“頭號玩家”的百年游戲

白酒行業，最會“玩”的是誰？

在江西李渡，我們找到了他，李渡酒業總經理，穿中山裝、戴紅星帽的湯司令。

湯司令的同事，會帶著點親近和敬意，喊他“老頭兒”。

老頭兒其實不老。

1968年出生于湖南益陽的湯司令，如今未滿60歲。歲月在他身上發生了奇妙的化學反應，充實跌宕的職業生涯，給了他遠超常人的精彩，也施以不同尋常的歷練，他的談吐，確像一個歷經滄桑的“老頭兒”；但與此同時，對運動的熱愛，對生活的不服輸，與時代保持同頻的努力，又讓他總那么有精氣神兒，于是他看上去又比年近耳順的老人，年輕得多。

“湯司令”是湯向陽少年時期的綽號，自媒體時代來臨的時候，他拿這個綽號做網名增加個人辨識度。后來到吉林工作，東北經常下雪，風又大，他常常戴一個紅星帽出入。在東北，湯司令一直有個不大不小的困惑：北方人好像不容易分清南方人，因為南方口音在他們聽來大同小異。在生意場上，注意力本身就是機會，有時甚至是財富。說湖南話的湯司令面目模糊，戴帽子的湯司令旗幟鮮明，從那以后他不再取下帽子。直到有次，一起打羽毛球的朋友問他：“你什么時候不戴帽子？”他知道，一個“IP”形成了。

這個好玩的名字，被這個會玩的白酒人，打造成了李渡酒業除元代窖池、李渡高粱1955之外的第三大IP。

摘下帽子是湯向陽，戴上帽子是湯司令。2014年，湯司令接手連年虧損的李渡酒業，“負負得正”的組合，最終被證明為是強強聯手。靠著“沉浸式體驗”“最貴光瓶酒”，湯司令扭轉李渡頹勢，十年后，李渡翻身，在香港上市。

這是中國白酒行業的好故事，是“頭號玩家”湯司令的生涯中，不可多得的一局精彩游戲。

“技術專家”，轉型銷售

讀大學時，還是糧食憑票供應的年代，那時候的湯司令，愿望著有一天，早飯能不再只吃一個饅頭。

彼時物資匱乏，卻正在市場經濟浪潮奔涌的前夜，人們生活單純，也充滿希望。出生于湖南益陽的他，到湖南大學邵陽分校學習食品和發酵工程，畢業之前，他跟隨老師去茅臺貴州軍區酒廠實習。

在茅臺酒鎮，年少的湯司令有幸喝了一小口30年的茅臺，入口順滑，香醇四溢，那一瞬間，他對“瓊漿玉液”這四個字有了確切感知。在此之前，湯司令滴酒不沾；喝完那口酒，他想，如果這輩子就做這釀瓊漿品玉液的行業，一定是一種幸福。

35年后，在江西南昌李渡酒業的會議室，湯司令回憶起那口茅臺酒，仍然相信那是他一生的拐點。一次偶然的機遇，確立了一生的事業，如今的湯司令，能夠毫不羞愧地道出自己的人生格言：擇一事，終一生。

這次選擇之后，他的命運，與中國白酒的命運，發生了深刻而奇妙的交織。

畢業后，他如愿去邵陽酒廠工作，一直做到釀酒車間的主任。那時候，他夢想中幾十年后的自己，是“一個技術專家，長長的白胡子，拄著拐杖，被別人請到酒廠指導工作”。醉心技術的湯司令，當時在雜志上發表了十幾篇有關釀酒專業知識的文章，首先提出“黃水是緩沖溶液”。

未曾想到，一個新的轉折，正在等待著他。

1997年，秦池酒業爆出勾兌丑聞，影響波及整個白酒行業，湯司令所在的邵陽酒廠也不例外，光景最差的時候，整個廠里只有一臺汽車可用。酒廠不斷易主，希望在萎靡不振的市場里找到生機，新上任的廠長找來湯司令，談話的時間是下午4點多鐘，湯司令還記得當時夕陽是怎樣從窗戶里照進辦公室。

