奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制研究

摘要：奢侈品表征了高品質(zhì)、高價格、高創(chuàng)意等屬性，具有稀缺性、高品牌附加價值與特定的消費(fèi)群體，市場上普遍采用選擇性分銷模式分銷產(chǎn)品。近年來，美歐等國家和地區(qū)對奢侈品行業(yè)的執(zhí)法、司法實踐涵蓋了橫向壟斷協(xié)議、轉(zhuǎn)售價格維持、縱向非價格限制、濫用市場支配地位、經(jīng)營者集中審查等方面。相比而言，我國奢侈品市場的反壟斷案件較少，但其體現(xiàn)出較大的潛在壟斷風(fēng)險，包括雙重分銷的橫向壟斷風(fēng)險、選擇性分銷的排他性風(fēng)險、濫用市場支配地位的壟斷風(fēng)險和企業(yè)并購的壟斷風(fēng)險。我國應(yīng)強(qiáng)化奢侈品行業(yè)的反壟斷法規(guī)制，將奢侈品市場界定為區(qū)別于大眾市場的獨(dú)特市場，明確奢侈品行業(yè)雙重分銷和選擇性分銷的反壟斷分析框架，關(guān)注奢侈品行業(yè)濫用市場支配地位行為，細(xì)化奢侈品行業(yè)經(jīng)營者集中審查的考慮因素，同時建立行業(yè)調(diào)查制度，強(qiáng)化個案執(zhí)法，發(fā)揮反壟斷法的威懾作用。

關(guān)鍵詞：奢侈品；壟斷協(xié)議；濫用市場支配地位；經(jīng)營者集中審查；反壟斷

一、引言

近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)卻逐漸擺脫新冠疫情的負(fù)面影響，面臨新機(jī)遇，特別是在線銷售快速增長。貝恩公司2024年1月發(fā)布的全球奢侈品研究報告（以下簡稱《貝恩2023年全球報告》）指出，2023年全球整體奢侈品市場將達(dá)到1.5萬億歐元，比2022年強(qiáng)勁增長8%-10%，全球奢侈品游客購買量的絕對值幾乎恢復(fù)到疫情之前的水平，且仍有上升潛力。其中我國奢侈品市場表現(xiàn)尤其亮眼，在2017―2021年這5年間?路?歌猛進(jìn)，增長了兩倍。雖然在2022年遭遇下滑，但根據(jù)要客研究院最新發(fā)布的奢侈品報告，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不如預(yù)期的背景下，我國奢侈品市場在2023年仍艱難收獲11%兩位數(shù)增長，銷售額達(dá)到6077億元人民幣，在全球奢侈品市場中占比維持在22%左右。貝恩公司發(fā)布的2023中國奢侈品市場報告認(rèn)為，預(yù)計到2030年，中國將成為全球領(lǐng)先的奢侈品市場之一，內(nèi)地占全球奢侈品消費(fèi)總量的比例將增長至35-40%，內(nèi)地市場的占比將提升至24-26%。與此同時，奢侈品行業(yè)也在不斷整合上下游資源，并購新的奢侈品品牌，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，如據(jù)德勤統(tǒng)計的個人奢侈品數(shù)據(jù)，2022年全球奢侈品品牌CR5已達(dá)18.8%。在這樣的背景下，奢侈品行業(yè)的壟斷風(fēng)險逐漸引起人們的關(guān)注，越來越多國家的競爭執(zhí)法機(jī)構(gòu)將視線投向奢侈品行業(yè)，關(guān)注奢侈品市場的競爭格局以及奢侈品集團(tuán)的壟斷行為，也查辦了一些壟斷案件。

事實上，奢侈品行業(yè)一直是競爭最激烈的行業(yè)之一。對奢侈品經(jīng)營者而言，保持并盡可能提升自身的市場地位至關(guān)重要。因此，奢侈品經(jīng)營者常致力于采取多重措施保持和提高自身品牌的市場定位，加之法律對注冊商標(biāo)的專有權(quán)保護(hù)和強(qiáng)大的品牌形象組合，帶來消費(fèi)者的高忠誠度，使得奢侈品經(jīng)營者有著足夠的自信能夠在其分銷體系和奢侈品銷售中采取非常嚴(yán)格的限制條件，如對分銷商施加銷售價格、分銷地域等限制，或不斷收購其他時尚或奢侈品品牌以豐富自身產(chǎn)品線，打造奢侈品集團(tuán)，不斷壯大自身在時尚媒體、分銷網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)，或為提高奢侈品在消費(fèi)者心中的期待采取不斷提價、配貨等措施。這些行為和措施無疑存在一定的壟斷風(fēng)險，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)姆磯艛嘁?guī)制。本文將聚焦奢侈品行業(yè)反壟斷實踐，分析該行業(yè)壟斷風(fēng)險，探討奢侈品行業(yè)反壟斷監(jiān)管的復(fù)雜性與規(guī)制的基本思路。

二、奢侈品的市場特征與分銷模式

（一）奢侈品與奢侈品市場

從詞源學(xué)的角度來看，奢侈品一詞源自拉丁語“l(fā)uxus”，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。“舊石器時代”的奢侈品是一種文化現(xiàn)象，一種將人視為社會存在而非動物的精神態(tài)度，宗教文明中，奢侈品是古埃及或羅馬帝國送給神靈的完美禮物。隨著文明的發(fā)展，奢侈品越來越多地涉及財富、特權(quán)和權(quán)力的概念，與社會分層、財富分配等問題聯(lián)系日漸緊密。直至今天，奢侈品在國際上通常被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品”，這種名為奢侈品的消費(fèi)品代表著一個邊界，在這個邊界之外，各種商品的所有屬性都達(dá)到了極致。

在奢侈品市場中，品牌被認(rèn)為是奢侈品的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，是奢侈品能否得到消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，產(chǎn)品可能因具有奢侈品品牌的標(biāo)識而被歸屬于奢侈品，品牌賦予了產(chǎn)品奢侈品的地位，奢侈品經(jīng)營者熱衷于創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品的意識形態(tài)內(nèi)涵并廣泛傳播，從而在消費(fèi)者與品牌之間建立牢固的聯(lián)系，消費(fèi)者由此產(chǎn)生對品牌的認(rèn)可并在反復(fù)購買中建立品牌忠誠度。同時，強(qiáng)大的奢侈品品牌力量有助于奢侈品集團(tuán)在與零售商談判時處于優(yōu)勢地位。因此，為了維護(hù)高端品牌形象和市場定位、保持稀缺性，奢侈品經(jīng)營者會投入大量的隱性成本，如宣傳推廣成本、渠道控制成本、提升顧客體驗成本、因控制產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量而導(dǎo)致的制造高成本等，即奢侈品行業(yè)存在極高的沉沒成本。需要指出的是，時尚產(chǎn)品與奢侈品是兩個不同的領(lǐng)域，它們只存在部分的重疊。但時尚行業(yè)與奢侈品行業(yè)具有很大的相似性，如非常重視品牌形象、普遍采用選擇性分銷模式分銷產(chǎn)品等，這意味著奢侈品行業(yè)和時尚行業(yè)反壟斷案件的考量因素可能具有一定的共性。

奢侈品市場所涵蓋的細(xì)分市場豐富多樣。《貝恩2023年全球報告》指出，奢侈品市場是一個由9個細(xì)分市場組成的異質(zhì)市場，包括個人奢侈品、豪華汽車、豪華酒店、豪華游輪、設(shè)計師家具、美食、美酒和烈酒、游艇和私人飛機(jī)，其中以豪華汽車、豪華酒店和個人奢侈品為首，這三個細(xì)分市場合計占整個市場的80%以上；個人奢侈品是奢侈品細(xì)分市場核心中的核心，占整個市場的25%以上。全球著名會計師事務(wù)所德勤所追蹤的奢侈品市場只包括個人奢侈品市場，即由時尚服裝與鞋、奢侈品箱包與配飾（含眼鏡）、奢侈品珠寶與鐘表、高端奢侈品美容（護(hù)膚品、化妝品和香水）等細(xì)分市場組合而成的市場。

（二）奢侈品行業(yè)的分銷模式

對奢侈品企業(yè)而言，分銷渠道是一種戰(zhàn)略資源，有無強(qiáng)大有效的零售網(wǎng)絡(luò)從某種程度上決定了一家奢侈品企業(yè)的成敗。出于品牌形象保護(hù)的要求，奢侈品分銷體系通常需要符合：（1）體現(xiàn)產(chǎn)品尊貴原則，對于店鋪選址、裝潢的要求非常高；（2）消費(fèi)者體驗最佳原則，消費(fèi)者購買奢侈品的過程應(yīng)是一種尊貴的體驗，周到細(xì)致的服務(wù)體驗附加于奢侈品之上；（3）分銷利益最大原則；（4）分銷渠道可控制原則。為了持續(xù)創(chuàng)造價值，奢侈品供應(yīng)商必須采取強(qiáng)有力的、動態(tài)的戰(zhàn)略來突顯品牌價值，加強(qiáng)對分銷渠道的控制。

直銷模式是維系品牌形象最好的分銷方式，因為供應(yīng)商可以對所有環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。直銷模式是指奢侈品供應(yīng)商不通過中間商直接將產(chǎn)品銷售給最終顧客的分銷方式，生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間沒有任何中間商的存在，具體包括展會、旗艦店（產(chǎn)品系列最全的品牌專賣店）、直營品牌專賣店、工廠直銷中心等。直銷分銷能夠最大程度保障奢侈品供應(yīng)商所塑造的奢侈品形象與銷售環(huán)境之間的一致性，確保對奢侈品銷售完全的掌控能力。但控制是需要代價的，一方面，完全控制銷售網(wǎng)點將會大大增加運(yùn)營成本與資金投入風(fēng)險，如果搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠廣闊將不能實現(xiàn)產(chǎn)品鋪市率的最佳水平，限制了消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會；另一方面，供應(yīng)商還會失去第三方分銷的其他重要優(yōu)勢，例如相比供應(yīng)商，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商通常可以拿到更優(yōu)質(zhì)的門店資源，或是對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有更深入的了解，能夠最大限度挖掘本地市場。

因此，出于戰(zhàn)略考量，奢侈品供應(yīng)商不可避免地依賴間接分銷渠道，尤其是在新進(jìn)入某一市場時。間接分銷渠道有多種類別。以渠道的長短（指產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手中經(jīng)過多少層級的中間商）為標(biāo)準(zhǔn)可以將間接分銷分一層分銷渠道、二層分銷渠道以及更多層級的分銷渠道；以渠道的寬度（指每一層級上中間商的數(shù)據(jù)的多少）來區(qū)分可以分為密集型分銷、選擇性分銷、獨(dú)家經(jīng)銷三種模式。密集型分銷是指生產(chǎn)商在盡可能多的商店里出售自己的產(chǎn)品，如快速消費(fèi)品，零食，日用品等，生產(chǎn)商需要將其產(chǎn)品“鋪滿”超市、便利店等以提高自己的銷量。為維持奢侈品獨(dú)特的市場定位和高端形象，維護(hù)產(chǎn)品稀缺性，實現(xiàn)個性化、高水平的購物體驗，奢侈品品牌一般不會選擇密集型分銷模式。選擇性分銷是指生產(chǎn)商選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商來銷售自己的產(chǎn)品，選擇性分銷包含兩個要素：一是分銷商受到標(biāo)準(zhǔn)的限制，奢侈品供應(yīng)商并不對所有的分銷商開放，他們只選擇那些達(dá)到特定標(biāo)準(zhǔn)的分銷商開放；二是授權(quán)經(jīng)銷商的銷售受到限制，授權(quán)經(jīng)銷商只能向選擇性分銷體系內(nèi)的其他授權(quán)經(jīng)銷商或終端消費(fèi)者銷售分銷體系內(nèi)的協(xié)議產(chǎn)品。專業(yè)的分銷商對產(chǎn)品或品牌形象的塑造有很強(qiáng)的影響力，因為他們往往擁有供應(yīng)商缺乏的分銷知識和經(jīng)驗。獨(dú)家經(jīng)銷是指品牌供應(yīng)商在特定地區(qū)或市場指定一個唯一的經(jīng)銷商或零售商來銷售其產(chǎn)品，對于經(jīng)銷商的選擇較為嚴(yán)格，獨(dú)家分銷是選擇性分銷的具體形式之一。奢侈品供應(yīng)商會根據(jù)不同區(qū)域的市場狀況選擇不同的分銷模式，在核心市場（如主要城市和高端購物區(qū)）采用獨(dú)家經(jīng)銷模式，而在次要市場則可能采取非獨(dú)家的選擇性分銷，這兩種分銷模式的結(jié)合構(gòu)成了奢侈品選擇性分銷體系。

