數字經濟背景下農村電商直播的發展策略研究

摘 要：在數字經濟迅猛發展的時代背景下，農村電商直播已成為推動鄉村經濟轉型升級的關鍵途徑。本文以河北省保定市白溝鎮為例，探討了電商直播在當地農村經濟中的應用效果及發展策略。研究發現，電商直播在政府支持、品牌打造和供應鏈整合等多方面因素的推動下，有效激發了地方經濟活力，提升了農產品市場競爭力，帶動了農民增收，推動了鄉村產業的升級與振興。盡管電商直播取得了顯著成效，但仍面臨技術瓶頸、專業人才匱乏以及市場波動等諸多挑戰。為了促進電商直播更好地發展，需進一步加強政策引導、推動技術創新，并建立健全的人才培養體系，旨在助力電商直播在鄉村振興中發揮持續作用，從而更好地滿足社會發展的需要。

關鍵詞：數字經濟；保定市；農村電商直播；品牌意識；品牌營銷

中圖分類號：F127；F772 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）02（b）--04

隨著數字經濟的迅猛發展，電子商務已成為推動農村經濟轉型升級的重要引擎。在此背景下，電商直播作為一種新興的營銷方式，因其互動性強、傳播速度快、覆蓋面廣等優勢，迅速在農村地區興起。河北省保定市擁有豐富的農產品資源，且近年來電商發展勢頭強勁。然而，如何充分利用電商直播，進一步推動保定市農村經濟的發展，提升農產品的市場競爭力，成為亟待研究的重要課題。本文將以河北保定市為例，探討農村電商直播的發展策略，旨在為地區經濟的數字化轉型提供參考。

1 保定市農村電商直播現狀分析

1.1 保定市農村經濟與電商發展概況

保定市地處河北省中部，農業資源非常豐富，尤其在果蔬、畜牧、水產等領域具有明顯的特色和優勢。近年來，隨著國家大力推動鄉村振興戰略，保定市的農村經濟逐步向多元化、產業化發展，農業與服務業、加工業的融合不斷加深，為農民增收、農村發展注入了新的活力。在數字經濟背景下，保定市緊抓“互聯網+農業”的機遇，積極推動農村電商的發展，逐步形成了較為完善的電商生態體系。結合政府政策引導、企業平臺支持和社會資本的介入，保定市的農產品逐漸從傳統市場向線上市場轉型，電子商務成為農村經濟的重要組成部分。保定市政府不斷出臺鼓勵措施，如提供電商培訓、優化物流網絡、促進金融支持等，幫助農戶提升電商意識和運營能力。保定市近年來電商交易額年均增長率保持在較高水平，涌現出一批知名的網紅村和電商村，這些村鎮通過電商平臺將地方特色農產品銷往全國甚至全球市場，并取得了顯著的經濟效益。

1.2 保定市農村電商直播發展特點

保定市的農村電商直播發展呈現出鮮明的地域特色和實踐經驗，主要體現在兩個方面。一方面，保定市的農村電商直播依托豐富的農產品資源和地方文化特色，打造了內容+產品的直播模式，形成了有溫度、有故事的鄉村直播帶貨場景。許多直播活動并不僅僅是簡單的產品展示，而是將保定本地的風土人情、生產過程、農業故事融入其中，使觀眾在購買產品的同時感受到鄉村的獨特魅力。這種情感營銷增強了消費者的信任感和購買意愿，尤其是在果蔬采摘、養殖過程展示等場景下，形成了較強的現場感和互動性，吸引了大批粉絲和流量。通過直播，保定市的特色農產品如阜平大棗、安新藕粉、淶水核桃等，逐步從本地小市場走向全國大市場，實現了品牌化、規模化發展。同時，當地政府和電商平臺也在積極探索直播與文化旅游的結合，推動農產品銷售與鄉村旅游互促共贏，進一步延展了直播的產業鏈條。另一方面，保定市的農村電商直播在運營模式上具有合作化和集群化的特點。與一些個體農戶單打獨斗的電商直播不同，保定市逐步探索出一種由政府主導、企業牽頭、村集體合作的直播發展模式，通過政府+平臺+農戶的多方協同，實現了資源的整合和優勢互補。例如，在某些特色農產品直播基地，地方政府加強政策支持和基礎設施建設，吸引電商平臺和直播機構進駐，同時鼓勵當地農民以合作社的形式參與其中。這種合作模式不僅解決了單個農戶在技術、流量、運營等方面的瓶頸，還提升了農產品的議價能力和市場競爭力。集群化發展則體現在直播產業鏈的形成上，從前端的種植養殖、生產加工，到中端的品牌打造、直播推廣，再到后端的物流配送、售后服務，保定市逐步構建了較為完整的農村電商直播生態系統，降低了運營成本，提高了整體效率，為農村電商直播的可持續發展奠定了堅實基礎。

