網購好評返現行為的法律規制研究

摘 要：作為線上經營者常用的推廣手段，好評返現行為一定程度促進了電子商務的發展，但由此滋生的不實評論等現象已危及網絡市場交易秩序。2024年9月施行的《網絡反不正當競爭暫行規定》首次明確將好評返現行為認定為“虛假或者引人誤解的商業宣傳”，從而受到反不正當競爭法的規制。然而，該規則在適用過程中仍存在著消費者在線評價權的行使爭議，以及平臺管理義務模糊等現實問題。通過分析借鑒美國、歐盟和印度對好評返現行為的規制經驗，我國未來應合理限制消費者的在線評價權，細化平臺經營者的規范管理義務，并提升平臺對線上評價的治理水平，以防范好評返現行為的潛在風險，促進網絡消費在線評價機制的規范持續健康發展。

關鍵詞：好評返現；不正當競爭；消費者評價權；法律規制

中圖分類號：D913 文獻標識碼：A 文章編號：１００９ — ２２３４（２０25）02 — ０119 — ０５

一、問題的提出

2024年9月，國家市場監督管理總局公布的《網絡反不正當競爭暫行規定》正式施行，其中第9條首次將好評返現等行為明確認定為“虛假或者引人誤解的商業宣傳”，著力消除網絡經營領域的新型監管盲區。在線上消費平臺中，好評返現作為一種常見的市場推廣手段，在一定程度上促進了電子商務業績增長，但也可能導致不實評論的產生，從而嚴重影響其他消費者的決策，進而擾亂網絡市場交易秩序。

在學界，針對好評返現的已有研究主要集中在其是否具有違法性上。有觀點將好評返現認定為不正當競爭行為，蓋因消費者本應作出客觀真實的評價，但在經營者的誘惑下做出了脫離實際的評價，使后面的消費者不能從此種評價中得到真實的商品信息而被誤導去購買此商品，形成“消費者欺騙消費者，經營者從中獲利”的惡性循環，因此應當將好評返現行為定性為《反不正當競爭法》第9條的虛假宣傳予以規制。［1］持合法論觀點的學者認為，根據《電子商務法》第17條和《反不正當競爭法》第8條的規定，虛假的商業宣傳和廣告的前提是虛構交易，但好評返現是建立在經營者和消費者之間真實交易基礎上的行為，既然存在真實交易，就不符合虛假宣傳的構成要件，并不具有可譴責性；同時，經營者并沒有主動將好評放在廣告頁面進行宣傳，因此并不能簡單地將好評返現視為違法行為。［2］在前述規定出臺之后，好評返現行為的違法性界定已較為清晰，然而在對該行為的規范過程中，仍存在消費者在線評價權的行使爭議，以及平臺監管不力等現實問題。本文將在分析網購好評返現行為規制困境成因的基礎上，通過分析借鑒美國、歐盟和印度的規制經驗，從合理限制消費者的在線評價權，細化平臺經營者的規范管理義務，與提升平臺治理水平三個方面優化消費者線上評價的法治環境。

二、網購好評返現行為規制的困境成因

（一）消費者評價權保護的理論爭議

消費者評價權是消費者對其購買的商品或接受的服務進行評論、評級的權利。這一權利允許消費者根據自己的體驗，對產品或服務的質量、性能、價值等方面公開表達滿意或不滿的意見。然而，現行法律體系關于消費者評價權的規定并不明確，立法者沒有直接將評價權從消費者監督權的權能中剝離出來單獨規定，導致目前監督權無法有效適用于評價權之內容，難以實現消費者評價權價值。［3］不過在地方規范性文件層面，2023年《杭州市網絡餐飲外賣配送監督管理辦法》與《福州市網絡餐飲服務管理辦法》均涉及對消費者評價制度的規范，這是將消費者評價權上升為法定權利的地方實踐。［4］然而，作為消費者權利體系中的組成部分，消費者評論權尚未明確進入全國統一立法，不利于消費者利益保護和市場發展，因此有必要被法律的承認和規定。在消費者評價權作為新興權利的證成中，其難點在于論證該權利獨立于消費者監督權。