廠長問他：“讓你去搞銷售，你有沒有信心？”

那天湯司令去參觀，把插頭一插，電視開始播放當年李渡遺址考古的影像。他記得自己坐在一個矮矮的竹凳上，低畫質的歷史如穿堂風一般一擁而上，“我認為那是李渡酒廠真正打動我的一次”。

在湯司令的印象里，做銷售的人要八面玲瓏，他志不在此，還是谷殼、酒曲、窖池蒸騰的熱氣更吸引他。但也許是湖南人中骨子里“耐得煩、吃得苦、霸得蠻”的精神在起作用，他還是問了一句：“其他的車間主任有沒有銷售任務？”廠長說都有。這是廠子的“大局”，也是行業的“全盤”，湯司令沒有理由拒絕，答應了這次工作調動。

從此每個周日湯司令都要去一次長沙，為酒廠開拓市場。從邵陽到長沙開車要4個小時，暈車的湯司令路上“要停車吐4次”。難以適應的工作，湯司令硬扛，等他回過神來的時候，已經“扛了”6年，做到了邵陽酒廠的副廠長、副書記兼銷售總經理。

步入新世紀，金六福集團勢如破竹地殺出市場，吞并諸侯，其掌舵人吳向東，在收購邵陽酒廠時，終與湯司令相遇。這段酒業佳話種下了因，要到十幾年后的江西，才看到豐收的果。

2005年，吳向東將湯司令分配到華澤集團開口笑廣東區任項目總監，湯司令雄心勃勃，帶著開口笑廝殺價格戰，5年下來，總計虧損1億元。后來他跟吳向東開玩笑說：“我也是身價過億的人。”

這次經歷，讓湯司令意識到同質化競爭的弊端，隨后他在四川療傷，在東北推新，等待打翻身仗的契機。2014年，他遇到了李渡，一家連虧5年的酒企，于是他將這次機遇稱為“負負得正”。

因為一口茅臺酒進入行業的湯司令，如今酒量仍只有一杯白酒。酒量與酒品不掛鉤，對個人對企業都是如此，說起李渡作為一個酒企卻無勸酒文化，他很自豪，“我們以品酒見長，而不是以干杯見長”。

在李渡，湯司令想玩一點別人沒玩過的新游戲。

如臨深淵，如履薄冰

馬云說，要在天晴的時候補屋頂。湯司令年年在想這句話。

在廣東其實也有同仁提醒過他，用砸錢的方式血戰終端，跳不出市場的藩籬，“但我們當時聽不進去”。

湯司令后來也覺得奇怪，做虧錢的項目時，自己比現在累得多，一個人帶5個項目部，一天吃5頓飯，因為總有應酬，每天早上起床腳踩到地上，都是軟綿綿的。那年他買了一臺奧迪，一年開了7萬公里。

不是越辛苦就越有回報，在錯誤的路上走得越久，就離最開始的目標越遠。

當時“心浮躁了，只看眼前”，現在這是湯司令最忌諱的事。

小酒量的湯司令，為李渡找到的企業文化是“少喝一瓶，多走一步”。

多走一步，對銷售工作來說當然首先意味著多跑，但它還有另一層更深的含義，就是比別人多想一點，“跟下棋是一個道理，見招拆招的人一定會輸”。再精簡一點，就是湯司令掛在嘴邊的“長期主義”。

今年經濟形勢嚴峻，市場動蕩，李渡仍然取得了20%的增長。提早看到行業變化，在5年前想5年后的事，李渡的反應時間和空間就比別人多，為此，湯司令形容自己的狀態是“如履薄冰、如臨深淵”。

湯司令推測，洪州窯與李渡酒窖很可能有同一個“老板”，“酒賣得好了，為了配合使用，就建一個窯生產酒器，多余的拿出來賣給老百姓”。在他的想象里，一千多年前，這座南方小鎮的石板路上曾生長出一整個由釀酒產業帶動的生活形態。