三、奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制的域外經(jīng)驗

（一）壟斷協(xié)議

1.橫向壟斷協(xié)議

盡管奢侈品行業(yè)發(fā)現(xiàn)的橫向壟斷協(xié)議案件數(shù)量很少，但其選擇性分銷體系中的雙重分銷體系可能有助于達(dá)成橫向壟斷協(xié)議。雙重分銷（Dual distribution）是指供應(yīng)商既通過分銷商間接銷售同時自己又直接向終端消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的情況，供應(yīng)商與分銷商之間同時屬于橫向競爭關(guān)系和縱向合作關(guān)系。2020年丹麥競爭委員會（The Danish Competition Council， DCC）認(rèn)為奢侈品服飾供應(yīng)商Hugo Boss Nordic ApS作為供應(yīng)商還同時經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，與其零售商Axel Kaufmann ApS、Gins Borg ApS同屬橫向競爭關(guān)系，他們之間交換商品零售價格、折扣和數(shù)量等信息的行為違反了《丹麥競爭法》第6條和《歐盟運(yùn)行條約》（TFEU）第101條的規(guī)定。

同時，在選擇性分銷體系中分銷商的數(shù)量十分有限，尤其是獨(dú)家分銷的情形下，強(qiáng)大的分銷商可能充當(dāng)樞紐促成橫向固定價格協(xié)議的實現(xiàn)。2017年希臘競爭委員會（Hellenic Competition Commission， HCC）調(diào)查發(fā)現(xiàn)涉案企業(yè)NOTOS是一個既活躍于批發(fā)市場（在希臘擁有某些奢侈化妝品品牌的獨(dú)家分銷權(quán)），也活躍于零售市場（運(yùn)營一個銷售所有品牌產(chǎn)品的零售網(wǎng)絡(luò)）的縱向一體化企業(yè)，NOTOS通過其批發(fā)業(yè)務(wù)在上游市場串聯(lián)多個奢侈化妝品供應(yīng)商同時利用其零售網(wǎng)絡(luò)在下游市場實施價格控制。在其組織下，歐萊雅、雅詩蘭黛、迪奧等幾家奢侈品化妝品供應(yīng)商統(tǒng)一設(shè)定了50%的零售價折扣率并集體實施了零售價格維持行為。HCC認(rèn)為，這些企業(yè)的行為構(gòu)成橫向壟斷協(xié)議，間接控制了零售價格的范圍，違反了《希臘競爭法》第1條和TFEU第101條的規(guī)定，要求他們停止該行為并對包括NOTOS在內(nèi)的六家企業(yè)處以罰款。

此外，奢侈品行業(yè)還存在互不挖角協(xié)議。2020年4名奢侈品零售員工提起集體訴訟控告其前東家薩克斯（Saks）與路易威登（Louis Vuitton USA Inc.）、古馳（Gucci America， Inc.）、普拉達(dá)（Prada USA Corp.）等多家奢侈品企業(yè)之間訂立“互不挖角協(xié)議”，即其他奢侈品企業(yè)不得雇傭正在薩克斯工作或在六個月內(nèi)受雇于薩克斯的奢侈品零售員工并積極隱瞞該事實，原告指控奢侈品公司合謀扼殺員工流動性并人為壓低奢侈品員工薪酬。受理此案的法院認(rèn)為，原告沒有提供足夠的事實依據(jù)證明競爭損害的存在且該索賠超出了訴訟時效因此駁回了此案。但在2023年，美國第二巡回上訴法院指出，首先，原審法院錯誤適用了訴訟時效的法律，其次，該案應(yīng)屬于“赤裸裸的橫向陰謀”，該協(xié)議適用本身違法原則，除非被告能夠證明該協(xié)議是“從屬的和附帶的”、屬于合法商業(yè)合作中附加的，且該協(xié)議是“實現(xiàn)任何提高效率的目的所合理需要的”。而原審法院僅僅發(fā)現(xiàn)被告之間還具有其他的合法的合作協(xié)議就得出了該“互不挖角協(xié)議”是合法的結(jié)論，論證不充分。

2.轉(zhuǎn)售價格維持行為

轉(zhuǎn)售價格維持（Resale price maintenance， 以下簡稱RPM）是指生產(chǎn)商或供應(yīng)商將產(chǎn)品出售給分銷商或零售商時，對后者向第三人進(jìn)行轉(zhuǎn)售時的價格予以限制的情形。在奢侈品分銷中，價格是奢侈品公司用來增加產(chǎn)品吸引力的杠桿，使其產(chǎn)品更加獨(dú)特，過低的價格會令奢侈品失去“奢侈品光環(huán)”，不再獨(dú)一無二，因此維持奢侈品的高價格水平在奢侈品分銷中十分關(guān)鍵。但奢侈品分銷商、零售商更多追求短期經(jīng)濟(jì)效益，如為降低庫存、增加銷售量而降價銷售，這與奢侈品供應(yīng)商的目標(biāo)背道而馳。因此，奢侈品供應(yīng)商有充分的動機(jī)限制分銷商或零售商的轉(zhuǎn)售價格。

2021年法國競爭管理機(jī)構(gòu)（The French Competition Authority，F(xiàn)CA）展開了對眼鏡行業(yè)的反壟斷調(diào)查并對數(shù)家奢侈品品牌眼鏡供應(yīng)商、分銷商的RPM行為處以罰款。陸遜梯卡（Luxottica Group SpA）、霞飛諾（Safilo Group SpA）和Logo SAS（下稱Logo）是著名的眼鏡生產(chǎn)商、分銷商，旗下有眾多奢侈品眼鏡授權(quán)品牌與自有眼鏡品牌。FCA調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）迪奧（Christian Dior Couture SA）與霞飛諾公司簽訂的協(xié)議中約定，霞飛諾負(fù)責(zé)生產(chǎn)與分銷迪奧品牌眼鏡，在授權(quán)期間禁止促銷或折扣，以保持產(chǎn)品的奢華感。由于雙方的RPM行為持續(xù)時間超過訴訟時效，F(xiàn)CA最終沒有對迪奧、霞飛諾公司進(jìn)行處罰。（2）泰格豪雅（TAG Heuer）品牌和斐登（Fred）品牌眼鏡是酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(tuán)（Mo?t Hennessy – Louis Vuitton Group，以下簡稱LVMH）旗下的品牌，主要由Logo公司根據(jù)許可合同制造和分銷，品牌方要求Logo公司禁止向“持續(xù)打折的經(jīng)銷商”分銷產(chǎn)品，由Logo公司制定一致的建議零售價格，在品牌方同意后在整個分銷系統(tǒng)中向最終消費(fèi)者傳遞，如果零售價格大幅度低于建議銷售價格則必須考慮銷售點是否符合選擇性標(biāo)準(zhǔn)、是否損害品牌形象。Logo公司承諾盡一切努力監(jiān)督和控制不同市場的零售價格，在實際執(zhí)行中，未經(jīng)Logo公司書面同意，泰格豪雅品牌和斐登品牌的眼鏡不得參加任何促銷、折扣政策，若違反，Logo公司將會進(jìn)行干預(yù)，為此，F(xiàn)CA認(rèn)為該行為違反了TFEU第101條第1款的規(guī)定，對LVMH和Logo公司均作出處罰。（3）陸遜梯卡根據(jù)產(chǎn)品的成本、奢侈品品牌定位制定產(chǎn)品建議價格，在獲得寶格麗、香奈兒、普拉達(dá)等品牌方同意后將建議價格或價格系數(shù)傳遞給分銷商與零售商，并采取配套的激勵、監(jiān)控措施，對不遵守定價的行為進(jìn)行干預(yù)和制裁。最后，F(xiàn)CA對陸遜梯卡干預(yù)零售商自由定價的行為作出處罰。 RPM行為還可能借助定價算法、軟件監(jiān)控等新技術(shù)實施，2020年，英國競爭與市場管理局 （The UK Competition and Markets Authority， CMA）發(fā)現(xiàn)高端樂器制造商Fender Musical Instruments Corporation要求線上零售商必須在最低零售價以上的價格銷售吉他，否則將會向零售商施壓要求提高線上定價。CMA認(rèn)為該行為構(gòu)成了對線上零售商的垂直價格限制，罰款450萬英鎊。

3.限制在線分銷

奢侈品供應(yīng)商希望消費(fèi)者能夠像在實體銷售點一樣實現(xiàn)在數(shù)字環(huán)境中保持高端體驗和獨(dú)家感知，因此他們意圖在互聯(lián)網(wǎng)也能夠?qū)崿F(xiàn)選擇性分銷，而非在互聯(lián)網(wǎng)密集鋪貨。為此，奢侈品供應(yīng)商的策略是和選定的分銷商合作線上分銷，對其他線上分銷嚴(yán)格控制。實踐中限制在線分銷主要包括完全禁止線上分銷（禁止任何線上分銷）和限制使用第三方平臺分銷等情形，針對完全禁止在線分銷的情形，歐盟法院通過Pierre Fabre案和Coty案明確了強(qiáng)制實行全面禁止線上銷售產(chǎn)品的合同條款構(gòu)成核心限制。針對禁止第三方平臺分銷的情形，歐盟法院在Coty案中為一直存在的分歧提供了決定性答案。Coty Inc.是全球最大的香水公司，parfmerie Akzente GmbH是Coty的授權(quán)線下經(jīng)銷商，Coty在德國法院起訴Akzente，稱Akzente違反了選擇性分銷協(xié)議中的“禁止Akzente在亞馬遜等開放的第三方平臺上銷售以Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe品牌銷售的Coty產(chǎn)品”條款。歐盟法院首先基于Metro案確立的標(biāo)準(zhǔn)，即只要：（1）經(jīng)銷商是基于定性客觀標(biāo)準(zhǔn)選擇的，（2）對所有潛在經(jīng)銷商統(tǒng)一制定且不以歧視性方式應(yīng)用，（3）產(chǎn)品的特性需要這樣的網(wǎng)絡(luò)來保持其質(zhì)量并確保其適當(dāng)使用，以及（4）制定的標(biāo)準(zhǔn)沒有超出必要范圍，選擇性分銷系統(tǒng)就可以避開TFEU第101（1）條的限制。隨后歐盟法院聚焦于標(biāo)準(zhǔn)（3）上，即奢侈品是否具備需要選擇性分銷系統(tǒng)的特性。法院引用了Copad案的內(nèi)容支持其分析，認(rèn)為除奢侈品物質(zhì)特征外，奢侈品的“質(zhì)量”可以等同于它們的“吸引力和享有聲望的形象”，賦予了“奢侈品光環(huán)”，而“奢侈品光環(huán)”的損壞可能影響產(chǎn)品的實際質(zhì)量。因此，歐盟法院的結(jié)論是，只要符合Metro標(biāo)準(zhǔn)，選擇性分銷系統(tǒng)中的限制就與TFEU第101條規(guī)定兼容，確認(rèn)維護(hù)奢侈品形象而限制競爭具有合法目的。

