2025，行業以“微綜藝”試探“新活法”

2025年，凡關心綜藝的不能不看微綜。

當下，我們被無形卷入一個“短媒介為王”的時代。繼短視頻、短劇風口后，最近綜藝行業好似也拜服于短的威力之大，長視頻平臺紛紛都在拉高對微綜藝的戰略關注。

其實從2024年以來，幾大長視頻平臺都針對微綜藝玩法進行過很多積極探索，而讓人很驚詫的是，整個行業卻似乎集體以忽視態度待之。

要知道，2024年無論是芒果用小半年試驗小而美會員定制內容的“小Fun綜”，還是臨近2024年底騰訊視頻于11月突攜5檔新節目發力“微綜藝計劃”，抑或愛奇藝公布的下轄25個精品節目的“2025微綜藝計劃”，這些新動作都可被視為各平臺從內容、商業化兩個維度探路小而美綜藝“新活法”的先鋒嘗試。

站在剛邁入2025的節點，我們認為微綜藝就是今年最該被行業重點關注的活力板塊之一（乃至是有可能對標去年短劇的潛力風口）。下面，讓我們從各家2025新片單一窺這些微綜指引了怎樣的行業未來。

探路：幫小而美項目活得更好

任何平臺都想要更多《毛雪汪》。

不得不說，談論微綜，活得特別好的《毛雪汪》是一個很適合做引入的模范案例。該項目體量之小，從毛不易、李雪琴兩個藝人擱家嘮嗑的極簡設定就可見一斑。但歷經好幾個季番該節目明顯在市場熱度、招商規模方面加速成長（騰訊視頻官方數據透露2024年的夏番又帶動會員收入實現20%環比增長），該節目的成功經驗，就是所有視頻平臺摸索小而美項目生存法則的底氣所在。

事實上，如今微綜藝之所以備受平臺重視，頭號原因就是，它指引了行業摸索綜藝變現新路徑的前沿方向。例如，在愛奇藝行業速遞官微發布的“2025微綜藝計劃”介紹里提到為品牌廣告主提供營銷新路徑、借助“小而精”特質幫助品牌精準觸達目標受眾等商業化愿景就是該計劃的重中之重。

換言之，在綜藝招商活力漸弱、品牌偏好押寶頭部綜N代項目的今日，正是為了助力小而美的腰部項目活得更好、為其找尋更多出路，愛奇藝以“2025微綜藝計劃”片單為錨，立足四大方向的創制理念，亮出了2025桃式微綜的獨家打法。

微綜藝一直以來的突出優勢，一是內容創作靈活度高，二是為受眾定制深度內容的特性很方便廣告主圈攬目標客戶。基于此，愛奇藝這次微綜計劃在長+短的內容創新商業化運作方面都頗具看點。

在內容玩法超前的“IP聯動”板塊，愛奇藝此次首創了播前探班（如《桃廠通告日》）、播中陪伴（如《桃氣餐桌》）、播后聯動（如《劇綜聯動之喜劇星工場》）等多維延展IP價值的劇綜創制新法；而在內容先鋒性很強的“創新玩法”板塊，《愛在日出日落時》聚焦代際戀愛互助、《夜行動物留聲車營業中》主打深夜故事分享、《上班丑關我下班什么事》把短視頻素人改造移植到長內容，這些嘗試都將給2025的綜藝觀眾帶去兼具新鮮感、獨特感的觀綜體驗。

“垂直圈層”板塊則為品牌客戶指明了投放靶向，如老年群體熱銷品牌可投放為銀發族定制的《重返十八歲》《搖滾奶奶團》，美食/寵物品牌可投放基于吃貨/鏟屎官需求企劃的節目《大膽干，早點散》《萌寵春日運動會》；節點營銷預算充足的品牌則可考慮押寶“熱點方向”板塊，于2025年春節推出的《年年友好食》、直擊來華旅行的《跟著留子回中國》、狙擊容貌焦慮議題的《超大號美人》都是值得廣大金主關注的潛力項目。

