基于詳盡可能性模型的關系強度對點贊意愿影響研究

關鍵詞：關系強度；點贊意愿；詳盡可能性模型；認知細化；社會背書

一、研究背景與研究目的

社交媒體是用戶新聞信息消費、人際關系互動的重要場所，重構了他們的媒介使用行為和人際交往方式。點贊、評論、轉發、內容發布，是人們在使用社交媒體時常見的不同行為。

與評論、轉發等行為相比，點贊是最便捷、最普遍的社交媒體使用行為，人們只需要一次點擊就可以完成態度傳達。以往對點贊行為、點贊意愿的研究，大多關注點贊者的特征、平臺的技術等因素的影響，雖然有些研究考慮個體的社交需求，但是，點贊的社交維度未被予以充分討論。然而，因為社交媒體平臺、社會關系、被點擊內容的不同，交際性線索實際上會傳遞出不同的意義，而且，點贊具有可見性，同一社交網絡成員能夠看到他們之間是如何圍繞信息互動的。

本研究基于詳盡可能性模型，以個體與他人之間的關系強度作為自變量，以朋友圈內容是否有他人點贊的社會背書作為調節變量，探究一對一的關系強度和一對多的社會背書這兩個層面的社會關系，以及兩者分別如何影響個體對微信朋友圈內容的信息處理，進而影響點贊意愿，并探究點贊意愿產生的信息處理機制。

二、文獻綜述與研究問題

（一）點贊意愿：一種交際行為意愿

點贊意愿是用戶點擊社交媒體中點贊按鈕的一種行為意愿，是用戶社交媒體使用的一種交際行為意愿，屬于受眾研究的重要議題。意愿是能夠影響個體行為的最直接的因素，對于后續行為結果具有較強的解釋力。本研究通過探究個體的點贊意愿，為后續解釋點贊行為提供理論思考和實證資料。

作為一種交際行為，點贊旨在用極簡的非語言行為進行社交，適用于建立、發展和維持關系。作為一種有價值的社交行為，用戶對點贊行為會作出不同含義的編碼和解碼。在用戶使用的過程中，點贊被賦予了模糊且多元的意義。（ 點贊有助于個體對弱關系進行社交修飾。 點贊可以作為一種線上的社交禮物，通過“禮物互換”表達發出者對接收者的關注。點贊可以被看作社會背書的一種表現形式，影響用戶對信息的選擇性接觸、對所接觸信息可信度的判斷。

社會關系指個體在社交網絡中認為其他成員在某種程度上和自己具有重要的或相關的聯結。基于人際網絡形成的社會關系，帶來了平等的溝通交流，能夠更加積極地影響個體的行為與意愿。

由此，本研究提出的問題是：社會關系如何影響點贊意愿？

（二）關系強度與點贊意愿：詳盡可能性模型視角

社會關系可分為強關系和弱關系；關系強度是時間、情感強度、親密度和關系互惠服務的組合。. 弱關系聯結的是互動不太頻繁的熟人，關系投資較少，雙方不太容易受到彼此的影響。強關系聯結的是與己方互動較為頻繁的親密朋友和家人，己方情感投入較多，雙方之間信任度高、接觸較多、更容易相互影響。已有對關系強度和點贊意愿之間關系的研究，主要使用印象管理、禮物饋贈、使用與滿足等理論，考察個體的自我呈現、社交需求等社會心理機制的作用。

研究發現，對于強關系對象發布的信息，個體的點贊意愿更強烈。通過點贊，個體向強關系對象表明關注對方，認可對方的重要性，表達對對方的贊同和喜歡，點贊行為能夠促進雙方的對話和互動，帶來進一步的關系維護。在微信朋友圈，點贊對于共同好友而言是可見的，有意留下點贊痕跡，可以間接地塑造自己與強關系對象的觀點、態度一致的形象，表達自己的身份認同，屬于自我呈現和印象管理行為。