國家層面，根據(jù)Coty案的判決，荷蘭阿姆斯特丹地方法院對Nike Europe Operations Dutch BV（下稱“NEON”）起訴Action Sport SOC的案件作出了類似的判決。Action Sport是NEON的選擇性分銷系統(tǒng)成員，其在亞馬遜平臺上銷售耐克產(chǎn)品，耐克認(rèn)為這違反了他們之間的分銷協(xié)議，要求Action Sport停止在亞馬遜上出售。法院認(rèn)為耐克產(chǎn)品可以視為奢侈品，選擇性分銷以及平臺銷售禁令是維護(hù)“奢侈品光環(huán)”的必要手段，并且在本案中分銷商并不是完全禁止在線上平臺銷售。英國競爭上訴法庭（UK Competition Appeal Tribunal， CAT）認(rèn)為，高爾夫裝備制造商Ping Europe Limited的全面禁止其選擇性分銷體系內(nèi)分銷商在線銷售高爾夫球桿的行為構(gòu)成歐盟《縱向集體豁免條例》（2010）第4（c）條所述的核心限制，不適用于集體豁免，且不符合Metro 標(biāo)準(zhǔn)，超出了必要范圍。

FCA針對奢侈品行業(yè)限制線上銷售的案件執(zhí)法力度較大且通常較為嚴(yán)格。在上述案件中，F(xiàn)CA發(fā)現(xiàn)，香奈兒與陸遜梯卡、LVMH和Logo之間的許可協(xié)議，陸遜梯卡與其授權(quán)零售商就香奈兒、普拉達(dá)、杜嘉班納、寶格麗簽署的授權(quán)協(xié)議，都涉及分銷商未經(jīng)允許不得線上分銷的內(nèi)容，對此FCA沒有區(qū)分限制是否是針對第三方平臺設(shè)置的，而是認(rèn)為這些限制都具有反競爭效果。2023年12月，F(xiàn)CA對手表制造商勞力士（Rolex Holding SA）禁止分銷商線上分銷產(chǎn)品的行為罰款9160萬歐元，F(xiàn)CA認(rèn)為勞力士提出的“維護(hù)品牌形象、打擊假冒產(chǎn)品”的理由具有合理性但超出了必要限度，嚴(yán)重限制了市場競爭，損害了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利益。在茶葉領(lǐng)域，F(xiàn)CA發(fā)現(xiàn)法國領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)商Mariage Frères集團(tuán)完全禁止其分銷商在線上分銷產(chǎn)品，消費(fèi)者想要線上購買茶葉只能通過Mariage Frères集團(tuán)的線上直營商店購買，其維護(hù)品牌形象的理由被FCA質(zhì)疑不是中立的，因為這樣的安排阻礙了其他經(jīng)銷商參與線上競爭，剝奪最終消費(fèi)者從所有分銷商之間有效競爭所產(chǎn)生的更好價格中獲益的機(jī)會。西班牙競爭管理局（Comisiòn Nacional de los Mercados y la Competencia，CNMC）曾指控Adidas Espa?存在禁止在線銷售在內(nèi)的若干反競爭行為，為此，Adidas Espa?主動向所有運(yùn)營商傳達(dá)新版自動適用的網(wǎng)上銷售條款和條件，消除了與網(wǎng)上銷售可能性相關(guān)的任何限制。

4.縱向地域限制或客戶限制

地域限制和客戶限制在歐盟也被稱為排他分銷（Exclusive distribution）和排他客戶劃分（Exclusive customer allocation），前者是指按地域劃分市場，后者指按客戶群劃分市場。奢侈品經(jīng)營者建立的選擇性分銷體系中通常會包含地域限制或客戶限制條款，即要求分銷商只能在其授權(quán)區(qū)域內(nèi)或向特定的客戶銷售產(chǎn)品。歐盟競爭法的基本目標(biāo)是實現(xiàn)單一市場，因此，地域限制和客戶限制行為一直以來是歐盟委員會的執(zhí)法重點之一。2017年6月，歐盟委員會對耐克的分銷行為展開了反壟斷調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)Nike， Inc.采取了一系列措施限制被許可方的境外銷售，阻止授權(quán)分銷商跨境銷售產(chǎn)品，分割了歐盟單一市場，最終損害了消費(fèi)者的利益。關(guān)于客戶限制，歐盟委員會質(zhì)疑時裝公司皮爾卡丹（Pierre Cardin）授權(quán)服裝制造商Ahlers Group使用其商標(biāo)制造和分銷產(chǎn)品的協(xié)議可能限制了皮爾卡丹的被許可人跨境（包括線下和線上）以及向特定客戶群體銷售皮爾卡丹許可產(chǎn)品的能力，于2022年啟動了深入調(diào)查。

除上述壟斷協(xié)議外，域外奢侈品行業(yè)反壟斷執(zhí)法還關(guān)注搜索廣告限制行為的反競爭性，如上述CNMC指控Adidas Espa?案件中，CNMC發(fā)現(xiàn)Adidas Espa?通過禁止其分銷商在網(wǎng)站域名中、搜索廣告競標(biāo)中使用阿迪達(dá)斯名稱、商標(biāo)等方式，阻止其分銷商在線上引流、曝光的行為被認(rèn)為構(gòu)成核心限制而被禁止。

（二）濫用市場支配地位的行為

奢侈品行業(yè)濫用市場支配地位的案件也很少。FCA在2022年對眼鏡行業(yè)巨頭依視路（Essilor International SAS）濫用市場支配地位的行為作出處罰。FCA首先認(rèn)為，依視路在法國矯正鏡片批發(fā)市場份額為70%-80%之間這一事實本身是構(gòu)成市場支配地位的證據(jù)，隨后FCA結(jié)合了依視路品牌在法國消費(fèi)者中的聲譽(yù)、具有其他競爭者無法比擬的技術(shù)、高精尖的設(shè)備、完備的供應(yīng)鏈、高效的物流等因素，認(rèn)為依視路毫無疑問占據(jù)了法國矯正鏡片批發(fā)市場支配地位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，依視路通過：（1）禁止在線零售商在溝通中提及依視路品牌鏡片的產(chǎn)地和使用依視路的品牌和標(biāo)識以及（2）要求在線零售商遵守實質(zhì)上是為實體銷售點設(shè)計的鏡片保修條件兩種方式歧視線上零售商，濫用了市場支配地位。另一個值得關(guān)注的案例是關(guān)于奢侈品的配貨行為。在2024年3月，兩名美國居民在舊金山聯(lián)邦法院提起集體訴訟，指控法國奢侈品品牌愛馬仕銷售人員通過推動顧客購買其品牌的鞋子、圍巾、家居用品、珠寶等商品來獲得購買Birkin包的資格，其認(rèn)為該“捆綁”銷售的做法違反了反壟斷法。在2024年10月，三名美國居民再次向法院提出集體訴訟指控愛馬仕的配貨制度涉嫌違反反壟斷法，并指控愛馬仕還存在虛假廣告和欺詐行為。

（三）合并控制

近年來，面對嚴(yán)峻復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，奢侈品行業(yè)不斷通過橫向并購調(diào)整自身品牌組合，通過縱向并購增加對終端分銷渠道和上游原料來源的掌控能力，鞏固、擴(kuò)大集團(tuán)增長潛力，這加速了奢侈品行業(yè)寡頭化的趨勢，這也意味著反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)會更加關(guān)注奢侈品行業(yè)的并購活動。美國歷來并不十分關(guān)注奢侈品行業(yè)的反壟斷，但在2024年4月，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（The Federal Trade Commission， FTC）提起了訴訟意圖阻止泰佩思琦（Tapestry， Inc.）收購卡普里（Capri Holdings Limited）。FTC發(fā)現(xiàn)已經(jīng)整合了Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman的泰佩思琦實際上正在實施系列收購的策略。在本案中，F(xiàn)TC分析認(rèn)為存在一個介于大眾市場和高端奢侈品市場之間的“觸手可及的奢侈品”（Accessible luxury）手袋市場，泰佩思琦旗下的Coach、Kate Spade和卡普里旗下的Michael Kors是非常緊密的競爭對手，雙方在價格、營銷、零售渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、勞工待遇等方面競爭激烈，數(shù)以千萬計的消費(fèi)者、職工因為競爭受益，并購交易將消除品牌之間的正面競爭從而導(dǎo)致價格上漲、創(chuàng)新減少和工資下降。有證據(jù)表明，泰佩思琦打算在收購?fù)瓿珊螅ㄟ^減少折扣和退出批發(fā)業(yè)務(wù)來提高M(jìn)ichael Kors的交易后價格，而這正是其在2016年收購Kate Spade所做的。法院支持了FTC的觀點，認(rèn)為數(shù)千萬美國人可能最終會為手袋和其他時尚商品支付更多費(fèi)用，因為合并后的公司將不再有競爭價格的動力，裁決阻止該交易。同年11月，Capri和Tapestry共同宣布終止合并。

歐盟委員會處理的關(guān)于奢侈品行業(yè)的并購案件也較多，實踐經(jīng)驗豐富。早在1993年賽諾菲（Elf Sanofi）收購圣羅蘭（Yves Saint Laurent Groupe SCA）一案中，歐盟委員會認(rèn)為奢侈品是以有聲望的品牌銷售的、價格較高的高品質(zhì)商品，因而明確了單獨(dú)的奢侈品市場的存在。在該案中歐盟委員會細(xì)分了男用香水、女用香水、護(hù)膚品、化妝品市場，認(rèn)為并購后市場集中度仍然較低且并購方仍需要與蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等品牌競爭。歐盟委員會認(rèn)為該領(lǐng)域的特征是持續(xù)穩(wěn)定地推出新產(chǎn)品，技術(shù)壁壘較低，其他經(jīng)營者可以借助現(xiàn)有的廣告渠道和分銷渠道快速進(jìn)入市場，但進(jìn)入的關(guān)鍵是擁有一個有聲望的品牌。在2008年歐萊雅收購圣羅蘭美妝（Yves Saint Laurent Beautè SAS， YSLB）一案中，歐盟委員會再次明確了奢侈品和大眾商品在價格、品牌、包裝、廣告策略、分銷等方面存在顯著差異，并細(xì)分了香水、化妝品、護(hù)理產(chǎn)品三個市場，指出化妝品市場不需要再細(xì)化，因為供應(yīng)商往往擁有全類別的化妝品系列，歐盟委員會還考慮了渠道分銷市場，發(fā)現(xiàn)由港口、機(jī)場的商店組成的旅游零售渠道足以被視為一個獨(dú)立的市場。

