胖東來是藥店的解藥？

2025年1月，在這個流感病毒肆虐的暖冬月，胖東來賣藥又出圈了。

在胖東來的八家醫藥超市中，流感藥磷酸奧司他韋膠囊售價每盒16.8元。而《財經》在某電商平臺上查詢同廠家、同規格的藥至少賣40多元。

一位胖東來醫藥公司工作人員對《財經》表示，“我們從來不是低價銷售，而是合理加價。”

作為中國最火的零售公司，胖東來賣藥剛一出圈，就成了連鎖藥店老板們聚會話題的主角，各家派往河南許昌的調研團隊一波接著一波。這在關店數量攀升、凈利潤下滑的藥店凜冬中，更像是一場尋求自救的取經之路。

2024年下半年，胖東來研學基地的門票都有“黃牛”倒賣，商超業的動作更快，過去一年中，胖東來爆改的超市開到哪里，來研學的團隊就跟到哪里。

看過一份份遞交回來的胖東來調研報告，一位醫藥零售行業人士直言，“沒人能學胖東來。”

在看門道的同行眼中，胖東來并不是低價路線，定價體系也不“出奇”，讓同行望而卻步的是其藥店和超市的深度綁定、互相引流。多位業內人士認為，沒有足夠的流量和組合業態，就撐不起這樣的藥店。

雖不能復制，但胖東來醫藥商超的亮點依然被業內細細解剖開來，幫助這些在轉型路上的藥店尋找各自的方向。

公開進貨價挑戰行規？

2024年12月，胖東來醫藥超市藥品價格讓人大跌眼鏡，因而又登上熱搜。其100片的布洛芬定價3.5元、400片鈣片只要21.3元。這樣的“親民價格”打破了大家對藥品價格的固有認知。

四年前，在河南許昌時代廣場六樓會議室中，胖東來的創始人于東來在白板上寫出“責任、榮耀、利益”。他對管理層講，“醫藥是賣藥治病的，是幫助人的，怎么能讓患者多掏這么多錢治病。（應該讓）顧客買得很實在，還治病。”

這時，國家組織藥品集采也才剛起步，進行了三批集采，僅112個藥品，中選產品的平均降幅達到54%。這些藥品都是在國內銷量大的常用藥。

在胖東來醫藥超市，不少常用藥都在10元以下。有業內人士分析，進價1元的藥，胖東來可以直接賣1.1元。而同一藥品，在其他藥店可能定價到8元，再促銷八折賣6元多。

胖東來的定價策略是，對1140種藥品加價10%銷售，并且，支持刷醫保卡，支持異地醫保。

這源于胖東來曾將店內藥品定價與醫院對比，發現有1140個品種的價格比醫院高。其發布公告解釋，醫院的藥便宜是按政策要求以進貨價賣藥。

此后，胖東來在核算運營成本后，包括人事費5.47%，房租、水電、損耗以及運營產生的其他各項費用4.03%，決定對這1140個品種，在進貨價上加價10%銷售。

如果和普通藥店約25%的線下運營成本，16%的線上賣藥成本相比，僅加價10%的確很低。

河南當地的一家連鎖藥店負責人告訴《財經》，胖東來常用藥定價，確實比其他社區藥店都更便宜。

然而，上述藥品零售行業人士分析，如果看單品10%的利潤率其實并不低，“普通藥店里虧本賣的藥其實有一大把”，消費者對常用藥價格更敏感，藥店都靠這些品種吸引客流。

在《財經》接觸的一些藥店經營人看來，胖東來醫藥超市和傳統藥店的盈利模式沒什么區別，就是靠低價的常規藥引來顧客，銷售高毛利藥賺錢。

但胖東來比傳統藥店更懂人心，它的透明銷售策略——就是公開哪些藥加價10%，讓它在熱搜上霸榜。

在上述藥品零售行業人士看來，突出10%的利潤率是胖東來營銷策略中的一環，“公開進貨價沒問題，不能公開的是‘返點’，這是行業忌諱”。

已經有藥店嘗試胖東來的策略，然而吃到的卻是一嘴苦。2024年，重慶鑫斛連鎖藥店推出平價藥模式，只要繳納100元的年費成為會員，就能買到按出廠價順加1%-14%、平均毛利率控制在8%-10%之間的平價藥，一度被稱為“藥界胖東來”。

可這一舉動很快引發了供應商反彈。據媒體報道，太極集團對旗下產品太極藿香正氣口服液的建議零售價為13元，但重慶鑫斛希望定價9.3元，隨后太極集團就終止了合作。

“他相當于把供應商給的‘返點’也公開了。”上述藥品零售行業人士介紹，這在普遍有著價格控銷要求的藥品零售業行不通。

于東來也遇到過這樣的問題，他曾在公司會議上提出，“有些品牌要求不能低于這個價格，我們是不是要想辦法找替代藥？”

胖東來的思維是如何用更好的方法為顧客帶來實惠，銷售出更多的產品。如在胖東來有些藥可以按粒買。一些藥廠為了節省成本和掙錢，往往一盒藥固定的數量會多出常用醫囑，比如患者七天用藥需要21粒，買一盒藥可能是24粒，患者多付了3粒的錢。

至少從目前的結果看，于東來找到了一個平衡各方利益的解決方案，于東來曾公開表示，其藥品的利潤率控制在15%-30%。

胖東來賣的是什么？

“學習”胖東來讓其他藥店老板為難的是，對高毛利率產品的態度：少賣保健品。

無論開超市還是賣藥，零售業的底層邏輯都是相通的，低毛利率引流+高毛利率掙錢。

在超市里，胖東來采用的是“自選+自營”兩種方式。所謂自選，是由胖東來的采購團隊聚焦于品質商品及消費者的偏好，自主選擇合適的商品放到門店中；自營，指的是打通上游生產商，定制、生產胖東來自有品牌的商品，其毛利更高。

