農業品牌賦能縣域富民產業提質增效的邏輯機理、現實困境與實踐路徑

摘要：發展縣域富民產業是拓寬農民增收致富渠道、促進農民農村共同富裕的必由之路。實踐表明，培育和打造特色農業品牌是賦能縣域富民產業提質增效的有效手段。現階段我國農業品牌建設進度加快，但仍面臨市場發展不規范與品牌協同水平低、價值鏈不通暢等方面的現實困難。需從監管與標準完善、品牌體系構建與價值鏈暢通三大維度“對癥下藥”“共同發力”，更好推動農業品牌賦能縣域富民產業提質增效，為扎實推進農業農村現代化、建設農業強國提供堅實品牌支撐。

關鍵詞：農業品牌 縣域富民產業 提質增效 邏輯機理 實踐路徑

*基金項目：農業農村部農村集體經濟立項課題“農村集體非經營資產現狀及相關問題研究”（項目編號：202007211311053）。

農業品牌是農業農村現代化的重要標志，培育發展農業品牌是推進鄉村全面振興、加快建設農業強國的重要抓手，是賦能縣域富民產業提質增效的必由之路。習近平總書記高度重視農業品牌建設，先后指出：“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”，“促進農牧業產業化、品牌化，并同發展文化旅游、鄉村旅游結合起來，增加農牧民收入”。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》明確指出，壯大縣域富民產業，構建多元化食物供給體系，培育鄉村新產業新業態。2024年中央農村工作會議進一步指出，“推動鄉村產業提質增效”，“積極發展鄉村富民產業，提高農業綜合效益，壯大縣域經濟，拓寬農民增收渠道”。從產業內涵來看，縣域富民產業既是第一產業的持續壯大，也是第二產業的興起發展，還是第三產業的煥新激活，以及新產業新業態的方興未艾。各地實踐經驗表明，農業品牌建設有利于帶動農民增收致富、推動傳統優勢產業提檔升級農村一二三產業融合發展，對賦能縣域富民產業提質增效具有重要意義，是農業農村資源優勢轉化為商品優勢、價值優勢的關鍵所在。

近年來，我國農業品牌建設成效顯著。農業農村部數據顯示，截至2024年7月，我國綠色、有機、名特優新和地理標志農產品認證登記總數達7.8萬個，農產品質量安全例行監測合格率連續穩定在97%以上，已有144個區域公用品牌被納入農業品牌精品培育計劃，培育支持名特優新農產品4560個；截至2024年9月，累計建設180個休閑農業重點縣，推介1953個美麗休閑鄉村和1000多條精品景點線路。然而，推動農業品牌建設任重道遠，現階段仍面臨市場發展不規范及制度不完善、不同類型的農業品牌發展不平衡、農業品牌價值鏈不通暢等方面的現實困境，一定程度上制約縣域特色優勢產業的可持續發展。推進農業品牌建設，需立足縣域特色農產品、優秀農耕文化、良好自然氣候與環境等優勢資源，因地制宜、因勢利導培育和發展具有縣域特色的土特產、農文旅等多元農業品牌，持續提高縣域富民產業的質量效益和競爭力、進一步壯大縣域富民產業規模，為推動縣域經濟高質量發展、實現農業農村現代化提供品牌支撐。

一、農業品牌賦能縣域富民產業提質增效的邏輯機理

（一）提升價值鏈，拓展農民增收致富渠道，增強縣域富民產業“富民”能力

習近平總書記強調，“農業農村工作，說一千、道一萬，增加農民收入是關鍵”。增加農民收入既是“三農”工作的中心任務，也是發展縣域富民產業的出發點和落腳點。農業品牌賦能縣域富民產業價值鏈，多途徑提高農民收入，讓農民有更多獲得感和幸福感。一是提升產品品牌溢價。農業品牌通過統一的標準來規范產品生產、銷售、營銷等過程，管控產品品質，向消費者傳遞優質信號，進而贏得消費者信任，并愿為其支付更高價格，提升品牌溢價能力，進一步擴大農產品市場份額，推動更多特優農產品“走出去”。二是拓寬產品銷售渠道。憑借獨特的品牌形象與市場影響力，農產品能夠突破地域限制，吸引更多采購商、經銷商及電商平臺采購，進一步擴大銷售范圍。此外，品牌知名度和美譽度能夠激發消費者的購買欲望，增加市場需求，擴大農產品銷售規模，提高農民經營性收入水平。三是產業鏈延伸創造多元收入。農業品牌建設帶動上下游相關產業協同發展，圍繞品牌農產品形成從農產品的種植、養殖，到加工、包裝、物流、營銷等環節完整的產業鏈條，推進農產品多元化開發、多層次利用、多環節就近轉化增值，把就業崗位更多留在鄉村，把產業鏈增值收益更多留給農民。

