新時代中國國際傳播敘事體系的探索與創新

【內容提要】全球化與數智化的發展語境中，中國的國際傳播路徑正逐步完成架構完整、層次豐富、主體多元的系統化建設。在此背景下，學界、業界專家圍繞新時代“中國敘事體系與敘事話語創新”議題展開研討，梳理出三個關鍵議題：首先，跨文化傳播的多主體協同成為新時代國際傳播格局的基礎，推動政府、媒體、企業和社會力量的合作與互動是構建高效傳播體系的關鍵；其次，國家戰略與地方實踐的雙向驅動機制有助于推動國際傳播的精準落地，地方采取的差異化傳播策略有利于提升國際傳播的整體效能；最后，面對新世代受眾，國際傳播策略需在內容、渠道和表達方式上進行創新，以更好地滿足青年群體的需求。

【關鍵詞】國際傳播 敘事話語 青年文化 區域實踐 協同傳播

討論人：

侯迎忠 廣東外語外貿大學新聞與傳播學院院長、教授

高金萍 北京外國語大學國際中國文化研究院院長、教授

林仲軒 暨南大學新聞與傳播學院副院長、教授

陶秋石 上海文廣國際傳播中心常務副主任

陳 智 長沙市委外宣辦主任

張 婷 南寧國際傳播中心主任

徐猛挺 寧波市新聞辦副主任

在全球化與信息化浪潮的推動下，國際傳播已成為塑造國家形象、提升國家軟實力的關鍵因素。2024年7月，《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》中明確提出要“構建更有效力的國際傳播體系”。在全球交流日益緊密、國際輿論場競爭愈發激烈的當下，為達成這一目標，“加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能” ①成為必然選擇。這不僅是增強我國國際話語權的關鍵舉措，更是讓世界更好地認識真實、立體、全面中國的重要途徑。從“講故事”到“展形象”，再到“建體系”，我國國際傳播體系建設的思路與目標日益清晰。然而，國際傳播體系的建設是一項系統性工程，需緊密結合國家總體戰略、外部形勢和資源狀況進行科學規劃，進而打造具有鮮明中國特色并能夠產生集群效應的新時代國際傳播體系。在此背景下，由復旦大學教育部國際傳播聯合研究院與復旦大學新聞學院主辦、復旦大學全球傳播全媒體研究院承辦的“數字中國·全球溝通”復旦論壇（2024）聚焦“中國敘事體系與敘事話語創新”，聯合中國外文局當代中國與世界研究院，邀請學界、業界與政府部門的專家展開專題討論。

一、跨越文化時差：構建多主體協同的國際傳播體系

隨著全球化進程的推進，新時代的國際傳播格局正從傳統的單向傳播模式轉向多主體協同、多維度互動的傳播體系。在這一背景下，國際傳播不僅僅是政府或媒體的單向輸出，而是需要構建多元主體協同合作、精準化與精細化的傳播格局，確保信息的有效傳遞與文化的深度融合，以適應全球范圍內日益復雜的傳播環境。

侯迎忠：中國的國際傳播研究始于改革開放之后，經歷了從“對外宣傳”到“對外傳播”，再到“全球傳播”與“國際傳播”的概念演進。在這一過程中，國際傳播的理論基礎主要源自外國語言文學、新聞傳播學、政治學以及國際關系等學科領域。國際傳播實踐的不斷深入拓展對理論研究的深度和廣度提出了更高要求。區域國別研究自2022年9月起被正式列為一級學科，涵蓋外國語言文學、歷史學、政治學、經濟學、社會學、法學和新聞傳播學等多個領域，具備鮮明的學科交叉融合特色。這些學科的理論成果不僅推動了國際傳播的深入研究，也為我們進一步完善國際傳播理論體系提供了重要參考。

高金萍：自2009 年中宣部與教育部聯合啟動國際傳播專業碩士項目以來，雖有顯著成效，但是仍然存在學生入職主流國際傳播媒體比例較低的問題，這反映出項目培養目標與崗位需求的匹配度亟待提升。黨的十八大以來，中國國際傳播能力建設已取得一定進展，但是由于各階段的著力點各不相同，整體仍呈現零散化特征。盡管我國目前已逐步構建起從中央主流媒體到省級、縣市級國際傳播中心的三級國際傳播體系，但在如何根據傳播主體的差異構建多層次的傳播機制，實現多維度的人機協同，并最終構建智能化傳播網絡方面，仍面臨挑戰。對此，可參考美國國際傳播模式中的有益經驗。美國的國際傳播模式為先借助智庫發布重要信息，隨后由民調機構提供相關數據，最后通過媒體進行廣泛傳播。在這一過程中，媒體會邀請專家為這些觀點提供支持，增強其合法性和合理性，再通過專家背書的方式，實現強大的傳播效應，最終引導公眾輿論，形成對特定問題的廣泛認知。