研究發現，相較于弱關系，強關系提供的社會支持是更深層次、情感層面的，且是占據主導地位的。社交媒體點贊可以被看作“線上禮物饋贈”，根據禮物饋贈的互惠性原則，個體出于“未來也可能得到強關系對象的點贊”的期望，傾向于給強關系對象點贊，獲得社會支持。

已有研究較少從信息處理的視角，探究社會關系對點贊意愿的影響機制。本研究以詳盡可能性模型為理論視角，考察個體的社會關系如何影響信息處理機制，進而影響點贊意愿。

詳盡可能性模型是關于態度形成和改變的理論模型。該模型認為，說服作用的發揮，基于中心、邊緣兩條路徑。中心路徑，指話題相關性、個體認知需求等因素激發個體認知動機，個體將注意力聚焦在信息內容上，即對信息進行詳細闡述，并且認為自己有能力處理信息的路徑。而且，當信息內容包含強烈的說服觀點時，就會增強對個體的態度和行為意愿說服力；當信息內容包含較微弱、似是而非的說服觀點時，說服力就會大為降低甚至帶來反面的影響。邊緣路徑，指如果沒有因素激發個體認知動機，或是個體認為自己沒有能力處理信息時，說服作用的發揮，就會依賴于信源屬性、參與討論的數量等較為顯著的線索的路徑，個體態度的生成，基于對外圍線索的反應，而非基于構成信息的內容或論點。而且，如果線索帶來有利、正向的反應，說服就有成效；否則，說服就是無效的。

詳盡可能性模型認為，采用中心路徑而非外圍路徑處理信息，說服力和態度改變的效果會更加強烈、持久。動機因素和能力因素，都會影響個體處理信息的路徑。動機因素是指會增強個體認知目標信息意愿的因素，包括個人因素和情景因素，個人因素如認知需求，情景因素如話題與自身的相關性、對個人的潛在影響。能力因素是指會影響個體對目標問題認知的因素，也包括個人因素和情景因素，個人因素如對相關和類似問題的了解程度，情景因素如會分散個體對核心問題認知投入程度的外部環境刺激。基于動機的不同和能力的差異性，個體對信息的細化處理程度，會因為情景因素和個人因素而有所不同。

詳盡可能性模型，通過分析信息細化過程，解釋信息接收者態度和行為意愿的變化。在接觸信息時，人們首先會注意到信源的屬性特征。研究發現，關系強度增強廣告的說服力和可信度，影響著個體的購買意愿。關系強度與個體對朋友分享位置信息的積極評價和可信度感知，呈獻出顯著的正相關關系。關系強度能夠積極地預測用戶在社交媒體中的互動意愿和購買意愿。

關系強度是影響社交媒體中轉發行為的重要因素;關系強度提升個體對口碑信息的接受程度，影響個體對口碑信息的轉發意愿。關系強度顯著地正向影響著用戶在微博中的點贊、轉發和評論行為。由此推論，關系強度不僅對信息傳播行為具有顯著影響，也可能是影響點贊意愿的重要因素，特別是，在微信朋友圈的互動形式中，點贊行為作為一種低成本的社交互動，關系強度對其的作用可能更加直接和顯著。

由此，本研究提出假設一：

H1：關系強度影響點贊意愿

（三）關系強度與點贊意愿：認知細化的中介作用

認知細化指處理目標信息的認知精細程度和認知努力程度，是詳盡可能性模型的核心要素。來自強關系對象的信息，具有信任感、親切感，個體會選擇性注意之，并進一步關注和了解之，其認知細化程度會在這一過程中增強，即關系強度會激勵個體通過中心路徑處理信息。研究發現，人們會仔細處理來自強關系對象的信息，弱化處理弱關系對象傳遞的信息；人們與強關系對象具有相似的生活背景和價值觀念，傾向于認為強關系對象發布的內容與自己更相關，對信息進行精細化處理、系統性處理。

