“三農”產品短視頻沉浸式營銷策略研究

摘要：隨著“村村通”“5G”“農村電商”等農村基礎設施建設的不斷提升，越來越多“新農人”選擇利用新興媒體平臺銷售“三農”產品，創新展示本土特色。“短視頻+沉浸式直播”已然成為農產品營銷的重要方式。以抖音賬號“康仔農人”為例，分析“三農”產品沉浸式直播的特點、功能及其面臨的現實問題，進一步探究“三農”產品短視頻沉浸式營銷的發展策略。

關鍵詞：“三農”短視頻；沉浸式營銷；“康仔農人”

隨著互聯網、物聯網等新技術的運用，“三農”題材短視頻在助力鄉村振興中的作用日益突出。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示[1]，截至2023年

12月，我國網民規模達10.92億，其中，農村網民達3.26億，網絡視頻用戶10.67億，城鄉數字鴻溝正在加速彌合。基于這一背景，眾多“新農人”加入“三農”短視頻創作與營銷，“三農+直播”模式日漸成為農場主降低銷售成本、提高服務質量、擴大受眾群體的主要選擇。

1 相關概念界說

1.1 “三農”短視頻

作為抖音短視頻眾多分類中的一類，“三農”短視頻的主要傳播者是“新農人”群體。通過對農村生產、生活和生態日常的記錄，藉以喚起現代人的鄉土記憶。“三農”短視頻給受眾的感覺往往淳樸可親，體現在內容上的“返璞歸真”，以及美學風格的“原生態”，其拍攝為生活實拍，影像生產方式趨向“零添加”。這種真實的生活場景、質樸的視頻畫面讓觀眾仿佛重回童年，從而成就了一種獨特的美學風格。

“三農”短視頻的持續輸出，再現了淳樸自然的鄉村景觀，促進了農村電商和鄉村旅游等相關產業的發展。農業農村部數據顯示，從2012～2022年底，返鄉入鄉創業人員已達1 220萬人。作為新興的“新農人”群體，主要包括返鄉大學生、城市青年、企業家等，其中，也不乏海歸人員。根據《“十四五”農業農村人才隊伍建設發展規劃》，到2025年將超過

1 500萬人[2]。

“新農人”不僅是農業現代化的推動者，他們還通過“三農”短視頻這一新興媒介，拓展了農村與外界的連接方式。通過短視頻展示農村的風景、生活和農業生產，“新農人”將鄉村的真實面貌呈現給更廣泛的受眾。短視頻成為他們宣傳鄉土文化、推動農產品銷售、促進農村經濟發展的重要渠道，使“三農”題材內容得以廣泛傳播，同時推動了農業與互聯網深度融合。

1.2 沉浸式營銷

“三農”產品短視頻沉浸式品牌營銷突破傳統營銷模式，主要通過技術手段增強用戶的情感體驗。這種方式強調了品牌與消費者之間的情感連接，使消費者不僅能了解產品的功能，更能感受到產品背后的故事和文化。

就用戶而言，“沉浸”是一個逐步接觸和感受的過程。受眾首先進入品牌構建的場景中，通過互動和主動參與，獲得更加深入的場景和產品體驗。“三農”自媒體博主通過營造沉浸式“三農”場景，使消費者深度參與互動，延長營銷的影響力，推動產品推廣。

就場景建構而言，“三農”短視頻通常采用第一人稱視角，拍攝家居生活、土味美食和風土人情，展現出的是濃郁的鄉土氣息。“康仔農人”短視頻中，“新農人”形象穿梭于接地氣的鄉村環境，他們利用當地食材制作三餐美食，通過中近景鏡頭展現廣西的地方風貌和淳樸的鄉村生活，特寫鏡頭則營造視覺沖擊力，構建出和諧、閑適、自由的視覺風格。“老小孩”和“康仔”通過辛勤勞作和創意美食，吸引受眾進入鄉野生活。自然景觀、新鮮食材的采集和烹飪、鄉村互動和季節變化等元素共同構成鄉村“慢生活”的圖景，喚起觀眾對自然、鄉村和健康飲食的向往和回憶。通過“鄉村空間”的展現，短視頻重塑了觀眾對鄉村生活的認知，加強了觀看者與自身鄉土身份的情感連接[3]。

2 “康仔農人”體現的“三農”短視頻沉浸式營銷發展策略

2.1 “康仔農人”設計及成效

“康仔農人”視頻中，一個戴著眼鏡的帥氣小伙總是與一位身高僅1.3 m的“老小孩”搭檔。后者黝黑松弛的皮膚，滿臉皺紋，笑起來時眼睛瞇成一條縫，露出一排大白牙。如此鮮明的人物形象，極具辨識度，能讓受眾產生牢牢的記憶點。

