構建命運共同體：中央企業(yè)面向東盟“轉文化傳播”實踐路徑

【內容提要】加強傳播交流、增強相互認同，是推動中國和東盟從利益共同體邁向命運共同體的必然要求。作為共建“一帶一路”的重要力量，“走出去”的中央企業(yè)既是經(jīng)濟參與者，也是文化傳播交流的重要主體。進入全球化新時代，“轉文化傳播”理論范式為中央企業(yè)提供了新的探索方向——從“單向輸出”向“雙向共建”轉型，推動中華文化與東盟多元生態(tài)深度交融，促進共建國家人民“心聯(lián)通”，為構建中國—東盟命運共同體夯實人文基礎。

【關鍵詞】東盟 中央企業(yè) 轉文化傳播 命運共同體

自2013年習近平主席提出“攜手建設中國—東盟命運共同體”以來，中央企業(yè)在東盟地區(qū)積極參與共建“一帶一路”，取得了豐碩的合作成果。“走出去”的中央企業(yè)是共建“一帶一路”的“主力軍”，也是參與國際傳播、推動文化交流的重要主體。進入新全球化時代，“轉文化傳播”理論范式為中央企業(yè)突破國際傳播困境、改進國際傳播方式提供了新的方向，在此基礎上探索實踐路徑，有助于推動中華文化與東盟多元生態(tài)深度交融，為攜手建設中國—東盟命運共同體擴大民意基礎。

一、從“跨”到“轉”：進入全球化新時代

一般認為，西方工業(yè)革命以來的全球傳播可以分為三階段。19世紀末到20世紀初，伴隨著英帝國版圖擴張和英語在全球普及，英式全球化及其所牽引的“帝國傳播”概念為第一階段。“二戰(zhàn)”后，在美式全球化背景下“跨文化傳播”（intercultural communication）這門學科的建立和普及是第二階段。然而，英式和美式全球化本質都在于“化全球”，以文明等級論為包裝，將非西方地區(qū)的民族國家界定為“文化盆地”，通過資本輸出和意識形態(tài)滲透，打造英美政治、經(jīng)濟、社會和文化“副本”。因此，雖然“跨”意味著跨越實踐和空間限制，但其本質是強勢文化對弱勢文化的征服和吸納。①

近年來，國際社會“后西方、后秩序、后真相”的特征愈發(fā)凸顯，同時，中國提出的共建“一帶一路”倡議在世界范圍內受到廣泛認可、加快落地，全球化新時代悄然到來。以往，跨文化傳播通過報紙、廣播、電視和早期互聯(lián)網(wǎng)等介質進行單向傳輸，而如今，移動社交媒體成為主要傳播平臺，“用戶生產(chǎn)內容”（UGC）超越了“專業(yè)生產(chǎn)內容”（PGC），傳受雙方實現(xiàn)實時互動交流和反饋，形成受眾賦權。同時，中國國際電視臺（CGTN）、“今日俄羅斯”（RT）等西方以外國家和地區(qū)的傳播機構成為全球傳播體系的新生力量，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等中國互聯(lián)網(wǎng)公司與亞馬遜、臉書、網(wǎng)飛等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭鋒，中美共治賽博空間由愿景逐漸走向現(xiàn)實。“跨”的概念已不足以概括當下全球文化的復雜性，“第三文化”或稱異質性“文化雜糅”（cultural hybridity）成為全球媒介文化主流。②

在此背景下，作為重建概念體系的嘗試，“轉文化傳播”（transcultural communication）理論應運而生。轉文化傳播以反帝反霸權的視野，反思并突破跨文化傳播理論的“中心—邊緣”敘事，強調在世界和民族、普遍和特殊中平等交流、開放包容、有機融合。在“平臺世界主義”③這一媒介生態(tài)下，轉文化傳播以“人類命運共同體”為核心理念，具體指以“賦權/賦能”帶動不同文化平等交流、均衡傳播，衍生出異質文化雜糅，創(chuàng)造性轉化為適應本土文化理念的傳播新形式。在實踐中，企業(yè)是轉文化傳播的參與主體之一。例如，抖音海外版（TikTok）通過算法推薦機制，將中國短視頻模式與當?shù)貎热萁Y合，形成獨特的文化表達；米哈游《原神》游戲融合中國神話、日式動漫與歐美開放世界設計等多元文化元素，角色設定與劇情兼顧多國審美，席卷全球市場，海外移動端收入達40億美元；④中文在線旗下短劇應用ReelShort將中國“霸道總裁”敘事與“國外本土演員+海外拍攝”生產(chǎn)制作模式相結合，引入狼人和吸血鬼等西方經(jīng)典題材設定，以“對自由愛情的無限追求”為主題，契合西方浪漫主義文學風格，形成了中西文化雜糅與深度交流傳播。⑤