因此，中國國際傳播的話語資源不應僅依賴媒體自身制作，而是可以通過政府協助國際傳播中心找到可靠的話語資源和傳播策略、媒體對這些資源進行包裝的方式，再結合敘事策略加以傳播。若缺乏政府層面的宏觀協調，僅依靠媒體自身，很難尋找到契合國際傳播需求的合適資源。

徐猛挺：在多主體參與的國際傳播體系中，社會力量是不可或缺的角色。寧波的經濟結構以制造和外貿為主，民營企業眾多，在推動國際傳播方面具有獨特的優勢。在黨委和政府推動、數字平臺促動、行業協會帶動、外貿企業互動和主流媒體聯動的多方協作模式下，寧波的國際傳播實踐取得了顯著成效。具體而言，黨委和政府在政策制定與資源協調等方面發揮引導作用，為國際傳播提供宏觀支持；數字平臺憑借技術優勢，為國際傳播提供創新手段與渠道；行業協會整合企業資源，帶動企業積極參與國際傳播、形成傳播合力；外貿企業通過跨國互動，有效化解外宣中存在的固有標簽問題；主流媒體提供權威信息，凝聚社會共識，強化傳播效果。這一多方協作的國際傳播模式打破外宣組織體系的圍墻，使傳播不再局限于特定的組織或群體，促進了政府、企業、學界等各方資源的共享與整合。這種多方參與協作創新的模式，不僅為寧波的國際傳播開辟了新路徑，也為構建更為完善的國際傳播敘事體系提供了寶貴的實踐經驗。

陶秋石：關停上海外語頻道（International Channel Shanghai，ICS）并將其轉型為“ShanghaiEye”，是對構建更為高效的國際傳播體系的探索。“ShanghaiEye”作為一個多維度的海外傳播矩陣，已成功積累了超過310 萬海外粉絲，傳播成效初顯。與西方國家的國際傳播體系相比，我國媒體在主動設置議題、引導輿論方面存在不足。此外，不同文化背景下的受眾對信息的接受程度和理解方式大相徑庭，“文化勢差”致使我們的文化產品在全球市場，甚至在東南亞，都不占優勢。“韓流”和“日流”作為成功的文化傳播模式，其成功經驗表明，實現“華流”崛起的關鍵在于充分運用新媒體、短視頻、微短劇、游戲和電競等多元傳播載體，通過創新敘事方式吸引公眾的注意力。通過這些新興載體，我們能夠以更貼合受眾、更具吸引力的方式講述中國故事，塑造國家形象，提升國際傳播的感染力和影響力，從而進一步推動國際傳播敘事話語的優化。

陳智：在國際傳播實踐中，尋找能夠跨越文化差異、降低文化折扣的傳播內容與方式至關重要。長沙優兔賬號“Discover Changsha”發布的關于哈利波特主題的短視頻在海外平臺成績斐然，其原因在于將國外觀眾熟知的符號融入中國元素，精準契合了海外本土觀眾的興趣點，有效降低了文化折扣，從而提升了國際傳播敘事的影響力與共鳴度。借助這一經驗，優化國際傳播敘事體系與敘事話語可從以下三方面入手：

一是理念更新。樹立“國際傳播力就是文化軟實力與生產力”的理念，結合全球化符號與本土文化平衡宏大敘事與微觀故事的表達。二是機制創新。探索“1+2+N”模式。“1”指國際傳播體系，“2”代表兩個主要媒體平臺，而“N”代表多元社會力量。通過整合多元社會資源，構建全方位、多層次的國際傳播格局。三是人才培養。重視挖掘地方資源、完善人才體系，改變過度依賴央媒合作的局面，推動地方與全國資源對接，培養復合型人才。通過這三方面的協同努力，可以進一步構建高效的國際傳播敘事體系，從而提升中國在全球傳播領域的話語權和影響力。