關(guān)于競爭分析，歐盟委員會調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐萊雅收購YSLB將使其在化妝品市場上成為歐洲市場領(lǐng)頭羊，即便如此，新公司仍將繼續(xù)面臨強(qiáng)大的競爭對手。值得注意的一點是，歐盟委員會還評估了“品牌力量”，調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐萊雅旗下的蘭蔻和此次擬收購的YSL品牌分別排在第5-10和第10-20名，因此，歐萊雅不會同時擁有足以賦予其額外市場力量的關(guān)鍵品牌，最終批準(zhǔn)了并購申請。在上述泰佩思琦收購卡普里一案中，歐盟委員會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們一致認(rèn)為此次并購所涉及的Michael Kors、Coach和Kate Spade品牌產(chǎn)品屬于奢侈品，即使銷售數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品的售價在0-200歐元范圍內(nèi)，可見價格只是定義奢侈品市場的一個因素，并不絕對。基于類似的審查思路，近年來歐盟委員會無條件批準(zhǔn)了世界眼鏡巨頭依視路和陸遜梯卡并購案、全球奢侈品行業(yè)史上金額最高的并購交易——LVMH集團(tuán)以158億美元收購美國珠寶品牌Tiffany等大型并購案件。除無條件批準(zhǔn)的并購案件外，2021年歐盟委員會附條件批準(zhǔn)了EssilorLuxottica公司收購荷蘭GrandVision公司案，歐盟委員會認(rèn)為前者在光學(xué)產(chǎn)品（即鏡片和眼鏡）批發(fā)供應(yīng)方面具有強(qiáng)大市場地位，后者在零售分銷中具有領(lǐng)先地位，二者的聯(lián)合可能造成比利時、意大利和荷蘭的競爭零售商更難以獲得合并后的實體制造和分銷的眼鏡，最終導(dǎo)致價格上漲或消費(fèi)者選擇的減少，為此，并購參與雙方承諾在這些國家剝離部分零售業(yè)務(wù)，歐盟委員會評估后認(rèn)可了該承諾，以雙方完全履行該承諾為條件批準(zhǔn)了該交易。

四、我國奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制現(xiàn)狀和潛在壟斷風(fēng)險

（一）我國奢侈品行業(yè)的發(fā)展

我國奢侈品市場在全球市場中占據(jù)重要地位。普華永道2023年發(fā)布的奢侈品市場洞察報告指出，雖然2022年中國奢侈品增速放緩，但疫情也帶來了新機(jī)遇，如線上購物的規(guī)模不斷擴(kuò)大，二線、三線城市奢侈品市場滲透率持續(xù)提升。德勤《2023奢侈品全球力量報告》（Global Powers of Luxury Goods 2023）中公布了2023年度全球100大奢侈品公司排行榜。其中LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)占據(jù)前三，我國周大福珠寶集團(tuán)擠進(jìn)前十。奢侈品百強(qiáng)榜中，我國共有8家企業(yè)上榜。

雖然我國奢侈品的消費(fèi)額高且增長空間巨?，但我國奢侈品品牌在國際市場的影響力相較于歐美的傳統(tǒng)奢侈品牌來說較為有限，我國奢侈品市場仍基本由外資品牌主導(dǎo)。事實上，我國具有發(fā)展奢侈品行業(yè)的深厚背景，包括厚重的歷史文化底蘊(yùn)，許多驚艷世界的獨(dú)特手工藝，皇家、御用可以說就是中國奢侈品的代名詞。但由于我國奢侈品行業(yè)起步較晚，許多定位高端的品牌在眾多講究傳承和歷史底蘊(yùn)的奢侈品品牌中顯得過于年輕，且在資源獲取等方面落后于人，在全球的認(rèn)可度較低，和世界知名奢侈品品牌相比還有著較大的差距。

（二）我國奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制現(xiàn)狀

我國目前沒有相關(guān)的反壟斷訴訟案件，但在部分細(xì)分奢侈品市場有著少數(shù)反壟斷調(diào)查或執(zhí)法案件，包括壟斷協(xié)議案件和經(jīng)營者集中審查案件。

在壟斷協(xié)議方面，我國反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)曾查處了黃金行業(yè)、眼鏡行業(yè)、白酒行業(yè)的壟斷協(xié)議案件，涉及橫向固定價格行為和縱向RPM行為。關(guān)于橫向壟斷協(xié)議案件，2013年，經(jīng)上海市物價局查實，上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會組織老鳳祥銀樓、老廟黃金、城隍珠寶等金店召開會長會議，商議制定《上海黃金飾品行業(yè)黃金、鉑金飾品價格自律實施細(xì)則》，約定了黃金、鉑金飾品零售價的測算方式、測算公式和定價浮動幅度，執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為老鳳祥銀樓等五家金店的行為涉嫌操縱黃金、鉑金飾品價格，損害其他經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

關(guān)于縱向RPM行為，比較有代表性的是茅臺、五糧液壟斷案件。2012年底，受“禁酒令”出臺以及“塑化劑”風(fēng)波的影響，茅臺、五糧液為穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場高價，維護(hù)品牌形象，利用其在分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢地位，限定經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格，并在網(wǎng)絡(luò)上公開，對低價銷售、串貨的經(jīng)銷商制定了終止供貨、扣除保證金等嚴(yán)厲處罰措施，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定其實施了縱向價格壟斷協(xié)議。此外，眼鏡行業(yè)的RPM行為同樣引起了執(zhí)法機(jī)構(gòu)的關(guān)注，2013年8月國家發(fā)展改革委組織力量對眼鏡行業(yè)主要鏡片生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)依視路、尼康、蔡司、豪雅等主要框架鏡片生產(chǎn)企業(yè)要求經(jīng)銷商嚴(yán)格按照其制定的“建議零售價”銷售鏡片，并在合同中約定一旦經(jīng)銷商或零售商突破限定的價格（折扣）或擅自加大促銷力度，就會遭到警告、停止供貨等懲罰。國家發(fā)展改革委認(rèn)定該行為排除和削弱了鏡片市場價格競爭，破壞了公平競爭的市場秩序，使相關(guān)鏡片價格長期維持在較高水平，損害了消費(fèi)者利益。

在奢侈品行業(yè)的經(jīng)營者集中審查方面，與歐盟一樣，我國市場監(jiān)管總局無條件通過了泰佩思琦公司收購卡普里控股有限公司股權(quán)案。該案評估了此次中國境內(nèi)奢侈女裝、奢侈男裝、奢侈箱包、奢侈鞋履等市場的橫向重疊份額，在相關(guān)市場界定上細(xì)分了奢侈品市場，但并沒有在高端奢侈品與中低端奢侈品上做區(qū)分，也沒有評估二者在渠道市場的市場力量。2018年市場監(jiān)管總局附加限制性條件批準(zhǔn)了依視路國際與陸遜梯卡集團(tuán)的合并。該案中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)基于零售價格區(qū)分了中高端和低端光學(xué)鏡片批發(fā)市場、中高端和低端光學(xué)鏡架批發(fā)市場、中高端和低端太陽鏡批發(fā)市場，隨后評估了合并的競爭影響并認(rèn)為集中加強(qiáng)了集中后實體在鏡片批發(fā)市場、高端太陽鏡批發(fā)市場的控制力，消除了兩家領(lǐng)先競爭者的潛在競爭，集合了二者在不同領(lǐng)域的優(yōu)勢，增強(qiáng)了捆綁和搭售的動機(jī)。執(zhí)法機(jī)構(gòu)還指出，光學(xué)鏡架和太陽鏡品牌知名度建設(shè)周期長、投入大，相關(guān)市場短期內(nèi)不會出現(xiàn)實力相當(dāng)?shù)男逻M(jìn)入者，難以形成有效競爭約束。出于以上考慮，市場監(jiān)管總局要求依視路和陸遜梯卡承諾，合并后的企業(yè)在沒有正當(dāng)理由的情形下，不得以低于成本的價格銷售產(chǎn)品、不得拒絕中國眼鏡店訂購產(chǎn)品或獲得商標(biāo)授權(quán)的要求、不得對中國眼鏡店鋪（單一品牌專賣店和特許經(jīng)營店除外）強(qiáng)加排他性條件或采取其他手段限制產(chǎn)品銷售、搭售產(chǎn)品或附加其他不合理條件、不得對條件相同的交易相對人實行差別待遇，本著公平、合理、無歧視的原則提供產(chǎn)品和必要的商標(biāo)授權(quán)。

（三）我國奢侈品行業(yè)的潛在壟斷風(fēng)險

盡管我國奢侈品行業(yè)的反壟斷案例較少，但該行業(yè)實際上存在較高的壟斷風(fēng)險，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

1.雙重分銷的壟斷風(fēng)險

近年來，奢侈品行業(yè)雙重分銷的安排越來越普遍。直營是維系品牌形象最安全的渠道拓展方式，供應(yīng)商在自營模式下可以對所有環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，而且自營店的增加也會增加供應(yīng)商對于分銷商的話語權(quán)。因此，縮減代理與批發(fā)，提升直營門店占比，將下游業(yè)務(wù)整合到自己的零售業(yè)務(wù)中，是大多數(shù)奢侈品企業(yè)優(yōu)化渠道的策略。根據(jù)《貝恩2023年全球報告》統(tǒng)計，2023年全球個人奢侈品零售渠道的份額首次超過了批發(fā)渠道，達(dá)到52%。如2020-2022年開云集團(tuán)直營銷售占比已提升至79%，其旗下品牌古馳（Gucci）在2023財年直銷零售渠道的銷售額高達(dá)總營收的91%。與此同時，我國奢侈品品牌也不斷布局直營渠道，如我國茅臺近年來不斷深化渠道變革增加直營門店，2022年更是上線“i茅臺”數(shù)字平臺。根據(jù)其財報數(shù)據(jù)，茅臺在2023年直銷金額達(dá)到672.3億，占全部營收的比例達(dá)到了45.52%，直銷渠道成為了其最重要的銷售渠道。

存在雙重分銷的情形下，供應(yīng)商既與分銷商競爭，又與分銷商合作，他們同時活躍在同一個零售市場上，此時消費(fèi)者可能將它們視為同一產(chǎn)品或品牌的兩個替代來源，引發(fā)橫向競爭。可能存在橫向競爭關(guān)系的供應(yīng)商與分銷商之間交換敏感信息，就有達(dá)成橫向壟斷協(xié)議的風(fēng)險。例如，雙重分銷中供應(yīng)商實施的RPM可以解釋為分銷商之間的橫向固定價格的協(xié)議。實踐中，歐盟委員會意識到供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的敏感信息交流可能導(dǎo)致橫向競爭關(guān)切，由此對公平競爭和消費(fèi)者福利造成損害，而且這個問題隨著雙重分銷行為的大量增長而愈演愈烈，因此歐盟委員會在2022年新修訂的《縱向協(xié)議集體豁免條例》（下稱《條例》）限縮了雙重分銷行為的安全港范圍，即只有與縱向協(xié)議的實施直接相關(guān)、是改善合同商品或服務(wù)的生產(chǎn)或分銷所必需的信息交流才可得到豁免，而與縱向協(xié)議的執(zhí)行不存在直接關(guān)系的信息，或并非改善貨物或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售所必要的信息則不在豁免的范圍之內(nèi)。

2.選擇性分銷的壟斷風(fēng)險

由于奢侈品的商標(biāo)、品牌附加值較高，銷售時對商譽(yù)、品牌形象有較高的要求，但可能受限于自身資源無法開設(shè)自營店，因此奢侈品供應(yīng)商多采用選擇性分銷來擴(kuò)張產(chǎn)品銷售渠道。選擇性分銷能夠維護(hù)奢侈品品牌形象、幫助供應(yīng)商打開新的市場、提高經(jīng)濟(jì)效率，具有明顯的積極效應(yīng)。