二、中央企業(yè)在東盟開展轉文化傳播：必要與可行

東盟是中國周邊外交的優(yōu)先方向和共建“一帶一路”的重點地區(qū)。十多年來，共建“一帶一路”倡議與東盟國家發(fā)展戰(zhàn)略開展對接，惠及地區(qū)20億民眾。⑥中國—東盟已成為亞太合作最富有成果和活力的典范。然而，由于中國和東盟經(jīng)濟上互補性與競爭性共存，深入合作受到南海爭端、美國“印太經(jīng)濟框架”、美西方抹黑等政治因素干擾，東盟國家對中國的發(fā)展和崛起持謹慎態(tài)度。研究顯示，東盟六國媒體涉華政治報道在關注中國經(jīng)濟的成就和貢獻的同時，也體現(xiàn)出對中國經(jīng)濟不斷崛起的擔憂。⑦因此，加強傳播交流、增強相互認同，是推動中國和東盟從利益共同體邁向命運共同體的必然要求。

作為共建“一帶一路”的重要力量，中央企業(yè)在東盟國家積極參與投資和建設，讓當?shù)厝嗣瘾@得了可感可觸的實惠。“走出去”的中央企業(yè)既是經(jīng)濟參與者，也是開展傳播交流、推動構建“命運共同體”的重要主體。一方面，中央企業(yè)能否在海外持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展與當?shù)孛癖妼ζ髽I(yè)的主觀認識分不開，加強傳播溝通是企業(yè)國際化經(jīng)營的需要。以柬埔寨為例，調查顯示，柬埔寨員工認為中國企業(yè)與當?shù)刈诮塘曀椎倪m應能力差，與當?shù)厣鐣L俗融入度低，在柬知名度不夠、影響力不足。⑧如何與海外受眾有效溝通，提高當?shù)鼐用窠邮芏取⒄J可度，是中央企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題；另一方面，中央企業(yè)是國際社會認識和了解中國的重要窗口，是國家間交往、民族間交流的重要橋梁。目前，國際社會質疑“一帶一路”、將經(jīng)濟問題政治化的聲音不絕于耳，加強國際傳播是中央企業(yè)塑造中國國家形象的責任使命。

然而，中央企業(yè)國際傳播目前仍存在一些問題，例如，“外宣”主觀性強、互動性弱，傳播渠道相對傳統(tǒng)，傳播主體相對單一，傳播過程不夠精準有效。進入新時代，轉文化傳播理論范式為中央企業(yè)指出了一個新的探索方向。客觀層面上，東盟是中國企業(yè)轉文化傳播的優(yōu)質土壤，可以作為中央企業(yè)轉變傳播思路、調整傳播方式的起點。東盟與中國地緣相近、血緣相親、人文相通、商緣相聯(lián)、利益相融——東南亞是海外華人第一大聚居區(qū)域；越南、新加坡等地區(qū)屬于“漢字文化圈”；稻作文化、佛教文化、儒釋道文化等共同影響了中國和東盟人民的價值觀；新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國的娘惹文化根植于華人與當?shù)厝私煌募w記憶……一份針對東盟六國民眾的調查顯示，68.48%的受訪者喜歡欣賞中國文化。⑨相似的文化環(huán)境有利于提高受眾文化適應程度，更易增強傳播過程中的認同感。另外，東盟互聯(lián)網(wǎng)應用率整體較高，新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印度尼西亞、菲律賓等國家達70%以上。10在抖音海外版18歲以上活躍用戶數(shù)量排名前十的國家中，東盟國家占4個，包括印度尼西亞、越南、菲律賓和泰國。11社交媒體平臺在東盟國家的廣泛使用為多元主體賦予了直接參與信息生產(chǎn)和傳播的權力，為轉文化傳播提供了良好媒介生態(tài)。實踐層面上，中央企業(yè)在東盟建設運營了一批重要項目，開展了一系列經(jīng)營活動，在這一過程中涌現(xiàn)的人物、故事，積累的交往、情感，能夠作為素材與載體，推動文化平等交流與創(chuàng)造性轉化傳播。

