融媒體時代傳統媒體強化輿論引導功能策略

摘要：融媒體環境下的輿論場地復雜多變，大量的非理性聲音充斥其中，使得主流媒體的輿論引導工作難度加大。主流媒體的主要功能之一就是進行輿論引導，在融媒體環境之下，應當正確地認識輿論場地的特征，綜合分析影響輿論導向的因素，不斷地突破自我，提升融媒體環境下的引導力量，發揮其引導功能。基于此，本文分析了融媒體環境下主流媒體面臨的新環境和新挑戰，提出了傳統媒體強化輿論引導功能策略，以期推動主流媒體沖破傳統束縛，加強傳播體系的構建，凝聚融媒體環境之下的輿論引導力量，更好地發揮主流媒體的引導能力。

關鍵詞：融媒體；輿論引導；傳統媒體

一、引言

新聞媒體產生的一大因素就是借助輿論力量，對公眾進行引導并為社會提供正向引導。新聞媒體的議題設置往往會衍生出輿論導向，這也是主流媒體進行輿論導向的重要方式。在融媒體時代，智能設備的普及使得人人都可以進行信息的發布和傳播，在此背景下，信息的真偽辨別成為擺在公眾面前的一大障礙。傳統主流媒體應當積極發揮信息把關人的責任，做好信息過濾，強化輿論引導，更好地促進社會主義精神文明建設。

二、融媒體環境下傳統媒體面臨的新環境

（一）融媒體陣地受眾基數大，影響輿論生成

在融媒體時代，信息的傳播載體為互聯網。由于互聯網具有開放、共享且互動等特征，因此，公眾進行言論的表達也就相對自由。互聯網的即時傳播特性極大地增強了公眾的表達欲，因此，融媒體陣地中吸納了基數龐大、年齡層次跨度大的受眾群體。在新媒體環境下，用戶要表達自身的情緒或者態度，可以通過抖音、快手或者小紅書發布相關信息。這些信息可能由于引發了廣泛的認同和共鳴而成為輿論焦點，最終形成輿論壓力。例如，食品問題一直是社會公眾高度關注的問題。2023年江西某一高校食堂中出現的“鼠頭鴨脖”事件，就是由網民發布，在各種網紅、博主的追蹤深挖之下，最終形成了輿論的焦點，對整個新聞界帶來了強大的振動。最終，在網民的追擊之下還原了事情的真相。在這一事件中，受眾是事件的生成者和事件發展的推動者。

（二）融媒體陣地用戶碎片化，輿論傳播不受限

融媒體時代，網絡平臺為公眾提供了輿論平臺和討論空間。新媒體用戶能夠在不同的平臺發表觀點，同時通過事件評論、跟帖、發布消息等方式參與社會事件討論。公眾在融媒體環境之下有了更多的發言權，網民身份不受地域、時間、身份等的限制，能夠暢所欲言，自由發表意見，也就是說，網民的分布呈現了碎片化的特征。由于輿論主體的碎片化特征，某些受到高度關注的社會熱點新聞即使多年后仍舊有用戶關注，因此，事件熱度的持續時間得以延長。例如，發生于2016年的江歌事件，時隔多年之后，互聯網上仍舊有關于江歌母親的報道。

（三）融媒體陣地平臺多元，傳播渠道多樣

在現代傳播環境中，融媒體陣地已從單一的傳統媒體形式，轉變為由電視、報紙、電臺、社交網絡、短視頻平臺、博客等多個媒介組成的復雜生態系統，這種平臺的多樣化使得信息傳播的途徑和方式更加豐富和廣泛。同時，媒體平臺更是遍地開花，如視頻類平臺、購物類平臺、社交類平臺、新聞類平臺等。這些終端、媒體形式和媒體平臺使得融媒體傳播形成了一個立體的系統，輿論傳播渠道更是四通八達。在這一環境下形成的各種輿論聲音也種類眾多。在融媒體環境下，普通受眾也可以參與熱點討論，使得輿論傳播更加深化、多元化。

三、新媒體環境下傳統媒體輿論引導面臨的挑戰

（一）輿論場地主體龐大，網絡言論嘈雜

在融媒體環境之下，人人都是信息的制作者和傳播者。對于社會上的焦點新聞、輿論熱點，任何個體都可以參與其中，輿論主體復雜多元。因此，網絡陣地甚囂塵上，觀點嘈雜。由于新媒體用戶具有龐大的主體基數，使得傳統媒體的輿論導向作用受到了一定的限制，輿論導向效果大打折扣。在新媒體輿論陣地中，如果不能對輿情進行及時的正向引導，或者在引導過程中控制不到位，很可能導致一些錯誤言論在網絡上傳播，使得主流媒體的公信力受損，影響社會主義核心價值觀的傳播。