在藥店里，高毛利率產品大多是中成藥、保健品、消費醫療產品。上述河南的連鎖藥店負責人分析，胖東來醫藥商超中保健品的利潤率不低。

“胖東來還有一些獨家代理權的品種，在許昌、新鄉的市場上沒有相同產品可比價，他調整利潤的空間就更大一些。”一位曾與胖東來合作的醫藥零售行業人士說。

雖然在產品搭配架構上是相似的，但業內人士從胖東來調研歸來的收獲是，多賣藥、少賣保健品。

在胖東來商超自選品策略中，放棄了那些患者不想買的、利潤高的產品。同樣，給患者合理的推薦其需要的保健品，是藥店業的共識。然而，到了銷售一線，執行動作往往就變樣了，“買2得3”“買3得4”的捆綁賣藥招數，還是會出現在多地監管機構的違規公告上。

店員推銷是藥店賣高毛利產品的主力。華中地區一家零售藥店負責人曾對《財經》直言，“我們不想用自動售藥機，原因在于它不能像售貨員一樣推銷高毛利產品，整體的利潤不劃算。”

也有藥店在嘗試轉變，北京一家藥店工作人員表示，“我們也在學胖東來，最重要的一點就是不推銷，現在還在探索期，想看看能不能給行業試出一條新路來。”

胖東來賣藥在細節上不止于此。如在胖東來的藥品貨架上，貼的不是打折信息，而是用藥注意事項，比如感冒靈顆粒的備注是，本品含有撲熱息痛，服用后不能開車；腦心舒口服液提示，本藥含有乙醇成分，不宜與抗生素類同用，外感發熱者禁服。消費者買不到的藥，也可以留下聯系方式，胖東來可單獨采購。

藥店里女性衛生用品提供“不透明”的包裝袋，產品放在不引人注意的角落里，還可以用自助收銀機結算。需要消費者蹲下才能看到的貨架最后一層不放藥，只用于儲物。

中國藥店商學院特聘培訓專家黃濤對《財經》分析，胖東來的核心是以客戶為中心的理念，體現在其對產品品質的把控、極致服務和價格體系中，在消費者中形成了口碑。

黃濤解釋，就以環境衛生這一項，“藥店的員工有時是跪在地上用手拿著抹布擦地的，藥店內沒有衛生死角，我也培訓過很多的藥店，確實沒人能超越他，胖東來在這樣的細節上就是做到了極致”。

為什么學不來

“如果胖東來的藥店能脫離超市，或者開到外地，我才能認可這是一種獨立的藥店模式。”上述醫藥零售行業人士對《財經》說。

據許昌市文旅部門統計，2024年元旦期間，平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中25%是去胖東來，因此這條城際鐵路又被網友稱作“鄭胖專線”。

“我們可以從胖東來學到很多，企業文化、理念、服務等，但不能復制它的藥店商業模式。因為它的運轉是依靠胖東來商超的強大流量支撐，而其他的藥店不行。”上述醫藥零售行業人士說。

2024年春節假期，位于許昌市的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店三家商超人氣火爆，三天接待游客116.33萬人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區，被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。

根據賽柏藍數據，胖東來只有六家門店的時候，年營業額高達1.2億元，平均單店年營收2000萬元。其中，胖東來時代廣場藥店是個經典案例，面積300平方米，年營業額在6000萬元上下，折算成每天營業額是20萬元。

按照于東來的考核要求，一家藥店一年的利潤不得超過300萬元。于東來認為，胖東來藥店的銷售額非常高，所以藥品必須賣得實惠。

在許昌當地，胖東來大多是自持物業，確實為其省去了很多租金成本。

節省下來的錢，一部分用在了提高員工待遇上。“胖東來藥店的薪酬體系，在當地基本是最高的，其他的大型連鎖藥店，雖然規模更大，但想要招個人才，就會被與胖東來的待遇做比較，實際上倒逼了其他藥店提升員工待遇。”黃濤介紹。

胖東來的員工高層周六、周日必須關機，如果電話打通罰款5000元，每周二閉店，這在內卷盛行的商業環境中，其他企業難以對標。

在黃濤看來，其他藥店如果貿然執行胖東來的定價模式，還把員工的薪酬跟他提到一樣的水平，往往撐不到業績增長的曙光來臨，藥店就先垮了。

可胖東來即便藥店不掙錢，也是能夠幫超市賺口碑的業務板塊，邏輯就不同。

其實和商超綁定的藥店模式也不算新鮮。上述醫藥零售行業人士介紹，比較知名的深圳中聯大藥房、武漢普安大藥房這樣的區域連鎖藥店，在這方面做得都很不錯，和沃爾瑪、家樂福等超市合作，當時做得很好。

但隨著電商的崛起，線下零售陷入低迷，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖商超大規模關店，物美、大潤發、永輝等也陷入業績低迷、持續虧損的困境。那批和商超綁定的藥店也沒落了。

到2024年，寒意已經蔓延到整個藥品零售行業，雖然藥店數量仍在增加，但閉店數量的增速讓業內已經預感到，收縮的拐點馬上就要來了。

在上述藥品零售行業人士看來，胖東來不能成為藥店業低迷的解藥，“現在還沒人找到出路，其實方向是清晰的，提高藥店的服務能力，而不是再做簡單的賣藥平臺，但還沒有人真的做到”。