但奢侈品行業(yè)的選擇性分銷具有較高的壟斷風(fēng)險。一是將產(chǎn)生較大的進(jìn)入壁壘，因為被排除在選擇性分銷系統(tǒng)之外的分銷商通常需要時間和大量投資才能推出自己的品牌或在其他地方獲得有競爭力的供應(yīng)。且在分銷商具有強(qiáng)大市場地位的情形下，可能會誘使供應(yīng)商采用更高的標(biāo)準(zhǔn)，排斥潛在的分銷商競爭者進(jìn)入市場。二是奢侈品供應(yīng)商對分銷商往往有較嚴(yán)格的限制，他們之間的選擇性分銷協(xié)議往往還會附加限制轉(zhuǎn)售價格、限制在線分銷、地域限制、客戶限制等縱向限制，具有反競爭效應(yīng)。存在累積效應(yīng)的情形下，還會放大其競爭風(fēng)險。在一個相關(guān)市場上，奢侈品供應(yīng)商通過各自訂立縱向協(xié)議的方式分別控制了一批分銷商，將這些分銷商鎖定，而不對其他供應(yīng)商開放，從而形成以各供應(yīng)商為核心的銷售商網(wǎng)絡(luò)，這會使它們面對其他供應(yīng)商的競爭壓力減少，也可能使?jié)撛诠?yīng)商找不到足夠的銷售渠道，市場進(jìn)入變得更加困難。在奢侈品領(lǐng)域，每個城市核心商圈的資源是十分有限的，當(dāng)這些核心商圈的門店資源被具有強(qiáng)大影響力的奢侈品牌掌控，其他影響力一般的奢侈品品牌會因為找不到合適的分銷商被排擠而難以進(jìn)入。

3.濫用市場支配地位的壟斷風(fēng)險

奢侈品市場最常見的配貨制度可能構(gòu)成濫用市場支配地位的搭售行為。搭售是指產(chǎn)品的供應(yīng)商要求購買方在購買其產(chǎn)品或服務(wù)的同時也必須購買另一種產(chǎn)品或服務(wù)，并且購買第二種產(chǎn)品是作為獲取購買第一種產(chǎn)品的前提條件。為了保持稀缺性、刺激消費(fèi)者購買欲望，除了時間上的等待，常用的行之有效的手段還包括配貨。如我國高端白酒53度飛天茅臺經(jīng)常“一瓶難求”，有店鋪即推出購買茅臺的其他產(chǎn)品以累計積分換購產(chǎn)品或通過購買其他產(chǎn)品獲得官方指導(dǎo)價購買產(chǎn)品的資格等活動。再如愛馬仕的標(biāo)志產(chǎn)品Birkin包和Kelly包，消費(fèi)者通常需要購買一定金額的其他愛馬仕產(chǎn)品，才能獲得購買這些限量包的資格。此外，迪奧印有“We Should All Be Feminists”字樣的T恤、Celine的Celine Box包、勞力士白鋼迪等諸多奢侈品品牌的熱門產(chǎn)品均需要配貨才能購買。配貨比例可能因地區(qū)和具體產(chǎn)品而異，有時可能達(dá)到1：1甚至更高。“配貨”的要求不僅存在于零售商與消費(fèi)者之間，還包括供應(yīng)商對經(jīng)銷商之間，如在鐘表行業(yè)，鐘表供應(yīng)商在與經(jīng)銷商簽訂供貨協(xié)議時，往往會對熱門暢銷款產(chǎn)品進(jìn)行“配貨”，即對經(jīng)銷商而言，熱門暢銷款產(chǎn)品每次供應(yīng)的數(shù)量是有限的且必須批發(fā)足夠多的其他產(chǎn)品才可以獲得。而這種配貨規(guī)則有可能構(gòu)成搭售，在我國反壟斷法中是被禁止的。配貨作為一個行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，奢侈品供應(yīng)商從未正面回應(yīng)，模糊的規(guī)則導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時往往被誘導(dǎo)購買更多的產(chǎn)品。

除搭售外，奢侈品分銷體系中供應(yīng)商還可能利用其優(yōu)勢地位對分銷商附加不合理的交易條件，如不允許分銷商使用品牌商標(biāo)進(jìn)行線上宣傳或不允許運(yùn)用品牌名稱作為網(wǎng)站域名。或是要求經(jīng)銷商簽訂獨(dú)家購買協(xié)議，但由于奢侈品分銷的特殊性，其反競爭效果需要個案分析。

4.企業(yè)并購的壟斷風(fēng)險

奢侈品集團(tuán)近年來加快了并購的步伐，市場集中度進(jìn)一步增加。以個人奢侈品為例，據(jù)德勤統(tǒng)計數(shù)據(jù)，前十強(qiáng)企業(yè)在全球奢侈品銷售額百強(qiáng)中的份額高達(dá)56%。至2022年全球奢侈品品牌CR5已達(dá)18.8%，其中LV、Chanel、Gucci市場占有率分別達(dá)5.3%，3.8%，3.4%，奢侈品集團(tuán)CR5達(dá)40.2%，其中排名前三的LVMH集團(tuán)、Kering集團(tuán)、Richemont集團(tuán)的市場占有率分別為：16.8%，7.4%，7.0%。品牌運(yùn)營與稀缺性管理是奢侈品競爭的核心壁壘，“只有不斷衰落的奢侈品品牌，絕不會有一夜之間誕生的奢侈品品牌”。因此，奢侈品集團(tuán)熱衷于并購奢侈品品牌，以全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，自1987年成立LVMH集團(tuán)以來，收購了紀(jì)梵希、嬌蘭、絲芙蘭、FENDI、寶格麗等品牌。2021年收購蒂芙尼后，為擴(kuò)張珠寶業(yè)務(wù)，其還在珠寶原材料與制造環(huán)節(jié)進(jìn)行了收購。自此，LVMH全面覆蓋葡萄酒與烈酒、時裝與皮具、香水與化妝品、手表和珠寶、精品零售等五大品類。

這些奢侈品集團(tuán)在我國均有業(yè)務(wù)，交易量還比較大，具有以下潛在的壟斷風(fēng)險：（1）易發(fā)生“價格領(lǐng)導(dǎo)”。奢侈品行業(yè)競爭激烈，其并購造成企業(yè)間共謀的可能性較低，但卻可能產(chǎn)生無直接意思聯(lián)絡(luò)的價格領(lǐng)導(dǎo)的情形。價格領(lǐng)導(dǎo)是指相關(guān)市場中某一企業(yè)先行上調(diào)價格，其他主要企業(yè)相繼跟隨漲價的現(xiàn)象。奢侈品市場需求相對穩(wěn)定且進(jìn)入壁壘較高，并且奢侈品品牌非常重視自身品牌地位，因此某一品牌的奢侈品漲價后，其他品牌的奢侈品會跟隨漲價，如當(dāng)愛馬仕漲價后，香奈兒和LV品牌很可能出于縮小與頭部品牌愛馬仕的差距的動機(jī)隨后宣布漲價。奢侈品集團(tuán)橫向并購會加劇價格領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)象，因為市場集中度進(jìn)一步增加，市場寡頭化越嚴(yán)重，加之消費(fèi)者對品牌的忠誠度保證，主要經(jīng)營者跟隨漲價風(fēng)險更小且更有利可圖。（2）市場進(jìn)入障礙增大。奢侈品集團(tuán)的并購能夠?qū)崿F(xiàn)非核心原材料采購、倉儲物流、后臺管理、人才的資源共享，管理經(jīng)驗的跨品牌復(fù)制，最重要的是實現(xiàn)渠道的共享，原本是非頭部的品牌，在被收購后能夠依靠集團(tuán)的品牌溢價能力和渠道商談判，獲得更好的資源，潛在奢侈品品牌難以獲得有限的經(jīng)銷資源，進(jìn)一步加大了進(jìn)入壁壘。此外，奢侈品的高品質(zhì)決定了其需要高品質(zhì)的原材料如珠寶行業(yè)，奢侈品集團(tuán)在上游的資源整合可能意味著其對原材料市場有更強(qiáng)的控制能力，產(chǎn)生封鎖效應(yīng)，潛在經(jīng)營者難以進(jìn)入市場。擠壓了我國正在成長的奢侈品品牌的生存空間，抑制其參與競爭和自主創(chuàng)新的能力。（3）增大對其選擇性分銷體系的控制能力，施加更強(qiáng)勢的縱向限制，進(jìn)一步擠壓經(jīng)銷商的利益。

五、強(qiáng)化我國奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制的建議

（一）奢侈品行業(yè)相關(guān)市場界定

1.相關(guān)商品市場界定

相關(guān)商品市場界定的基本方法是替代性分析，包括需求替代分析與供給替代分析。奢侈品行業(yè)遵守同樣的規(guī)則。

首先，奢侈品市場應(yīng)與大眾市場區(qū)分開來。從需求替代角度分析，一般認(rèn)為奢侈品與一般產(chǎn)品沒有替代性。總的來說，奢侈品在創(chuàng)作和設(shè)計、所用材料的性質(zhì)和價值、制造的高質(zhì)量、價格水平、品牌形象和聲望、顧客的期望以及提供給他們的服務(wù)水平方面都不同于大眾市場商品。以價格和用途為例，一方面，奢侈品的價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾市場的一般產(chǎn)品，奢侈品并不會因為合理的銷售價格而受到歡迎，昂貴的價格會增加產(chǎn)品的吸引力，使消費(fèi)者相信其內(nèi)在價值，而低于預(yù)期的價格則會產(chǎn)生相反的效果，可見，與大眾市場商品相反，奢侈品的需求價格彈性相對較低，消費(fèi)者幾乎不敏感于其價格。另一方面，奢侈品的功能和用途也區(qū)別于一般產(chǎn)品，奢侈品一般是在特殊場合或作為禮物購買的，人們通常并不十分關(guān)心其實用性，購買奢侈品的驅(qū)動力是情感和欲望，而非實際需求。

其次，價格并不是定義奢侈品的絕對因素。從歐盟委員會關(guān)于泰佩思琦收購卡普里一案的調(diào)查可知，價格是奢侈品的重要屬性之一，這是奢侈的必要條件，但不是充分條件，僅僅通過價格來識別奢侈品是一種簡化的做法，識別相關(guān)產(chǎn)品是否為奢侈品需要根據(jù)案件調(diào)查的實際情形來判斷，尤其是在香水、眼鏡、化妝品等經(jīng)常作為入門級奢侈品市場中，其價格往往并沒有懸殊于大眾市場產(chǎn)品，但品牌知名度為其帶來了附加價值，在消費(fèi)者心中仍然屬于奢侈品。

第三，實踐中還應(yīng)區(qū)分不同檔次的奢侈品，如法國學(xué)者Allérès在其書中對奢侈品的劃分：難以企及的奢侈品（Inaccessible luxury）、中等奢侈品（Intermediate luxury）和可負(fù)擔(dān)的奢侈品（Affordable luxury）。消費(fèi)者購買奢侈品不只是在購買商品，還是在購買一種社會身份，是出于社交與自悅享樂的需求，而非對其使用價值的需求，不同價格與檔次的奢侈品代表了不同的社會身份，難以企及的奢侈品與可負(fù)擔(dān)的奢侈品之間存在的巨大鴻溝，互相不具有替代性。

此外，奢侈品市場是一個組合的異質(zhì)市場，但在反壟斷實踐中，是否應(yīng)將所有品類的奢侈品均視為同一產(chǎn)品市場或是采取細(xì)分市場的模式需要個案分析。從需求替代角度分析，各品類奢侈品之間具有一定的可替代性，如當(dāng)作禮物購買的奢侈品，消費(fèi)者更關(guān)注品牌而非特定的物品。對此，LVMH集團(tuán)認(rèn)為，奢侈品具有同質(zhì)特征并發(fā)揮相同功能，無論消費(fèi)者購買的是哪種類型的商品，也無論其實際功能如何，他們都會感受到相同的獨(dú)特價值，因此，所有奢侈品都屬于同一產(chǎn)品市場。但在品類眾多的奢侈品細(xì)分市場中，并不是所有品類的奢侈品都具有替代性，歐盟委員會的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從需求方角度來看，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)區(qū)分以下產(chǎn)品市場：（1）奢侈時裝和皮革制品；（2）奢侈時尚配飾和眼鏡；（3）奢侈手表和珠寶；（4）奢侈香水和化妝品；和（5）奢侈家居產(chǎn)品，因為它們在產(chǎn)品特性、功能、用途或價格等方面的替代性十分有限。