消費者監督權的淵源主要在于《消費者權益保護法》第15條與第17條，是指消費者享有對商品和服務以及保護消費者權利工作進行監督的權利。基于當時的立法背景，電子商務實務尚不發達，消費者評論的價值未能被引起重視。但近年來，越來越多的司法案例聚焦于評論權而非監督權糾紛。在江蘇省南京市鼓樓區人民法院（2019）蘇0106民初126號民事判決書“南京稷千泓健康管理有限公司與上海漢濤信息咨詢有限公司名譽權糾紛案”、廣州市中級人民法院（2019）粵01民終17984號民事判決書“廣州美明宇月子家政服務有限公司與李勝峰名譽權糾紛案”等案件中，法院經審理肯定了消費者評價權為消費者的法定權利，并對評價權行使的邊界進行了說明。由此可以看出，一些法院已經逐漸開始意識到，消費者監督權已經難以涵射因發表評論而引起的糾紛。

實際上，消費者評價權與監督權在功能上具有本質差異。第一，評論權設立的主要目的是在于為其他消費者的決策提供意見，減少經營者與消費者之間的信息不對稱；監督權則側重于對經營者及其產品進行監督并提出意見，限制經營者可能或已經存在的損害消費者合法權益的行為。［5］第二，兩者權利主體不同。評論權的主體是有真實產品體驗的消費者，其作出的評價直接指向所購產品及經營者；監督權的主體則不限于有產品體驗的消費者，無論是否與該產品及經營者有厲害關系，都可以對產品的購買、使用等過程進行監督并提出意見。第三，權利客體不同。評論權保護的是消費者自由評論的權益，包括作出好評、差評和沉默的利益，以及不受經營者和其他消費者誘導的利益；監督權保護的客體更為廣泛，不僅包含對產品的個人評價，還擴展到對整個市場活動的監察與督導，包括平臺、經營者等主體社會責任的履行，更注重于維護市場秩序和公共利益。因此，面對好評返現等行為而引起的糾紛時，監督權的法律規定已經不足以支撐司法審判的開展，消費者評論權的專門保護迫在眉睫。

（二）平臺經營者的規范管理義務模糊

電子商務平臺作為中介，往往難以完全控制商家的行為，因此其規范義務界定較為困難。雖然電商平臺在商家違規時應負有一定的監管責任，但平臺對商家進行有效約束往往涉及法律、技術與經濟等多方面限制。在實踐中，電商平臺之間激烈的市場競爭，甚至導致某些平臺有意放松對好評返現行為的控制力度，以吸引更多用戶流量和提升市場份額。對于商家而言，短期內通過好評返現快速積累正面評價，可以顯著提高其商品曝光率及銷量。因此即使明知這種做法不合理，但較低的違法成本往往驅使他們知法犯法。同時，平臺也因擔心過于嚴格的監管會迫使商家轉向競爭對手，因而不敢采取更為嚴厲的懲罰措施。對于電子商務平臺經營者針對平臺內不正當競爭行為的管理義務，《電子商務法》第29條、第30條以及《網絡反不正當競爭暫行規定》第6條、第32條等規定已有相關規定，即應當及時采取必要的處置措施，保存有關記錄，并向平臺經營者住所地縣級以上市場監督管理部門報告。然而，對于“必要的處置措施”的具體內容，現有立法語焉不詳，使得實踐中電子商務平臺經營者難以采取規范處理措施。

（三）平臺對好評返現的監管技術不足

現有技術手段難以實現對評價真實性的全過程監管。盡管部分電商平臺已經采取了一些措施來遏制好評返現現象，如《淘寶網評價規范》明確規定禁止以物質或金錢承諾為條件鼓勵買家進行“好評”，但這些規定在實際操作中往往難以完全落實。究其原因，好評返現活動往往發生在交易完成后，平臺很難直接干預買賣雙方之間的私下協議；商家也可能通過非平臺渠道，如隨包裹發送的好評返現卡、社交媒體私信或電話聯系消費者等方式向顧客提供獎勵，這使得平臺幾乎無法監控到此類行為，而消費者也可能出于各種隱私保護、經濟利益等原因而不愿意舉報此類行為。同時，識別和驗證虛假評價的技術手段也存在局限性，自動檢測系統可能無法準確判斷出所有的可疑評論。此外，各電商平臺之間缺乏統一協調的合作機制，導致即便某家平臺發現了特定商家存在好評返現行為并對其進行了處罰，該商家仍可輕易地更換至其他平臺繼續從事相同活動。不同平臺之間的信息壁壘使得違規商家可以輕松轉移陣地，繼續從事不正當競爭行為。