（二）做強創新鏈，推動傳統優勢產業提檔升級，激發縣域富民產業“創新”活力

推動傳統優勢產業提檔升級是發展縣域富民產業的客觀要求。農業品牌通過推動產業深度轉型升級、技術變革與創新、產業全流程標準化創新化等舉措進一步做強縣域富民產業創新鏈。一是科技創新引領產業變革。農業品牌的發展離不開科技創新支撐。品牌企業通過加大在農業科技研發方面的投入，引入先進的種植、養殖等技術，推廣智能化農業設備，為傳統優勢產業注入新活力，推動縣域富民產業數智化轉型升級。二是產品創新滿足市場需求。農業品牌承擔著生產者與消費者之間溝通交流的“橋梁”作用，將不斷變化的市場及消費者需求及時反饋給多元經營主體，促進其不斷進行產品創新，開發出具有本土特色的差異化農產品，提高市場綜合競爭力。三是管理創新提效能。品牌企業推動全產業鏈標準化與創新化，將農業生產的各個環節有機連接起來，實現從種植、養殖到加工、銷售的全流程創新和統一管理，進一步提高資源利用效率和生產效率，提高農產品附加值與利潤率，將基礎農產品轉化為高價值商品。

（三）打通產業鏈，促進一二三產融合發展，拓展縣域富民產業“融合”廣度

習近平總書記指出：“發展優勢產業，促進一二三產業融合發展，更多更好惠及農村農民。”促進一二三產深度融合是發展縣域富民產業的重要舉措。農業品牌通過促進農業、鄉村旅游業、文化產業以及農產品加工業等深度融合、協同發展，進一步打通縣域富民產業全鏈條。一是促進農業與旅游業融合發展。農業品牌為鄉村旅游提供豐富的文化資源與獨特的吸引力。以農業品牌為依托，開發觀光農業、休閑農業、農事體驗等鄉村新產業、新業態，將農業生產與旅游活動相結合，既增加當地農民的旅游收入，又提升農產品知名度與銷量。二是促進農業與文化產業融合。品牌文化的形成是農業品牌建設的高級階段。在品牌培育和發展過程中，深入挖掘鄉村歷史文化、民俗風情、農耕文化等特色元素，將其融入農產品的包裝、營銷和旅游活動中。開發與鄉村文化相關的創意產品、手工藝品、文化演藝等，傳承和弘揚鄉村文化，為縣域富民產業注入文化價值，拓展產業發展空間。三是推動產業協同創新與融合發展。推進農業品牌建設、打造縣域特色精品農業品牌文化，可以有效促進農村一二三產業融合發展，加快構建以縣域為單位、以產加銷貫通、農文旅融合為主要特征的現代鄉村產業體系。在品牌引領下，農業生產、加工、銷售與旅游、文化等產業相互滲透、相互促進、協同創新，實現資源共享、優勢互補，形成鄉村新產業、新業態，進一步推動農村一二三產業深度融合，拓展縣域富民產業的“融合”廣度。

二、農業品牌賦能縣域富民產業提質增效的現實困境

（一）農業品牌市場發展不規范、制度不完善

一是農產品生產與涉農服務提供標準不統一。農業品牌建設是一件投資力度大、時間周期長、維護成本高的系統性工程，需要政府、農戶、涉農企業和社會資本等多元主體共同參與，實現共治共享。但在現階段，部分地方缺乏統一的涉農產業標準與行業規范，經營主體“各自為政”“我行我素”，生產過程不規范，農產品與涉農服務質量參差不齊、同質化嚴重，對農業品牌形象造成損害，影響整體效益。以鄉村民宿行業為例，不少地方存在民宿裝修設計雷同、當地特色服務少、標準化程度較低等問題，同質化現象明顯，產業內尚未形成內容與服務形式上的互補，品牌效應低，市場競爭力弱。

二是缺乏行之有效、長期有效的監管與運維手段。從縣域層面來看，大部分地區在農業品牌建設、監管和運維等方面的財政、人力、行政資源投入明顯不足，僅靠行業協會、市場監管人員難以實現對農業品牌亂象標本兼治和長期規范，諸如“五常大米”“西湖龍井”等知名度較高、溢價能力較強的農業品牌被“蹭品牌”的侵權行為頻發。此外，數字電商平臺、直播帶貨等新銷售方式興起帶來的更為隱蔽、打擊難度更大的線上侵權行為逐漸增多。2020—2023年，最高人民法院公布了295起農業品牌司法訴訟案例；2021—2023年，國家市場監督管理總局公布了384個農業品牌行政執法案例。農業品牌監管和運維形勢嚴峻復雜，對品牌保護工作提出了更高的挑戰。