二、融入國家戰略：地方協同的差異化探索

在新時代國際傳播敘事體系的框架下，國家戰略通過全局性設計提供明確方向和政策支持，而地方則根據自身資源和文化優勢，采取差異化傳播策略，確保傳播內容的有效實施。國家戰略與地方實踐的雙向驅動模式不僅凸顯了國家戰略的引領作用，還可為地方在國際傳播中發揮特色提供廣闊空間。

高金萍：在國際傳播體系的建設過程中，無論是省級還是市級的國際傳播中心，普遍存在內容生產聚焦自身的現象，難以在國際上迅速形成輿論效應。正如前述，目前中央、省、市三級的國際傳播體系建設整體仍處于探索階段，合理分工和各自優勢的發揮尚未完全到位。然而，缺乏國家戰略的頂層設計，各傳播中心可能會過于本位化，在顯示特色時容易陷入同質化困境。例如，南寧和廣州均面向東盟國家開展傳播工作，在實際操作過程中，可能出現傳播內容相似甚至重復的狀況。因此，在構建國際傳播體系時，必須注重“點、線、面、體”多維度的格局設計。此外，還需要對各傳播中心的功能定位加以有效區分，以確保各中心在國際傳播體系中協同合作，達成宏觀層面的整體效應，實現國家戰略與地方協同的雙向驅動。

侯迎忠：自“5·31”重要講話以來，國際傳播的學科建設、學術研究與人才培養被提升至國家戰略的高度。區域國別研究正是在這一背景下應運而生，通過為國際傳播提供針對性和精準化的策略建議，從而實現“一國一策、一域一策”，優化國際傳播效果。為響應國家戰略，廣東外語外貿大學也做了一些積極探索。例如，在學科建設方面，依托原有東方語言文化學院，將其更名為東南亞學院（東南亞研究院），并設立東南亞國際傳播研究中心，重點開展針對東南亞國家的國際傳播研究和人才培養。同時，依托原有國際關系學院，成立區域國別學院，重點開展區域國別研究和人才培養。通過學科設置的調整和整合，逐步推動各語言學院從單純的語言研究轉向區域國別研究，進一步將語言學習與研究各對象國的政治、經濟、文化以及媒介輿論相結合，為國際傳播提供更為多元的研究視角和戰略支持。在人才培養方面，學校開設了多層次的創新班。例如，“全媒體國際傳播本科創新班”“多語種+國際傳播碩士創新班”，設立“中華文化國際傳播”二級博士點等。此外，學校還推出一系列“小語種+專業”的雙專業、雙學位課程，以培養滿足國際傳播需求的復合型人才。

徐猛挺：在新時代國際傳播的大格局下，地方實踐的特色化與差異化探索，絕非局限于對地區資源的高效利用，而是地方文化與國際敘事深度交融的生動實踐。習近平總書記在寧波調研時曾指出，港口是寧波最大的資源，而開放則是寧波最大的優勢。目前，圍繞開放特色，寧波重點推進兩項工作：其一，組建“出海企業傳播聯盟”，通過整合出海企業的傳播資源，提升寧波企業在國際市場的整體傳播效能；其二，打造“海外企業百企百展”計劃，組織百家企業參與百場海外展覽，提升寧波企業在國際上的影響力。在港口資源的利用上推出“十萬海員的交流互鑒”活動。該活動通過設立傳播專員，定期登船與海員交流，同時介紹寧波出入境邊檢政策和國際海員登陸事項等信息，積極推廣中華文明和寧波特色文化。此外，寧波巧妙運用地方特色資源，實現國家戰略與地方協同的雙向驅動，引導企業形成以下傳播策略。

首先，借助飲食講述生態故事。企業在同客戶就餐時，深入闡釋寧波蔬菜和海鮮品質上乘的原因，這主要得益于當地優良的土地、空氣和水質條件。通過這一闡釋，讓客戶意識到飲食背后反映的是中國整體生態環境的顯著改善和生態文明的持續發展。其次，通過住宿講述安全故事。企業在為客戶安排住宿時強調，無論白天或夜晚，其都能在寧波享有安全的生活環境。這一安全感體現了中國社會良好的治理水平。最后，憑借支付講述科技故事。企業通過向客戶展示“一部手機走天下”的便捷支付模式，讓客戶深刻體會到中國社會在數字化和現代化方面的顯著進展。