三、網購好評返現行為規制的比較法考察

（一）美國對好評返現行為的規制經驗

在美國，關于好評返現行為的規制主要依賴于《聯邦貿易委員會法案》（Federal Trade Commission Act，以下簡稱FTC法案）和FTC發布的指導方針，以及一些聯邦和州法律的補充。這些法律和政策的目的是確保商家、平臺和消費者之間的交易與評價是透明和公平的，防止虛假和誤導性評論的傳播。FTC法案是消費者保護的核心法律依據，其第5（a）（1）節規定：“商業中或影響商業的不公平的競爭方法是非法的；商業中或影響商業的不公平或欺騙性行為及慣例，是非法的。”這一規定自1914年通過以來一直有效，涵蓋了包括好評返現、虛假評論在內的各種誤導性商業行為。更為確切地，1980年FTC頒布了《關于在廣告中使用代言和推薦的指南》（FTC Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising）；在2022年，FTC發布對該指南的修訂草案，擬新增第255.2（d）“禁止歪曲消費者的產品評價”，即“在獲取、迫使、吸引、搜集或發布消費者對產品的評價時，廣告商不應歪曲或以其他方式歪曲消費者的產品評價，即使這種方式為本指南所認可”，以期進一步明確好評返現等歪曲評論行為的違法性。

從消費者評價權角度看，美國聯邦政府2016年出臺的《消費者評價公平法》（Consumer Review Fairness Act）專門針對消費者評價權進行了明確規定，旨在保護消費者在公開平臺上發表真實評論的權利，禁止商家通過合同條款來限制消費者發布誠實評價。此外，為防止消費者評價權濫用，FTC在2024年8月發布了《lt;美國聯邦法規gt;第16卷第465部分：關于使用消費者評論和推薦的貿易監管規則》（Trade Regulation Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials），具體定義了《聯邦貿易委員會法案》第5（a）（1）節所指的不公平或欺騙性的商業行為或做法。其中第4條規定：“對于企業而言，以提供補償或其他激勵措施為條件或暗示，要求消費者撰寫表達特定情感（無論是正面還是負面）的評論，是對這一部分的違反，這是一種不公平或欺詐的行為。”這一規定有助于防止虛假好評和不實反饋，增強了在線評論的真實性和可靠性。通過禁止這種不當激勵，法規促進了市場的公平競爭，減少了因虛假評價造成的市場扭曲。此外，它還提升了消費者對在線評價系統的信任，鼓勵用戶基于真實反饋做出更明智的購買決策。

（二）歐盟對好評返現行為的規制經驗

歐盟通過一系列法律和指導原則明確了電商平臺在監管不正當競爭行為中的角色。2024年2月17日開始全面生效的歐盟《數字服務法案》（Digital Services Act，以下簡稱DSA）對于平臺義務的規范較為全面。DSA第16條規定：“托管服務（包括在線平臺）的提供者應建立機制，使任何個人或實體在其服務上出現其認為屬于非法內容的特定信息時向其發出通知。這些機制應易于使用和方便用戶，并應允許完全通過電子方式提交通知。”該法條明確要求在線平臺建立易于使用且方便用戶的通知機制，以便個人或實體可以報告包括好評返現行為在內的非法內容。這一規定增強了平臺的責任感，提高了用戶參與度，促進了對虛假好評等不正當行為的快速響應和處理，從而保護了消費者權益并維護了網絡環境的誠信與透明度。同時第23條規定：“如果這些個人或實體或投訴人經常提交明顯毫無根據的通知或投訴，在線平臺的提供者應在合理期限內，并在事先發出警告后暫停處理這些通知和投訴。”這樣既保障了投訴人權利的行使，又防止投訴人權利的濫用。此外，DSA第15條規定了中介服務提供者的透明度報告義務：“中介服務提供者應至少每年一次以機器可讀的格式和易于獲取的方式，向公眾提供清晰易懂的報告，說明其在相關時期內從事的任何內容管理活動。”報告中的信息包括了第16條提交的通知數量。這樣的透明度報告有助于公眾了解平臺如何處理內容審核和消費者投訴，增加了平臺操作的透明度。