2 保定市電商直播發展面臨的挑戰

2.1 農村電商直播人才匱乏

保定市農村電商直播的發展受到人才短缺的制約，專業的直播人才供不應求。雖然電商直播的門檻較低，但高質量的直播需要具備產品展示、互動溝通和內容創作等多方面技能。當前，保定市農村地區的直播人才多為本地農民或返鄉青年，缺乏系統培訓和專業經驗，直播內容同質化嚴重，缺乏創新和吸引力。專業運營、主播團隊和策劃人員的不足，導致直播效果不佳，難以形成持續的流量和銷售轉化，農村地區的電商創業者對直播平臺的規則和營銷策略了解不足，進一步限制了直播效果。

2.2 基礎設施建設滯后

保定市部分農村地區的網絡基礎設施仍然較為落后，限制了電商直播的廣泛開展。盡管近年來光纖和移動網絡在農村的覆蓋面有所提升，但在一些偏遠鄉村，網絡信號不穩定、帶寬不足的問題仍然突出，影響了直播的流暢性和觀看體驗。物流配送體系也存在短板，尤其是“最后一公里”配送問題尚未得到有效解決，物流成本高、配送時間長，嚴重影響了直播商品的交付效率和用戶體驗。基礎設施的滯后不僅阻礙了直播業務的發展，還導致了農村電商難以有效擴大市場，降低了整體運營效率。

2.3 品牌意識和運營能力不足

保定市農村地區的電商直播普遍缺乏品牌意識和系統的運營能力，導致農產品在市場上的競爭力有限。大多數農戶在直播中只是簡單地展示和銷售產品，缺乏品牌塑造和長遠規劃，農產品往往以低價取勝，難以建立穩定的客戶群體。品牌塑造涉及產品包裝、宣傳推廣和市場定位等多個環節，但當地農戶大多對品牌運營知之甚少，難以形成有特色的品牌形象。直播運營中存在單一依賴價格戰的問題，缺乏產品差異化和附加值，導致利潤空間有限，難以形成規模效應。

2.4 政策支持和行業標準不足

盡管保定市政府對農村電商直播給予了一定的政策支持，但整體的政策體系和行業標準尚不健全，限制了直播產業的規范發展。目前，針對農村電商直播的專項扶持政策較少，且資金投入和資源分配不均，導致部分鄉村地區未能充分受益。行業標準的缺乏使得直播市場存在虛假宣傳、質量參差不齊等問題，影響了消費者的信任和市場的可持續發展。由于缺乏統一規范的市場規則和行業監管，農村電商直播的發展面臨諸多不確定性，制約了其進一步提升和擴展。

3 數字經濟背景下農村電商直播的發展策略

3.1 加強農村電商直播人才培養

在數字經濟的推動下，農村電商直播作為助力鄉村振興的重要途徑，急需專業人才的支持，保定市在這一領域存在明顯的短板。為了有效應對直播人才匱乏的問題，保定市可以從以下幾個方面入手，系統性培養和提升農村電商直播人才隊伍的素質。首先，政府應“主動搭建”多方合作平臺，聯合高校、電商平臺和專業培訓機構，開設具有針對性的電商直播培訓課程，課程應涵蓋直播技能、平臺運營、品牌推廣、數據分析等各個層面，確保從內容創作到實際銷售的全流程都有系統指導，改變直播內容的“同質化”問題，提升直播的吸引力和轉化率。其次，保定市應積極引入外部優質人才，結合政策支持吸引本地青年返鄉創業。對于本地優秀人才，推出返鄉創業獎勵政策，提供資金補助或稅收優惠，吸引更多年輕人回到農村參與電商直播，建立“創新創業孵化基地”，提供辦公場所、設備和技術支持，幫助其更快融入電商直播行業，形成“頭部主播”帶動效應。再次，充分利用線上和線下相結合的培訓模式。線上培訓以短視頻、直播課程等形式，覆蓋更廣泛的人群，使農村地區的人才能夠靈活學習，線下的實地培訓和演練幫助其積累更多的實踐經驗，從而快速提升直播技巧。最后，建立農村電商直播人才評價與激勵機制，定期舉辦電商直播大賽、評比優秀主播，樹立榜樣，激勵更多的人參與其中，并且獲得相應的獎勵和社會認可，逐步形成保定市“電商直播帶頭人”的人才梯隊，增強農產品的市場競爭力。