從供給替代的角度分析，問題關(guān)鍵在于奢侈品供應(yīng)商是否能夠提供種類繁多的異質(zhì)產(chǎn)品或是否能夠輕松地將現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展到奢侈品行業(yè)的其他領(lǐng)域。就前者而言，目前大多數(shù)奢侈品供應(yīng)商均能夠提供覆蓋許多品類的產(chǎn)品，如LVMH集團(tuán)，香奈兒集團(tuán)，歷峰集團(tuán)等。就后者來說，一旦奢侈品公司成立，擴(kuò)大產(chǎn)品線的成本似乎不高，這是因為奢侈品供應(yīng)商跨界經(jīng)營的關(guān)鍵在于品牌影響力。尤其是對于一些具有強(qiáng)大品牌影響力的公司而言，消費(fèi)者對品牌的信任與認(rèn)可能夠激勵其支持新系列的產(chǎn)品，從而降低奢侈品供應(yīng)商進(jìn)軍其他領(lǐng)域的風(fēng)險。但也有一些細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)入成本可能很高，如私人飛機(jī)、游艇、豪華汽車等領(lǐng)域。因此，在個案中，是否應(yīng)對奢侈品產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分需要個案分析，即使是在細(xì)分市場評估中，也需要考量是否應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分以及如何細(xì)分，如鐘表行業(yè)是以價格作為閾值或是品牌作為標(biāo)準(zhǔn)，珠寶行業(yè)是按照用途、價格、品牌或材質(zhì)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。歐盟委員會對該問題持開放態(tài)度，如在LVMH集團(tuán)和Prada集團(tuán)收購Fendi股權(quán)一案中，歐盟委員會同時評估了奢侈品作為同一產(chǎn)品市場與奢侈品細(xì)分市場的情形下該收購將會帶來的市場份額變化與競爭影響，并對細(xì)分市場的界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了簡單討論。

2.相關(guān)地域市場界定

相關(guān)地域市場的界定通常考慮貿(mào)易壁壘、需求偏好、銷售區(qū)域分布等因素。一方面，奢侈品供應(yīng)商通常傾向于在全球供應(yīng)相同標(biāo)準(zhǔn)、相同價格的產(chǎn)品，以實現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化認(rèn)知，奢侈品的銷售、推廣等活動通常在世界范圍內(nèi)進(jìn)行，各國對品牌的偏好并不明顯，且奢侈品的消費(fèi)者通常流動性較大，很大一部分奢侈品消費(fèi)者是國際旅行者；另一方面，奢侈品的生產(chǎn)和銷售通常是從數(shù)量有限的生產(chǎn)地向世界范圍出口，運(yùn)輸成本也較低。可見，總體來說可以認(rèn)為奢侈品的相關(guān)地域市場是全球的。但奢侈品所囊括的產(chǎn)品門類較多，如少數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本較高，奢侈品定價差異較大，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度有較大差異，消費(fèi)者對產(chǎn)品、民族品牌具有明顯偏好等情形，可能需要將相關(guān)地域市場縮小至國家甚至城市。

（二）奢侈品行業(yè)壟斷協(xié)議的規(guī)制

1.雙重分銷情形下供應(yīng)商與分銷商信息交流的邊界

供應(yīng)商和買方之間的信息交換有助于縱向協(xié)議產(chǎn)生促進(jìn)競爭的效果，特別是生產(chǎn)和分銷流程的優(yōu)化。然而，某些類型的信息交流可能會引起橫向問題，對競爭和消費(fèi)者福利造成損害。在雙重分銷情形越來越普遍的情況下，對供應(yīng)商和分銷商的信息交流應(yīng)明確一個邊界，對此，可以參考?xì)W盟《條例》第二條第5款的規(guī)定，即（1）信息交流與縱向協(xié)議的實施沒有直接關(guān)系，或者（2）對于改善合同貨物或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售沒有必要，或者不滿足這兩個條件中的任何一個的信息交換是不合法的。換言之，與縱向協(xié)議的實施直接相關(guān)，并且對于改進(jìn)合同商品或服務(wù)的生產(chǎn)或分銷是必要的信息的交換是合理的。

2.選擇性分銷協(xié)議的違法性判斷

選擇性分銷協(xié)議屬于縱向限制，是反壟斷法所關(guān)注的縱向壟斷協(xié)議的一種表現(xiàn)形式。我國《反壟斷法》將縱向壟斷協(xié)議分為了縱向價格壟斷協(xié)議和縱向非價格壟斷協(xié)議，選擇性分銷屬于縱向非價格壟斷協(xié)議，適用我國《反壟斷法》第十八條第一款第三項“國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議”，以及《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》十六條的規(guī)定，雖然后者規(guī)定了認(rèn)定其他壟斷協(xié)議時應(yīng)當(dāng)考慮的因素，但這依然不能為選擇性分銷協(xié)議的違法性判斷提供明確的路徑和標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為，可以借鑒歐盟的分析思路，完善我國選擇性分銷協(xié)議的規(guī)制路徑。

歐盟根據(jù)供應(yīng)商所采用的篩選分銷商的不同標(biāo)準(zhǔn)將選擇性分銷分為質(zhì)量型選擇性分銷和數(shù)量型選擇性分銷。質(zhì)量型選擇性分銷是指僅根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)所要求的客觀標(biāo)準(zhǔn)來選擇經(jīng)銷商，如銷售人員的培訓(xùn)、銷售地點的選擇、銷售點提供的服務(wù)等，此種限制不會對分銷商的數(shù)量產(chǎn)生限制，歐盟委員會認(rèn)為純粹的質(zhì)量型選擇性分銷協(xié)議如果符合Metro案確立的條件則可以推定其不具有反競爭效果，從而排除出TFEU第101條第1款的適用范圍。數(shù)量型選擇性分銷則是指通過要求最低或最高的銷售額、固定經(jīng)銷商數(shù)量等方式選擇分銷商，該種情形更加直接地限制了潛在分銷商的數(shù)量。針對數(shù)量型選擇性分銷協(xié)議以及附加了其他縱向限制的選擇性分銷協(xié)議，歐盟委員會的分析思路是一致的，首先根據(jù)TFEU第101條第1款初步認(rèn)定違法，隨后根據(jù)《條例》和TFEU第101條第3款考慮是否可以豁免，若附加的限制為非核心限制，在滿足市場份額規(guī)定且未產(chǎn)生嚴(yán)重累積效應(yīng)的情況下可以適用豁免。

對于純質(zhì)量型選擇性分銷協(xié)議，可以參考?xì)W盟法院在Metro案確立的標(biāo)準(zhǔn)，只要其符合必要、合理、非歧視原則，就可以認(rèn)為其沒有排除、限制競爭，排除其違法性。必要性原則是指基于產(chǎn)品的性質(zhì)等因素需要采用選擇性分銷，那么，對于奢侈品而言，選擇性分銷是否是必要的？毫無疑問選擇性分銷對于奢侈品的分銷而言具有重要意義。正如歐盟法院在Copad案指出的，奢侈品的質(zhì)量不僅僅在于其物質(zhì)特性，還包括賦予其“奢侈品光環(huán)”的吸引力和聲望，這種光環(huán)對于奢侈品至關(guān)重要，對這種光環(huán)的損壞可能會影響產(chǎn)品的實際質(zhì)量，維持奢侈品品牌形象與保持“奢侈品光環(huán)”是奢侈品競爭的關(guān)鍵因素，需要從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、推廣全環(huán)節(jié)投資，選擇性分銷系統(tǒng)是有利于競爭的關(guān)鍵一環(huán)，采用選擇性分銷模式具有適當(dāng)性與必要性，且沒有限制競爭效果更小的替代性措施。因此，對于奢侈品行業(yè)的純質(zhì)量型選擇性分銷協(xié)議，適用思路為：（1）必要性原則，協(xié)議產(chǎn)品的性質(zhì)必須要求設(shè)立選擇性分銷體系，該原則適用的關(guān)鍵在于評估相關(guān)產(chǎn)品是否為“奢侈品”；（2）合理性原則，適用的標(biāo)準(zhǔn)必須是合理的、未超過必要限度的，供應(yīng)商不得以不合理的標(biāo)準(zhǔn)排除潛在分銷商；（3）非歧視原則，即奢侈品供應(yīng)商應(yīng)公平合理無歧視地適用所確立的標(biāo)準(zhǔn)。

相比較于質(zhì)量型選擇性分銷協(xié)議，數(shù)量型選擇性分銷協(xié)議以及附加了其他縱向限制的選擇性分銷協(xié)議，具有較高的壟斷風(fēng)險，應(yīng)初步認(rèn)定為具有違法性，隨后考慮是否符合豁免的條件。在認(rèn)定選擇性分銷協(xié)議違法性時需要分析其是否會嚴(yán)重限制相關(guān)市場競爭，可以重點關(guān)注：（1）生產(chǎn)商及其競爭者的市場地位、品牌間競爭狀況；（2）選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)的密度，即同一相關(guān)市場中存在的選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量；（3）對于非授權(quán)經(jīng)銷商的市場準(zhǔn)入壁壘；（4）分銷商的市場力量，擁有強(qiáng)大市場地位的分銷商可能會誘使生產(chǎn)商采用更高的或特定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而阻止新的和更有效率的分銷商進(jìn)入市場；（5）選擇性分銷是否與單一品牌結(jié)合使用等因素。由于全球主要奢侈品供應(yīng)商較為固定，且多采用選擇性分銷的銷售模式，這意味著該行業(yè)選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)可能更為密集，對非授權(quán)的經(jīng)銷商而言具有較高的進(jìn)入壁壘，因此，奢侈品行業(yè)的選擇性分銷協(xié)議的壟斷風(fēng)險較高。

如果奢侈品供應(yīng)商的目標(biāo)在于建立線上的選擇性分銷體系，也應(yīng)遵循選擇性分銷的分析思路與評估規(guī)則。雖然限制在線銷售可能使價格不夠透明從而無法實現(xiàn)奢侈品的低價，但價格競爭并不是唯一的競爭形式。消費(fèi)者一般對于非價格因素（如品牌、店鋪裝潢、售前售后服務(wù)等）的重視程度要超過對價格的關(guān)注，因此，奢侈品供應(yīng)商對線上銷售進(jìn)行限制具有合理性。尤其是奢侈品供應(yīng)商對第三方平臺的線上銷售的限制，因為和第三方平臺之間缺乏合同關(guān)系，其無法要求第三方平臺遵守其對授權(quán)分銷商實施的質(zhì)量條件，也無法檢查銷售條件，“奢侈品光環(huán)”具有受損的風(fēng)險。但完全的線上銷售禁令則可能超出了必要限度，具有明顯的反競爭效果。

3. RPM行為的分析思路

我國反壟斷法原則禁止RPM行為，除非經(jīng)營者能夠證明該行為“不具有排除、限制競爭效果”，或者證明“其在相關(guān)市場的市場份額低于國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并符合國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的其他條件”（安全港規(guī)則）。當(dāng)然，如果能證明符合《反壟斷法》第二十條的豁免規(guī)定，也可以排除RPM行為的違法性。

客觀分析，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品市場的RPM行為有其合理性，排除、限制競爭的效果不明顯，也存在適用安全港規(guī)則的可能性。在奢侈品市場，RPM行為可以克服“搭便車”問題，通過確保經(jīng)銷商的利潤推動其投資于提高服務(wù)水平、產(chǎn)品的營銷與推廣等，保證奢侈品的品質(zhì)。如果沒有這一限制，出于利益需求的不同，奢侈品分銷商可能會采取降價、營銷宣傳低價的方式促銷以增加銷量，減少庫存，這樣一來，奢侈品品牌可能面臨比經(jīng)濟(jì)損失更大的品牌形象損壞風(fēng)險。