（二）意見領袖輿論導向較強，搶占話語權

在融媒體時代，信息傳播的即時性較強且內容形式多樣，因此，意見領袖在媒介市場中有一定的話語權。這對于傳統主流媒體產生了一定的沖擊。新媒體環境下，意見領袖隊伍不斷擴展，同時，由于某些意見領袖是其所在領域的專家，這類意見領袖由于綜合素質高、專業能力過硬，往往有大批的支持者和追隨者，具有較強的公眾認可度。在社交網絡中，人們往往傾向于讓意見領袖作為自身觀點的代言人，因此，意見領袖在進行輿論導向時有一定的話語權。在對某些熱點新聞進行評論時，一些意見領袖能夠觸碰大批網友的心靈，產生較強的輿論效果，搶占了主流媒體的話語權，對主流媒體的話語權產生了強烈的沖擊。

（三）輿論場相互交織，輿論引導更為復雜

新媒體促進了傳播方式的變革和發展，使得輿論結構也出現了相應的調整。融媒體環境催生了不同層次的輿論場地，如官方輿論場地、群眾輿論場地、主流媒體輿論場地和新媒體輿論場地，這些不同的輿論場地相互交織，共同構成了融媒體時代下的輿論場。這些輿論場每天都會有不同的輿論生成，并通過不同的輿論場進行傳播，從而對輿論引導工作帶來了極大的挑戰。

（四）輿論多點高頻生成，議題更新迭代較快

互聯網在不斷地發展和更替，當前已經處于“個人門戶”模式。在浩瀚的互聯網世界中，每一個個人用戶都是一個網絡節點，在融媒體環境下，由于信息的快速流動和多渠道傳播，新的議題和熱點事件可能在短時間內就會取代舊的議題，推動輿論的重新聚焦。社交平臺上的實時新聞推送、微博熱搜榜單、抖音短視頻等內容迅速傳播，使得公眾對新事件的關注和討論速度大大加快。這種“信息過載”的現象，使得輿論議題快速更替，新的熱點層出不窮，從而形成了“信息快速流轉，議題快速迭代”的輿論特點，影響了主流媒體的輿論引導效力。

四、融媒體時代傳統媒體輿論引導功能的強化策略

（一）注重深度融合，推動傳統主流媒體轉型升級

1.順應媒體融合趨勢，推動傳統主流媒體價值引領載體的優化

在融媒體時代，傳統主流媒體的價值引領載體需要革新優化。傳統主流媒體需要適應融媒體時代的發展趨勢，實現“報、刊、網、端、微、號、屏”的協同聯動，“采、編、印、發、播、管、控”的一體化運行。要深度融合媒介傳播載體，深入了解公眾的思想動態，升級優化傳統、單一的傳播模式，自覺轉型、自主轉型，實現全媒傳播，構建融媒體背景下主流媒體的價值導向新格局。

2.融合網絡技術思維，推動傳統主流媒體價值引領手段轉型

在融媒體環境下，傳播技術不斷升級。人工智能技術的出現更是加速了媒介的升級速度。通過網絡進行信息加工成為當前信息傳播的重要方式，在進行信息傳播的過程中，5G技術、云計算和大數據等科技手段的利用，使得傳統主流媒體能夠更為精準、高效地獲取信息，然后通過不同的平臺進行傳播，提升傳統主流媒體輿論的導向力。

3.融合式媒體監管，實現主流媒體價值引領監管轉型

傳統主流媒體除了需要一定的技術支撐之外，還需要有一體化的媒體監管系統。在全民皆是媒體的環境之下，傳統主流媒體想要提升輿論引導力，就應當推動融合一體化的媒介監管機制，將媒體轉型同媒介監管同步發展。其中，在進行媒介監管時要融合法治手段和技術手段，保證監管的合理性和科學性，營造公平有序的媒體傳播環境。