三、探索實踐路徑：從“單向輸出”到“雙向共建”

（一）堅持受眾導向，做到精準傳播

轉文化傳播需要創(chuàng)作者對異質文化以及受眾群體相當了解，針對性地進行內容策劃設計和傳播點設置，提高受眾的接受度、認可度。東盟國家受眾基數(shù)大、群體結構復雜，政治社會制度、經(jīng)濟發(fā)展進程、民族宗教文化、網(wǎng)絡科技發(fā)展、民眾對華態(tài)度、傳播內容喜好傾向都有差別。企業(yè)首先需要認識到東盟和歐美國家的不同，還要認識到東盟內部各國的不同，不能粗暴地套用既有經(jīng)驗進行“復制粘貼”、強加于人。部分中央企業(yè)通過在東盟國家的長期經(jīng)營合作，已對所在國的市場特點和區(qū)域特征有了感性認知。接下來，需要結合自身經(jīng)營和傳播需求，做足“一企一策”“一國一策”功課，深化對所在國歷史道路和現(xiàn)實狀況的理解認知，針對傳播環(huán)境和媒介使用習慣、受眾文化需求等定期開展調查研究，形成對當?shù)厥鼙娞卣骱臀幕鷳B(tài)的系統(tǒng)性認知。其中，語言是傳播的基礎，東南亞除新加坡、菲律賓、馬來西亞外，英語普及率普遍較低，中央企業(yè)針對性地使用對象國語言進行傳播才有機會達到預期效果。例如，中國石油中緬油氣管道公司以緬甸使用最廣泛的社交媒體平臺臉書為主開通社交媒體賬號，使用緬語、本地團隊、本土化素材進行內容創(chuàng)作，目前粉絲總量已超過85萬人。同時，企業(yè)要做好傳播過程的監(jiān)控和反饋，定期搜集與分析傳播效果數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)，量化評估內容雜糅度、本地參與度等指標，通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化策略。

（二）融入文化生態(tài)，實現(xiàn)內容轉化

文化雜糅是轉文化傳播的核心概念，指兩種或多種文化通過策略性協(xié)商、彼此模仿和改寫而創(chuàng)造出的雜合形態(tài)。12兼顧普適性與特殊性的文化雜糅，能夠將民族的獨特性轉化為普適性的全球文化價值訴求，為全球性對話奠定基礎。13

中央企業(yè)進行轉文化傳播，首先要找到在文化碰撞中的“轉點”，即文化轉化、流動的關鍵點，也是不同文化之間的共性交叉點，以此為基礎進行文化共創(chuàng)與傳播。14中國與東盟國家文化間存在眾多具備“易接近性”的關鍵要素，企業(yè)可以從地理、歷史、語言、宗教等入手，特別是喚醒華裔群體文化記憶與身份認同的中華元素，增強好感轉播。同時，更要在價值觀上尋找到共通之處，進行深度異質文化交流，增進理解共識。中國和東盟國家共同受儒家文化影響，可以從仁義禮智信等價值要素出發(fā)，促進親近和信任。例如，一位柬埔寨孕婦在金港高速公路金邊收費站外呼救，在中交集團金港公司員工的全力幫助下，該孕婦順利產(chǎn)下男嬰，這一守望相助的暖心故事經(jīng)廣泛傳播，金港公司受到當?shù)鼐用窠豢诜Q贊。面對對“一帶一路”倡議的爭議，可以從“天下為公”等思想找尋價值觀的接觸區(qū)，建立連接和認同。例如，對高鐵、路橋、電力設施等中央企業(yè)在海外基建的重要成果可以從團結奮斗、集體力量等相通的文化理念加以挖掘和闡釋，融入當?shù)孛耖g故事元素，從而深化對命運共同體的理解認同。

（三）激發(fā)情感共鳴，擴大民意基礎

共情是一個心理學概念，指個體能感知和理解他人處境和情緒，并產(chǎn)生相似的情緒反應。15作為理解他國、關愛他國的情感基礎， 共情也能推動人類命運共同體的構建。相比于傳統(tǒng)的理性傳播，共情傳播由情感共鳴自然觸發(fā)認知共鳴，有助于消融各國、各民族之間文化的隔膜，形成內化認同，促進人心相通，這也是轉文化傳播的目標。16

