耕新未來 蝶變與前瞻——《2024中國區域農業品牌發展報告》發布

12月20日，以“耕新未來 蝶變與前瞻”為主題的《2024中國區域農業品牌發展報告》正式亮相。這是自2018年起，中國品牌雜志社區域農業品牌研究中心連續7年聚焦區域農業品牌領域打造的權威報告。

該報告根據文獻檢索、大數據分析、專家訪談和問卷調研等研究方法凝練而成，綜合展示2024年度我國區域農業品牌發展現狀、現象以及2025年發展趨勢，浙江、廣東、甘肅等省份區域農業品牌創新探索，甘味、金農好好、天生云陽、江城百臻、天目山寶、好食來臨、新會陳皮、五常大米、金華火腿、慶陽蘋果等全國知名區域農業形象品牌和區域農業產業品牌的生動實踐，并圍繞糧油、果品、水產等重點行業，分析并提出多角度建設性品牌打造思路。

中國品牌雜志社區域農業品牌研究中心主任宛楓發布報告，并從區域農業品牌整體概況、消費者洞察、營銷趨勢、年度熱點、問題瓶頸、未來前瞻六方面進行報告解讀。

全國新增區農品牌115個

據中國品牌雜志社區域農業品牌研究中心統計，截至2024年11月30日，全國共有區域農業形象品牌915個，產業品牌近萬個，山東、云南、浙江擁有的區域農業形象品牌數量位列前三。從新增情況來看，前11月新增區域農業品牌115個，其中形象品牌84個、產業品牌31個。新增的區域農業產業品牌中，果品類新增最多。聚焦地理標志，截至2024年11月底，我國地理標志農產品數量共計5909個，四川以500個領跑全國，TOP5依次是：四川、山東、湖北、貴州、河南。從搜索地域來看，廣東對農產品的關注度最高。從搜索人群看，30-39歲占比最多，男性多于女性。在八大類農產品搜索指數中，果品類的搜索指數最高。

超6成人在意“政府背書”

從消費者對區農產品的態度、偏好以及購買習慣來看，根據中國品牌雜志社區域農業品牌研究中心回收的3159份有效調查問卷顯示，超9成消費者表示了解區農品牌，近1成的消費者表示“完全不了解”。其中消費者對“形象品牌”的認知大于“產業品牌”。

有77%的消費者表示，在購買農產品時，會在意是不是品牌產品；超過一半的消費者愿意給區農產品打80分以上，說明消費者對區農產品的整體滿意度較高。同時也可以注意到，消費者對糧油類品牌的期待值最高。

通過對消費者購買農產品考慮的因素進行分析，消費者首先考慮的是食品安全，其次是價格，然后是品牌。

公眾了解區農品牌，主要通過互聯網、朋友推薦以及商超。

超6成的消費者表示“在意”政府推介的區農品牌，這也和政府推介通常與質量保證、安全監管和地域特色等正面宣傳相關聯。

在消費者的建議中，“食品安全”和“品質”排首位，合理定價和完善的辨別真假的手段，也是建議的重點。

微短劇成品牌推介新賽道

從營銷趨勢來看，微短劇是2024年推介區農品牌的新賽道。

數據顯示，微短劇的市場規模逐年遞增，2024年預計超過500億，2027年將超千億。從用戶規模來看，2024年用戶達到5.76億，看微短劇的人，比點外賣的人多。微短劇的熱度持續攀升，為農產品的品牌年輕化開辟了新路徑，也是農文旅融合的一大契機。

聚焦區農品牌線上銷售情況，京東數據顯示，2024年前8個月，果品、水產肉類以及糧油調味品類的銷量為前5，其中糧油干調品類中，黑龍江出圈，五常大米、方正大米的成交額是2019年同期增長率的2倍。

更多農產品靠直播出圈，在快手，平均每分鐘有24場“三農”直播，觀看人次每月達59億人。

區農品牌線下銷售情況有三個新特點，一是從“煙火氣”轉為時尚感。

2024年，區農品牌不滿足于出現在商超、農貿市場這類場景，而是積極融入市集等年輕群體喜歡的場景。其次是特色農文旅深度融合。

在金華，熊貓豬豬國際牧場推出的8888元和豬住在一起的“豬景房”引發大眾關注，相關微博話題閱讀量破億。

同時，線上認養平臺為線下引流也成為2024年區農品牌線下銷售的重要特征之一。

放眼國際，2024年有一大批區農品牌紛紛出海。“甘味”農產品走進了泰國、新加坡、韓國市場，與多家國外企業簽訂合作協議，金額達16.59億。

“井岡山”品牌也完成了出海“首秀”，目前農產品已遠銷阿聯酋、柬埔寨等，帶動整個江西省農產品走出國門。

“翻車元年”碰撞“潑天流量”

《2024中國區域農業品牌發展報告》發布了2024年的年度熱詞，它們分別是：“情緒價值”“按梗消費”“職業打假”和“帶貨翻車”。

2024年1月，哈爾濱爆火出圈，元旦假期三天旅游收入高達60億，更是一手引發了全國34省的夢幻聯動，同時帶火了“小土豆”“大凍梨”“小砂糖橘”、紅腸、鐵鍋燉、鍋包肉等美食，相關的搜索量也實打實的轉化為銷量。

