文旅融合背景下博物館文創產品市場策略研究

摘 要：立足于文旅融合的新時代背景，探究博物館文創產品在市場中的定位、發展狀況及未來營銷策略。明確文旅融合的概念，并對其發展趨勢進行概覽，強調博物館在此進程中所承擔的角色與使命。分析博物館文創產品的市場現狀，包括市場規模、消費者特征和在SWOT分析框架下文創產品內外部遇到的機遇與挑戰。通過故宮博物院和上海博物館的案例分析，提煉出品牌建設、產品創新、營銷傳播與客戶管理四大核心策略。歸納總結出博物館文創產品在文旅融合趨勢下面臨的主要問題，并提出針對性的發展建議，旨在推動博物館文創產業的可持續發展，實現文化遺產活化利用的同時，促進文化旅游業的深度融合。

關鍵詞：文旅融合；博物館文創；市場策略；產品創新；品牌形象

基金項目：本文系遼寧省檔案局科技計劃項目“全媒體時代下遼寧‘六地’紅色檔案虛擬現實宣傳創新研究”（2023-X-064）研究成果。

一、文旅融合概述

（一）文旅融合概念

文旅融合指文化和旅游兩個領域相互滲透、協同發展的一種新型業態模式。對文化資源進行開發利用，為旅游業增添內涵與品質，同時借助旅游平臺，促進文化的傳播與繼承。文旅融合的目標在于提升旅游體驗的價值，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，以及推動文化產業與旅游經濟的雙豐收[1]。在文旅融合的大背景下，博物館不再僅僅是靜態的歷史知識展示場所，而是轉型成為包含文化體驗、教育傳播和娛樂休閑功能的綜合性空間。博物館通過挖掘藏品背后的故事，結合當地風土人情，開發具有地方特色的文創產品，不僅實現了傳統文化遺產的活化，也為游客提供了更深層次的文化體驗，增強了旅游目的地的文化吸引力。

（二）國內外文旅融合的發展現狀

在國內，文旅融合已成為推動區域經濟發展和文化建設的重要力量。政府層面高度重視文旅融合戰略，出臺多項政策鼓勵和支持文化與旅游行業的深度融合。各地積極響應，依托豐富的文化遺產和自然資源，打造出一批具有地方特色的文旅品牌。其中，北京的胡同、杭州的《宋城千古情》、西安的大唐不夜城等都是成功的典范[2]。近年來，數字化技術的應用進一步加速了文旅融合的步伐，“互聯網+旅游”的新模式也催生了線上預約購票、智能導游、云展覽等一系列便利化的旅游服務，極大提升了游客的滿意度和體驗感。

在國外，文旅融合同樣是旅游業發展的熱點和趨勢。亞洲的日本、韓國等地，憑借動漫、影視等流行文化元素，打造出了獨特的文化旅游線路，深受年輕人的喜愛。美國的迪士尼樂園則是將文化創意與旅游結合的典型案例，它不僅僅是一個游樂場，更是一個集故事講述、表演藝術、餐飲購物于一體的文化體驗中心。無論是國內還是國外，文旅融合都在朝著更加精細化、個性化、智能化的方向發展。

（三）博物館在文旅融合中的定位與作用

作為地方文化的重要載體，博物館以其獨有的文化符號和故事，助力塑造城市的獨特魅力和品牌效應，成為吸引游客、提升地方文化軟實力的關鍵要素。博物館通過與旅游、餐飲、住宿等行業聯動，延長了游客停留時間，創造了更多的經濟價值和社會效益，形成了完整的文旅生態圈。在對外交往中，博物館充當著國家和地區文化的使者，通過舉辦各類展覽、文化節，加強了不同文明之間的對話與互鑒，增進了世界各地民眾間的理解和友誼。博物館文創產品的銷售，不僅能帶來直接的經濟收入，還能帶動周邊商業圈的繁榮，促進就業，是地方經濟的新增長點。

二、博物館文創產品及市場發展情況

（一）博物館文創產品的定義及特性

博物館文創產品是指博物館基于館藏資源和文化內涵，開發設計的一系列具有文化屬性和實用價值的商品。博物館通過深入挖掘館藏資源，將其轉化為可觸碰、可感知的文化產品，使靜止的展品“活”了起來，增加了文化的互動性和參與性。這類產品通常包括但不限于紀念品、書籍、服飾、家居用品等，旨在通過市場化的方式，將博物館的文化資源轉化為商品，實現文化傳承與經濟發展的雙重目標[3]。博物館文創產品不僅是物質商品，還是文化教育的載體，通過實物的形式，讓公眾能夠更直觀、更生動地了解和學習文化知識。博物館文創產品的開發和銷售，有助于博物館運營資金的補充，同時也為文化事業的可持續發展提供了可能。