陶秋石：眾所周知，在海外社交媒體傳播方面，投放有關熊貓、美食、景點等內容的視頻與發布時政新聞所獲得的點擊量存在顯著差異。前者屬于好感度傳播，但上海文廣國際傳播中心作為全國重點國際傳播中心，必須承擔更為重要的責任，那就是強化議題設置，聚焦解釋性報道，不僅要傳播上海，更要向世界闡釋中國。例如，我們策劃了“Top Destination”系列報道，聚焦中國入境游免簽政策的實踐。該系列報道發出后，我們根據公眾的關注點提煉了核心內容，諸如旅行安全、城市的綠色程度、友善程度以及現金使用情況等，并迅速將這些情況反饋給有關部門。

不僅如此，在國際傳播的進程中，地方實踐需追求特色化和差異化發展。以歐洲電視聯盟（ENEX）第31屆年會選擇在上海舉辦為例，這一盛會之所以落地上海，正是因為上海作為中國經濟中心與國際化大都市所具有的獨特地位。上海工業底蘊深厚，是中國汽車產業尤其是新能源汽車領域發展的前沿陣地。上海汽車產業集聚了大量高端技術人才、擁有先進研發設施及完備的產業鏈。年會期間，我們特別安排了國外媒體代表參觀上汽集團新能源車生產線，目的是展示上海在新能源汽車領域的競爭力。彼時，中歐在新能源車關稅問題上正處于博弈狀態，上汽被列入歐洲的重點“懲罰名單”。在這一背景下，組織此次實地體驗活動，就是為了讓歐洲媒體高管直觀感受上海在新能源汽車領域的實力，加深了全球媒體對上海乃至中國在新能源領域的認知。

陳智：長沙積極融入并服務國家大局，緊密契合國家戰略，致力于講好中非故事。長沙在全國國際傳播大格局中的定位，體現于中非經貿博覽會和中非經貿深度合作先行區這兩個國家級平臺先后落戶長沙。基于此，對非國際傳播自然而然成為長沙的重要使命與現實需求。在這一背景下，湖南雜交水稻研究中心的作用尤為突出。該中心由袁隆平院士創立，他帶領團隊將雜交水稻技術引入非洲。從非洲國家的反饋來看，袁隆平及其技術的影響力深遠。例如，馬達加斯加的農業技術專家和岡比亞的農場主都將袁隆平視為老師，盧旺達的媒體也高度評價袁隆平在解決全球饑荒問題上的突破性貢獻。基于此，長沙順勢推出了一系列專題片，如《袁隆平老師，我們來遲了》《越山海》等。這些專題片通過講述中非產業合作與人文交流的故事，進一步拉近了非洲人民與中國人民的聯系。在國家戰略與地方協同的雙向驅動下，長沙借助自身優勢，挖掘特色資源，通過差異化傳播策略實現全球視野下本土關懷與國際傳播的有效融合，為中非友好交流貢獻了積極力量。

張婷：南寧國際傳播中心致力于構建具有特色的城市傳播體系，即立足南寧、深耕東盟，圍繞城市的核心資源和優勢，打造具有差異化和精準化的城市國際傳播品牌。為實現文化外宣的差異化，推動區域資源與文化敘事的深度融合與即時互動，南寧主動進行議題設置，組織并創辦了如“南寧國際民歌藝術節”等文化活動。此外，借助中國—東盟博覽會這一平臺，南寧深入挖掘廣西及東盟地區的特色文化元素，聯合開展跨文化傳播活動，如連續17屆舉辦“春天的旋律”跨國春節晚會。在面向東盟市場的精準化國際傳播中，南寧特別注重小語種的特色化表達，如推出“云上絲路”國際傳播項目，搭建了中、英、泰語版本的“云上絲路”網站及移動平臺。未來，南寧計劃新增柬埔寨語、馬來語和緬甸語等東盟國家的非通用語種，以進一步擴大傳播覆蓋面，進而打造一個全方位展示中國、廣西及東盟國家發展成就、文化特色、友好往來及合作共贏成果的傳播平臺。

三、嵌入青年文化：新世代受眾的精準觸達

在新時代的國際傳播中，青年群體的參與和引領作用日益突出。隨著青年文化的廣泛傳播，尤其是數字文化產品、短視頻、電競和動漫等形式的崛起，國際傳播策略正在逐步向更精準地滿足青年群體需求的方向轉變。為有效觸及這一群體，國際傳播的內容、傳播渠道以及表達方式都需要進行相應的創新和調整，以確保能夠觸及新世代人群、受眾的內心，贏得青年群體的廣泛認同。