（二）不同類型的農業品牌協同發展仍有差距

一是忽視對鄉村新產業新業態品牌的規劃與建設。農業品牌建設不能單就“農業”而論“農業”，要跳出“農業”范疇看待品牌建設。不少地方投入過多資源和精力集中于農產品的品牌創建與推進工作，缺乏對鄉村新產業新業態品牌的統一規劃以及對當地優質自然資源、優秀傳統文化以及特色非物質文化遺產（如手工藝術品）的深度挖掘和品牌樹立，未能充分挖掘比較優勢帶來的“美麗經濟”和“文化經濟”，在生態旅游、森林康養、休閑露營、戶外運動等新業態的新品牌培育方面功夫不到位，存在鄉村民宿行業同質化嚴重、鄉村旅游市場不規范、品牌宣傳范圍窄等問題，鄉村傳統產業與鄉村新產業新業態在品牌規劃和建設方面“跛腳”現象明顯，不利于農村一二三產融合發展。

二是農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌三者發展不均衡，協同性有待加強。由于農產品區域公用品牌對地方農產品知名度提升、銷量擴大和經濟發展等方面存在直接影響，所以各級政府將推進農產品區域公用品牌建設作為開發土特產、促進鄉村產業發展的重要抓手，導致其他潛在的區域公用品牌、企業品牌和產品品牌得不到足夠的關注與發展機會，鏈主企業做大做強難，聯農帶農效益發揮不充分。此外，由于企業品牌更多依賴于市場運作和企業自身實力，尤其在培育初期，受限于政策、資源、技術、渠道和市場營銷等多方面因素，導致其難與大型企業品牌競爭，更難與消費者產生情感共鳴、留下直接印象，社會認知度與影響力局限于原產地，更談不上品牌溢價。

（三）農業品牌價值鏈不通暢，品牌傳播與全方位應用能力較弱

一是農業經營主體品牌意識薄弱，存在“重生產、輕品牌”現象。部分縣域產業的多元經營主體對品牌建設的重要性認識不足，品牌意識尚未有效形成，更多關注于農產品的生產與銷售，忽視對農業品牌的建設和推廣，對本土優勢資源的特色特征、文化歷史等方面挖掘不夠，品牌形象不突出、特征不鮮明，許多科技含量低、利潤價值薄、品牌效力弱的農產品未經精深加工和品牌賦能便流入市場，缺乏高附加值、有品牌影響力的農產品，難以吸引游客體驗與購買。

二是農業品牌的市場宣傳、營銷推廣和全方面應用水平低。部分農產品、涉農服務及其所形成的品牌、IP形象等在市場宣傳和推廣方面缺乏有效的手段和方法，大多數仍然局限于傳統的銷售渠道進行線下銷售，沒有充分利用直播電商、短視頻帶貨等現代營銷手段進行品牌推廣與產品售賣，也沒有將鄉村特色IP、特色文化等進行提煉總結并貫通于農文旅、鄉村民宿、生態康養等農業農村的方方面面，難以實質性在消費者心中留下獨特的品牌印象，進而難以提升農業品牌在消費市場的知名度和影響力。

三、農業品牌賦能縣域富民產業提質增效的實踐路徑

在縣域富民產業中，“縣域”是空間界定，“富民”是價值導向，“產業”是實施載體。農業品牌建設作為縣域富民產業中的重要一環，應立足縣域發展空間，承擔著“為農民增收、農地增值和農業增效”的使命責任，是農村一二三產融合發展的重要“助推劑”和“潤滑劑”。推動農業品牌賦能縣域富民產業提質增效，應以“促進農民就業增收”為核心目標，立足縣域特色優勢資源，完善政策制度與法律法規體系、構建以特色農產品與涉農精品服務為核心的多元農業品牌矩陣、暢通與延展農業品牌價值鏈，因地制宜、因勢利導充分發揮品牌“倍增器”效應、龍頭與輻射作用，全面提升農業質量效益，將更多增值收益留在農村、留給農民，讓品牌農業成為持續壯大縣域富民產業的新動能。