由此，本研究提出假設二：

H2：關系強度影響認知細化

對內容的評估是用戶參與互動的前提條件。較高層次的認知活動，會觸發更多的心理圖式，對個體行為意愿產生更大的影響。認知細化程度較高，標志著個體主動參與和選擇信息，主動地進行社會確認。研究證實，認知細化對后續的行為意愿產生影響，而且影響持續較長時間；對信息的詳細處理，與更高水平的理解、采納和處理意愿相關。因此，用戶對網絡信息的選擇與處理方式，對其進一步對信息的點贊意愿，具有重要的影響。

由此，本研究提出假設三：

H3：認知細化影響點贊意愿

由此，本研究提出假設四：

H4：認知細化在關系強度與點贊意愿之間具有中介作用

（四）關系強度與認知細化：社會背書的調節作用

社會背書是指用戶參與和評估在線內容的參照信息。在社交媒體環境中，社會背書的形式多樣，包括點贊、評論和分享，可以幫助個體判斷信息的質量、可信度和流行程度。作為最常見的社會背書線索，社交媒體中的點贊，提供了廣泛的社會確認（bandwagon heuristic），個人愿意信任多數人認同的內容。當看到多數人支持某一信息時，人們會認為信息是有用的或重要的，對信息的積極感知，會促進后續的行為結果。研究發現，看到他人較高的分享、點贊、評論參與度，個體更可能認為信息是流行的、有價值的，更可能對信息進行精細化閱讀。個體對新聞內容的點擊行為，會受到他人的影響，個體愿意對被他人點贊過的內容予以更深入的關注和了解。

從詳盡可能性模型來看，社會背書的線索越多，越可能吸引個體的注意力，促使他們通過中心路徑處理信息，這在根源上基于群體智慧。研究發現，當有多個來源都支持同一信息時，個體會認為信息與自己的相關性較高，并進行認真思考。M點贊數量會影響問答網站個體對信息的處理。當說服環境中不存在中心路徑線索時，社會背書可以成為明顯的外圍線索，個體傾向于相信大多數人認可的帖子，認為其中的信息和論點質量更高，更值得通過中心路徑進行精細化處理。如果臉書中的一則帖子獲得較多點贊，就會形成社會認可驅動的累積優勢效應，群體中的個人會基于社會背書相互模仿，更加深入地了解帖子的內容和觀點，甚至自我修正其對事件的看法。研究還發現，如果所屬群體、周圍社區的其他人或同伴支持某一觀點，人際關系帶來的相似性、信任感和歸屬感就會促使個體對信息進行精細化認知，因為個體身邊其他成員對信息的支持，代表了該信息在群體中受關注和被認可的程度，其內在邏輯也是社會背書。當點贊多數來自親密關系和內部群體時，為獲得社會認同，個體會在行動上表示支持。強關系同輩的關注，使得個體更有可能對廣告作出積極回應。

由此，本研究提出假設五：

H5：社會背書在關系強度和認知細化之間具有正向調節作用

基于上述研究問題與研究假設，本研究形成理論模型，如圖1所示：

三、研究方法

（一）數據來源

本研究在問卷星平臺投放問卷進行調查，通過微信朋友圈轉發、朋友擴散、國外社交平臺發放問卷。本研究調查時間為2024年4月7日至4月19日，最終回收1，232份有效問卷。

（二）變量測量

本研究對點贊意愿、關系強度、認知細化和社會背書，以及內容相關性等變量，均采用五級李克特量表（1=非常不贊同，5=非常贊同）予以測量。

1. 點贊意愿

本研究借鑒Chang等人于2015年發表的研究，對以下兩個問題予以測量：“我可能會對朋友圈中他人發布的內容點贊”“未來我會對朋友圈中他人發布的內容點贊”（α=0.842）。

2. 關系強度

本研究借鑒廖圣清等人于2021年發表的研究，對同學、同事、朋友、親屬、師生等不同類型關系，從互動頻率、持續時間、情感強度、互惠程度、親密程度等多個維度進行了測量（α=0.959）。