3.2 完善農村地區的數字基礎設施

在網絡基礎設施建設方面，要擴大光纖寬帶和5G網絡的覆蓋范圍，尤其是要確保偏遠村莊的網絡接入速度和穩定性。高質量的網絡環境是電商直播的技術核心，保定市應“以點帶面”，建設鄉村互聯網中心，建立高速網絡節點，輻射周邊區域，引入更多的公共互聯網服務設施，比如農村電商直播基地，提供免費或低成本的網絡接入，以減輕農戶及小型電商的運營成本，進一步激發當地農民參與直播電商的積極性。物流體系的優化也是保定市需要著力解決的重要環節。應與大型電商平臺和物流公司密切合作，在農村地區建立集中配送中心，推進“智能物流終端”的布局，提升整個物流鏈條的效率。對于農產品直播電商而言，保定市應積極引進智能化倉儲和冷鏈物流技術，加強“冷鏈物流配送網絡”的建設，確保農產品在運輸過程中的新鮮度和質量。構建覆蓋農村地區的標準化冷鏈系統，能夠有效解決農產品在運輸過程中出現的“產品損耗”和“質量不穩定”問題，保障消費者的權益，提升保定市農產品品牌的市場競爭力。農村地區的“最后一公里”配送問題是影響物流效率的瓶頸之一。為此，保定市要結合政策激勵，鼓勵更多電商平臺與物流企業開展合作，共同建立符合農村地理特點的配送體系，采用無人機或自動駕駛技術，優化偏遠村落的配送方式，建設集約化的物流服務點和“智能包裹柜”等終端設施，降低單一配送成本，為消費者和商家帶來更便捷、高效的物流體驗。

3.3 推動農產品品牌化和直播內容創新

在數字經濟的推動下，品牌化和直播內容創新已成為農村電商直播發展的核心驅動力。保定市應將農產品品牌化作為提升農產品市場競爭力的關鍵舉措，結合“區域特色”與“地理標志”產品的精細化推廣，塑造具有市場辨識度和影響力的品牌。例如，以阜平大棗、安新藕粉等地方特色產品為基礎，以標準化生產和包裝設計，結合區域公共品牌建設，打破過去單純依賴低價競爭的局限。塑造“品牌故事”，將產品與地域文化、歷史背景相結合，賦予其獨特的文化內涵，增強消費者的情感共鳴和信任感。在數字營銷策略上，要利用主流電商平臺的“精準營銷工具”，開展定向投放和跨渠道整合推廣。以線上線下結合的方式，提升品牌曝光率。例如，利用電商節慶活動、社交媒體推廣等方式，強化品牌傳播力度。除了傳統的銷售渠道，還可以開展社區營銷，利用口碑傳播與用戶推薦等方式，擴大品牌的影響范圍。在直播內容的創新上，要結合“場景化體驗”和“沉浸式互動”策略豐富直播形式，引入“直播+生產過程”，展示農產品的種植、加工等環節，增加產品的透明度和真實性，提升消費者的信任感，利用“直播+旅游”的方式，展示保定市的自然風光、文化傳統，與農產品品牌形成有效聯動，增加用戶的興趣和參與感。例如，在直播中加入現場采摘、農場體驗等環節，讓觀眾“身臨其境”，不僅增強了直播的趣味性，還提高了產品的附加值。

3.4 加強政府政策支持與行業協同發展

在數字經濟背景下，政府政策支持和行業協同發展對于農村電商直播的持續壯大尤其重要。保定市政府應進一步加大對農村電商直播的政策支持力度，制定針對性的扶持政策，如提供資金補貼、稅收減免和融資渠道等，幫助中小電商企業和農戶降低運營成本。政府應發揮協調作用，推動電商平臺、物流公司和金融機構之間的合作，形成全方位的產業鏈協同效應。例如，建立農村電商直播示范區或產業園區，集中資源，形成規模效應，帶動周邊地區的經濟發展。政府還應加強行業監管，出臺統一的行業標準，規范直播內容和產品質量，維護市場秩序，提升消費者對農村電商直播的信任度。結合政策+市場的雙輪驅動，保定市的農村電商直播產業將更加健康、可持續地發展，進一步推動農村經濟的數字化轉型和現代化升級。

4 案例分析：白溝鎮農村電商直播的發展路徑與成效

白溝鎮位于河北省保定市，是中國北方著名的小商品集散地，擁有悠久的商貿傳統和發達的市場經濟。近年來，隨著數字經濟的興起，白溝鎮在傳統市場的基礎上，積極推進電商直播的發展，逐步形成了具有地方特色的電商直播產業集群，成為保定市乃至河北省農村電商直播的典型代表。