（一）以制度體系健全化、監管手段立體化、行業標準統一化為重要支撐，構建長效發展機制、推動縣域富民產業可持續發展

一方面構建行之有效、長期有效、多方共建共治共享的農業品牌市場監管體系。培育和發展農業品牌，既離不開農業多元主體的差異化經營與創新實踐，更離不開監管部門的差異化引導和規范。一是健全農業品牌的地方性法律法規和政策體系，明確品牌保護機制、品牌使用與管理、部門職責和維權執法等細節內容，為農業品牌健康發展提供全方位的法律依據與政策支持，讓品牌建設更完善、品牌保護更順暢，更好發揮有為政府的積極作用。二是構建“以政府為主體，行業協會、消費者共同參與”的農業品牌共治共享共建格局，對重點鄉鎮、重點區域以及消費者反映強烈的特色農產品交易市場開展線上線下融合立體監管、聯合執法、集中整治、定期抽查，嚴厲打擊冒牌套牌、侵權等行為，堵住市場漏洞，維護市場秩序。三是建立農產品品牌溯源體系，實現農產品從生長到餐桌的全流程數字化。推廣智慧監管模式，通過大數據、云計算和區塊鏈等技術提供可信防偽認證和全流程數字化溯源服務，確保農產品有“碼”可查、有“標”可依、有“源”可溯；對銷售地方特色農產品的線上商家設立“白名單”認可機制，讓消費者“買得放心、吃得安心”。通過“疏”“堵”結合的雙輪驅動政策，更好營造健康的農業品牌市場環境，促進縣域富民產業提檔升級。

另一方面構建完善的縣域農業品牌標準體系，為農業品牌市場行為規范提供統一有效的標準依據。標準是規范市場秩序的重要手段，完善的農業品牌行業標準體系對提高農業農村資源配置效率效益、持續優化農產品及涉農服務市場環境具有重要作用。《農業品牌打造實施方案（2022—2025年）》中明確提出，“構建農業品牌行業標準體系”“完善跨部門、跨區域農業品牌保護協作機制，嚴厲打擊冒牌套牌、侵權等行為”。一是以提升農產品及涉農服務品質、夯實農業品牌基礎為重要抓手，加快制定、修訂縣域農業品牌行業標準體系，推進品牌培育、品牌管理、品牌評價等標準化建設，對農產品產地生態、生產過程、質量認證、產品等級分級、包裝標識設計、儲存運輸、溯源等全流程全鏈條進行標準化體系構建，明確準入門檻與退出機制，規范農業生產與涉農服務供給。二是以縣域為單位開展綠色化、標準化、規模化種養基地與種植大戶的示范試點工作，建設一批農產品標準化示范區（場、車間）、培育一批農業標準化示范戶，充分發揮龍頭企業和種養殖大戶的引領帶動作用，推動縣域農產品生產、加工、包裝、銷售等環節標準化水平及涉農服務供給質量的全面提升，不斷增強區域農業品牌的知名度、公信力和影響力。

（二）以培育新型農業服務品牌、打造縣域特色產品品牌和企業品牌為重要著力點，充分發揮品牌協同效應，激活縣域富民產業發展新動能

一方面加快培育鄉村新產業新業態，打造新型農業服務品牌。培育鄉村新產業新業態，補齊新型農業服務品牌短板是促進農村一二三產深度融合的重要手段，需要加以重視并盡快落實。2024年中央一號文件提出，“促進農村一二三產業融合發展”“鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌”。鄉村產業品牌化可以有力、有效引導土地、資金、技術、勞動力等生產要素向品牌產品優化配置，是農村一二三產融合發展的重要促進力量。一是立足縣域優質自然環境、非物質文化遺產等獨有特色資源，開展新型農業服務業品牌提升行動，運用互聯網、人工智能、VR/AR等科技手段建設高效農業生態觀光區、紅色教育旅游區、中醫康養集聚區等文旅融合發展區，打造網紅打卡地和IP聚集地，推出全國鄉村旅游精品線路，培育形成一批精品服務品牌，打造農文旅融合新IP。二是以鄉村農業品牌為產業鏈“連接點”、以品牌龍頭企業為產業鏈“鏈主”，促進農產品深加工業與鄉村生態農業、鄉村生態旅游等二三產業深度融合，推出一批極具本土特色的新型農業服務品牌和特色農產品品牌，持續優化縣域富民產業結構，不斷擴大農業品牌影響力和知名度，促進農村一二三產深度融合。