3. 認知細化

本研究借鑒Oeldorf-Hirsch等人于2020年發表的研究，對以下五個問題予以測量：“會思考在朋友圈中看到的內容”“會把看到的內容與自己過去的經歷聯系起來”“會思考看到的內容與自己所了解的其他信息有什么聯系”“會根據看到的內容思考自己該如何行動”“會把看到的內容和在其他媒體中讀到的信息聯系起來”（α=0.902）。

4. 社會背書

本研究借鑒Dvir-Gvirsman等人于2019年發表的研究，對以下三個問題予以測量：“會關注有他人點贊（評論）的信息”“會關注點贊（評論）較多的信息”“會關注親密關系對象點贊（評論）過的信息”（α=0.843）。

5. 控制變量

本研究選取性別、年齡、受教育程度等人口統計學變量，以及微信使用年限、通訊錄人數、朋友圈使用頻率和內容相關性，作為控制變量。

其中，內容相關性，指他人發布的帖子內容與自己的相關程度或重要程度。本研究借鑒Chang等人于2015年發表的研究，對以下三個問題予以測量：“我認為了解朋友圈中他人發布的內容對我而言是重要的”“我認為朋友圈中他人發布的內容與我是息息相關的”“我對朋友圈中他人發布的內容很關心”。

（三）樣本構成

如表1所示，總體而言，受訪者男性居多，集中于18—40歲，微信使用年限多為五年以上，通訊錄好友數量多達100人以上。受訪者群體的社交能力和社交需求較高，社交較為活躍。

四、研究發現

（一）點贊意愿、關系強度、認知細化、社會背書的描述性統計結果

如表2 所示， 點贊意愿較為強烈， 均值為3.51，標準差為1.17。關系強度處于中等水平，均值為3.35，標準差為0.89。朋友和親屬關系的強度最高，均值分別為3.57、3.62，同學關系的強度稍低，均值為3.35，同事和師生關系的強度偏低，均值分別為3.19、3.06。認知細化程度處于中等水平，均值為3.43，標準差為1.02。社會背書程度處于中等水平，均值為3.43，標準差為1.04。

（二）關系強度對點贊意愿的影響

如表3 所示， 回歸方程1 是關系強度對點贊意愿影響的檢驗結果。七個控制變量中，性別（t=2.636，p＜0.01）、年齡（t=-3.457，p lt; 0 . 0 0 1 ） 、學歷（ t = 2 . 2 5 3 ， p lt; 0 . 0 5 ） 、微信使用年限（ t = 1 . 9 6 7 ， p lt; 0 . 05）、內容相關性（t=4.621，plt;0.001）對點贊意愿有顯著影響，微信通訊錄人數、朋友圈瀏覽頻率對點贊意愿沒有顯著影響。在控制變量的基礎上，本研究加入關系強度作為自變量，結果表明，關系強度對點贊意愿具有顯著正向影響（β=0.594，t=19.655，p＜0.001），關系強度越高，點贊意愿越強。H1成立。

（三）認知細化對關系強度和點贊意愿關系的中介作用

本研究以關系強度為自變量、認知細化為因變量進行回歸分析， 結果如表3 方程2 所示。關系強度能夠顯著地正向影響認知細化（β=0.522，t=21.962，p＜0.001）；關系強度越高，認知細化程度越高。H2成立。

本研究以點贊意愿為因變量，關系強度、認知細化為自變量進行回歸分析，結果如表3方程3所示。加入認知細化變量后，關系強度對點贊意愿依然具有顯著的正向影響（β=0.461，t=13.186，p＜0.001）。同時，認知細化對點贊意愿也具有顯著的正向影響（β=0.254，t=7.130，p＜0.001），即認知細化程度越高，點贊意愿越強。H3成立。

