

這些車主高度依賴數字化生態，而蔚來、小鵬、理想等新興的汽車品牌，有其固有的數字化優勢，對這部分人群虎視眈眈。

圖1：保時捷近些年在華銷量變化

若保時捷不能充分發揮在數字化營銷方面的優勢，就難以滿足中國消費者的特殊需求，從眾多品牌中脫穎而出。所以保時捷計劃完善數字化基礎工作以確保用戶體驗，比如對導航與智能泊車系統進行優化。

與此同時，潘勵馳提到，保時捷要融合特色于數字化之中，展現品牌本身的差異化特性，保住保時捷極致的駕駛體驗、極高的耐用性以及澎湃的情感回饋。

這是保時捷一貫堅持的路徑：數字化、科技化是要的，但保時捷的DNA在賽場、在機械數值、在駕駛體驗，品牌價值的維持是重中之重。

2024年7月，現任大眾汽車集團CEO奧博穆就明確表示，中期內中國市場仍將面臨挑戰，但大眾將“接受較低的銷量，而不是加入中國的價格戰。”

不過前段時間，保時捷和經銷商的緊張關系被推向明面，為了減輕銷量壓力，保時捷部分車型又在實際售賣中開始了降價促銷。

層出不窮的促銷消息，不管真假幾分，都和保時捷官方的堅決態度截然相反，順著這條繩索被挖掘出的頹勢與疲軟，打擊的是核心消費群體對這一品牌的信任與忠誠。混亂的價格體系將進一步吞噬保時捷的品牌價值。

更別說隨著傳統豪華品牌的市場份額逐漸被國產高端電動車搶占，保時捷已經不再是那個高高在上的”被模仿者”。

在2024年10月29日的小米發布會上，雷軍將預售價81.49萬元的小米SU7 Ultra量產版與保時捷Taycan Turbo GT進行直接對標，認為保時捷用戶需要額外付費選裝才能獲得360°影像、自適應巡航、無鑰匙啟動系統等功能，國內高端品牌卻已直接將智能駕駛、城市NOA（導航輔助駕駛）以及NFC鑰匙等納入標配范疇。

展望2025年，潘勵馳對《財經》表示，這一年將迎來新款911以及純電動Macan兩款重點車型，因此對銷量“還是有一定的信心”，當然也要隨時根據市場的變化去調整銷售目標。

潘勵馳認為，中國消費者對SUV的需求仍然很大。一些新勢力品牌的SUV車型賣得很好，在輔助駕駛、無人駕駛各方面都有其優勢。而保時捷的SUV還有很大的提升空間和潛力，若保時捷不能充分發揮在數字化營銷方面的優勢，就難以滿足中國消費者的特殊需求。

數字化怎么做？潘勵馳認為，要做到兩件事：其一是要完善數字化基礎工作，比如對導航與智能泊車系統進行優化，做好“基本內功”，優化用戶體驗；其二是要融合特色于數字化之中，利用差異化功能展現保時捷特色，保住其駕駛體驗、極高的耐用性以及澎湃的情感回饋。

圖2：保時捷近些年全球營收和利潤

趕來中國救火的新CEO

2024年7月19日，奧博穆時隔三個月來華，在上海保時捷中國總部召開了一次內部會議。

會議第二天，任職期才剛滿兩年的柯時邁（Michael Kirsch）就被換掉，保時捷方官宣這一職位由潘勵馳擔任，最早于9月1日上任。

潘勵馳并不是第一次臨危受命。2018年7月起，潘勵馳擔任保時捷德國公司的執行董事會主席。當年，保時捷在德國市場的銷量同比下降11%。然而，在潘勵馳掌舵的第二年，保時捷德國市場的銷量便實現了10%的同比增長。進入2024年上半年，保時捷在德國市場的表現更為強勁，銷量同比增長高達22%，在區域市場中增速第一。

保時捷官方評價他是“一位具有國際經驗的銷售專家”。

但中國市場有其獨特性。從事汽車行業30年、在保時捷工作23年的潘勵馳告訴《財經》，他從未見過像中國這樣瞬息萬變的市場，當前中國的新能源市場滲透率相當高，“一年前只感知到一點點的變化，一年后市場劇變就瞬間席卷了每個人”。

出于這個原因，德國市場的逆轉難以直接復刻。

根據中國汽車流通協會專家李顏偉統計的數據，2022年1月至2024年10月，保時捷的網絡從136家增長至150家，但單店平均銷量從689輛車（2022年全年）下降至300余輛（2024年前十個月）。

面對嚴峻的市場狀況，保時捷做出了一個“痛苦”的決定——未來兩年內逐步淘汰并優化網絡，預計到2026年底只保留約100家經銷商。

在這方面，潘勵馳一直非常謹慎。自上任起，他就開始在全國各地巡店了解一線情況，與經銷商管理層及銷售員工進行深入交流，累積了大量的數據與調研結果，并綜合考慮宏觀經濟、客戶分布、行業發展等因素后，才進行決策。

一切都是為客戶服務，在優化過程中還需要和市場需求相匹配，退市或關店并不是唯一的途徑。對于市場需求低迷的市場，要立即進行規模優化；而在上海、北京等一線城市，保時捷將繼續加大投資力度，升級保時捷中心的業態策略，使其更靈活、更具成本效益，比如浦東保時捷中心就在不久前完成了“睿境計劃”升級。

潘勵馳知道，想要贏回中國市場，本土化是必須作出的努力。

在中國的新銷售環境下，快閃、直播已經取代了很多經銷商本身的銷售工作，中國市場本土化的營銷和研發也要消耗巨大的投入，這勢必會影響到對經銷商的預算。

在德國吃香的營銷手段，在中國卻水土不服——中國消費者不會被門店外的大型廣告氣球吸引進店，而更相信KOL及KOC的反饋。在未來，保時捷需要車主客戶幫其做口碑的宣傳，實現市場的有效觸達。

研發的本土化更是重中之重。保時捷需與本土合作伙伴緊密協作，以確保產品的本土適配性。盡管他們在中國的銷量尚未達到本土化生產的規模，但潘勵馳仍緊密關注著與本土伙伴的供應鏈整合，還希望能學一學大眾安徽的經驗。

出于這個目的，保時捷在中國增設了技術部門，由前梅賽德斯-奔馳高管李楠擔任副總裁，直接向潘勵馳匯報。該部門致力于推動技術創新與本地化戰略的深度融合，希望借助本土研發將更新的聲音傳遞給研發中心魏斯阿赫，確保中國研發成果能應用于所有保時捷車型。

對于這個部門，潘勵馳給出了他的保證——這不會是空洞的PPT計劃，保時捷將往里投入務實且充足的資源。

面對嚴峻的市場挑戰，保時捷能否堅守品牌初心，并巧妙應對，在中國市場再度躍起，需要時間給出答案。