信奉“多走一步”的湯司令，曾在全國各地走訪過120多家酒廠，對此他有很多“江湖經驗”。開上一輛本地牌照的桑塔納，跟門衛說自己是來收谷殼的，門衛多數會放行，催他進去看完趕緊出來。看得多了，對國內整體的白酒生產就有了感知，現在人們說湯司令在行業里“手感好”，是因為他曾經摸了太多的牌。

在中國臺灣日月潭畔的埔里酒廠，他們玩的“沉浸式體驗”，一下子打開了湯司令的思路。營銷只能吸引消費者，而實在的收獲能留住消費者。一杯高品質美酒，一次快樂的消費體驗，是銷售面向市場時能夠提供的，真正的說服力。

他在李渡開辟了白酒行業的沉浸式體驗玩法，推出“最貴光瓶酒”，發起中國白酒申遺共創聯盟，靈感層出不窮，每每讓市場眼前一亮，人們說湯司令是“頭號玩家”，但他知道這只是水面上露出來的冰山一角。有90%的努力在水下，多年的積累和學習，懂技術，懂行業，懂市場，最重要的，“吃過虧，虧過錢”，讓他頭腦始終清醒。

2014年3月8日，湯司令記得很清楚，那是他到李渡上任的日子。深圳飛人谷的梁文峰、時任董事長羅俊，三個人在李渡遺址的四合院里，每人坐一個紅色塑料圓凳，夕陽西下時分，他們商量讓李渡起死回生的辦法。在這里，湯司令萌生了做封壇文化節的想法。

“三人會議”之后，湯司令問吳向東要了200萬元經費，最后只花了72萬，辦成了第一屆封壇文化節。彼時李渡酒廠遺址園區里還很破敗，“下雨的時候在里面走一踩一腳泥”，他找人把墻重新噴繪，沒有磚瓦，就畫出磚瓦的紋路。8月27日，文化節開幕，標價45元一壇的酒如今看來是白菜價，那時的湯司令怕沒人來買，搭上兩瓶酒做紀念品。

文化節收官，給李渡賺了150萬。

當時的李渡已經連續虧損5年， “一虧錢就換人”，5年里連換5任一把手。湯司令新上任，戰戰兢兢，將信將疑，摸著石頭過河。但真金白銀騙不了人，這150萬保住了他的職位。

“沒被換掉”，他在李渡的第一步，踩實了。

第二年，李渡高粱1955推出，它就是日后人們津津樂道的“最貴光瓶酒”；第三年，李渡開了沉浸式體驗的重要陣地知味軒。

越是謹慎，越是不敢停步；越是行動，越有新的靈感。

回憶起這些策略和布局，現在他笑言都是“被逼的”。打廣告要花錢，當時的李渡沒這筆錢，湯司令覺得這未必是個劣勢，廣告的邊際效應會越來越低，而沉浸式體驗會把消費者群體越盤越活。湯司令精打細算：“一年兩三百萬的支出，帶來幾千萬的銷售額。”

這是一個美妙的數學題。

他還在找更新更好的解法。

文物復活，酒企生機

李渡是文物酒。

在中國最古老的元代窖池，壽命比記憶更長的遠古菌群OTU，至今仍然緩慢而精細地為我們釀造著沉淀千百年的甘醴。

時間往前推，還在四川金六福的那兩年，湯司令走遍國內的大小酒廠，某次他來到李渡，就在現在的李渡遺址，佇立李時珍雕像的地方，放著一個老舊的黑白電視機，“拍一拍才能出畫面”。平時它不插電，那天湯司令去參觀，把插頭一插，電視開始播放當年李渡遺址考古的影像。他記得自己坐在一個矮矮的竹凳上，低畫質的歷史如穿堂風一般一擁而上，“我認為那是李渡酒廠真正打動我的一次”。