基于相似的歷史道路和發(fā)展階段、文化背景和價值取向，東南亞國家受眾與我國本土民眾在情感模式上有相通之處。中央企業(yè)可以從個人成長、代際沖突、倫理情感、故土之戀、家國之思等日常生活中容易引發(fā)共情的內容入手，講述有人間煙火味的感性故事，從而激發(fā)受眾共鳴，建立情感聯(lián)結。例如，南方電網(wǎng)瀾湄國際公司制作的微電影《柬昆行路記》（A Journey of Echoes），改編自柬埔寨留學生孔續(xù)頻的真實經(jīng)歷，以當?shù)卦螂娏θ狈е律a(chǎn)生活條件艱苦為背景，講述了主人公因家庭條件拮據(jù)而早早參加工作，在公司獎學金的幫助下，圓夢來到昆明理工大學學習電力專業(yè)，最終回到柬埔寨建設家鄉(xiāng)的動人故事。中央企業(yè)在項目地開展的社會責任活動也能夠為共情傳播提供素材。例如，南方電網(wǎng)“希望之光”老撾公益行項目為當?shù)芈犝蟽和后w長期開設藝術課程、舉辦畫展，國機集團達岱水電站邀請中國援柬醫(yī)療隊為附近村民開展義診等公益項目都備受當?shù)睾迷u。通過共情傳播，挖掘這些公益活動里的真實故事和動人瞬間，能夠進一步加強中央企業(yè)和當?shù)厥鼙姷那楦羞B結，為“命運共同體”擴大民意基礎。

（四）打造迷因產(chǎn)品，提高傳播穿透力

“迷因”（meme）這一概念由英國演化生物學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出，用于描述類似基因的、人際傳播的、具有感染性的文化單元。如今，互聯(lián)網(wǎng)迷因（Internet meme）指一種被互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播、模仿和轉化的流行文化單位。17移動社交媒體因具備高速內容生產(chǎn)力和高效交互傳播力而成為培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)迷因的天然溫床。

互聯(lián)網(wǎng)迷因賦權受眾參與內容創(chuàng)作和傳播，受眾將其作為社交、娛樂和自我表達的重要方式，從中獲得價值感和共享經(jīng)驗。例如，2024年7月，一些在華外國博主視頻里反復出現(xiàn)“city不city啊”“好city啊”等表達，引發(fā)中外網(wǎng)友廣泛轉發(fā)、分享和模仿，反映了受眾對城市化、時髦等概念的認同和追求，打破了西方媒體編織的“信息繭房”，穿透性地展現(xiàn)了中國城市文化和社會生活真實面貌，促進了文化雙向交流。由此可見，企業(yè)在國際傳播過程中與其努力迎合受眾的多元化偏好，不如以互聯(lián)網(wǎng)迷因帶動受眾模仿參與，賦予他們共建話語意義的空間和權力，在對話互動中尋找央企故事、中國故事國際傳播的流量增長點。例如，曾在海外社交媒體走紅的“高鐵立硬幣”視頻既引發(fā)了迷因創(chuàng)作的熱潮，擴大了傳播影響力，也有力展示了中國高鐵的品牌形象。中央企業(yè)可以從工程項目、技術特點、員工生活等素材里挖掘創(chuàng)造具有相關性、幽默性、互動性的元素，吸引年輕受眾注意力，從而提升內容裂變能力和傳播穿透力。

（五）發(fā)揮人的作用，構建復調傳播

經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)技術對個體賦權，個體能夠成為國際傳播的資源和力量。中央企業(yè)調動其他社會個體共同參與傳播，能夠彌補以往“民族—國家”（nationstate）敘事的單向度短板，推動不同文化以動態(tài)互動實現(xiàn)共生創(chuàng)新。一是發(fā)揮屬地員工作用。屬地員工能夠成為企業(yè)的代言人和形象大使，也能增進中國與所在國相互了解認知。例如，中建國際埃及員工玉瓊（Salsabil Hassan）拍攝視頻帶領埃及網(wǎng)友“云打卡”中國建筑科技展、“云游”北京中軸線，增強了傳播親近性；國家能源集團國際公司在境外項目地雇傭當?shù)貑T工兼職負責宣傳工作，共同策劃傳播內容，有效緩解了文化沖突；二是發(fā)揮民間輿論領袖作用。通過當?shù)厥鼙娛煜ず拖矏鄣拿耖g主體進行傳播，以減少文化抵觸和文化折扣。例如，中國華能邀請柬埔寨知名網(wǎng)紅大森（@大森_WenShengyuan）、西寧（@ SeaNeangGaming）直播游覽水電站，并邀請當?shù)貙W生現(xiàn)場參加活動，當天觀看量超過67萬人次，千余名粉絲在線互動評論；中國中鐵邀請在優(yōu)兔上有65萬粉絲的印尼視頻博主小麗（@YENNYDICHINA）乘坐雅萬高鐵、探訪拍攝獨家內容，25分鐘的長視頻獲得超過1萬人次的點贊量，既體現(xiàn)了雅萬高鐵里的“中國智造”，也激起了印尼網(wǎng)友的強烈民族自豪感。