（三）印度對好評返現行為的規制經驗

印度在整治電商平臺虛假評價方面采取了系統而全面的措施。政府頒布了《在線消費者評價收集、審核和發布的準則與要求》，明確規定電商平臺必須公開所有真實買家的評價，并嚴禁任何形式的虛假評論以誤導消費者。為了確保這些規定的有效執行，電商平臺被要求設立專門團隊或使用先進的工具來篩查并剔除虛假評價，同時對發布不實信息的用戶進行身份驗證及追蹤。此外，為提高評價體系的可信度，平臺還需采用多種驗證機制，如電子郵件地址確認、電話或短信驗證等手段，確保每一條評論都來自真實的活躍用戶。［６］這一系列舉措不僅強化了平臺的義務，也為全球范圍內打擊電商領域的不誠信行為樹立了典范。印度正逐步建立起一套高效且具有前瞻性的電商市場監管框架，旨在更好地保護消費者權益的同時，促進整個行業的可持續發展。這不僅提升了消費者的購物體驗，也促進了健康競爭環境的形成，對于推動電子商務行業的長期繁榮具有重要意義。

四、網購好評返現行為規制的完善建議

（一）合理限制消費者的線上評價權

由于消費者作出的評論具有外部影響，對其他消費者有產生誘導的可能性，且對經營者的名譽也會產生實質影響，濫用該權利將對個人和社會利益產生嚴重危害，因此有必要對該權利的作出限制。第一，該權利的主體應限制在特定范圍。該權利的主體僅限于具有真實交易體驗的消費者，包括夠買產品后選擇退款的消費者。退貨后的消費者雖然不再持有該產品，但其擁有真實的產品體驗，他們的評價對其他消費者仍有重大參考價值。實際上，參與好評返現的消費者正是由于與經營者進行了真實交易，才會接收到利誘性信息從而幫助經營者完成該行為，將他們納入法律規范的范圍，保障其評價的真實性，才能有效減少消費者與經營者的信息不對稱。［７］第二，消費者評價權應對應一定的義務。根據權利義務相一致原則，消費者在遇到經營者返利誘惑時，應積極向平臺反饋，自覺履行維護市場公平競爭的義務。第三，為防止評價權濫用，可以借鑒歐盟防止投訴人權利濫用的治理措施，發現消費者的評價是基于好評返現作出時，平臺及時地給予警告和刪除評價，同時建立消費者信譽評分系統，消費者的評價行為應被記錄在信譽積分中，如果頻繁參與好評返現行為，信譽積分會降低，進而限制其未來的評價權利或其他權益。

（二）細化平臺經營者的規范管理義務

電子商務平臺的信用評價機制倒逼經營者爭取產品的好評，提升信用等級，好評返現、刷單炒信等違法行為也因此滋生。實際上，在線評論可以被視為前合同信息：它們解決了企業與消費者之間的信息不對稱問題，并塑造了消費者的合同意愿。然而，在先消費者評價缺乏真實性和客觀性，破壞了潛在消費者群體的信賴利益，足以誤導其他消費者作出錯誤的購物決策。平臺作為提供交易場所的第三方，應該主動履行維護交易秩序與公平競爭環境的義務，積極采取措施規范平臺內的不正當競爭行為。在我國司法實踐中，《電子商務法》第29條中“必要的處置措施”主要包括要求平臺內經營者將違法違規的產品或服務下架；屏蔽或斷開相關產品或服務等內容的連接；暫停或中止平臺內經營者在平臺內的經營活動；警示或提醒消費者等。對于具體采取何種措施，以實際情況來判斷，應該與相關違法行為的嚴重程度相稱。［８］對于好評返現行為而言，可以根據具體情節，采取降低信用等級和搜索排名、扣除信譽分、取消特定促銷資格等措施。

為預防性地避免好評返現等不正當競爭行為，還應建立統一的行業標準和自律機制，促使各電商平臺在打擊好評返現方面形成合力。建立類似美國聯邦貿易委員會的行業協會，統一管理平臺經營者的商業活動。以國家法律為基礎，制定行業規范，并通過定期檢查和公開通報等方式，促使各平臺共同遵守規則。行業協會已經在多個領域發揮了重要作用，如互聯網金融協會、電子商務協會等。通過行業協會的協調，可以有效推動整個行業的規范化發展。在具體操作上，可由行業協會牽頭，聯合主要電商平臺成立專項工作組，制定詳細的行業標準和自律公約，包括對好評返現行為的具體定義、處罰措施、執行流程等內容，并定期發布行業報告，公開違規商家名單。

