基于大數據分析的精準營銷策略研究

［摘 要］隨著我國老齡化程度的不斷加深，養老服務業迎來前所未有的發展機遇。然而，傳統的營銷模式已難以滿足日益多元化、個性化的養老服務需求。大數據技術的興起為養老機構精準營銷提供了新的路徑。文章以A老年康養中心為研究對象，闡述基于大數據分析的精準營銷對老年康養中心的價值，剖析A老年康養中心利用大數據分析技術進行精準營銷的短板，并提出優化數據采集渠道、加強數據分析團隊建設、構建精準營銷矩陣等精準營銷策略，以期為養老機構提升精準營銷水平提供參考。

［關鍵詞］大數據分析；精準營銷；老年康養中心；用戶畫像

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2025.04.034

［中圖分類號］F719；D669.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2025）04-0-03

0" " "引 言

國務院發布的《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》提出，編制智慧健康養老產品及服務推廣目錄，完善服務流程規范和評價指標體系，推動智慧健康養老規范化、標準化發展［1］。基于上述規劃要求，養老機構亟待創新營銷理念，提高服務的精準度和適配性。而大數據分析技術在捕捉用戶偏好、優化資源配置等方面具有獨特優勢，為養老機構實現精細化運營和個性化服務提供了新思路、新方法。A老年康養中心作為國內養老服務行業的重要企業之一，采用醫養結合、智慧養老等先進養老服務理念，形成了涵蓋生活照料、醫療護理、康復保健、文化娛樂等服務的全方位服務體系。該中心高度重視養老服務的品質化、個性化發展，率先引入大數據理念，積極探索數字化營銷的發展路徑。基于此，本文對A老年康養中心基于大數據分析的精準營銷實踐進行剖析，希望為同行業機構的數字化營銷提供參考。

1" " "基于大數據分析的精準營銷對老年康養中心的價值

1.1" "洞察用戶需求，為產品創新賦能

大數據分析是精準營銷的重要支撐。通過整合老年人日常生活、健康醫療、社交娛樂等多維數據，利用關聯規則、聚類分析、預測等數據挖掘技術，康養中心可以全面刻畫用戶畫像，深入洞察其養老服務偏好和潛在需求。以A老年康養中心為例，其通過對老年人就醫記錄、參與社區活動頻次、子女探視規律等數據的關聯分析，發現獨居失能老人對上門照護和精神慰藉服務的需求更多，體弱高齡老人更青睞康復理療和營養配餐服務。基于數據分析結果，A老年康養中心有針對性地開發了“醫生簽約”“心理關懷計劃”等特色服務項目，實現了服務產品的優化。

1.2" "匹配營銷資源，提升獲客轉化率

在用戶需求日益碎片化、個性化的背景下，單一營銷渠道、標準化營銷模式已難以奏效。而大數據分析可以幫助老年康養中心實現營銷渠道和營銷內容的精準匹配，快速獲取優質的潛在客戶。通過分析老年人媒介接觸習慣、信息檢索路徑等數據，A老年康養中心發現不同年齡段、不同文化程度的老年人在信息獲取渠道上存在顯著差異。低齡、高學歷老人更傾向于通過搜索引擎、社交媒體等線上渠道了解養老資訊，而高齡、低學歷老人更依賴親朋推薦、社區宣傳等線下途徑。因此，該中心在營銷渠道布局上采取了線上線下相結合的混合渠道策略，通過微信公眾號、官方App等對接“銀發網民”，通過街道養老顧問、社區推介會等對接“離線老人”，有效擴大了品牌影響力。

1.3" "完善客戶檔案，增強服務黏性

服務質量直接影響老年康養中心的市場美譽度和客戶忠誠度［2］。而大數據分析可以幫助老年康養中心多維度、動態化地記錄服務全過程數據，形成以客戶為中心的信息閉環，為優化服務供給、增強客戶黏性提供數據支撐。一方面，老年康養中心可通過傳感器、智能終端等物聯網設備采集老年人在院期間的起居作息、健康狀況、服務滿意度等數據，通過對比分析老人入住前后的數據變化，評估服務成效。另一方面，還可對老年人參與社區活動、問診取藥、親友互動等數據進行關聯分析，洞察其身心狀態及社交偏好的動態變化，從而提供個性化服務。

1.4" "打破數據壁壘，增強核心競爭力

老年康養行業的競爭說到底是數據運營能力的競爭。企業掌握的用戶數據越全面、分析應用數據的能力越強，越能洞察用戶需求、把控行業風向，從而在市場競爭中建立先發優勢。依托大數據分析技術形成的用戶洞察能力本身就構成了老年康養中心的核心競爭力。例如，A老年康養中心通過數據分析，發現患有糖尿病、關節炎等慢性疾病的老人護理服務缺口較大，從而及時調整營銷策略，開發差異化服務產品，搶占了這一細分市場。

