從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究蘋(píng)果公司的經(jīng)營(yíng)策略

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析蘋(píng)果公司的經(jīng)營(yíng)策略，探討其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的科技市場(chǎng)中如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新。通過(guò)文獻(xiàn)綜述和案例分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對(duì)蘋(píng)果公司的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入分析。研究發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果公司通過(guò)構(gòu)建強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和高效的供應(yīng)鏈管理，成功地提高了用戶(hù)黏性和市場(chǎng)占有率。同時(shí)，品牌價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)在其經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮了重要作用。蘋(píng)果公司的成功經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)重視生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與用戶(hù)參與，企業(yè)需不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展。

研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為21世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)新興學(xué)科，專(zhuān)門(mén)研究在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)新形態(tài)。蘋(píng)果公司從創(chuàng)辦至今的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是非常好的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究案例，蘋(píng)果公司作為一家引領(lǐng)數(shù)字化革新并贏得巨大用戶(hù)基礎(chǔ)的科技巨頭，其發(fā)展歷程與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論息息相關(guān)。

研究?jī)?nèi)容

如今的科技行業(yè)，是一種寡頭壟斷的局面，寡頭壟斷是指少數(shù)幾家大公司控制著整個(gè)市場(chǎng)，它們之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但又相互依存。在這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著的行業(yè)，先導(dǎo)企業(yè)可能通過(guò)各種機(jī)制制造用戶(hù)鎖定、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定等建立起顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終掌握該領(lǐng)域的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，這點(diǎn)同樣適用于本文研究的案例。

蘋(píng)果構(gòu)建了封閉的操作系統(tǒng)和應(yīng)用生態(tài)圈，如App Store等。這增加了用戶(hù)轉(zhuǎn)向其他品牌的學(xué)習(xí)成本和切換成本，利用切換成本實(shí)現(xiàn)用戶(hù)鎖定。

蘋(píng)果構(gòu)建起完整的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，如Apple Music、Apple TV+等。這增加了其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該領(lǐng)域的難度和成本，具有一定的入境壁壘效應(yīng)。

軟件層面 蘋(píng)果推出的產(chǎn)品不僅極具創(chuàng)新性，而且不同產(chǎn)品之間能夠有機(jī)融合，形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。所有蘋(píng)果產(chǎn)品都可以進(jìn)行連接，從而為用戶(hù)提供無(wú)縫的使用體驗(yàn)。喬布斯堅(jiān)信一個(gè)哲學(xué)世界觀(guān)：“永生的即萬(wàn)物間關(guān)系的組織者”，在他的設(shè)計(jì)下，iPod和iTunes是完美組合，iPad和iPhone在應(yīng)用店中也是彼此呼應(yīng)，這些產(chǎn)品都采用蘋(píng)果公司自己的操作系統(tǒng)和軟件，并與蘋(píng)果公司的服務(wù)（如 iCloud、App Store等）緊密集成。這種封閉的生態(tài)系統(tǒng)使蘋(píng)果公司能夠?qū)τ脩?hù)體驗(yàn)進(jìn)行嚴(yán)格控制，并確保其產(chǎn)品和服務(wù)能夠無(wú)縫協(xié)作。