（二）市場規模與消費特征

近年來，隨著文旅融合的推進，博物館文創市場的規模呈現快速增長態勢。《中國博物館文創行業發展報告》顯示，自2016年以來，我國博物館文創產業的市場規模年均增長率超過25%，至2022年底，整體市場規模已達到數百億元人民幣[4]。這一現象的背后，是消費者對高品質文化消費品的需求增加，以及博物館對自身文化資源商業化運作能力的不斷提升。

消費者在選購文創產品時，往往會傾向于那些能夠引起情感共鳴、包含特定文化符號或具有地域特色的產品，這反映出消費者對文化歸屬感的追求。“80后”、“90后”及“00后”構成了文創產品消費的主力軍，他們對新鮮事物接受程度高，愿意為有文化附加值的商品買單，尤其偏好那些能體現個性、具有設計感的文創產品。

（三）博物館文創產品市場的SWOT分析

1.內部優勢與劣勢

博物館擁有豐富的館藏資源和深厚的文化底蘊，這些資源為文創產品的開發提供了源源不斷的靈感和素材，確保了文創產品內容的獨特性和深度。知名博物館的品牌影響力大，容易吸引消費者的關注，有助于文創產品的市場推廣和銷售。現代博物館重視與藝術家、設計師的合作，能夠創造出既有文化底蘊又具時尚感的設計作品，符合當代審美的需求。文創產品的開發涉及版權、材料、設計等多個環節，初期投入較高，如何平衡成本與利潤是一大挑戰。文創產品依賴創意，但創意的成功與否存在較大變數，市場反饋難以預估，可能存在滯銷風險。隨著文創市場的擴大，同類產品增多，缺乏鮮明特色的產品易被市場淘汰。

2.外部機會與威脅

隨著生活水平的提高，消費者對精神文化消費的需求增加，對高質量文創產品的需求旺盛，文創產品市場潛力巨大。政府部門對文化產業的扶持力度加大，出臺了一系列優惠政策，有利于文創企業的發展。數字化技術的進步為文創產品提供了新的展示和銷售平臺，如VR/AR技術、電子商務等，拓寬了市場邊界。與其他行業（如旅游、科技）的跨界合作為文創產品提供了更廣闊的應用場景和市場機會。但文創產品設計易被盜版仿冒，維權難，損害了原創者利益和品牌聲譽。年輕一代消費者興趣廣泛且多變，如何持續吸引他們的注意力成為難題。

（四）文旅融合情境下消費者的決策模式

在文旅融合的大背景下，消費者的決策模式呈現出一些顯著的特點，這些特點直接影響到博物館文創產品的設計、推廣和銷售策略。在此過程中，消費者的認知扮演著重要角色。他們往往先對目的地或博物館產生興趣，隨后通過網絡搜索、社交媒體分享、朋友推薦等多種途徑收集相關信息，評估是否值得訪問。在這個過程中，博物館及其文創產品的視覺吸引力、文化價值、用戶體驗等因素成為影響消費者決策的關鍵因素。在當今的數字化時代，社交媒體成為消費者獲取信息的重要渠道。用戶評論、網紅推薦、博主測評等內容，能夠在很大程度上左右消費者的選擇。

三、博物館文創產品市場策略構建

（一）國內博物館文創產品營銷案例

1.故宮博物院

故宮博物院是中國最大的古代文化藝術博物館，通過打造“故宮IP”，構建起了鮮明的品牌形象，通過授權合作和產品設計，將故宮的文化元素融入各種文創產品中，如服飾、文具、玩具等，形成了統一的視覺識別系統。故宮博物院的品牌故事圍繞著中國古代皇家文化和宮廷生活展開，通過精美的藝術品、歷史文獻和建筑遺跡，展現了中華文明的博大精深。故宮博物院不斷推出新產品，不僅吸引了大量游客，還通過社交媒體傳播，提高了品牌知名度[5]。同時，故宮博物院利用互聯網和社交媒體進行營銷傳播，通過短視頻、直播等形式，展示文創產品的制作過程和使用場景，吸引了年輕消費者的關注。

2.上海博物館

上海博物館通過舉辦各類展覽和活動，打造了具有國際影響力的博物館品牌，通過官方網站、社交媒體等渠道，傳播博物館的文化理念和故事。利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術，創建線上展覽和互動游戲，提供導覽、解說、尋寶游戲等功能，提升參觀體驗，使無法親臨現場的觀眾也能享受博物館的精彩內容。上海博物館側重于展示中國古代的藝術成就，尤其是陶瓷和書畫等領域，強調學術研究和文化教育，因此，推出了多種具有創意和設計感的文創產品，如瓷器、首飾、文具等。這些產品既體現了上海博物館的文化內涵，又符合現代消費者的審美需求。

