城市文旅，靠爭“哪吒故里”？

不出意料，在《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）迎來潑天爆火之后，一個熟悉的場面來了：

天津河西區、安徽固鎮、四川宜賓、四川江油、河南西峽，爭相認領“哪吒故里”，成都、南京、深圳、杭州、北京，則接連亮相“創作團隊”。趁著春節尾聲，湖北還把“哪吒重塑肉身所用的蓮藕”端上了央視元宵晚會。

作為中國影史的首個百億之作，《哪吒2》這枚天價“藕餅”確實足夠誘人。

只不過，這一出“你方唱罷我登場”的大戲，半年前似乎就上演過類似版本。國產3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，在海內外大殺四方，成為中國游戲之光。一時間，全國各地紛紛搶奪猴王熱度，譬如山西傾全省之力打造“跟著悟空游山西”；花果山、火焰山等景區推出“游戲通關免門票”活動；連僅有一個取景地、歷史上關系遠薄的東北，也在冬季獻上了悟空冰雕。

隨著近兩年“文旅熱”進入套路化階段，城市之爭開始效仿早期的互聯網大廠戰役，重倉“注意力經濟”，各出奇招，唯一目標是“被看見”，似乎只要多登上幾個熱榜，多炒熱幾個話題，資金和人群的流向就會隨之傾斜。因此，每一次現象級文化IP的爆發，都會引發一場全國性的“故里爭奪戰”，各地網友還會自發替家鄉撐腰。

然而，這種“火一個搶一個”的模式，其實暴露的是地方文旅宣傳的惰性，當熱浪一過，留下的又是一片狼藉。

多個案例已經證明，中華文化背后有巨大的IP掘金價值，上下三千年，封神、西游、紅樓，不論作品好與不好，每經推出都熱度不小。但如果只想著跟熱點、掙快錢，恐怕熱點將永無止境，永遠只能在追趕他人的路上奔波不停。

地方文旅若想要長足發展，應當要拋開《哪吒2》百億票房的煙霧彈，轉而去學習導演餃子“五年磨一吒”的鉆研精神，以及絕不湊合、不給自己留退路的審美標準，將歷史元素真正地內化為自己的功果，這樣方得長遠。

“網紅”的力量

毫無疑問，以文化IP作為杠桿，地方文旅能夠激發的經濟效益是顯著的。一部熱門影視作品或游戲，常常能為取景地或發源地帶來“流量”增長，且這種增長模式并非勻速推進，而是呈現出一種突飛猛進的態勢，在短時間內急劇增長。

自《哪吒2》上映后，多個旅行平臺數據顯示，天津、宜賓、江油等與“哪吒”相關的目的地搜索量環比激增，相關酒店、景區等旅游搜索量同比增長超5倍。太乙真人的“老家”乾元山金光洞，春節參觀的游客數量比去年同期增長70%以上。

這種立竿見影的經濟效益，促使地方迅速貼上“哪吒故里”標簽，推出主題游、文創產品，試圖分食流量紅利。

不過，《哪吒2》的熱度頂峰出現在2月中旬，全球票房破百億之后，此時春節假期已經結束，相比影院、周邊產品等快速消費，對假期和前置計劃性較為依賴的文旅行業，實際上是錯過了第一波黃金高峰期。

相比之下，在去年國慶節前上線的《黑神話：悟空》，給了地方文旅更充足的準備和應對時間。比如山西朔州，在短短一個月里，接待游客48.4萬人次，同比增長166.96%，門票收入1292.67萬元，同比增長125.85%。

南風窗記者曾在當地爆火后，實地探訪朔州崇福寺和應縣木塔。盡管逢陰雨天，但兩個景區門口都長龍不減，在崇福寺主殿值班看守的本地人告訴記者，“以前一整天也沒幾個人來”。一個景點成為網紅，不僅關系到門票收入，還能帶動景點周邊的地面經濟，以及政府對文物修繕和保護的關注，對當地的影響巨大。