（二）強化主體效能，構建多元主體的良性互動局面

傳統主流媒體在進行輿論引導的過程中，應當順應當前的融媒體時代環境，同多元主體進行多效互動，實現價值引領。具體方式如下：

1.實現多元互動，自覺承擔輿論引導責任

一直以來，傳統主流媒體都承擔著價值引領的責任和義務。因此，在當前融媒體環境下，其也應當主動承擔這一重任。近年來，由于網絡的發展，新媒體大量出現，網絡上出現了不同的聲音。傳統主流媒體應當引導自媒體、新媒體等將社會責任放到首位，并提升自己作為主流媒體的輻射作用，帶動多元主體共同承擔價值引領責任，從而構建健康向上的媒體生態環境。

2.多元主體互通有無，優勢互補

傳統主流媒體要做好輿論導向工作，就要整合不同類別的主體資源。傳播能力較弱且影響力較低的主流媒體要進一步優化整合，構建互通有無的常態化傳播模式。同時，傳統主流媒體要積極地學習其他媒體的優勢，補充自我發展中的不足之處，在交互之中把握傳統主流媒體的輿論主導地位，精準地向受眾推送媒介的輿論導向內容，從而形成正確的價值引領。

3.推動多元主體共同參與熱點討論

主流媒體之所以具有較強的輿論導向作用，最主要的原因之一是其有較強的議題生成能力。因此，主流媒體應當發揮自我優勢，為其他媒體做好示范，主動對當前的熱點新聞進行討論，并積極同多元化的媒體主體溝通交流，設置群眾關心的話題焦點，借助評論收集各方言論，引導群眾輿論，為群眾撥開迷霧，幫助群眾還原事件真相。同時，在討論話題的過程中，主流媒體可以利用自身的專業優勢，深入剖析社會現象，理順復雜的思想觀點，傳遞正確的價值導向。

（三）創新內容生產，壯大主流輿論陣地

內容是媒體傳播的靈魂，是輿論引導的根本。只有進行內容創新，才能從根本上提升傳統媒體的輿論導向作用。在融媒體傳播時代，傳統主流媒體需要不斷地進行內容創新，以此壯大輿論力量。具體方式如下：

1.弘揚核心價值，傳播正能量

當前，黨和國家對于社會主義核心價值觀體系建設高度重視，而弘揚這一價值觀是主流媒體需要承擔的責任。例如，新華社推出《心中的牽掛》等50多個瀏覽量過億的融媒體產品，打造了傳播核心價值的主流輿論場。傳統主流媒體在進行內容制作的過程中，首先要做好當前主流價值的引領者，制作符合主流價值觀的優質作品。同時，正確引導輿論還應當加強對現實題材的創作，提升主流價值的影響力。對于一些受到公眾質疑的輿論問題，傳統主流媒體應積極回應，掌握話語主動權。同時，在傳播中要保證精準傳播，結合不同的場景及需求，設計不同的內容，拓展主流輿論陣地，為群眾提供全方位的價值引領。

2.堅守立場原則，鞏固權威信息發布渠道

主流媒體要及時、精準地發布新聞信息，要創設高質量的新聞內容，要保證信息的真實性和權威性，以引導輿論、傳遞主流價值。同時，傳統主流媒體要深入到民眾之中，傳遞有力量、有溫度、有深度的內容，以獲取民眾的支持。

3.表達中國觀點，傳遞中國聲音

在融媒體時代，傳統主流媒體要更加清晰地認識自身所處的環境，與受眾保持良性的互動，堅定有力地傳遞中國聲音，表達中國觀點，強化輿論導向。例如，為提升中國的國際影響力，《人民日報》社推出了“望海樓”專欄，同時，《人民日報》官方網站海外網推出了“解碼六中全會精神”系列評論，道出了海外僑胞同圓共享中國夢的心聲。這一評論同國際視野相接軌，在全世界民眾中取得了較大的影響力。同時，傳統主流媒體也可以通過先進的技術講述中國風格的故事，傳遞中國聲音，增強世界人民對中國的理解和認同。

五、結束語

融媒體時代，主流媒體更加需要扛起輿論引導的責任和使命。這不僅是我國發展的需要，同時也是媒體在市場中的生存之道。在融媒體時代，主流媒體更應提升輿論引導力，不斷地研究受眾的真正需求，創新新聞報道形式和內容，制作精品內容，保證新聞傳播的溫度。這是當前融媒體環境之下輿論引導力的內生邏輯，同時也是媒介傳播者的本職工作。

作者單位：馬永達 沂南縣融媒體中心

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