RPM行為盡管消除了經(jīng)銷商在價格層面的競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品的高價格，但這并不意味著是消費(fèi)者福利的受損。消費(fèi)者是異質(zhì)的，不能一概認(rèn)為消費(fèi)者都追求低價，奢侈品具有特定的消費(fèi)者群體，他們樂于為高品質(zhì)、高形象的產(chǎn)品和服務(wù)付出高昂費(fèi)用。尤其是金字塔頂端的奢侈品產(chǎn)品，價格越高越能夠吸引消費(fèi)者，且奢侈品保持規(guī)律性的漲價，這使得奢侈品具有保值的功效，對此，已經(jīng)擁有的消費(fèi)者樂見其成，渴望擁有的消費(fèi)者將更希望擁有。因此，奢侈品市場的RPM行為并沒有損害消費(fèi)者的利益，從某種程度上來說，消費(fèi)者甚至分享了由此產(chǎn)生的利益。在分銷體系中維持高昂的價格，使市場形成了對品牌的高價預(yù)期，使消費(fèi)者產(chǎn)生了更高的心理定價，維護(hù)了品牌力，將使奢侈品品牌間的競爭更加激烈。因此，如果經(jīng)營者能夠證明該等價格限制不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場競爭，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益，應(yīng)當(dāng)允許經(jīng)營者可以根據(jù)《反壟斷法》第二十條的規(guī)定對奢侈品行業(yè)固定轉(zhuǎn)售價格和限定最低轉(zhuǎn)售價主張個案豁免。

此外，還應(yīng)注意的是，最低廣告定價（Minimum Advertised Price，MAP）是實現(xiàn)轉(zhuǎn)售價格維持的間接手段之一，指供應(yīng)商禁止分銷商在宣傳、展示產(chǎn)品的價格時低于供應(yīng)商設(shè)定的價格水平。在奢侈品行業(yè)，MAP能夠幫助維護(hù)品牌形象：如果分銷商以較低價格作為宣傳吸引消費(fèi)者，這會損害奢侈品形象，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。該策略還有助于確保分銷商不會壓低價格，從而導(dǎo)致市場混亂。MAP協(xié)議限制的是經(jīng)銷商的廣告或價格信息的展示，而非實際控制轉(zhuǎn)售價格，這限制了經(jīng)銷商告知潛在客戶可獲得折扣的能力，從而抑制了經(jīng)銷商設(shè)定較低銷售價格的積極性。但其本質(zhì)仍然是奢侈品供應(yīng)商實現(xiàn)RPM行為的手段之一，因此其分析思路與RPM行為的分析思路相同。

（三）奢侈品行業(yè)濫用市場支配地位行為的規(guī)制

1.市場支配地位的認(rèn)定

認(rèn)定奢侈品經(jīng)營者是否具有市場支配地位，市場份額標(biāo)準(zhǔn)固然重要，但還需要結(jié)合其他因素綜合分析。結(jié)合奢侈品行業(yè)的市場特點，具體考慮以下因素：

（1）奢侈品經(jīng)營者的市場份額和競爭狀況。奢侈品具有稀缺性，奢侈品經(jīng)營者也有意控制消費(fèi)者對于奢侈品的可獲得性，而奢侈品的價格競爭是十分激烈的，因此銷售額比銷售數(shù)量在確定市場份額時更具有參考價值；奢侈品經(jīng)營者的實力還取決于競爭對手的關(guān)系，因此分析奢侈品市場的競爭狀況還應(yīng)考慮現(xiàn)有競爭者的數(shù)量及其市場份額、產(chǎn)品的差異程度等因素。

（2）控制原材料的能力。奢侈品以高品質(zhì)、高價格著稱，是獨(dú)特的、珍奇的、稀少的，高品質(zhì)意味著對原材料的要求極高，高品質(zhì)的原材料來源是有限的，而稀缺性則意味著原料本身可能是稀少珍貴的，典型如珠寶、黃金等產(chǎn)品，掌握了原材料對經(jīng)營者具有重要意義。

（3）不可或缺的關(guān)鍵品牌（或必須庫存品牌）。即零售商為滿足消費(fèi)者需求而必須采購的品牌，意味著其他經(jīng)營者對這些品牌具有較高的依賴程度。在奢侈品市場，LVMH、Gucci和香奈兒集團(tuán)等為其品牌創(chuàng)造了強(qiáng)大的形象和品牌忠誠度，很大程度上它們已經(jīng)成為奢侈商圈或店鋪的品牌組合中的常設(shè)元素。如在歐萊雅收購YSLB案中，歐盟委員會即通過消費(fèi)者調(diào)查評估了品牌力量，最終認(rèn)為二者不屬于關(guān)鍵品牌且合并后仍然面臨諸多其他奢侈品品牌的競爭。由于沒有替代供應(yīng)商，這些品牌在與零售商談判時將處于優(yōu)勢地位，零售商的議價能力受到極大限制。

（3）奢侈品經(jīng)營者品牌組合的豐富程度。這屬于經(jīng)營者的財力條件。奢侈品經(jīng)營者通過收購不同細(xì)分市場的奢侈品品牌，鞏固自身的地位，其競爭優(yōu)勢將會傳導(dǎo)到下游，如與零售商、營銷媒體等談判時具備顯著優(yōu)勢，排擠其他經(jīng)營者的機(jī)會。

（4）奢侈品市場的進(jìn)入壁壘。領(lǐng)先的奢侈品品牌具有顯著的競爭優(yōu)勢，因為其通過持續(xù)多年的、大量的推廣宣傳為品牌樹立了廣泛的知名度和培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠度。而新進(jìn)入者想要打造新的奢侈品品牌，如FTC指出的，需要大量的實體業(yè)務(wù)、在營銷和制造方面的大量投資、獲得與各方相媲美的消費(fèi)者數(shù)據(jù)等等——所有這些都極其昂貴并且需要時間。歐盟委員會認(rèn)為，奢侈品品牌想要成功進(jìn)入其他的細(xì)分市場，關(guān)鍵在于擁有一個有聲望的品牌。奢侈品行業(yè)具有極高的進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者的投資具有很高的風(fēng)險，也很難在短時間內(nèi)與該領(lǐng)域現(xiàn)有參與者有效競爭。

（5）商標(biāo)權(quán)。雖然商標(biāo)權(quán)并不意味著經(jīng)營者就具有了市場支配地位，但商標(biāo)權(quán)能夠傳達(dá)出奢侈品品牌的聲望，并在某些情形下會產(chǎn)生排除、限制競爭效應(yīng)。在一些案件中，持有具有影響力的奢侈品品牌對市場具有較大的影響。

（6）品牌忠誠度。不同的奢侈品品牌擁有鮮明的特色，產(chǎn)品之間也具有很大的差異性，不同的消費(fèi)者有不同的偏好，消費(fèi)者認(rèn)為其所喜愛的是奢侈品牌的“個性”，在追求奢侈品質(zhì)量卓越之外還有對品牌代表的身份地位的認(rèn)同，或是品牌踐行的理念的認(rèn)可，產(chǎn)生了一定的情感依賴。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價格，以及相信品牌形象而支持其新產(chǎn)品，這非常有利于奢侈品經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢傳導(dǎo)以及跨界經(jīng)營。

（7）分銷渠道優(yōu)勢。如前文所述，有無強(qiáng)大有效的零售網(wǎng)絡(luò)從某種程度上決定了一家奢侈品企業(yè)的成敗，奢侈品對于零售渠道具有較高要求因而能夠滿足其要求的分銷商數(shù)量十分有限。領(lǐng)先的奢侈品經(jīng)營者占據(jù)了有利的渠道，并通過收購的方式不斷拓展直營渠道。由此，新進(jìn)入者的選擇將會非常受限，進(jìn)一步提高了進(jìn)入壁壘。

2.奢侈品行業(yè)的“配貨制度”

奢侈品行業(yè)的“配貨制度”是否構(gòu)成搭售行為呢？從構(gòu)成要件來看，我國反壟斷法規(guī)定的搭售行為的構(gòu)成要件包括：（1）搭售商品和被搭售商品是獨(dú)立的；（2）銷售商在搭售品市場中具有市場支配地位；（3）行為產(chǎn)生了損害市場競爭的后果，除非存在正當(dāng)理由，否則該搭售行為就構(gòu)成濫用市場支配地位行為。我們認(rèn)為，在具備市場支配地位的前提下，奢侈品“配貨”制度構(gòu)成搭售。

首先，奢侈品行業(yè)的搭售商品和被搭售商品通常是獨(dú)立的，這是因為奢侈品行業(yè)的配貨制度通常以金額為標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品前需要在店內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)金額達(dá)到搭售商品金額的倍數(shù)才可以獲得購買的資格，事前消費(fèi)購買的產(chǎn)品是何品類并不重要；在供應(yīng)商與經(jīng)銷商層面，經(jīng)銷商想要獲得熱門款的產(chǎn)品必須批發(fā)足夠多的其他產(chǎn)品，熱門產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間也是獨(dú)立的。

其次，該行為損害了市場競爭，損害了消費(fèi)者利益。在供應(yīng)商對分銷商層面，分銷商為防止非熱門產(chǎn)品積壓庫存，減少經(jīng)營風(fēng)險，通常會將搭售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，要求消費(fèi)者在購買熱門產(chǎn)品前消費(fèi)其他產(chǎn)品，消費(fèi)者與零售商之間并無明確的約定，“配貨”及“配貨”的比例屬于雙方心照不宣的“潛規(guī)則”，消費(fèi)者為買到心儀的產(chǎn)品必須消費(fèi)達(dá)到一定的比例，但正是不明確的規(guī)則使消費(fèi)者很可能被迫購買自己不需要的產(chǎn)品，或是付出了大量金錢仍然無法獲得購買的資格。基于杠桿作用，供應(yīng)商通過“配貨”制度將自身在優(yōu)勢產(chǎn)品上的支配力量傳導(dǎo)到了其他產(chǎn)品市場中，可能改變另一產(chǎn)品市場的市場結(jié)構(gòu)，使另一產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。因此，“配貨”行為應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制。

奢侈品的配貨制度在維持產(chǎn)品稀缺性、培養(yǎng)顧客對品牌全系列產(chǎn)品的喜好、建立品牌忠誠度等方面具有顯著的效果，部分消費(fèi)者顯然樂于接受，那么，這些可以被認(rèn)為是搭售的正當(dāng)理由嗎？對此，我們持否定態(tài)度。一方面，奢侈品維護(hù)稀缺性、培養(yǎng)客戶忠誠度的方法多樣，顯然并不局限于這一種，可以采用其他對競爭損害更小的替代方式；其次，部分消費(fèi)者的偏好并不能代表一般意義上的消費(fèi)者偏好。

（四）奢侈品行業(yè)的經(jīng)營者集中審查

我國在奢侈品行業(yè)的經(jīng)營者集中審查實踐較少，且在少數(shù)的實踐中實際上并沒有考慮到奢侈品及奢侈品品牌的特性。結(jié)合域外奢侈品行業(yè)經(jīng)營者集中反壟斷審查的執(zhí)法、司法案例以及我國奢侈品經(jīng)營者集中的審查實踐、我國反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，我們認(rèn)為，除市場份額標(biāo)準(zhǔn)外，我國奢侈品行業(yè)的經(jīng)營者集中審查主要考慮以下因素：