值得一提的是，《哪吒2》和《黑神話：悟空》作為神話奇幻類IP，與實景關聯度并不高，尤其是《哪吒2》，動畫場景幾乎是虛擬原創設計，景區與電影的關聯度幾乎只能靠游客自行想象與歷史文獻佐證。

而實景拍攝的電視劇《我的阿勒泰》和《去有風的地方》，對于當地文旅的帶動則更加驚人。

城市之爭開始效仿早期的互聯網大廠戰役，重倉“注意力經濟”，各出奇招，唯一目標是“被看見”，似乎只要多登上幾個熱榜，多炒熱幾個話題，資金和人群的流向就會隨之傾斜。

盡管是在五一假期后才開播，但《我的阿勒泰》播出20天后，阿勒泰全地區接待游客超286萬人次，同比增長42.05%，實現旅游收入20.45億元，同比增長77.98%。劉亦菲主演的《去有風的地方》，則是從劇情上就與云南旅游強關聯，播出當年，2023年1月—12月，大理州累計接待游客9530.34萬人次，實現旅游業總收入1603.39億元，同比增長104.67%。

這些真金白銀的數據，已經足夠證明“以文娛帶旅游”的強大動力。

據聯合國世界旅游組織統計，旅游收入每增加1元，可帶動相關行業增收4.5元；旅游投資每增加1元，可帶動其他行業投資5元，是帶動性和關聯度最高的產業之一。2024年中央經濟工作會議也提出，要“創新多元化消費場景”“促進文化旅游業發展”。

但是，只要站在風口上，把“文旅”的招牌一打，事情就能進展得如此順利嗎？似不盡然。

倉促與滑鐵盧

事實上，早在《哪吒之魔童降世》上映后，2021年初，宜賓南廣古鎮文化旅游區就計劃打造總投資約25億元的哪吒文化旅游古鎮，將其定位為“哪吒故里，仙遇南廣”。

不過，這個計劃至今仍在“計劃中”。也許當地也沒有料到，五年過去，哪吒不僅更火了，還火到爆了。沒能在《哪吒2》上映之前準確預判，提前建成，恐怕已經成為當地正在復盤的遺憾。

但沒建成總比建出反作用了要好。2023年，“牛郎故里”河南平頂山魯山縣，斥資715萬修建了一個牛郎織女雕塑，被質疑“又貴又丑”，被采訪時還有工作人員對記者直接爆粗口，公關能力負分。一系列操作，使得這一天價雕塑，直接變成“搬自己的石頭砸自己的腳”的大虧本項目。

天價雕塑、爛尾古鎮等項目接連浮出水面后，2024年，中紀委發出工作提示，堅決糾治部分地方基層搞“新形象工程”，直指地方在財政吃緊的情況下，仍然在搞花樣繁多的非必要、非急需項目。盲目上馬大型景觀項目、脫貧縣大肆舉債建旅游區等等，都屬于典型案例。

一邊是金字招牌，一邊是前車之鑒，“文旅”成了各地經濟的一顆“大補丸”，不吃就跟不上潮流，亂吃又恐消化不良，結果自然是衍生出了一批摸著石頭過河的“實驗生”。

過去一年，凡去政府部門交流，談發展必提“文旅”，幾無例外。具體怎么做，各地都不敢自認滿分答案，但以文化IP作為核心依托，為旅游景區提煉精神價值和人文意義，依然得到了比較普遍的認同。

以尖子生吉林為例，把冰雪旅游和《盜墓筆記》結合起來，將長白山塑造成了神秘的探險之地，政府多次和作家南派三叔聯合研討，確保版權和規劃尊重原著，還由官方出面請人來扮演張起靈，在景區增加氛圍感。

其實，吉林本來就是得天獨厚的旅游省份，許多經驗都無法在其他地方直接復制。但在文旅大熱的情況下，即便是寧夏、山西等以農業和工業為主的省份，在交通、住宿、服務等配套尚未成熟時，也紛紛將“農文旅”視為“掘金庫”。