本研究又采用SPSS宏程序process第4號模型（中介效應模型），對認知細化對關系強度與點贊意愿之間關系的中介效應分解檢驗。結果表明，關系強度對點贊意愿的直接效應為0.776（LLCI=0.699，UCLI=0.853），認知細化的中介效應為0.293（LLCI=0.209，UCLI=0.380），總效應為0.919（LLCI=0.860，UCLI=0.965），三者Bootstrap的95%置信區間均不包含0。這說明其中存在部分中介效應，即關系強度不僅直接影響點贊意愿，還通過認知細化程度間接影響點贊意愿。H4成立。

（四）社會背書對關系強度和認知細化關系的調節作用

本研究以認知細化為因變量，關系強度、社會背書、關系強度與社會背書的交互項為自變量進行回歸分析，結果如表3方程4所示，關系強度與社會背書交互項（β=-0.047，p＜0.01）對認知細化具有顯著影響。

同時，本研究采用SPSS宏程序PROCESS第1號模型（簡單調節效應模型），對社會背書在關系強度和認知細化之間關系的調節作用進行驗證，結果如表4顯示，關系強度與社會背書交互項的效應為（-0.041，p＜0.01）。這說明其存在顯著的負向調節效應，與社會背書具有正向調節效應的假設的作用方向不一致。

本研究對調節效應進行簡單斜率分析，結果如圖2所示，低分組（β=0.438，t=14.635，plt;0.001）Bootstrap95%置信區間的上下限，均不包含0（LLCI=0.379，ULCI=0.497）；高分組（β=0.354，t=9.591，p lt; 0.001）Bootstrap95%置信區間的上下限，均不包含0（LLCI=0.281，ULCI=0.426）。這說明，在關系強度對認知細化的影響中，社會背書具有顯著的調節作用。

本研究以點贊意愿為因變量、關系強度為自變量、認知細化為中介變量、社會背書為調節變量，采用SPSS宏程序PROCESS第7號模型（有調節的中介模型），對社會背書對關系強度和點贊意愿之間間接關系的調節效應進行推斷，結果顯示，社會背書對點贊意愿的調節—中介效應為-0.012，Bootstrap95%置信區間的上下限均不包含0。這說明社會背書整體上具有調節點贊意愿的中介效應。

五、研究結論與討論

點贊是用戶重要的基礎性社交媒體使用行為。從詳盡可能性模型出發，本研究構建了關系強度、認知細化、社會背書和點贊意愿之間的理論模型，以微信朋友圈為平臺，通過問卷調查法，探究點贊意愿的影響因素。本研究驗證了一個有前期調節的中介模型，確定了關系強度對點贊意愿的影響，明確了認知細化的中介效應以及社會背書的調節效應。這為理解點贊意愿產生的信息處理機制提供了新的理論框架，深化了詳盡可能性模型在數字化社交行為中的應用。

（一）關系強度與點贊意愿

本研究證實，關系強度對點贊意愿具有顯著正向影響，即關系強度越大，點贊意愿越強。關系強度越大，意味著個體之間擁有越相似的社會背景、興趣偏向和觀念基礎，個體更容易關注和認可對方發布的內容，并激發點贊意愿。微信朋友圈共同好友之間的點贊相互可見，這使得用戶為了表示自己與強關系具有一致的觀點態度，會主動互動，維護關系，在關系網絡中追求身份認同、社會認同和歸屬感，產生點贊意愿。

（二）認知細化的中介作用

認知細化對關系強度和點贊意愿之間關系的中介作用得到驗證。關系強度越大，認知細化程度越高。這說明，個體會在海量信息中選擇性地對強關系對象發布的內容進行閱讀或思考。這與Nekmat等人于2019年發表的研究發現相似，來自強關系對象的內容更親切，個體更易對其產生信任感，會更明顯地對其進行選擇性注意和選擇性接觸，提高認知細化程度；個體更愿意與強關系對象保持一致態度，實現認同感和歸屬感，傾向于通過朋友圈內容，了解對方的觀點、興趣愛好、生活背景，為更深入交流奠定基礎。