2" " "基于大數據分析的A老年康養中心精準營銷的

短板

2.1" "數據標準不一，數據質量不高

數據質量是大數據分析的生命線。然而，A老年康養中心在數據標準規范方面還存在明顯短板，導致數據質量不高，影響了精準營銷工作的開展。一方面，由于缺乏統一的數據采集標準，不同部門、不同崗位在數據錄入過程中各行其是，數據格式、數據單位不統一的現象十分普遍。以客戶信息采集為例，市場部門統計的是意向客戶數量，而服務部門統計的是實際入住客戶數量；財務部門統計的是每個客戶的消費情況，而服務部門統計的是每個床位的入住情況。同一指標在不同部門有著不同的統計口徑，難以實現數據的無縫對接。另一方面，該中心對數據質量缺乏應有的重視，數據審核把關不嚴格。統計造假、隨意更改歷史數據等現象在個別部門比較突出。原始數據錯誤、殘缺的情況也較為常見。由于缺乏有效的數據校驗機制，一些關鍵數據錄入錯誤難以被及時發現和糾正。

2.2" "數據分析碎片化，數據分析能力薄弱

數據的價值在于應用，但受限于專業技術人才匱乏、數據分析工具單一等因素，A老年康養中心的數據分析還停留在較為粗放、碎片化的層面。一方面，中心仍主要依靠Excel等傳統工具進行數據分析，僅能完成一些描述性的統計分析工作，缺乏對數據背后行為邏輯、趨勢規律的深入挖掘。對跨部門、跨業務條線的數據缺乏必要的整合分析，數據分析的深度有待增加。另一方面，雖然中心引進了少量數據分析人才，但受限于專業背景單一、實戰經驗不足，這些人才難以承擔復雜的數據建模和算法優化工作。這在一定程度上制約了精準營銷方案的調整和優化。

2.3" "數據應用不充分，數據價值轉化不暢

高質量的數據分析最終要轉化為針對性的應用方案，只有這樣，才能真正發揮大數據的價值［3］。但縱觀A老年康養中心的數據應用實踐，其還存在想法多、落地少，分析多、決策少的問題。一方面，雖然A老年康養中心前期開展了大量的客戶細分、服務評價等數據分析項目，形成了一系列分析報告，但在后續的營銷策略制定、服務流程優化中，分析結果往往被束之高閣，未能切實指導精準營銷的開展。另一方面，中心在一些創新性的數據應用場景開發上還相對滯后。在借助大數據構建智慧康養服務生態、優化康養服務供給等方面缺乏系統性的戰略規劃和路線設計。比如，醫養結合是行業發展的大勢所趨，但中心在利用大數據分析技術打通醫療、養老服務壁壘，整合線上線下資源方面還缺乏整體的頂層設計方案。

2.4" "“數據孤島”現象突出，數據共享機制不健全

數據共享是制定精準營銷方案的關鍵一環，但從內部來看，A老年康養中心的不同部門、不同業務條線各自為政，缺乏橫向的數據共享機制。市場部門掌握了大量的客戶營銷數據，而服務部門掌握了客戶入住、健康評估等數據，不同數據在流轉、共享上受到條塊分割的束縛，難以形成完整的客戶畫像。從外部來看，由于缺乏必要的數據標準和接口規范，A老年康養中心與其他醫療機構、社區養老機構在跨系統數據共享、業務協同上還存在諸多障礙，導致潛在客戶信息不完整，影響了營銷方案的精準性。

3" " "基于大數據分析的A老年康養中心精準營銷策略

3.1" "優化數據采集渠道，提升數據質量

對A老年康養中心而言，首要任務是全面梳理現有的數據資源，摸清家底，并圍繞數據標準制定、數據采集渠道優化、數據治理體系完善等方面強化頂層設計。一方面，要建立涵蓋客戶信息、服務信息、運營管理信息等多維度的數據標準規范，統一數據定義、數據格式、數據單位，為數據采集、交換、共享提供遵循。針對已有的歷史數據，要組織專項盤點，查缺補漏，保證存量數據的規范性和完整性。另一方面，要優化線上線下的數據采集渠道，豐富數據來源。線上可依托官網、App等終端嵌入用戶行為采集模塊，記錄用戶瀏覽、搜索、咨詢等數據；通過開發便攜式健康監測設備，采集老年人的身體狀況數據。線下可借助射頻識別（Radio Frequency Identification，RFID）、傳感器等物聯網技術，采集老年人在院內的活動軌跡、睡眠起居數據；通過定期開展滿意度調查，了解老年人的服務感受數據［4］。只有這樣，A老年康養中心才能基于準確的數據實施精準營銷。