四、結語

國之交在于民相親，民相親在于心相通。共建國家民眾的廣泛認同是構建中國—東盟命運共同體的核心要件和最終標志。18轉文化傳播理論范式契合共建“一帶一路”倡議下的新媒介生態(tài)邏輯。以此為探索方向，通過技術驅動與文化包容，中央企業(yè)可以實現(xiàn)從單向輸出到雙向共建的轉型，推動中國—東盟進一步達成文化理解、認知共識、情感共鳴、民心相通，為構建人類命運共同體夯實人文基礎。

牛藝霖系國務院國資委新聞中心品牌傳播處干部；馬喆明系國務院國資委新聞中心副主任

「注釋」

①史安斌、盛陽：《從“跨”到“轉”：新全球化時代傳播研究的理論再造與路徑重構》，《當代傳播》2020年第1期，第18-24頁。

②史安斌：《從“跨文化傳播”到“轉文化傳播”》，《國際傳播》2018年第5期，第1-5頁。

③史安斌、童桐：《平臺世界主義視域下跨文化傳播理論和實踐的升維》，《跨文化傳播研究》2021年第1期，第31-50頁。

④游戲陀螺：《<原神>移動端全球收入破640億元，中國玩家氪金最瘋狂！》，騰訊網(wǎng)，https：//news.qq.com/rain/a/20241015A08BX000，2024年10月15日。

⑤史安斌、梁蕊潔：《轉文化傳播視域下“數(shù)智華流”的理論與實踐探索——以ReelShort為例》，《青年記者》2024年第2期，第86-92頁。

⑥許利平：《共建“一帶一路”：中國與東盟共同繁榮之路》，《光明日報》2023年5月3日，第4版。

⑦羅奕《：他者眼中的中國形象——基于東盟國家大眾媒體涉華報道的輿情分析》，《傳媒》2019年第14期，第79-82頁。

⑧李濤：《海外中資企業(yè)的國際形象塑造研究——基于“柬埔寨中資企業(yè)營商環(huán)境與勞動力素質調查”分析》，《思想戰(zhàn)線》2022年第4期，第97-114頁。

⑨申雪鳳《：中國文化形象在東盟國家的傳播認知分析——基于對東盟六國調研》，《廣西社會科學》2018年第12期，第68-71頁。

⑩Simon Kemp：“ Digital 2023：Global Overview Report”， DataReportal， https：// datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report， 2023-1-26.

11Simon Kemp：“TikTok Users，Stats，Data Trends”， Datareportal， https：// datareportal.com/essential-tiktok-stats， 2023-5-11.

12Homi K. Bhabha. The location of culture. New York： Routledge， 1994.

13王佳煒：《中華文化國際傳播能力建設的“轉文化”創(chuàng)新路徑》，《青年記者》2022年第18期，第74-76頁。

14馬龍、劉逍然：《流動與共情：轉文化傳播的內容實踐——基于<文化相對論>的“洋蔥模型”分析》，《傳媒觀察》2023年第1期，第102-110頁。

15袁曉勁、劉昌、柳林：《共情的心理加工過程機制》，《心理技術與應用》2019年第11期，第683-692頁。

16馬龍、李虹：《論共情在“轉文化傳播”中的作用機制》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2022年第2期，第77-83頁。

17Limor Shifman.“ Memes in a Digital World： Reconciling with a Conceptual Troublemaker”， Journal of Computer-Mediated Communication， no.3， 2013， pp.367.

18阮建平、陸廣濟：《深化中國—東盟合作：從“利益共同體”到“命運共同體”的路徑探析》，《南洋問題研究》2018年第1期，第8-19頁。

責編：譚震