寧夏西海固地區，一個偏遠村莊，斥資7000多萬元打造“百美村莊”，把曾經的采沙場和水庫結合起來，打造屬于西北人的“沙灘河景”高級民宿群，配套退役火車餐廳、特產集市，的確有“塞外江南”的風味。

可惜的是，此時距離《山海情》播出已過去3年，能來到這里的游客，也仍然是少部分自駕游群體。記者到訪時，該村莊僅開村不到一周，初期熱鬧就迅速褪去，已經無甚游人。

山西也莫不如是。盡管有著《黑神話：悟空》的加持，但省內高鐵網絡的稀薄、規范化服務意識的缺位等等，導致游客有心而無力。除了少部分被炒熱的景點，大部分散落在“表里山河”的文物古建依然寂寂無聲。

要把文旅真正利用好，遠不止一個天降熱點那么簡單。

文旅如何長遠

在當前的城市文旅開發里，“流于表面”是最遺憾的因素之一。無論是山西還是四川，神話取景地還是哪吒故里，IP和景點實際上仍然是分離的。游客在手機上看到的“宣傳大片”，往往和當地的真實現狀并不完全一致。

人們可能會在景點外面看到一個悟空或哪吒的雕像，再加一個售賣周邊的攤位，可一旦走進景區內部，IP就“消失了”。這種分離感，與游客期待的沉浸式體驗是相悖的，也造成了心理上被欺騙的感覺。

中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋就曾在接受采訪時指出：“對能夠形成強勢文化符號和IP的資源，我們不應該只盯著資源本體是什么，而是要關注能夠把它開發、展現、活化到什么程度。”

據聯合國世界旅游組織統計，旅游收入每增加1元，可帶動相關行業增收4.5元；旅游投資每增加1元，可帶動其他行業投資5元，是帶動性和關聯度最高的產業之一。

很可惜的是，當前，大部分地方顯然就在過分關注“IP本體是什么”，搶奪“故里”和“取景地”等稱號，而非“如何將其轉化為當代產品”，導致文旅開發停留在表面符號的借用，缺乏深層文化價值的挖掘。

哪吒作為虛構的神話角色，本無具體“故里”，其文化價值屬于中華民族共同記憶。但地方為爭奪IP話語權，各種翻找歷史依據、牽強附會地理名稱，甚至將神話情節與地方民俗強行綁定。這類操作雖能短期引流，卻可能因文化失真引發爭議，最終被流量反噬。

國際上有好些案例，值得我們學習。比如最近頗受國內游客青睞的日本旅游，除了日元匯率產生的吸引力以外，日本對文旅和文化IP的極致開發也是重要加分項。

日本知名動畫《名偵探柯南》，幾乎就是大型的旅游宣介番。日本鳥取縣北榮町，直接打造了一座柯南小鎮，從火車站、地鐵線路、當地商店、房屋等等，都完美地融入動畫場景。更別說每年的劇場版，很多都是各地旅游部門贊助的風光大片。

而日本熊本縣，通過熊本熊IP的開發，更是實現了落后農業小鎮的大翻身，不僅帶動了旅游收入，還將當地的經濟直接送上快車道，在全球都收割了眾多粉絲。人們一看到“臉紅黑熊”，就想到這個小城市。

事實上，國內的優秀案例也不少，除了上文提到的阿勒泰和大理以外，類似成都以三星堆、金沙遺址為核心打造沉浸式文化體驗，杭州通過“宋韻文化”構建系統化IP生態，揚州打造的大運河博物館和詩詞文化等，都是相對成功的案例。

這些城市的共同點在于，不依賴單一IP爭奪，而是通過原創內容與在地文化的深度融合，形成獨特品牌。

其實，中華文化的“富礦”，還遠遠沒有被完全挖掘出來，但如果只是停留在“爭奪故里”的層面，無異于將文化降格為流量工具。

真正的破局，需要讓自己從“跟風者”變為“創造者”，借助文化的力量，真正發揮好當地的特長，讓IP成為城市文旅的內生動力。

只有如此，才能做到，即便哪吒的風過去了，城市的魅力也不會消失。