（二）品牌建設策略

博物館在品牌建設上的首要任務是確立清晰的品牌形象，即博物館的核心價值觀、文化定位以及與眾不同的品牌故事。這一過程要求博物館深入了解自身的優勢和特質，明確品牌想要傳達給公眾的訊息是什么。文創產品是博物館品牌延伸的關鍵載體，精心設計產品，可以深化品牌印象，吸引更廣泛的消費者。博物館應定期更新產品目錄，推出反映最新展覽、季節變化或是節日慶典的限定版商品，以維持品牌的活力和吸引力。品牌建設是一個全方位、持續性的工程，需要博物館在多個維度上下功夫，通過不斷創新和改進，塑造獨特而持久的品牌價值，從而在激烈的市場競爭中占據有利位置，吸引并保留忠實的觀眾群體。

（三）產品創新策略

博物館文創產品在文旅融合的大背景下，要更好地適應市場變化，滿足消費者需求，提升產品競爭力，實現可持續發展。通過對目標市場進行深入的調研，了解消費者的需求和偏好，以便更好地設計和開發符合市場需求的產品。結合問卷調查、用戶訪談等方式，深入了解消費者對文創產品的需求，包括設計理念、功能需求、價格敏感度等。鼓勵設計師團隊與藝術家合作，結合現代設計理念和技術，創造出既有文化內涵又有時代感的文創產品。建立高效的研發流程，確保從創意到產品的全過程都得到嚴格的質量控制和市場檢驗。通過線上線下結合的方式，如社交媒體、線下體驗店、合作伙伴推廣等，擴大產品的市場影響力。與旅游、科技、媒體等多行業領域開展跨界合作，創新產品形態和營銷方式，開拓更廣闊的市場空間。

（四）營銷傳播與客戶管理策略

傳播需基于文創產品的文化背景和歷史故事，通過故事化的內容營銷策略，將產品背后的文化價值和藝術美學傳遞給消費者，激發情感共鳴。運用博物館的官網、社交媒體、視頻平臺等多渠道發布內容，包括展覽預告、文創產品故事、藝術家專訪、文化小知識等，增強品牌曝光和粉絲互動。在微信、微博、抖音、小紅書等熱門社交平臺上建立官方賬號，定期發布動態，開展話題討論，發起挑戰賽，吸引用戶參與和轉發，擴大品牌聲量。同時，優化博物館和文創產品網頁的內容結構和關鍵詞，適時投放搜索引擎和社交媒體廣告，定向觸達潛在客戶。在實踐中及時調整營銷方案，優化客戶體驗，確保營銷動作有效地提升品牌價值和客戶滿意度，共同推動文創產業的健康發展。

四、結語

博物館文創產品作為文旅融合的重要組成部分，在市場中扮演著越來越重要的角色。為了在文旅融合的背景下構建有效的市場策略，博物館需要深入理解文旅融合的概念和發展趨勢，圍繞品牌建設、產品創新、營銷傳播與客戶管理四大核心策略，分析市場現狀，明確自身的優勢和劣勢，把握市場機遇和挑戰。未來，博物館文創產品在文旅融合趨勢下將不斷面臨著新的機遇和挑戰，博物館需要不斷調整和優化市場策略，適應市場變化，滿足消費者需求，提升產品競爭力，從而推動國內博物館文創產業的可持續發展。

參考文獻：

[1]陳志偉，張舒旖.文旅融合背景下蘇州博物館文創產品的營銷策略研究[J].旅游縱覽，2021（7）：118-120.

[2]趙麗帆.文旅融合下博物館旅游綜合貢獻度評價體系與實證：以廣東省博物館為例[J].中國博物館，2024（4）：11-18.

[3]李瑋瑋.文旅融合背景下坭興陶文化與數字文創的融合設計研究[J].包裝工程，2024（2）：460-471.

[4]徐珊珊，吳鵬，王楠.文旅融合視閾下紅色檔案文創產品服務現狀與優化路徑：以信陽地區為例[J].檔案管理，2023（6）：77-80.

[5]黃敏.文旅融合背景下文創產品跨文化傳播路徑優化[J].社會科學家，2023（5）：57-62.

作者簡介：

那藝馨，沈陽理工大學碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計、鄉村振興類產品設計、VR虛擬仿真設計。

李馥穎，沈陽理工大學副教授、碩士研究生導師。研究方向：鄉村振興類產品設計、VR虛擬仿真設計、消防救援類產品設計。