彼時的湯司令還要在四川完成虧損后的“療傷”，再去東北榆樹錢對新的商業策略小試牛刀，才會與李渡真正攜手，但是“打文化牌”的想法，已然在他心中深種。

故宮博物院原院長單霽翔曾針對如何喚起文化遺產的新生，提出這樣一句話：“讓文化遺產資源活起來。”

湯司令深諳此道。他用打靶來舉例，要充分發揮李渡酒的文物價值，靶心是我們當下的生活需求。

講起這個來，湯司令神采飛揚，這是他最成功的創舉，也是最有價值的經驗。

“比如我們辦一個家庭活動，一個5歲的小孩，到酒廠來能玩什么？洪州窯的博物館建成之后，孩子們周末過來做一個陶土杯子，可不可以？孩子親手燒制，印上他們的全家福照片，做好之后郵寄到家里，孩子開不開心？或者有一批光面的陶土壇子，我安排老師來教孩子們怎么在壇子上畫畫，有評委、有頒獎，孩子們愿不愿意來？”

最后這個壇子可以拿來封一壇酒，在李渡存放十幾年，等孩子考上大學，拿來當“狀元酒”。

這是時間的縱軸，還有人際關系的橫軸。

擁有中國年份最久遠的元代窖池，使得李渡在中國白酒文化遺產的譜系中具有絕對的自信和地位，而洪州窯的發現，讓李渡的文物驗證實現了“窯、器、窖、酒”四位一體，把李渡的文化遺產價值，往前多寫了幾個朝代。

小朋友不喝酒，能不能讓他們把釀酒當成一種勞動技能、一個游戲？把米煮熟，加入酒曲，封裝發酵，孩子抱回家，給爸爸媽媽外公外婆去喝，作為傳統技藝的釀酒技術，此時甚至有了傳承的意味。

釀酒從糧食開始，稻田是酒廠的資產，也是資源，“沉浸式體驗”能從酒廠一直前推到稻田里，“組織孩子們去稻田里捉魚，給他們發個小桶，玩得不亦樂乎”。

在湯司令看來，“倚老賣老”是不聰明的玩法，而“倚老賣新”，才能讓文化遺產真正活起來。

2024年，已經是湯司令在李渡的第十年。11月25日，據《南昌日報》報道，李渡鎮鄭家山國寶李渡酒莊在修建停車場時，意外發現疑似唐代洪州窯遺址，經江西省文化和旅游廳、省文物局組織考古專家進行現場勘察斷定，該遺址屬于晚唐到五代時期的窯址。

擁有中國年份最久遠的元代窖池，使得李渡在中國白酒文化遺產的譜系中具有絕對的自信和地位，而洪州窯的發現，讓李渡的文物驗證實現了“窯、器、窖、酒”四位一體，把李渡的文化遺產價值，往前多寫了幾個朝代。湯司令推測，洪州窯與李渡酒窖很可能有同一個“老板”，“酒賣得好了，為了配合使用，就建一個窯生產酒器，多余的拿出來賣給老百姓”。在他的想象里，一千多年前，這座南方小鎮的石板路上曾生長出一整個由釀酒產業帶動的生活形態。

他還不確定。

正是因為不確定，才有了更蓬勃的期待。

洪州窯的發現，對李渡來說是一次如有神助的機遇。

湯司令相信一個吸引力法則：如果他堅持、用心地做申遺這件事，一路上看到的都是同路人。12月13日，“國寶申遺 獻禮中國”中國白酒申遺共創聯盟高峰會在南昌召開，在中食協中國白酒古窖遺址與文化遺產委員會指導下，李渡酒業發起的中國白酒申遺共創聯盟宣告成立。申遺，是湯司令近幾年最上心的事，中國白酒想走向世界，要找到內在穩固的核，申遺帶來的文化自信，看起來是最有可能的答案。