由于iOS生態(tài)系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大量早期的移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)的確被牢牢地鎖定在了蘋(píng)果公司以軟件和硬件組成的生態(tài)系統(tǒng)中。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性理論，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)越完善，加入網(wǎng)絡(luò)的人越多，加入網(wǎng)絡(luò)的人越多又會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，形成良性循環(huán)，iOS的生態(tài)圈越來(lái)越完善，最終形成了互聯(lián)網(wǎng)世界中一片封閉但又獨(dú)具特色的空間。在AppStore上線(xiàn)前，軟件的制作和銷(xiāo)售沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范，質(zhì)量規(guī)格都參差不齊，無(wú)法適應(yīng)小型化設(shè)備的需求。在信息時(shí)代的早期，那時(shí)候還沒(méi)有安卓、谷歌這些應(yīng)用平臺(tái)，AppStore就是移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)世界的全部，蘋(píng)果的限制性行為看起來(lái)還比較合理，但是如今信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)越來(lái)越期望平臺(tái)之間能夠自由互通。iOS平臺(tái)中的開(kāi)發(fā)者實(shí)際上對(duì)蘋(píng)果公司形成了一種路徑依賴(lài)，主要體現(xiàn)在技術(shù)路徑依賴(lài)。由于iOS平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很多早期出現(xiàn)的軟件產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中只能使用蘋(píng)果公司提供的技術(shù)和服務(wù)架構(gòu)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有別的方案可選。開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)應(yīng)用時(shí)，需要使用蘋(píng)果公司提供的工具和技術(shù)，這使得開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)生了技術(shù)路徑依賴(lài)。例如，開(kāi)發(fā)者需要使用蘋(píng)果公司的Xcode工具來(lái)開(kāi)發(fā)iOS應(yīng)用，也需要使用蘋(píng)果公司的App Store來(lái)分發(fā)iOS應(yīng)用，甚至，有些功能的實(shí)現(xiàn)是使用了iOS提供的接口和驅(qū)動(dòng)。要想徹底擺脫蘋(píng)果公司的技術(shù)架構(gòu)，往往需要對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行重新開(kāi)發(fā)，這在軟件行業(yè)是一項(xiàng)幾乎不可能完成的龐大工程。事實(shí)上，有這方面問(wèn)題的還不止軟件行業(yè)，蘋(píng)果公司憑借其早期近乎瘋狂的創(chuàng)新能力，在眾多高新技術(shù)領(lǐng)域都具有這種壟斷優(yōu)勢(shì)，這些壟斷收益為蘋(píng)果的股東們帶來(lái)了豐厚的收益，他們自然不愿放棄這種壟斷地位。

硬件層面 蘋(píng)果公司對(duì)其產(chǎn)品的所有零部件加密，確保所有的蘋(píng)果產(chǎn)品只能使用蘋(píng)果公司認(rèn)可的零配件。未經(jīng)蘋(píng)果授權(quán)的第三方零件會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別出來(lái)并報(bào)錯(cuò)，嚴(yán)重的甚至?xí)o(wú)法使用。因此，蘋(píng)果的產(chǎn)品及其所有的售后服務(wù)都被牢牢地掌握在了蘋(píng)果自己手里。雖然這在一定程度上保證了用戶(hù)的使用體驗(yàn)，但也剝奪了消費(fèi)者選擇的自由。

以數(shù)據(jù)線(xiàn)為例，只有安裝了MFi加密芯片的數(shù)據(jù)線(xiàn)才能被設(shè)備識(shí)別并正常使用，未經(jīng)授權(quán)的線(xiàn)材則無(wú)法使用，而要想生產(chǎn)蘋(píng)果產(chǎn)品適配的數(shù)據(jù)線(xiàn)，需要獲得蘋(píng)果公司的MFi認(rèn)證，MFi認(rèn)證是“Made for iPhone/iPod/iPad”的英文縮寫(xiě)，是蘋(píng)果授予配件廠(chǎng)商生產(chǎn)的外置配件的一種標(biāo)識(shí)使用許可。MFi認(rèn)證分為設(shè)計(jì)授權(quán)和生產(chǎn)授權(quán)，蘋(píng)果會(huì)向MFi授權(quán)廠(chǎng)商收取授權(quán)使用費(fèi)，此外，生產(chǎn)廠(chǎng)商在生產(chǎn)MFi授權(quán)線(xiàn)纜時(shí)還需采購(gòu) MFi認(rèn)證芯片，根據(jù)流傳出的供應(yīng)鏈的消息，每顆MFi認(rèn)證芯片的采購(gòu)成本高達(dá)3美金+ 17%的增值稅，以售價(jià)39元的紫米數(shù)據(jù)線(xiàn)為例，光購(gòu)買(mǎi)芯片就需要向蘋(píng)果公司支付21元人民幣，這些多出來(lái)的成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，這就造成了蘋(píng)果設(shè)備的外設(shè)配件價(jià)格普遍遠(yuǎn)高于其他品牌的情況。

商業(yè)層面 蘋(píng)果一直牢牢地把持著對(duì)下游供應(yīng)鏈企業(yè)的掌控權(quán)，其供應(yīng)鏈管理策略一直被當(dāng)成跨國(guó)供應(yīng)鏈管理的標(biāo)桿。