同時，認知細化程度越高，點贊意愿越強。當個體對他人朋友圈中發布的內容越是進行深入的信息處理，越有可能愿意點贊。個體對朋友圈中他人發布的內容進行深入的信息處理，意味著個體對內容的關注程度較高，并且在認知層面對信息進行了評估，如內容是否符合自身興趣、情感需求或價值觀。在此情況下，這些內容引發個體更強烈的情感共鳴或認同感，個體會感到與內容發布者之間的關系更加緊密，通過點贊來表達支持和認可。點贊不僅是一種互動行為，還承載了對信息的肯定，代表了對發布者的積極反饋。信息的互動能夠加深個體對與自己相關度不高的信息或話題的認知細化程度，進而帶來更積極的態度和行為意愿。

（三）社會背書的調節作用

本研究發現，社會背書對關系強度和認知細化之間的關系具有顯著的負向調節作用。也就是說，對于獲得更多點贊的強關系對象發布的內容，人們更不作認知細化處理。這或許反映了當前網絡信息環境的特性與用戶信息處理的偏好。微信朋友圈的信息是海量的，個體瀏覽朋友圈的時間有限。而且，本研究顯示，個體更容易將朋友圈信息與“在其他媒體中讀到的信息聯系起來”。媒體技術和平臺的發展，使得信息的流動性和關聯性加強。多重媒體平臺的接觸和交替使用，是用戶的日常媒介使用行為，他們對信息的精細化處理處于中等水平。同時，網絡內容呈現更加多元化與垂直化趨勢，用戶認同強關系對象獲得更多點贊的內容，不對它進行精細化處理的行為，代表著群體依賴帶來的趨同性處理。

（四）討論

已有和點贊意愿相關的研究，大多以印象管理、使用與滿足、禮物饋贈、社會支持、馴化等理論，考察社會因素或心理動機對個體點贊意愿的影響。在中國的社會文化語境中，微信朋友圈點贊的可見性，使得個體暴露于更大的社交關系之中。微信朋友圈獨特的社交空間，賦予點贊行為更為深刻的社會意義。點贊行為不僅是對內容的反饋，而且是社會互動、關系維護和身份建構的重要途徑。本研究從社會關系視角，將社會關系與信息處理機制相結合，引入詳盡可能性模型，從信息處理視角分析個體點贊意愿的形成機制，創新性地構建了社會關系如何影響信息處理，進而影響點贊意愿的理論模型。這為后續社交媒體用戶行為研究提供了新的理論基礎，豐富了信息處理模型在特定情境中的適用性。尤其是在中國的關系本位的社會中，點贊行為不僅受到個人興趣的驅動，而且受到“人情”“關系網絡”等文化特質的深刻影響。這使得社會關系對信息處理的復雜作用，成為一個重要的研究課題。通過考察社會背書與社會關系的協同作用，本研究揭示了不同層次社會關系對信息處理過程以及點贊行為的復雜影響。這不僅彌補了現有研究對社會關系影響靜態考察的不足，也為社交網絡環境下用戶的動態行為研究提供了新思路。本研究進一步豐富了信息處理和社會關系領域的跨文化研究內涵，基于中國化的社會關系語境，為全球化背景下的新媒體使用研究，提供了寶貴的本土化實踐案例。

未來，可以進行更多跨平臺比較研究，與微信不同，微博、豆瓣、小紅書等平臺的信息公開性更強，可以考察點贊是否受到不同平臺作用機制的影響；還可以通過實驗研究、考察實際的行為數據，對點贊行為予以更精準的研究。此外，本研究在中國語境下分析了社會關系與信息處理的互動機制，未來還可以進行不同文化背景的對比研究，探討社交網絡使用行為中，社會關系和信息處理模式的文化共同性和差異性，推進信息處理模型的跨文化適應性研究。