特步丁佳敏：是“小公主”，也是“打工人”

外界提起丁佳敏，總要加一句“特步‘小公主’”。但一向溫和的丁佳敏卻說這是“標題黨”，她給自己的定位是“打工人”。

不擰巴的“企二代”

丁佳敏是“企二代”，而且是一個不擰巴的“企二代”。她毫不諱言自己的出身，稱成為“企二代”是“天降的幸運”，并大大方方通過拍視頻向網友展示——“全家都是總裁是什么體驗？”“在自家公司上班是什么體驗？”“給爸爸打工是什么體驗？”

不過，“既然是幸運，就應該承擔相應的責任和壓力。”丁佳敏說，“每個人都有不同的壓力，目前我可能沒有溫飽的壓力，那承受其他壓力是應該的。”

在父輩打下的基業里，如何做出屬于自己的成績，是企二代們普遍面臨的課題。

1997年出生的丁佳敏，跟同齡人一樣，有空就“泡”在互聯網上，愛分享，喜歡一切有趣、有“梗”的東西，也喜歡嘗試各種新事物。這些也讓她意外找到了新賽道，社交平臺上的丁佳敏，有另一重身份——“網紅”博主。

丁佳敏的視頻，圍繞工作日常展開，讓年輕人看到了新鮮、鮮活的特步。她拍“全家都是總裁是什么體驗？”，讓外界看到忙到沒空接電話的企業管理者們；拍工廠，展示的是特步的智能化、數字化轉型；她以“二代”的視角講述丁水波的創業故事，分享特步的品牌歷史；也分享穿搭，衣柜里清一色都是自家品牌，日常所穿也均是特步產品，她成為自家產品“行走”的代言人。

視頻中也有她自己，她巡店、與研發團隊討論面料、與直播部門確認直播SKU（庫存單位），甚至與設計師探討、爭論。這些都構成了特步“打工人”丁佳敏。她說：“做個人IP，只是想分享自己真實的打工日常。”但不可否認，活躍于社交平臺的丁佳敏，正扮演著連接特步這個老牌國貨與年輕人之間橋梁的角色。“我們這些‘二代’慢慢長大了，自然而然會成為品牌的新鮮血液，從年輕人的角度分享特步這個品牌。”

試水直播

2024年12月初，丁佳敏第一次試水直播帶貨。她不僅自己“玩兒”，還把她的“二代”朋友們請進了直播間。

丁佳敏有不少從小認識的“企二代”朋友。這些人與她經歷相似，大多是父輩白手起家，奮斗幾十年，創立了自己的國貨品牌，隨著“二代”們逐漸成長，他們在公司也承擔了越來越重要的角色。

這次直播，她邀請來了潔麗雅“毛巾少爺”石展承，九牧集團運營總裁、小牧衛浴品牌創始人林曉偉，華祥苑茶業股份有限公司海外中心總經理蕭曼靈。他們都曾出現在丁佳敏的VLOG中，將他們邀請進直播間，也是丁佳敏的粉絲為她出的主意。

“這是一次蠻好玩的新體驗。”丁佳敏對自己首播表現頗為滿意。當天直播近3個小時，GMV（商品交易總額）超300萬元。

直播間之外的丁佳敏，還是特步電商產品中心總監。“大家可能以為我在專心拍短視頻，其實我大部分時間都是在公司里。”自2023年開始，她承擔起特步電商鞋服產品研發的重任，從企劃案到面料選擇、看設計圖紙，再到后續的訂貨會、模特拍攝、上市推廣，整條鏈路上的每個環節，她都需要參與。

相比線下產品，線上產品對速度、節奏的要求更高。“直播間產品需求經常突然大量增加，這對交貨周期的要求很高，對產品開發和快反周期提出更高挑戰。”丁佳敏說，一件衣服從設計到正式投產，整條鏈路僅需7天，需要供應鏈更密切的配合。

“我目前全身心都放在電商鞋服上，電商現在肯定是要引領增長的。”丁佳敏透露，目前特步主品牌的成人、兒童板塊分別成立直播中心，僅前端運營和一線主播就有近400人。“直播業務一定是我們未來發展的重點渠道。”財報顯示，特步的線上業務在2024年上半年實現了超20%的顯著增長，其收入占特步主品牌總收入的三分之一以上。

嶄露頭角

丁佳敏熱愛時尚，在國外念大學時，就開始關注時尚動態，并飛到世界各地去看展、看時裝周、參加時尚沙龍。她也喜歡產品，有關服飾、跑鞋的性能、面料、參數等方面的術語、詞匯，信手拈來。她覺得幸運的是，父親創業的方向，正是她感興趣的時尚、鞋服領域。