林仲軒：當前青年群體在網絡平臺中發揮著日益重要的作用，逐漸成為國際傳播的核心受眾與內容創作的主力群體，聚焦青少年新生代的國際傳播意義重大。國際傳播應轉變思維方式，專注于新生代的興趣與需求。國際傳播的五個要素——主體、內容、渠道、受眾和效果——應聚焦于青少年群體，并通過他們的視角來評估傳播效果，即內容要聚焦青年，傳播渠道要通過青年群體擴展，受眾要面向青年群體，最終滿足全球新生代的需求。此外，面向青年群體開展的國際傳播，需格外關注次文化領域，如游戲、電競、國漫、短視頻和國產劇等，挖掘其拓展潛力與影響力。近年來，“不出海，就出局”這句話廣為流傳，其中，游戲行業較早面臨發展困境并開啟出海征程。以游戲行業為例，“米哈游”依據不同國家的文化特點和市場需求，量身定制了“一國一策”的傳播策略。例如，“米哈游”在日本推出的宣傳模式與其他國家的推廣方式有顯著不同，通過語言和內容的本地化調整，其成功探索出適應不同市場的國際傳播新模式，展示了如何在不同市場實現國際傳播的有效實踐。

張婷：“Z世代”年輕人作為新興且極具影響力的受眾群體，其獨特的傳播語態在國際傳播格局中占據著日益重要的地位。這一群體不僅是信息的接收者，更是信息的傳播者與創造者，他們的價值觀、興趣偏好和交流方式深刻影響著傳播內容的走向與效果。為了精準觸達這一代受眾，在2024年的東博會報道中，團隊將“Z世代”設定為報道重點。在人員構成方面，無論是報道人員還是參與人員，都積極吸納“Z世代”群體，力求讓報道團隊更貼近目標受眾的思維與視角。在話語表達方式上，深入研究“Z世代”的語言習慣、網絡熱梗以及獨特的溝通風格，采用更具親和力、時尚感和互動性的話語體系，確保傳播內容能夠精準觸達 “Z世代”受眾的內心。南寧國際傳播中心目前存在外語人才短缺的問題，因此，我們積極與高校合作，邀請其外國語學院的學生參與報道工作。這種做法不僅有助于提升報道質量，還為青年學生提供了實踐機會，進一步強化了面向 “Z世代”的國際傳播效果。

陳智：把握青年敘事，彰顯城市的青春活力，是提升城市國際傳播影響力的關鍵路徑。基于此，長沙積極響應聯合國教科文組織的倡導，連續八年成功舉辦“一帶一路”青年創意與遺產論壇。《長沙倡議》作為論壇重要成果，被列入外交部公布的第二屆“一帶一路”國際合作成果清單。同時，長沙作為中國唯一的“世界媒體藝術之都”， 積極實施“C+C全球青年創業伙伴關系計劃”和“國際藝術家駐留計劃”，促進了青年群體的國際傳播和文化交流。此外，“茶顏悅色”“文和友”等新消費品牌的不斷涌現，吸引了大量國際青年關注，成功打造了一批國際化的文化消費空間。未來，長沙將深度聚焦青年文化所蘊含的強大能量，持續加大在相關領域的資源投入與戰略布局——積極構建全方位、多層次的青年人才引進機制。此機制不僅著眼于吸納具有國際傳播專業素養的青年才俊，提升長沙在全球舞臺的發聲質量；還將大力引進精通科技創新、文化創意、商業運營等多元領域的年輕人才，充分發揮新世代群體在不同行業的創造力與活力。

結語

習近平總書記指出：我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。②本次研討圍繞新時代“中國敘事體系與敘事話語創新”這一議題，深入討論如何通過跨文化傳播的多主體協同模式、國家戰略與地方實踐的雙向驅動機制、嵌入青年文化來優化傳播策略，以推動中國聲音在全球范圍內的有效傳播。未來，應進一步強化多主體協同合作機制，持續優化敘事傳播策略，秉持更開放包容的視角與精細化、專業化的策略舉措，推動中國故事、中國聲音、中國形象在國際舞臺上實現更深入傳播。

本文系國家社科基金重大專項“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系研究”（編號24ZDA071）的階段性研究成果。

廖翔、陳經偉均系復旦大學新聞學院博士研究生

「注釋」

①《中共中央關于進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定》，新華網， https：//www.news.cn/politics/20240721/cec09ea2bde840dfb99331c48ab5523 a/c.html， 2024年7月21日。

②習近平：《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，求是網，http：//www. qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/15/c_1124239254.htm，2019年3月15日。

責編：吳奇志