（1）經(jīng)營者的市場力量，集中體現(xiàn)在品牌力量。奢侈品行業(yè)中，品牌是關(guān)鍵競爭因素，奢侈品供應(yīng)商收購奢侈品品牌能夠明顯增強(qiáng)奢侈品集團(tuán)的市場力量，增加經(jīng)營者品牌組合的豐富程度，尤其是集中涉及到不可或缺的關(guān)鍵品牌時，其在關(guān)鍵品牌的談判優(yōu)勢將傳導(dǎo)到其他品牌，如其他非關(guān)鍵品牌能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的時尚資源和門店資源。（2）經(jīng)營者對市場的控制力，包括對上游原材料的控制能力和對下游分銷渠道的掌控能力。關(guān)于集中對上游市場的影響，如奢侈品鐘表、珠寶、奢侈品美食、高端家具等細(xì)分市場對原材料的要求較高，原料來源稀少甚至單一，集中后的企業(yè)如果成為了原材料的主要購買方或是直接控制了原材料供應(yīng)，可能損害供應(yīng)商的利益，或是通過限制供應(yīng)或提高價格來限制競爭對手獲得原材料，提高競爭對手的成本，這也提高了新進(jìn)入者的進(jìn)入門檻。在下游，奢侈品行業(yè)分銷渠道十分關(guān)鍵，而能夠滿足奢侈品銷售的渠道與優(yōu)質(zhì)分銷商資源是十分有限的，尤其是近些年來奢侈品供應(yīng)商有通過橫向或縱向的并購增大直營比例的趨勢，因此應(yīng)在案件審查中著重評估集中對渠道市場產(chǎn)生的影響，如是否會阻礙新進(jìn)入者或減少消費(fèi)者接觸其他品牌的機(jī)會。（3）相關(guān)市場的集中度，尤其關(guān)注細(xì)分市場中的品牌數(shù)量。對市場集中度的考慮不僅要評估奢侈品作為一個整體市場的經(jīng)營者數(shù)量和市場份額的變化，還要關(guān)注在細(xì)分市場中不同奢侈品品牌的數(shù)量和市場份額，尤其是在某些只有少數(shù)品牌占主導(dǎo)的奢侈品細(xì)分市場中，橫向集中導(dǎo)致經(jīng)營者數(shù)量進(jìn)一步減少，會增大濫用市場支配地位的風(fēng)險。（4）經(jīng)營者集中對市場進(jìn)入的影響。如前所述，建立一個大眾認(rèn)可的奢侈品品牌需要大量的金錢和時間投入，尚未成長的品牌知名度較低，制約了對營銷渠道和分銷渠道的選擇，新進(jìn)入者短期內(nèi)無法獲得和產(chǎn)品定位適配的營銷資源、分銷門店資源等，可以認(rèn)為奢侈品市場總體具有較高的進(jìn)入壁壘。（5）對消費(fèi)者的影響，應(yīng)同時考量集中對價格和消費(fèi)者選擇的影響。一方面，集中會增強(qiáng)經(jīng)營者對市場的控制，加之奢侈品的需求往往缺乏彈性，消費(fèi)者對價格上漲并不敏感，集中后的企業(yè)有能力和動力提高商品價格。另一方面，考慮到消費(fèi)者偏好和品牌差異化，對品牌的收購可能會稀釋品牌的獨(dú)特性，從而影響消費(fèi)者的選擇，減損消費(fèi)者權(quán)益。

此外，還應(yīng)考慮集中對創(chuàng)新的雙重影響。通過集中可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、增量創(chuàng)新，但也會造成合并后的企業(yè)研發(fā)投資減少、創(chuàng)新動力下降，甚至影響行業(yè)的創(chuàng)新強(qiáng)度。在與時尚深度交融的奢侈品領(lǐng)域，創(chuàng)新和消費(fèi)者感知息息相關(guān)，消費(fèi)者感知包括了產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)意多樣性、產(chǎn)品外觀設(shè)計、工藝等多種因素，是讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性和稀有性的關(guān)鍵因素，奢侈品經(jīng)營者在這些維度上是激烈的競爭對手。在激烈的競爭環(huán)境，奢侈品品牌將不斷在設(shè)計、技術(shù)、服務(wù)等方面創(chuàng)新以體現(xiàn)品牌個性，而如果合并導(dǎo)致競爭壓力減少則會喪失創(chuàng)新動力；同時，集中可能導(dǎo)致品牌對齊他們的創(chuàng)意策略導(dǎo)致設(shè)計多樣性減少從而降低整個行業(yè)的創(chuàng)新。集中后的企業(yè)可能會選為實現(xiàn)規(guī)模效益優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品線，而不是通過開創(chuàng)性設(shè)計追求產(chǎn)品差異化，最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，侵蝕消費(fèi)者重視的產(chǎn)品工藝與創(chuàng)意，也可能因為理念不同追求實現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，稀釋了消費(fèi)者體驗的獨(dú)特性。此外，如果是收購小型的創(chuàng)新型品牌則可能導(dǎo)致該品牌的獨(dú)立創(chuàng)新的潛力在大公司結(jié)構(gòu)內(nèi)受到削弱。奢侈品行業(yè)的集中能夠提高效率，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量或改善服務(wù)從而提高消費(fèi)者福利，同時也可能帶來排除、限制競爭的效果，在具體個案中應(yīng)平衡對競爭的有利和不利影響，著重考量集中對市場進(jìn)入壁壘和對行業(yè)創(chuàng)新所帶來的影響，以求實現(xiàn)我國奢侈品市場高質(zhì)量發(fā)展，拉動消費(fèi)擴(kuò)能增效、提質(zhì)升級。

（五）導(dǎo)入市場調(diào)查制度，強(qiáng)化反壟斷個案執(zhí)法

奢侈品行業(yè)的并購使少數(shù)集團(tuán)掌握了更多的高端品牌和上下游資源，進(jìn)一步強(qiáng)化了市場集中度，產(chǎn)生了更高的市場進(jìn)入壁壘，更容易發(fā)生“價格領(lǐng)導(dǎo)”、消費(fèi)者信息不對稱、減少消費(fèi)者的選擇從而減損消費(fèi)者福利、加大對分銷商的限制。同時，累積效應(yīng)將放大縱向限制帶來的負(fù)面影響，奢侈品行業(yè)廣泛采用選擇性分銷體系，當(dāng)某一區(qū)域內(nèi)市場實質(zhì)部分被諸多相似的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋時將造成過高的市場進(jìn)入壁壘。為引導(dǎo)我國奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展、提高消費(fèi)者福利、減少奢侈品市場準(zhǔn)入壁壘，我們可以借鑒域外類似的市場調(diào)查制度（Market investigation）或產(chǎn)業(yè)調(diào)查制度（Sector inquiry）對奢侈品行業(yè)進(jìn)行長期深入的調(diào)查與研究，隨時掌握和了解奢侈品行業(yè)的真實發(fā)展情況。

我們建議賦予國家反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)市場調(diào)查權(quán)。當(dāng)市場集中度進(jìn)一步增加、市場結(jié)構(gòu)僵化或出現(xiàn)明顯不公平競爭或長期存在較高市場進(jìn)入壁壘時，執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以主動啟動市場調(diào)查，也可以基于來自多個消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等的集體投訴，或是基于審查經(jīng)營者集中案件時發(fā)現(xiàn)線索而啟動市場調(diào)查。在調(diào)查階段，可要求奢侈品供應(yīng)商、分銷商、行業(yè)協(xié)會提供相關(guān)市場信息、價格策略等資料，對行業(yè)進(jìn)行深度調(diào)研，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括全面分析市場數(shù)據(jù)、企業(yè)行為、消費(fèi)者意見，以求掌握奢侈品行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、定價行為和競爭動態(tài)，重點評估市場是否能順暢發(fā)揮配置資源的作用。我們可以借鑒德國的市場調(diào)查制度，在調(diào)查結(jié)束后發(fā)布行業(yè)調(diào)查報告，并提出建議或決定，當(dāng)市場存在壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位等違法行為時應(yīng)轉(zhuǎn)化為立案調(diào)查，進(jìn)行反壟斷執(zhí)法；當(dāng)報告顯示確實沒有存在壟斷行為，但為了促進(jìn)市場的健康開放，可以提出柔性的措施，如采取限制性措施阻止某些合同條款的執(zhí)行，要求經(jīng)營者調(diào)整業(yè)務(wù)，或叫停并購交易等。

由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)采取行動的公共執(zhí)行在發(fā)現(xiàn)、禁止限制競爭行為方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。自“十三五”以來，我國市場監(jiān)管總局已經(jīng)啟動了對石油、化工、醫(yī)藥、汽車、鋼鐵、互聯(lián)網(wǎng)等九大行業(yè)進(jìn)行了反壟斷執(zhí)法，并針對每個行業(yè)的特點提出了特定的反壟斷措施，取得了階段性成果。目前我國在奢侈品行業(yè)只有少數(shù)執(zhí)法案例，有限的案例也并未考慮到奢侈品行業(yè)的特殊性。在“茅臺五糧液案”后，白酒行業(yè)的RPM行為仍然較為常見。此外，奢侈品行業(yè)的濫用市場支配地位同樣值得關(guān)注。配貨作為一個行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，奢侈品供應(yīng)商從未正面回應(yīng)，模糊的規(guī)則導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時往往被誘導(dǎo)購買更多的產(chǎn)品。奢侈品供應(yīng)商不允許分銷商使用品牌商標(biāo)進(jìn)行線上宣傳或不允許運(yùn)用品牌名稱作為網(wǎng)站域名的行為，嚴(yán)重限制了經(jīng)銷商的權(quán)利，損害了競爭。因此，我們建議，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)關(guān)注奢侈品行業(yè)的壟斷風(fēng)險，將具有較強(qiáng)市場力量、排他性地域范圍大的供應(yīng)商優(yōu)先列為調(diào)查對象，通過個案突破實現(xiàn)奢侈品行業(yè)的常態(tài)化反壟斷執(zhí)法。

基金項目：國家社會科學(xué)基金重點項目“我國反壟斷執(zhí)法現(xiàn)代化的理論闡釋與實現(xiàn)路徑”（項目編號：24AFX016）的階段性成果。

作者簡介：王健，浙江理工大學(xué)法政學(xué)院教授，法學(xué)博士；鐘珍，浙江理工大學(xué)競爭法律與政策研究中心研究人員。

Research on Anti-monopoly Regulation in the Luxury Goods Industry

Abstract： Luxury goods represent attributes such as high quality， high price， and high creativity， with scarcity， highbrand added value， and specifie consumer groups. Selective distribution models are commonly used in the market todistribute products. In recent years， law enforcement and judicial practices in the luxury goods industry in countries andregions such as the United States and Europe have covered horizontal monopoly agreements， resale price maintenance，vertical non price restrictions， abuse of market dominance， and concentration reviews of operators. Compared to theseregions， there are few anti-monopoly cases in China's luxury goods market，yet there are significant potential monopolyrisks， including horizontal monopoly risks of dual distribution， exclusive risks of selective distribution， monopoly risksof abuse of market dominance， and monopoly risks of corporate mergers and acquisitions. China should strengthenthe anti-monopoly regulation of the luxury goods industry， define the luxury goods market as a unique market distinctfrom the mass market. clarify the anti-monopoly analvsis framework for dual distribution and selective distributionin the luxury goods industry， pay attention to the abuse of market dominance in the luxury goods industry， refine theconsiderations for the concentration review of luxury goods industry operators， establish an industry investigationsystem， strengthen individual case law enforcement， and exert the deterrent effect of anti-monopoly law.

Keywords： Luxury Goods， Monopoly Agreements; Abuse of Dominant Market Position; The Review ofConeentration of Undertakings： Anti-monopoly