丁佳敏說自己在運動品牌行業已浸染20余年，這話并不夸張。她是聽著丁水波的創業故事長大的，從小耳濡目染，熟知父輩的一些創業細節、決策及艱辛。

丁水波剛創業時，丁佳敏年齡尚小。在她的印象中，當時特步還是一家不大的創業公司，父母特別忙，在全國各地到處飛，找客戶。那時候，她家還在泉州，她從小就在自家工廠里玩，拿著縫紉用的小紗剪剪線頭。

剛成年，丁佳敏就被丁水波扔到了特步在泉州的直營店，幫著門店賣鞋、賣衣服。2019年，丁佳敏從英國留學回國，隨后進入特步集團工作。讀大學，她學的是財務會計專業，所以最初丁水波希望她去財務部門工作。但她對品牌部門更感興趣，以“要先學會品牌怎么花錢”說服了丁水波。

在外界看來，丁佳敏在特步嶄露頭角，是從“半糖系列”開始的。

2021年，丁水波想做一組年輕舒適的女子運動產品，他將這個任務交給了丁佳敏。最初，這只是一個季度限時的膠囊產品，算是一個小嘗試。或是鼓勵，或是激將，丁水波對丁佳敏說：“我要是懂做女子產品，還要你干什么？”丁佳敏接下了這個考驗。她從原先的企劃部、設計部中“抓”來3個人，由1個企劃人員、2個00后設計師，加上她自己，4人組成了一個小團隊。

那是丁佳敏第一次接觸產品，一開始沒有任何頭緒。是從瑜伽褲、運動內衣做起，還是做更加休閑的產品？定位于什么年齡層的消費者？用什么色彩？用什么面料？每一個環節和細節，都有無數個選擇，等待她拍板。她坦言，最初她碰了不少壁。

但她很快做出決定，把自己當成消費者，從自己入手。確定大致方向后，她和團隊開始嘗試，經歷無數次推翻、重來，半年后她們終于做出讓自己滿意的產品。

對于自己的小女兒，丁水波奉行的是鼓勵式教育，“我從小是在被認可的成長環境中長大的。”在丁佳敏眼中，丁水波善于溝通，是一個樂于接受新事物的人。陷入困惑時，丁佳敏會跟父親的秘書約時間，去丁水波辦公室請教。下班后，一家人吃完飯一起喝茶時，丁佳敏也會趁機把自己的困惑提出來，丁水波和家人都樂于提供一些建議和想法。

不過，丁水波對她的工作、業務并不多加干涉，他希望她能獨當一面。所以，最終決策，仍要靠丁佳敏自己來做。

聽丁水波講述自己的創業史時，丁佳敏曾問他，特步品牌的LOGO為什么是“X”？丁水波解釋，“X”代表著一種未知、一種叛逆。那是他坐在家里自己想出來的，丁佳敏得到啟發：做決定，有時候需要經驗，加一些資訊，還需要一些勇氣。

經過這半年，她也學會了做決定，而且是快速拍板——女子時尚風口每年都在變，留給她琢磨、糾結的時間并不多。“拍板需要勇氣，但同時也需要數據驗證。”丁佳敏發現。

由于是小膠囊系列（季節性）產品，“半糖系列”第一季度投產量不多，線下也僅選擇了不到100家較大的門店做嘗試，產品很快售罄。緊接著，丁佳敏和團隊帶著新產品去了訂貨會，這次她們獲得了更明確且正向的反饋，經銷商們對這種新風格的特步女子產品很感興趣，訂貨額迅速破億。正式售賣的第一季度，“半糖系列”就實現了盈利。

在公司里就該有上班的態度

“半糖系列”成功開創了特步女子產品的一個新品類。顯然，丁佳敏在半糖系列上取得的成績得到了肯定。2023年，她負責的產品線從“半糖系列”擴大到潮流品類“X基因系列（XDNA系列）”。

“‘半糖系列’實現整體盈利后，就被并入特步的‘潮流系列’，后由專業團隊負責。”丁佳敏自己則轉向整個電商產品板塊。從“半糖系列”到整個潮流品類，再到電商產品，丁佳敏分管的業務在不斷擴大。她給產品風格、品牌帶來的年輕化感覺，也是很明顯的。

外界將“半糖系列”視為丁佳敏內部創業的起點，丁佳敏自己卻并不愿意將它稱之為“內部創業”，稱只是做了一組新產品線或新系列。她見過父輩創業的艱辛，覺得自己所做的事與父親的創業相比，是小巫見大巫，很難稱得上是創業。

她坦言，在內部做事，有更多資源、經驗方面的支撐，不至于像愣頭青一樣亂撞，或閉門造車。“二代”的身份，為她的學習、溝通提供了更多的便利。除此之外，她并不會享受更多優待。

在公司，丁佳敏稱丁水波為“丁總”。沒有誰明確提出過這樣的要求，但所有人都默認，哪怕是女兒，“在公司里就該有上班的態度。”丁佳敏說，無論做什么事，她同樣需要靠實實在在的業績數據說話。

摘自《中國企業家》