4.1 白溝鎮電商直播的發展背景

白溝鎮自改革開放以后，依托發達的小商品市場，逐步發展成為以箱包制造和批發為主的產業集群。隨著市場競爭加劇和消費模式的轉變，傳統的線下銷售渠道逐漸顯現出局限性。面對這一挑戰，白溝鎮積極探索數字化轉型路徑，電商直播成為其重要的發展方向。在數字經濟的驅動下，白溝鎮充分利用互聯網技術，整合原有的市場資源，利用線上直播帶貨，打破了時間和空間的限制，實現了銷售渠道的多元化和市場的擴大化。

4.2 白溝鎮電商直播的發展路徑

白溝鎮的電商直播發展依托了其強大的產業基礎和完善的市場生態。當地政府在推動直播電商發展過程中，采取了多項有效措施，為電商直播產業的興起和壯大提供了有力保障。第一，白溝鎮政府高度重視電商直播的發展，將其納入地方經濟轉型升級的重點項目。政府出臺了一系列支持政策，包括場地補貼、稅收優惠、融資支持等，鼓勵本地企業和個體經營者投身電商直播。同時，政府通過組織電商培訓、提供技術指導等方式，幫助傳統商戶和農民掌握直播技能，提升電商運營水平。據統計，2023年白溝鎮舉辦了超過50場電商直播培訓，累計培訓人數超過5000人次，直接帶動了300余家企業和個體經營者開展直播業務。第二，在白溝鎮電商直播的快速發展過程中，電商平臺與直播機構的合作發揮了重要作用。當地政府積極引入國內知名電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，為本地商戶提供入駐便利和流量支持。同時，白溝鎮還吸引了一批專業直播機構和MCN機構入駐，通過網紅孵化+直播運營的模式，幫助本地企業開展直播業務。這種合作模式不僅提高了直播的專業性和質量，還增強了白溝鎮電商直播的市場競爭力。據不完全統計，白溝鎮目前擁有超過200家專業直播機構和近1000名全職主播，月均直播場次超過5000場。

4.3 白溝鎮電商直播的發展成效

白溝鎮的電商直播發展不僅實現了經濟效益的提升，還推動了社會效益和就業機會的增長，具體體現在以下幾點：首先，經濟效益顯著提升。白溝鎮的產品銷售渠道得到了極大拓展，銷售額持續增長。2023年，白溝鎮通過電商直播實現的總銷售額達50億元，占全鎮經濟總量的近40%。其中，箱包產品的銷售額占據了最大份額，直播銷售模式逐漸成為當地經濟的支柱之一。值得注意的是，在直播帶貨中，白溝箱包產品的市場占有率明顯提升，品牌知名度在全國范圍內得到廣泛傳播。其次，就業機會大幅增加。電商直播的發展為白溝鎮帶來了大量就業機會，尤其是年輕人返鄉創業和就業的熱情顯著提升。根據相關數據，2023年白溝鎮直接或間接參與電商直播相關工作的人員超過2萬人，其中包括主播、運營、策劃、物流人員等多種崗位。這不僅有效緩解了本地的就業壓力，還吸引了大量外地務工人員前來就業，推動了本地人口的回流與經濟的進一步活躍。最后，鄉村振興與產業升級。白溝鎮的電商直播發展為當地的鄉村振興和產業升級注入了新動能，白溝鎮成功實現了從傳統批發市場向數字化營銷的轉型，產業結構進一步優化，電商直播的興起帶動了相關配套產業的發展，如物流、包裝、倉儲、攝影等，為地方經濟形成了完整的產業鏈條。

4.4 白溝鎮電商直播發展的啟示

白溝鎮的成功案例為其他農村地區的電商直播發展提供了寶貴經驗。首先，電商直播的發展離不開強有力的政府支持和政策引導。政府在基礎設施建設、人才培養、產業扶持等方面的持續投入，為電商直播的順利推進奠定了基礎。其次，區域品牌的打造和供應鏈的整合是提升市場競爭力的關鍵，差異化的品牌定位和高效的供應鏈管理，白溝鎮實現了從低端市場向中高端市場的躍升。最后，電商平臺與直播機構的深度合作，通過專業化的運營和流量支持，為直播業務的可持續發展提供了保障。

5 結語

綜上所述，農村電商直播在推動地方經濟轉型、促進產業升級和鄉村振興中發揮了不可忽視的重要作用，不僅拓寬了農產品的銷售渠道，還帶動了就業和區域品牌的提升。隨著數字經濟的持續發展和技術的不斷進步，農村電商直播將迎來更多機遇和挑戰。白溝鎮的成功經驗為其他地區提供了可借鑒的模式，但在未來的發展中，還需不斷創新直播內容、優化供應鏈、提升品牌影響力，以適應市場的變化和消費者的需求。只有在政府、企業、農戶多方協同努力下，農村電商直播才能更好地發揮作用，助力鄉村經濟實現高質量發展，為實現全面鄉村振興注入新動能。

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