探尋2025年消費增長點

時代的車輪滾滾向前，站在2025年的起點，在這個快速變化的時代，我們每個人都像是站在歷史的拐角中，感受著時代的洪流。

有人說，時代的一粒塵埃，落到每個人頭上就是一座大山。它不僅僅是對個體命運的深刻體悟，更是對時代發展的哲學思考。

在我們每天生活的日常，吃穿住用行等方方面面的都與消費和質量有著千絲萬縷的緊密連接，無論從品牌、質量、價格還是算法等一些關鍵因素上，都潛移默化地影響著每個人的消費決策。

消費市場：對消費者的重新畫像

過去的2024年，消費市場產生了一些新趨勢，中國消費者的消費需求、消費心態、消費行為呈現出諸多新變化。

消費者開始重新審視消費的意義，形成了更加理性、更追求質量的消費理念，同時消費者追求性價比的意識提升，價格與品質的平衡成為消費者主要考慮因素。免稅、促銷、“平替”產品成為關注點。

同時，消費者開始為自己創設精神悅己的世界，追求意義感的消費行為，追求對內心的補償、社會關系和情感體驗。IP經濟、寵物經濟、乙女游戲、潮玩等新興消費需求爆火，展示了年輕一代鮮明的個性追求。

2024年，我國的寵物數量首次超過4歲以下嬰幼兒數量，城鎮犬貓消費市場規模已突破3000億元，00后、90后和80后成為養寵主力軍。 伴隨“她經濟”的崛起，乙女游戲開始出現破圈的苗頭。2024年“雙十一”期間，米哈游、疊紙等二次元游戲周邊店銷售額相繼破億。

消費者對于個性化、差異化內容的需求日益增長，促使企業開始重視品牌故事的講述與文化內涵的挖掘，IP因此成為連接消費者情感、提升品牌價值的關鍵紐帶。

今天的消費者會持續發現新品牌和新產品，并且與購買頻率呈現正相關關系。

對于發現新品增加的消費者來說，被動接收信息的觸點、購物過程中的主動了解工作都增加了，這意味著消費者對于新品牌、新產品建立認知的方式更加分散了。

新品能夠吸引消費者的要素除了產品本身的品質，代表感性的“顏值經濟”與代表理性的“客觀評價”并駕齊驅，這意味著新品打動消費者的方式也更加多樣了。

更多消費者從滿足基本需求向追求“質”的提升轉變，過去以性別、年齡、收入等單一維度劃分消費群體的方法，已經無法全面描繪消費者畫像，專業化、定制化消費應運而生。為了精準滿足不同消費群體的需求，市場也開始根據消費理念、使用場景等多維因素對產品進行精細化劃分，并不斷應用數字智能、新技術與產品的深度融合，豐富產品功能和優化消費者的最終使用體驗。

20年前，哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在研究創新理論時提出了Jobs-to-be-done（JTBD）理論：消費者購買產品或服務不是因為他們屬于某個群體或具有某些特征， 而是因為他們在特定場景下需要完成某項“工作（Job）”，即消費者想要實現的目標或解決的問題。

舉個例子，傳統營銷會說“25-35歲的年輕白領購買星巴克咖啡”，而JTBD理論會說“當人們需要一個臨時辦公和社交場所時，他們會‘雇傭’星巴克來完成這項工作”。

在快節奏的社會生活中，消費者的“工作”變多了，而且在不斷更迭。未來的競爭并不局限在品類和人群上，識別消費者關鍵“工作”、分析“工作”的完整過程，并提出對應的創新產品，成為品牌的重要任務。

消費者購買服務平均時間減少

2024年，國家統計局發布第三次全國時間利用調查公報，通過調查居民在各項活動上的時間投入，提供觀測居民日常生活、評估民生福祉改善、了解經濟社會發展的新維度。

調查數據顯示，購買商品或服務活動的參與者每日平均時間為43分鐘，比2018年減少37分鐘；活動參與率為34.1%，比2018年提高13.0個百分點；在購買商品或服務時，使用互聯網的居民比例為54.7%，比2018年提高38.1個百分點。居民購買商品或服務活動時間的縮短，反映出網絡購物、在線生活服務等對居民的消費方式產生深刻影響，居民生活更加方便快捷。

數字化增長策略機構增長黑盒發布的《2025年消費趨勢及增長策略洞察報告》顯示，消費者的決策效率提高了，但效果變差了。2024年有86%的消費者有過退貨行為。除了常見的“沖動消費”和“比價”外，更重要的是“不合適”和“不滿意”。

在2024年，65.5%的消費者認為低價對于購物決策相比前一年更重要了。這背后必然有商家價格戰帶來的心智影響：在尋求低價商品的方式上，有六成消費者傾向于找品牌官方“薅羊毛”，還有六成消費者會主動選擇折扣力度更高的渠道。消費者對于折扣的傾向性，已經超過了一度流行的“平替”。

也許有人會問，打折促銷難道不是給消費者帶來實惠嗎？品牌方不應該積極參與降價嗎？

增長黑盒發現事實并非如此，對比2023年，單純追求低價的消費者并沒有大幅凈增長。即使消費者抱著“一分錢一分貨”的心態購買了低價商品，依然有超過二成認為產品品質和體驗不符合預期，其中“質量降低”是不符合預期的主要原因。收入越高的人群，不符合預期的占比越高。

從另一個角度來看，雖然消費者花錢更謹慎了，但“價格”并非消費者衡量產品價值的唯一標準。

即使消費者購買了低價商品，省下的錢并非全部用于儲蓄或剛需，而是有超過三成用于了其他興趣消費，接近二成去尋找“貴替”。具備強功能性、品牌力、儀式感的產品，更容易讓消費者認可溢價、脫離低價的決策范圍。