（三）提升平臺對線上評價的治理水平

首先，電商平臺應提升數據分析能力，以更好地識別潛在的好評返現行為。在技術層面上，效仿歐盟建立易于使用且方便用戶的通知機制的做法，開發專門的應用程序接口（API），允許消費者直接向平臺報告可疑情況，提高檢測效率。同時可以借鑒印度的治理經驗，設立專門的監督部門或專員，負責監控和管理電商平臺上的評價內容。這些專員可以使用自動化工具來識別可疑的評價活動，并進行人工審核。此外，引入區塊鏈技術確保評價過程的透明性和不可篡改性，增強評價系統的可信度。區塊鏈技術可以為每條評價創建一個唯一的、不可篡改的記錄，通過第三方區塊鏈服務提供商，將評價數據上鏈有助于確保其透明性和真實性。

第二，構建全國性的電子商務經營者從業信息庫，采取不正當競爭行為“黑名單”機制。申言之，由市場監管部門或行業協會負責建立和維護該信息庫，各電商平臺需定期上報違規商家的信息，信息庫中的數據應實時更新，并與其他平臺實現共享。對于被列入黑名單的商家，平臺應采取較為一致的限制措施，如降低搜索排名、限制營業資格等。

第三，引入第三方評價管理平臺，將消費者評價與經營者分開，保證評價的真實性和客觀性。［９］經營者在上架商品時，除了經過電商平臺的審核，還需根據管理平臺的要求提供完整的商品信息，作為商品備份。消費者的商品評價首先經過管理平臺的審核，判斷是否符合商品真實情況，對于過分夸大的評價進行刪除或屏蔽，以此防止好評返現行為的發生。針對好評返現等不正當競爭行為，第三方平臺也同步開辟專門的投訴通道，并對投訴人的身份信息等作保密處理，保護其人身財產安全。

五、結論

在全球范圍內，虛假在線評論的普遍性正在上升，日益成為市場監管中的重要問題。［10］好評返現等行為作為技術與商業發展的產物，涉及經營者、消費者、平臺多方的利益糾紛，其規制方案中既要注重消費者的利益保護，也不可忽略平臺及經營者義務的履行，同時也要防止公權力對市場的過度干預。在未來我國對好評返現行為的治理中，應在合理限制消費者的在線評價權，并細化電子商務平臺經營者的管理義務制度同時，通過提升數據分析能力、構建全國性的電子商務經營者從業信息庫與引入第三方評價管理平臺，提高平臺的技術水平與治理能力，多管齊下地促進網絡消費在線評價機制的規范持續健康發展。

〔參 考 文 獻〕

［1］滕亞為，崔夢豪.網絡購物中“好評返現”行為的法律規制［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2017（3）：23-28+41.

［2］孫力.反不正當競爭法中網購返現索要好評的虛假宣傳行為評述［J］.現代商業，2019（35）：6-7.

［3］許戀天.消費者網絡評價權的配置法理與立法表達［J］.法制與社會發展，2021（3）：147-166.

［4］李玉虎.數字經濟時代消費者的新興權利［J］.地方立法研究，2024（2）：91-109.

［5］馬麗娜.論消費者評價利益的權利化與立法配置［J］.經濟研究導刊，2023（22）：159-161.

［6］陳潤澤.印度重拳出擊整治電商虛假評價［N］.法治日報，2022-12-05（5）.

［7］Narciso M. The regulation of online reviews in European consumer law［J］. European Review of Private Law， 2019（3）：557-581.

［8］電子商務法起草組.中華人民共和國電子商務法條文釋義［M］.北京：法律出版社，2018：100-118.

［9］郭海玲.好評返現對電子商務網購市場的影響及治理對策［J］.中國流通經濟，2015（03）：42-48.

［10］Hunt M ，Kate.Gaming the system： Fake online reviews v. consumer law［J］.Computer Law amp; Security Review the International Journal of Technology Law amp; Practice， 2015（1）：3-25.

〔責任編輯：孫玉婷〕