把酒賣出去只是最后一步。往前追溯，釀酒品酒的硬功夫，文化知識的軟實力，這些都起著決定性的作用，這位弄潮的玩家，向市場拋出的每一個游戲，都不是空中樓閣。

百年品牌，飄香世界

2023年4月27日，珍酒李渡在香港聯合交易所主板掛牌上市。從江西走到香港，從連年虧損中走到上市，李渡的神話，也是湯司令的神話，更是中國白酒的神話。

而湯司令提到李渡，會說它當下的目標仍然是“生存”。

生存不是在溫飽線上掙扎，而是要做最好的企業。在湯司令看來，這是時代的要求、歷史的必然，在一個信息更加發達的時代，地方名酒打破了地域限制，一家酒企想要活下去，不能再依賴本地的消費習慣，而是要讓自己進入一場更廣泛也更公平的游戲。

激流之中，不退就是向前。

此時的李渡不再是一家處在風雨飄搖中的企業，救活了自己，有余力時去反哺社會，在湯司令看來，順理成章，很有必要。

李渡中學畢業的院士甘曉華發起的江西省李渡教育基金會，最開始吸引了湯司令的注意。即便剛來李渡的時候還沒什么錢，湯司令仍豪爽地表示：我要捐最高檔。最高檔的捐助金額是50萬元，湯司令繼續豪爽：我連捐6年。

生存不是在溫飽線上掙扎，而是要做最好的企業。在一個信息更加發達的時代，地方名酒打破了地域限制，一家酒企想要活下去，不能再依賴本地的消費習慣，而是要讓自己進入一場更廣泛也更公平的游戲。

受李渡資助的學生陳了杰，現在在江西警察干部管理學院上學，是學校的明星學生。他和湯司令關系很親近，“有次他跟一個女孩子表白，女孩子沒接受他，他傷心難過，會跟我講，就像我自己家的小孩一樣”。

湯司令覺得，人的價值就在這里。人會老去，未來一定是屬于年輕人的。他珍惜上進的孩子，也在為李渡籌備著新生力量，“李渡是大家的”。湯司令根據最新的政策算了自己的退休時間，61歲，“時間一到，一天不留，馬上就退”，他相信未來的時間給年輕人，他們會做得比自己更好。

湯司令今年56歲。還有5年時間，他不敢懈怠。采訪那天，他安排了8個面試，采訪放在面試間隙。誰是李渡需要的人，誰是未來白酒市場需要的人，他想在自己還在崗位的時候，多把把關。

還有酒，酒永遠是這項事業的根本。至今他仍然每個月都去嘗酒廠的酒，參加釀酒部門的會議。酒釀好了要存5年，5年前把獎金發給釀酒部門，他們埋頭苦干；5年后銷售部門拿到的是好酒，有底氣把市場打開，這是一環扣一環。

已經在這一行沉浮35年，他認為自己仍然是“小半瓶水”，如果有什么經驗是他覺得能夠與年輕人分享的，他的結論下得又狠又準：“一輩子超過三次做重大的不同選擇，一定是一事無成。”

對企業來說，浮躁了就要虧錢；對個人來說，浮躁了就落入陷阱。面對困境，永遠沉下心來，永遠多想一步，這是湯司令的經驗。

湯司令最近最擔心的事，是自己的身體健康。他做事太投入，總有不顧一切的勁頭。采訪前一天晚上，他媽媽流了眼淚，他自己都不記得給腸子割過息肉，媽媽記得，說他做手術都不休息。時間公平地追趕每個人，這次湯司令的“高瞻遠矚”，卻是從很小的地方開始的。

“每天多睡1小時，每天多跑5公里。”他得珍惜自己的拼勁兒。

湯司令最開始的夢想，是想做一個白發蒼蒼的釀酒師傅。現在想想，有人來請他這個原本一心想搞技術的去講銷售，也很好玩。有時候不是人主動選擇，而是時代推動人，但只要無愧于心，在任何的游戲里，你都能做“頭號玩家”。

湯司令現在的愿望，是把李渡做成百年企業，而且有一天它要走出中國，讓世界文化遺產飄香世界。他知道，這局游戲里，靠一個玩家還不夠。