這說明消費者真正想要的是質價比，而不是純粹的低價。

服務、新型、縣域等消費

將成為增長點

2024年12月11日至12日召開的中央經濟工作會議在部署2025年工作時強調“大力提振消費”。

分析認為，目前提振消費、擴大內需等一系列措施，可能還存在一些堵點，比如：居民收入預期降低，影響消費能力；居民邊際消費傾向偏低，影響消費意愿；地方政府財政壓力加大，抑制了部分政府消費；新的消費場景供給不完善，對消費動機的激發力度不夠；居民的社會保障體系還需完善，房貸壓力仍需進一步降低；提振消費的結構性政策支持力度還需加強，比如區分收入階層的差別化消費補貼政策等。

因此洞察消費發展趨勢，尋找消費的增長點，激發消費潛能成為政府當前在消費領域中亟需開展的重要工作之一。

國家統計局公布的數據顯示，2024年，中國社會消費品零售總額487895億元，比上年增長3.5%。商品零售額比上年增長3.2%。從商品類別看，限額以上單位近七成商品零售保持增長。基本生活類商品中，糧油食品類、煙酒類商品零售額分別增長9.9%、5.7%；升級類商品中，體育娛樂用品類、通信器材類零售額分別增長11.1%、9.9%。居民綠色環保意識增強，以綠色智能家電、新能源汽車等為代表的綠色商品成為消費新熱點，高能效等級家電、智能家電銷售實現較快增長。

以舊換新成效顯著。

“2024年，中央向地方下達了1500億元超長期特別國債資金，支持各地因地制宜實施消費品以舊換新。2024年，限額以上單位家電零售額突破了1萬億元，創歷史新高。限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額比上年增長12.3%，比上年加快11.8個百分點，以舊換新八大類家電中，一級能效占比90%以上；全年家具類增長3.6%，加快0.8個百分點。”在國務院新聞辦公室新聞發布會上，國家統計局局長康義表示。

商務部數據統計顯示，2024年，全國汽車以舊換新超過680萬輛，8大類家電以舊換新產品銷售超6276萬臺，家裝廚衛“煥新”補貼產品約6000萬件，電動自行車以舊換新超138萬輛，合計帶動相關產品的銷售額超1.3萬億元，拉升了全年社零增速1個百分點。

除此之外，享受以舊換新補貼的家電產品由去年的8類增加到2025年的12類，單件最高可享受銷售價格20%的補貼。考慮到居民家庭的實際需求，將每位消費者購買空調產品最多補貼1件增加到3件，特別是順應群眾的期待實施手機等數碼產品購新補貼。

2024年11月，商務部、國家發展改革委等7部門聯合印發《零售業創新提升實施方案》，對“發展首發經濟”“支持首店、首展、首秀”等作出了部署。專家表示，首發經濟契合了當下個性化、品質化、多元化的市場需求，在各方支持下，有望進一步打造消費新增長點，激發消費新潛能。

2021年至2023年，上海累計引進各類首店3000多家，做強“首發上海”等活動IP。同時，多地積極培育首發平臺載體，提高影響力與吸引力。如北京推出王府井步行街、首鋼園等12個全球首發中心；廣州打造天河路商圈等18個首發空間。

隨著縣域商業體系建設不斷完善、農村電商蓬勃發展，農村消費能力不斷提高，城鄉消費規模差距不斷縮小。2024年，城鎮消費品零售額421166億元，比上年增長3.4%；鄉村消費品零售額66729億元，增長4.3%，鄉村市場銷售增速持續高于城鎮。

伴隨縣鄉商業體系建設持續推進，縣鄉消費市場發展步伐加快，市場占比穩步提升。包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.8%，比上年提高0.4個百分點。

國家統計局數據顯示，2024年，中國農村居民人均消費支出19280元，增長6.1%，扣除價格因素，實際增長5.8%。不少新式茶飲、零食、連鎖酒店、連鎖餐飲等頭部品牌紛紛加快下沉，縣域文旅升溫，市場活力十足。

《2024中國縣域經濟高質量發展研究》發布的一組數據引人注目——從2013年到2023年，全年地區生產總值超過1000億元的“千億縣”，數量從9個增至59個，10年增加50個。

安徽肥西，新能源汽車上下游企業集聚；江蘇昆山，電子信息產業發達；浙江慈溪，是遠近聞名的小家電產業集聚區。還有不少縣城在工業細分領域的產品遠銷海外，成為全國乃至全球重要生產制造基地，可謂小縣城聯通國際大市場。

服務消費擴容升級，新型消費潛力加快顯現。

2024年全國居民人均服務性消費支出占人均消費支出的比重達46.1%，比上年提高0.9個百分點，服務零售額增長6.2%，快于商品銷售增速。網絡銷售、即時零售等消費新業態不斷發力，2024年實物商品網上零售額比上年增長6.5%，帶動了快遞業務量再創歷史新高。

大數據、云計算、人工智能等新技術加快賦能消費創新，新型消費供給不斷優化，消費者觀念發生轉變。數字消費持續擴大，智能手機、智能家居、智能穿戴等數智產品需求不斷增長，在線旅游、在線餐飲等數字訂購消費滿足了消費者便利化、個性化、體驗式消費需求，將進一步激發消費活力。

“國風”“國潮”“新中式”等新消費概念不斷涌現，社區集市、后街經濟等煙火氣比較濃的消費場景也推陳出新，年輕人喜歡的房車露營、汽車后市場新型消費快速成長。

在業內看來，促消費仍將是2025宏觀政策的重要著力點。隨著市場需求的不斷細分，不同年齡段、性別等特定群體的需求日益明確，相應的消費促進政策亦需更加精準地針對特定消費人群。