另一方面加強打造縣域特色產品品牌和企業品牌，充分發揮品牌協同效應。企業品牌和優質特色農產品品牌是構建三位一體農業品牌發展體系中的重要組成部分。一是完善縣域企業品牌建設支持政策。鼓勵和支持涉農企業開展農業品牌建設行動，加大品牌建設投入力度，建立企業品牌管理體系，推進品牌的產品設計、技術創新、文化創意，提升品牌營銷服務能力和策劃水平，不斷提高企業品牌的內涵價值與核心競爭力。二是鼓勵多元經營主體創建產品品牌。立足縣域自然資源優勢和市場需求，深入挖掘農產品品牌內涵，推動農業經營主體積極創建產品品牌，引導農產品生產基地和企業爭創國家級、省級知名農業品牌，加快農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌的互認互促、共享共創，增強供給側對農產品需求變化的適應性和靈活性。三是構建基于農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌的多元農業品牌聯動機制，支持品牌主體之間開展多層次、多形式和多內容品牌合作，實現多主體聯合發展與協同進步。

（三）以挖掘農業品牌的文化內涵和創新營銷推廣模式為關鍵切入點，深化資源融合，提升域富民產業協同發展效能

一方面深挖地域優秀文化，厚植農業品牌文化內涵。農產品是展示原產地人文、生態、風土人情和歷史傳統等優秀本土文化的重要載體，具有極強的地域屬性。一是深挖地域優秀文化，做好文化“特”字文章。充分挖掘縣域歷史文化、傳統農耕文化和紅色文化等豐富文化資源精髓，積極開發縣域生態、傳統手工藝等自然資源和非物質文化遺產，構建獨特的縣域文化體系，并將其與縣域農業品牌建設有效融合，進一步厚植農業品牌的文化內涵，凸顯農業品牌的時代意義。二是增強品牌意識，強化品牌文化賦能作用。品牌經營主體應增強農業品牌意識與運營能力，培育和踐行差異化競爭、品牌生態、創新賦能、多元價值和品牌權益等品牌經營理念，將縣域農業歷史文化、紅色文化、鄉風民俗以及非物質文化遺產等元素深度融合進農業品牌。圍繞品牌背后蘊含的歷史、人文等獨特價值，開發系列特色形象IP，統一標識和更新換代農產品外包裝設計，樹立“品牌形象”，更好將土特產的“文化優勢”轉化為銷售的“規模優勢”。

另一方面加大農業品牌的市場營銷和宣傳推廣力度，暢通品牌價值鏈。品牌營銷和推廣是農業品牌建設的助推器。一是創新農業品牌營銷業態，加大宣傳推廣力度。鼓勵設立品牌消費體驗館、創意設計坊等品牌基礎設施，創新組織和參展茶博會、農交會等各類農產業展會，積極舉辦品牌關聯創意營銷活動和宣傳推介會，打造沉浸式、體驗式、一站式營銷場景。樹立縣域特色文化旅游品牌，舉辦品牌文化節等活動，充分利用文旅優勢賦能當地特色農產品銷售和知名度提升，促進縣域經濟發展。二是運用數字技術賦能農業品牌文化傳播發展。引進、發掘和培育善于新媒體營銷的新農人、鄉村主播和好品推薦官，夯實農業品牌的人才基礎。加快建設縣域直播電商基地等新型數字基礎設施，鼓勵和支持農戶、農業企業等多元主體通過短視頻和直播等互聯網電商方式多維度展現農產品生產、加工和包裝等全過程，講述農產品背后的風土人情，全方位、充分運用農業品牌和形象IP，吸引消費者關注和購買，拓寬品牌產品銷售渠道、提高品牌產品的銷量，暢通農業品牌價值鏈。構建“社交平臺整合+數字IP塑造+互動文化活動”品牌文化傳播矩陣，積極宣傳縣域特色農業品牌的文化內涵，講好“品牌故事”。

參考文獻：

[1]中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定[N].人民日報，2024-07-22（1）.

[2]邰秀軍，楊慧珍，陳榮.地理標志農產品產業化的減貧增收效應——基于山西省110個縣的實證分析[J].中國農業資源與區劃，2017，38（6）：144-149+ 225.

[3]常欽，鄧劍洋.大國糧倉根基穩固[N].人民日報，2024-09-18（1）.

[4]歐陽靖雯.加快推進品牌強農助力建設農業強國[N].農民日報， 2023-02-04（1）.

[5]鄭建明，廖尹航.漁業企業可追溯體系決策行為及其政策啟示——基于江蘇省的調查[J].農村經濟，2019，（12）：122-129.

[6]壯大縣域富民產業[N].經濟日報，2023-04-17（11）.

[7]李琪.鄉村振興背景下我國農業綠色發展研究[J].青海社會科學， 2024，（3）：107-116.

（作者單位：中國農業大學馬克思主義學院）

責任編輯：李麗君