哈爾濱之外，還有一座城市迎來了“潑天流量”，它就是天水。

從2024年3月初到“五一”假期，短短兩個月，人口只有300萬的天水市，累計接待游客1338萬人次，旅游消費達76.95億，分別同比增長近4成。天水的火爆，也帶動甘肅省整體提前兩個月進入了旅游旺季。

從哈爾濱到天水，這些“網紅”城市存在著共性，就是游客愿意為這樣的情緒價值買單，對于各地相關部門來說，做好各種預案和保障工作，提供細致真誠的服務，是硬招牌。

2024年，消費者在為情緒價值買單的同時，有了升級版本——按梗消費。

香蕉，這一原本隨處可見的水果，因諧音梗“禁止蕉綠”火遍了年輕人的辦公桌，成為了絕佳的上班搭子。

從訂單分布看，“禁止蕉綠”的消費者主要集中在上海、北京、杭州、蘇州、寧波等城市。有商家稱，平均每天的訂單量在1萬單左右，最火的時候一天能有1.5萬單，一天能出10萬斤。

2024年，“職業打假”和“帶貨翻車”成為年度熱詞。隨著市場監管力度的不斷加強，不少大主播接連翻車，網友甚至將2024年戲稱為網紅“翻車元年”。

打假博主怒懟東北雨姐直播賣的紅薯粉里沒紅薯，在大眾的審視下，身陷輿論的東北雨姐屢次沖上熱搜，又被挖出此前賣的盤錦稻田蟹是擺拍、酸菜包裝疑似貨不對板，在這場風波中越陷越深。據輿情監測，該事件引發的負面情緒占比高達83.29%。

不止雨姐，小楊哥所在的三只羊直播帶貨構成虛假宣傳，被罰款6894萬元，責令限期整改。羅永浩直播間的“假芬迪”月餅也遭到投訴。

從小楊哥的月餅風波，到東北雨姐的人設崩塌，這些曾經風光無限的大主播們，轉眼成了“滑鐵盧”的代名詞。16名網紅相繼塌房表明：那些為了短期利益而不擇手段的行為，最終只會自食其果。

中國品牌雜志社區域農業品牌研究中心主任宛楓說，從2024年年初爆火的哈爾濱，到3月瘋狂的“天水麻辣燙”，再到火遍辦公桌的“禁止焦慮”，和意外走紅的“卓資熏雞”，都體現了區域農業品牌背后的情感故事。這些熱點事件不僅展示了各地的風土人情，更重要的是，它們傳遞了一種溫暖的人文關懷。

當然，一些主播的翻車和農產品被打假事件也為區域農業品牌發展敲響了警鐘。

品牌侵權、IP同質化問題嚴重

通過對2023中國區域農業品牌影響力指數TOP100品牌進行檢索分析，在品牌被侵權方面，近10年間，涉地理標志等侵權案件有1981件，其中2020年審理案件最多，之后逐年降低，2024年為近十年侵權案件最少的一年。

分析原因，2024年國家知識產權局公布了《地理標志產品保護辦法》，有效震懾了侵權行為的發生。從被侵權的TOP10品牌來看，知名品牌維權任重道遠。

同時，數據顯示，消費者在維權時，38%的消費者維權完全成功，近六成的消費者維權訴求僅得到部分滿足，近3%的消費者維權完全不成功。

而維權成功的消費者畫像中，18-40歲的群體占7成，50歲以上及18歲以下群體僅占8%和5%左右，可見對于“一老一少”群體來說，維權尤為困難。除了品牌侵權問題，IP形象同質化也是2024年區農品牌遇到的瓶頸。

目前區農IP同質化的現象越來越突出，IP作為品牌可視化的符號，如果缺乏辨識度，就無法被消費者一眼認出，更無法搶占消費者心智市場。

情緒價值破除同質化

2024年以來，情緒價值在市場中備受關注，其在農產品競爭領域的重要性愈發凸顯。在未來同質化嚴重的農產品市場中，精準把握消費群體情感需求，將成為贏得市場的關鍵。

當下消費者分層與偏好正無限細分，各類人群看似矛盾的消費行為背后，有著共同特點——愿為情緒價值買單。賦予農產品更多情緒價值，將是實現差異化發展的有效途徑。

“AI+”將成農業主流趨勢

與此同時，AI應用也為農業發展帶來新契機。AI時代將帶來遠超想象的巨大變革，其對各產業的賦能以及對生產力的直接提升作用顯著強于互聯網。互聯網改變了人跟人的連接方式，人和信息的連接方式，包括信息的組織方式，而AI比互聯網更為強大的是，AI直接會對各個產業進行賦能，直接提升各個傳統行業的生產力。

2025 年及未來，農業產業發展將與 AI 緊密相連，打造農業“AI+”概念有望成為主流趨勢，農業領域即將進入情緒價值與 AI 賦能的新時代，二者將共同推動農業產業突破發展瓶頸，實現新跨越，開創全新發展格局。