“康仔農人”通過短視頻再現“三農”生活，成功吸引了大量觀眾。2021年4月在抖音平臺上發布第一條短視頻，現已成為抖音上的高熱度賬號。截至

2024年6月，“康仔農人”粉絲量高達2 271萬，總計406條視頻，總獲點贊數達3.5億條，并被抖音官方認證為“鄉村守護人”。

2.2 “康仔農人”短視頻沉浸式營銷特征

隨著電商平臺的異軍突起，短視頻為“三農”產品營銷開辟了新渠道。農產品品牌通過短視頻能夠以低門檻、高效率進行推廣，因其成本低、傳播快的特點，成為一種高效快捷的營銷手段[4]。由于突破了地域限制，短視頻能夠吸引廣泛的受眾群體。“康仔農人”在創作過程中重點考慮了制作成本和傳播內容。為降低成本，大多利用當地的農田、果園等場景，避免租賃和布景費用。通過與當地農民合作，采用自主拍攝和后期剪輯，既減少了人工成本，又保持了視頻的真實性和地方特色。傳播內容方面，主要通過大景別展示“老小孩”采摘果實，和“康仔”在鄉間廚房制作廣西美食的細節。這種方式既展現了農產品的來源，又突出了當地的飲食文化。其剪輯風格簡潔明了，使觀眾能夠輕松理解故事情節，同時接受新農村形象的視覺傳達與情感表達。此外，通過再現具有廣西鄉村記憶的媒介景觀，提升了視頻的傳播效果和觀賞性，加深觀眾的情感聯結。

“三農”產品短視頻憑借其簡潔直觀的特點，能迅速吸引觀眾注意[5]。情景直播通過實時展示生產過程和產品使用場景，使觀眾在互動中獲得即時反饋，增強了購買意愿。這種沉浸式體驗打破了靜態介紹的局限，通過動態逼真的場景還原，讓觀眾如同身臨其境般感受產品效果。主播的現場演示以及幽默風趣的互動方式，拉近了與觀眾的距離，建立了互信的情感連接。

“康仔農人”的直播間通過兩位主播的獨特身形搭配吸引觀眾停留。康仔以健壯且充滿活力的形象，展現了農人的勤勞和健康的生活方式，傳遞出與土地緊密相連的自然氣息，給人堅韌和生機的感受，增強了與消費者的親近感。兩人的親密互動也撥動了觀眾心中對溫情的向往。直播間多設在田野間，或以常見的做菜桌子為背景，營造濃郁的鄉村氛圍，讓觀眾仿佛置身農村，感受大自然的寧靜與美好。直播間推廣的廣西本土農產品強調綠色健康，契合現代消費者對天然有機食品的需求，這一特性與鄉村背景相得益彰，進一步增強了農產品的吸引力。通過這些元素的結合，“康仔農人”的直播間成功觸動了消費者的情感，引發共鳴，并有效轉化為購買行為，實現了良好的營銷效果。

2.3 “三農”產品短視頻沉浸式營銷策略

2.3.1 深耕地方特色農產品，打造差異化賣點

積極挖掘特色農產品，凸顯本土文化價值和地域差異。首先，在推廣特色農產品時，利用新媒體技術和平臺，注重挖掘和傳播其背后的地域民俗文化內涵，突出當地農業象征和文化價值，以增加受眾的辨識度[6]。這將有助于消費者留下深刻印象，避免同質化競爭，推動短視頻鄉村區域經濟的發展。其次，隨著人民消費水平的普遍提高，以鄉土傳統文化為載體的特色農產品品牌逐漸在消費者心中形成獨特形象。這不僅提升了產品的知名度，還創建了獨有的“商標”，暗示其綠色環保、無污染，以及獨特而嚴謹的加工技術，針對不同消費群體提供個性化產品和服務。

在短視頻平臺和新媒體直播中，多強調“三農”當地農產品的情感文化價值，以提高受眾的文化認同感，增強用戶黏性和價值認同。以“康仔農人”為例，通過沉浸式視聽體驗引導消費者了解廣西本地的農產品和鄉土文化，并在直播中介紹廣西的果物美食，與當地商家推動粉絲消費。比如在小黃車中售賣的茂谷柑、橘紅果、花甲螺、金花茶和廣式臘腸等鄉土美食，都扎根于當地特產柑橘和花螺等食品產業鏈，展現出濃厚的廣西本土特色。

2.3.2 緊抓農產品質量服務，創建沉浸式體驗基地

首先，提高農產品質量是農產品營銷的必要保障，包括制定標準和透明化生產流程，以確保特色農產品的高品質長期得到保證。其次，創建農產品沉浸式體驗基地，通過體驗鄉村美景和參與農業活動，提升消費者對特色農產品的認知。“康仔農人”通過公益助農直播活動，吸引了超過600萬網友觀看，成功推介田東特色產品，展示了個人賬號與政府合作的有效性。通過直播和社交媒體平臺，直觀地展示田東芒果、合浦豆角醬和金花茶等特色產品的生產過程和質量保障措施，提升了消費者對產品質量的信任，從而促使農民更加重視質量管理。