3.2" "強化數據分析團隊建設，提升數據分析水平

數據分析能力已成為養老機構核心競爭力的重要組成部分。對A老年康養中心而言，一方面要圍繞數據架構、數據建模、數據挖掘等廣納賢才，加強人才隊伍建設。既要面向高校、科研院所引進專業的數據分析師，又要鼓勵內部員工通過在職培訓、輪崗交流等方式實現從業務骨干向數據分析師角色的轉變。要創新用人機制，為數據分析人才搭建職業發展通道，使其真正成為康養中心發展的中堅力量。另一方面，要豐富數據分析工具箱，從描述性分析向預測性分析、規范性分析拓展，在數據可視化展示、自然語言處理、機器學習等方面形成專業分析能力。這樣一來，A老年康養中心可以將數據轉換為精準營銷的依據，增強精準營銷方案的科學性，從而提升精準營銷的效果。

3.3" "建立精準營銷矩陣，打造個性化營銷體系

A老年康養中心要充分運用大數據分析技術，精準刻畫客戶畫像，構建差異化的營銷內容矩陣，實現營銷策略從以產品為中心向以客戶為中心轉變。首先，要深入分析客戶價值數據，構建客戶分層維護體系。可根據客戶年齡、消費能力、身體狀況等因素，將客戶劃分為重點客戶、潛力客戶、新客戶等不同類別，在營銷資源配置上實行差異化策略。針對重點客戶，投入更多的人力、物力，提供私人管家服務和更多增值服務，提升客戶忠誠度；針對潛力客戶，加強養老服務價值教育和體驗式營銷，促進消費轉化；針對新客戶，則注重在養老服務專業性和機構口碑方面發力，提高其對品牌的滿意度和忠誠度。其次，要結合客戶需求特點，設計個性化的營銷內容和形式。針對不同生活方式、不同興趣愛好的客戶，制作“私人訂制”的營銷方案。個性化的營銷可以讓每位老年人都能感受到被尊重、被需要，從而引導其消費。最后，還要針對不同營銷場景嵌入智能分析模塊，實現營銷內容的實時優化。例如，在服務咨詢場景引入文本挖掘技術，根據老年人的咨詢內容，自動推送相關的服務項目；在營銷活動場景中引入客戶行為分析模型，對老年人的參與熱情、互動頻次等數據進行實時采集和分析，動態優化活動安排。

3.4" "打造智慧康養服務平臺，促進數據價值變現

隨著“互聯網+”和智慧健康養老產業的蓬勃發展，構建線上線下一體化的智慧康養服務平臺，已成為養老機構謀求轉型升級、實現數據價值變現的選擇。對A老年康養中心而言，當務之急是要統籌規劃、分步實施，加快布局智慧康養服務新業態。一方面，要依托自身積累的醫療、護理、膳食、康復等多維數據，探索健康管理服務。通過數據挖掘技術，對老年人的健康風險進行預測和預警，為其提供個性化的健康干預方案。同時，整合醫院處方信息和老年人日常用藥數據，提供用藥咨詢、心理疏導等延伸服務，幫助老年人建立正確的用藥觀念，增強其健康管理意識。另一方面，要利用物聯網、人工智能等新興技術，加快適老化產品的研發。比如，可通過數據分析鎖定老年人的膳食偏好與營養缺口，開發智能配餐系統，有針對性地改善老年人的飲食結構。再如，可匯聚不同生活場景下的老年人跌倒數據，通過算法優化研發出智能預警防跌系統，為中高風險人群提供個性化的康復護理服務［5］。

4" " "結束語

本文以A老年康養中心為例，探討了基于大數據分析的精準營銷路徑。研究認為，大數據分析可以為老年康養中心洞悉用戶需求、優化營銷策略、優化服務供給等方面賦能。但A老年康養中心在數據質量、數據分析、數據應用、數據共享等方面還存在短板，一定程度上制約了數據價值的釋放，影響了精準營銷的效果。未來，A老年康養中心應在數據治理體系建設、數據分析能力提升、數據智慧應用等方面持續發力，在加強精準營銷的同時，加快智慧康養服務平臺建設步伐。

主要參考文獻

［1］張江海，周琪箏.技術賦能農村養老服務精準供給的實踐探索與優化路徑［J］.中共福建省委黨校（福建行政學院）學報，2024（5）：99-107.

［2］許馳，劉鑫，郭珂彤.數字化視角下黑龍江省智慧養老精準供給模式創新設計［J］.經濟研究導刊，2024（12）：92-95.

［3］舒梅，李穎.養老風險精準識別的問題與化解［J］.重慶行政，2023（6）：62-66.

［4］杜改麗，王麗霞.基于健康醫療大數據的精準智慧養老實現路徑探索［J］.醫藥論壇雜志，2022（16）：1-4，8.

［5］趙倩茹，金珈卉，黃云云，等.精準管理視角下居家社區養老服務供需匹配的探討［J］.中國農村衛生事業管理，2021（10）：724-728，755.