無獨有偶，騰訊視頻最近強勢推動的“微綜藝計劃”也在長+短的內容制作、商業模式上開拓了諸多新思路。早在去年初的招募信息中，計劃就明確了鵝式微綜三大特性——

商業上，快速立項，平臺全資或聯合投資，不走招商；內容上，時長控在30分鐘內，排播靈活；制作上，廣納新型綜藝公司、MCN、短劇公司、個人UP主等外部制作力量。

換言之，該計劃是鵝廠在項目合作上求新求變、以幫助小而美項目活得更好的大膽嘗試，計劃最終跑出的項目都頗具先鋒實驗性。比如，與青年創意文化內容公司“小夢馬”合作的《海、漁村和三個笨蛋》，既是很少有聚焦幾個擁有原生關系人氣rapper的友綜，又吸納了中國Boy（王瀚哲）這樣的中視頻高粉UP主加碼制作，節目明顯呈現出迥異于傳統鵝綜的輕量化調性。

其他幾檔微綜也更具差異化，《超甜搭檔》糅合了演綜+戀綜+短劇的長短生態，節目發動網友共創、最終將選出一對CP參演定制短劇；《導演請留步》主打情景式吐槽，鵝廠此番攜手了此前B站 《片場日記》制作方“王尼瑪團隊”共探新賽道；2025年騰訊視頻還將陸續上線“無限反轉的劇式綜藝”《面對疾風吧》、“一檔大型真人版貓鼠游戲”《開始捉迷藏》，他們將在排播上共同構成騰訊視頻中午12點的微綜節目帶，一整個滿足了平臺用戶午間“下飯”的多元觀綜需求。

定制：微綜可向品牌短劇取經

微綜和金主還能擦出什么火花？坦白講，行文至此，我們會發覺，微綜藝最重要的行業看點都與“錢”密切相關。平臺為什么發力微綜？因為傳統招商難以覆蓋他們。微綜為什么要創新模式？因為這樣才能在商業增量上蹚出更多可能性。

所以說，回到本質，微綜藝最核心的價值，就是自由的創作活力、靈活的商業空間。基于此種特性，微綜藝傳遞了一種自由聯動制作方、品牌方、目標受眾的新型內容共創理念。而若將這種理念推向極致，微綜其實完全可參照“品牌短劇”的玩法給合作品牌提供更多權益的營銷服務。換言之，微綜的商業化追求的不是“量”，而是“質”與“精”。

事實上，2024年就已有微綜項目與投放品牌開展更深度的營銷聯動。典型案例如愛奇藝2024年企劃的劇集番外衍綜《跟著唐詭去西行》，節目首嘗了京東3C定制綜藝的新鮮模式，借助唐詭小分隊在敦煌沙漠西行的獨特場景，推動了京東3C旗下20多款數碼產品在節目里花式露出。

還有愛奇藝另一檔與游戲廠商“蛋仔派對”定制開發的微綜，節目名甚至就直接沿用品牌標識叫《出發吧！蛋仔》。該節目整合資源為品牌量體裁衣，成功助力蛋仔派對實現了全網數億級的精準強曝光。說實話，節目將游戲IP轉化為真人線下游戲的做法，完全是行業可復刻的一種綜藝創制萬能公式。

由此可見，微綜藝的商業化可操作空間相當廣闊。芒果和優酷在這方面也打造過很多成功先例，像優酷曾推出先鋒微綜廠牌“一刻綜”，牽頭蔡康永的《來一局吧！康永哥》、攜手孟非的《出發吧！老孟》都在品牌營銷上走得很超前；芒果更不用說，“院人系列”的會員付費產品簡直是跑通圈層用戶to C付費的行業標桿，而盡管“小Fun綜”廠牌預告的項目幾乎都在2024年上線完畢，但諸如《小闖橫萊塢》《忙忙碌碌尋寶藏》等高口碑小而精項目都得到了市場端的熱烈追捧，我們無比期待“小Fun綜”還將在2025年為行業探路哪些更有意思的微綜創制方向。

微綜藝的2025絕對是大有可為！