與此同時，“康仔農人”積極推動特色農產品的生產技術提升。通過與當地政府和商務局的合作，引進先進的農業技術和管理經驗，幫助農民提高生產效率和產品質量。此外，通過直播和社交媒體平臺，積極推廣和展示田東農村的美景和農業活動，組織和策劃農村旅游活動，邀請粉絲親身體驗田東的果園、農場和田間地頭的生產過程。場景化的沉浸式體驗使消費者能夠深入了解農產品的生產背景和過程，增強了對農產品的認同感和信任度。

2.3.3 技術扶持沉浸式直播，提升主客雙向互動

隨著新媒體和互聯網技術的不斷更新，新興技術為農產品營銷帶來了更多可能性。真實的場景體驗使產品營銷不再局限于面對面的互動，也不同于傳統網絡購物的空間營銷。通過技術構建虛擬場景，直播形式變得更有趣，消費者在虛擬環境中體驗到真實的消費場景，極大地提高了沉浸式交互感，刺激了購買意愿。在技術支持的基礎上，設計農產品營銷活動并促進主客雙向互動是一個綜合考量的過程。

在“康仔農人”的情景直播中，康仔家的小木棚被精心選擇為背景，些許結巴的老小孩和較為羞澀的康仔作為主播，以普通人的形象亮相，增添了親切感。他們真實地展示產品的特點和生產過程，從而增強觀眾的信任感與親近感。此外，通過定制化的直播風格，貼合鄉村風格和地方文化，利用場景布置、語言表達和道具使用等元素，營造出自然親切的氛圍。通過這些措施，“康仔農人”在農產品質量服務上實現了全方位提升，并借助技術創新和沉浸式體驗的設計，成功促進了農產品的市場推廣和消費者的互動參與。

3 “三農”產品短視頻沉浸式營銷面臨的問題

3.1 內容同質化嚴重，缺乏深度文化內核

以抖音平臺為例，目前，許多短視頻內容和直播風格因流量驅動而趨于一致。當某類視頻獲得巨大流量時，越來越多的創作者爭相模仿。這種模仿不僅體現在內容和風格上，甚至在話語方式和主播角色塑造上也出現了千篇一律的現象。背書式的內容呈現使得產品的差異化特征被削弱，無法凸顯其優勢，最終導致用戶產生視覺疲勞，直播體驗感下降，進而影響產品的競爭力[7]。

3.2 農產品質量不高，售后服務不夠完善

一方面，許多農產品的生產和品質受限于規模化、商品化和科技化水平低，導致整體質量不高。且農戶的文化水平偏低，對新產品的認知和市場營銷意識不足，缺乏創新動力來提升產品品質。另一方面，一些商家為了追求利益，通過短視頻和直播展示高質量產品，但實際發貨卻以次充好，這不僅影響了消費者體驗，也損害了產品的信譽，從而破壞了銷售生態鏈。

3.3 管理體制機制缺失，散播熱度不高

管理體制機制不完善是當前“三農”短視頻面臨的核心問題之一。缺乏統一管理和規范導致短視頻內容質量參差不齊，版權保護不足，傳播效果難以保障。短視頻平臺未能有效監管商家的銷售資質和產品質量，缺乏必要的管理措施，致使不合格產品流入市場，影響消費者權益和市場秩序。因此，政府部門應加強相關政策法規的制定和執行力度，確保監管工作的全面性和有效性，以維護消費者利益和促進行業健康發展。

4 結語

隨著技術的快速發展，短視頻和直播成為時代的引流工具，也承擔起傳播鄉村文化的責任。要實現“三農”產品的經濟效益，不僅需要從技術層面促進與受眾的雙向互動，還需不斷探索適合“三農”的題材內容。通過人才建設、文化挖掘和服務保障等措施，推動沉浸式營銷在“三農”短視頻中的應用，以助力鄉村經濟發展和文化建設。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html，2024-06-24.

[2] 中國網·中部縱覽.《10年間1220萬人返鄉當了新農人 農村經濟生態重構》[EB/OL].http：//henan.china.com.cn/finance/2023-12/19/content_42641400.htm，2024-06-26.

[3] 黃文文.媒介情境論視角下新農人短視頻對鄉村社會景觀的重構研究[J].視聽，2023（9）：106-109.

[4] 李博.抖音鄉村美食類短視頻傳播策略分析——以“rose”為例[J].新聞文化建設，2023（21）：11-13.

[5] 康穎.鄉村振興背景下“三農”短視頻的生產機理研

究[J].新聞研究導刊，2024，15（4）：99-101.

[6] 張愛鳳.政治·文化·媒介：鄉村振興背景下“三農”短視頻參與媒介治理的三重邏輯[J].中國新聞傳播研究，2022（4）：3-15.

[7] 徐渝，侯林珈.鄉村振興背景下“三農”短視頻的創新擴散分析———以華農兄弟為例[J].新聞傳播，2022（13）：54-56.