美國(guó)《商業(yè)周刊》曾寫(xiě)道：與美國(guó)的其他電腦廠(chǎng)商相比，蘋(píng)果公司在臺(tái)灣電子業(yè)界的名聲并不太好，是出了名的難伺候的廠(chǎng)商。由于它對(duì)產(chǎn)品的安全和質(zhì)量要求特別高，因此它的供應(yīng)商的日子尤其難過(guò)，但是中國(guó)臺(tái)灣的廠(chǎng)商們還是愿意為蘋(píng)果工作。

蘋(píng)果公司的下游供應(yīng)鏈企業(yè)高度依賴(lài)蘋(píng)果，這種路徑依賴(lài)指的是供應(yīng)商為適應(yīng)蘋(píng)果的要求而根據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行升級(jí)改造，并且很難靈活地轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其他廠(chǎng)商的訂單。事實(shí)上，蘋(píng)果公司會(huì)在一項(xiàng)技術(shù)尚未成熟的時(shí)候就搶先布局，與尚在迫切尋求發(fā)展的中小廠(chǎng)商合作，買(mǎi)斷了其大部分產(chǎn)能，這使得供應(yīng)商在技術(shù)和生產(chǎn)能力上與蘋(píng)果的要求高度契合，但也導(dǎo)致其對(duì)蘋(píng)果訂單的依賴(lài)程度極高。這種情況下，供應(yīng)商被蘋(píng)果的需求所束縛，如果蘋(píng)果減少訂單，供應(yīng)商面臨著嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，可能面臨著無(wú)法承擔(dān)生產(chǎn)成本或破產(chǎn)的境地。

這種路徑依賴(lài)模式在供應(yīng)鏈中形成了一種單一大客戶(hù)的不平衡情況，蘋(píng)果公司的行為展現(xiàn)了一種單邊壟斷的特征。其對(duì)下游供應(yīng)鏈企業(yè)的嚴(yán)格控制、購(gòu)買(mǎi)大部分產(chǎn)能以及要求符合其標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)改造，造成了這些企業(yè)對(duì)蘋(píng)果訂單的極度依賴(lài)，幾乎無(wú)法自主轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)。

在這種單邊壟斷情況下，蘋(píng)果在市場(chǎng)上具有巨大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和控制力。它能夠影響供應(yīng)商的生存和繁榮，并對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)供應(yīng)商而言，一旦失去了蘋(píng)果的訂單支持，可能會(huì)面臨著生存危機(jī)，這顯然不利于市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定發(fā)展。2022年11月10日，為AirPods提供元器件的供應(yīng)商歌爾股份表示，一家主要海外客戶(hù)已要求其暫停智能聲學(xué)產(chǎn)品的組裝工作，該消息導(dǎo)致該公司股價(jià)連續(xù)兩日跌停。投行Jefferies在給客戶(hù)的一份報(bào)告中顯示，根據(jù)他們的調(diào)查，產(chǎn)品停產(chǎn)涉及技術(shù)問(wèn)題，與需求端動(dòng)向無(wú)直接相關(guān)。雖然最終歌爾股份并沒(méi)有被踢出蘋(píng)果供應(yīng)鏈，但在11月10日，歐爾股份與立訊精密股價(jià)均呈下跌態(tài)勢(shì)，截至收盤(pán)時(shí)，歌爾股份跌停，立訊精密跌5.14%，報(bào)收30.43元。

國(guó)內(nèi)最大的觸控面板生產(chǎn)廠(chǎng)商歐菲光（002456）于3月16日晚間發(fā)布公告稱(chēng)，公司近日收到境外特定客戶(hù)的通知，計(jì)劃終止與公司及其子公司的采購(gòu)關(guān)系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，歐菲光公告中提到的境外特定客戶(hù)即美國(guó)蘋(píng)果公司。3月17日上午，歐菲光股價(jià)跌停。在這之后，歐菲光股價(jià)跌幅累計(jì)已超過(guò)60%。被蘋(píng)果“踢出”產(chǎn)業(yè)鏈后，歐菲光元?dú)獯髠?/p>

這種情況表明了蘋(píng)果公司在供應(yīng)鏈中的地位對(duì)于特定廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。一旦有廠(chǎng)商被踢出蘋(píng)果公司的供應(yīng)鏈，市場(chǎng)會(huì)立即對(duì)該廠(chǎng)商的前景和業(yè)務(wù)展望產(chǎn)生負(fù)面的預(yù)期，導(dǎo)致其股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌。

壟斷問(wèn)題讓蘋(píng)果公司在輿論上非常被動(dòng)，蘋(píng)果公司應(yīng)該適當(dāng)放棄部分壟斷利潤(rùn)，加強(qiáng)旗下生態(tài)平臺(tái)與其他平臺(tái)之間的兼容性，這有助于改善輿論形象和促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的自由發(fā)展，也給予用戶(hù)更多的選擇自由。

像電子產(chǎn)品這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)的行業(yè)，適度開(kāi)放互聯(lián)互通更易形成正外部性，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。提高生態(tài)系統(tǒng)兼容性，有利于吸納更多第三方參與者，促進(jìn)開(kāi)放創(chuàng)新，這與喬布斯追求的客戶(hù)忠誠(chéng)模式理念不矛盾，反而可能增強(qiáng)用戶(hù)粘性。從輿論和法律角度來(lái)看，放寬壟斷也有利于緩解現(xiàn)有爭(zhēng)議，同時(shí)避免日后可能面臨的更加嚴(yán)厲的司法干預(yù)。選擇性放棄部分壟斷利潤(rùn)空間，是一種平衡不同利益關(guān)系的戰(zhàn)略舉措，有利于提升蘋(píng)果的社會(huì)責(zé)任形象。同時(shí)，蘋(píng)果應(yīng)保留核心產(chǎn)品或技術(shù)的壟斷機(jī)會(huì)，這對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和盈利穩(wěn)定都很重要。

蘋(píng)果應(yīng)當(dāng)重新重視技術(shù)創(chuàng)新，蘋(píng)果公司成功的法寶就是令用戶(hù)眼前一亮的新技術(shù)，如果一直為了追求穩(wěn)定的高利潤(rùn)，蘋(píng)果公司將逐漸失去與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如三星等通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)，正逐步縮小與蘋(píng)果的差距。

技術(shù)創(chuàng)新是科技企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，而非短期利潤(rùn)。創(chuàng)新需要長(zhǎng)期積累和投入，不能因短期盈利就省略這一重要因素，這將把蘋(píng)果逐步打入次優(yōu)位。

本研究從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角深入分析了蘋(píng)果公司不同發(fā)展階段的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略和機(jī)制。研究表明，蘋(píng)果之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子行業(yè)脫穎而出，構(gòu)建獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，主要得益于以下幾點(diǎn)：一是蘋(píng)果早期通過(guò)不斷推出體驗(yàn)卓越的創(chuàng)新產(chǎn)品，形成了明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。這吸引大量用戶(hù)參與到其生態(tài)圈中，創(chuàng)造出巨大的規(guī)模效應(yīng)。二是利用轉(zhuǎn)移成本機(jī)制，蘋(píng)果成功將用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者鎖定在自己的平臺(tái)上，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大生態(tài)優(yōu)勢(shì)。三是蘋(píng)果生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)之間存在強(qiáng)烈的路徑依賴(lài)關(guān)系。這極大提升了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和協(xié)同程度。四是蘋(píng)果利用自身主導(dǎo)地位，在軟硬件和供應(yīng)鏈兩方面都形成明顯的壟斷特征。這為公司持續(xù)創(chuàng)新和擴(kuò)張規(guī)模帶來(lái)很好的條件。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，蘋(píng)果日益強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力也引發(fā)一定爭(zhēng)議。本文建議蘋(píng)果可以適度放寬壟斷，提升開(kāi)放程度，強(qiáng)調(diào)重視技術(shù)創(chuàng)新。這對(duì)公司長(zhǎng)期持續(xù)領(lǐng)先具有重要意義。總之，蘋(píng)果成功利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引和鎖定用戶(hù)，但也面臨反壟斷監(jiān)管的壓力。未來(lái)應(yīng)靈活平衡不同利益，同時(shí)謹(jǐn)記技術(shù)創(chuàng)新的重要性，才能在流變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。