“得到聽書”專欄選題研究

摘要：“得到”是羅振宇和他的團(tuán)隊(duì)精心打磨出來(lái)的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。得到APP從最初的“羅輯思維”音頻，逐漸擴(kuò)展到“課程”“聽書”“電子書”“圖書”等專欄產(chǎn)品。“得到聽書”專欄自2017年上線以來(lái)，已經(jīng)為超過(guò)3600余本書籍制作書稿，生產(chǎn)超過(guò)2000多小時(shí)的音頻節(jié)目，累計(jì)為4900萬(wàn)終身學(xué)習(xí)用戶提供知識(shí)服務(wù)。本文通過(guò)介紹“得到聽書”的生產(chǎn)流程，從選題環(huán)節(jié)進(jìn)行探究，分析其選題特征，最后總結(jié)出如何做好選題。

關(guān)鍵詞：得到聽書 羅振宇 知識(shí)服務(wù) 音頻 終身學(xué)習(xí)者

2015年，得到APP正式上線，這是羅振宇和他的團(tuán)隊(duì)精心打磨出來(lái)的一個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，定位于為終身學(xué)習(xí)者提供高效知識(shí)服務(wù)，包括課程、講座、聽書等多種形式的音頻內(nèi)容，并獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與成功。得到從最初的“羅輯思維”音頻，逐漸擴(kuò)展到“課程”“聽書”“電子書”“圖書”等專欄產(chǎn)品。“得到聽書”專欄（以下簡(jiǎn)稱“得到聽書”）2017年上線，不管一本書有多少頁(yè)，聽書團(tuán)隊(duì)都能把書中的精髓提煉成20—30分鐘的內(nèi)容提供給聽眾。截至2024年4月底，“得到聽書”已經(jīng)為超過(guò)3600余本書籍制作書稿，生產(chǎn)超過(guò)2000多小時(shí)的音頻節(jié)目，累計(jì)為4900萬(wàn)終身學(xué)習(xí)用戶提供知識(shí)服務(wù)。該專欄不僅獲得了聽眾深厚的信用資源，還在知識(shí)服務(wù)方面取得了較大成績(jī)，值得對(duì)其生產(chǎn)流程、選題要求等進(jìn)行深入研究。

“得到聽書”的生產(chǎn)流程

在眾多的用戶之中，或許有一部分不愿循規(guī)蹈矩的人，他們希望挑戰(zhàn)、敢于體驗(yàn)、盼望收獲更多的知識(shí)。“得到聽書”就是為這類用戶群體服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)，不僅為用戶搜羅各種好書，還為用戶甄別值得了解的知識(shí)。“得到聽書”能夠在8小時(shí)之外，為聽眾構(gòu)建一個(gè)豐沛的精神世界。

選書與讀書。“得到聽書”每年為聽眾解讀365本書。“得到聽書”的工作人員想要真正地選擇出精品圖書，必須與書籍進(jìn)行“碰撞”。他們的首要任務(wù)就是去書店選擇自己感興趣的一類書籍，認(rèn)真翻閱和解讀。“得到聽書”的工作人員在讀書的時(shí)候，想象的是讀者面對(duì)這本書時(shí)，什么時(shí)候會(huì)有情緒變化，什么時(shí)候會(huì)有共鳴，什么時(shí)候會(huì)有共情。他們必須帶著充滿“人情味”的溫度讀書與表達(dá)，最后形成與聽眾的連接。例如，選書環(huán)節(jié)分為經(jīng)典書目和新書，選擇經(jīng)典書時(shí)需考量該作品的不可替代性，如在某些學(xué)科領(lǐng)域享有地位的經(jīng)典書籍的研究成果已經(jīng)過(guò)時(shí)，則優(yōu)先選擇更加前沿的作品進(jìn)行解讀；選擇新書時(shí)要考慮其在同一主題書籍中的新穎度、文本可讀性以及與用戶的貼近度。“得到聽書”以每天更新一本書，從書中為聽眾找到有用的看法、想法、辦法，讓聽眾在書中找到解決人生難題的鑰匙。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。“得到聽書”產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，是經(jīng)過(guò)各個(gè)工序的協(xié)同努力完成的結(jié)果。“得到聽書”作者在完成每一本書的解讀之后，需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣。“得到聽書”探索出了新用戶享有7本書免費(fèi)試聽的權(quán)限，以及后續(xù)的“會(huì)員+點(diǎn)播”的收費(fèi)模式。得到會(huì)員可將單本聽書分享給20個(gè)好友，可以一對(duì)一發(fā)送，也可以直接生成分享圖分享到朋友圈自助領(lǐng)取。分享圖的內(nèi)容為聽書的金句與原書梗概，是天然的社交貨幣。會(huì)員通過(guò)分享能夠?yàn)樽陨淼暮脤W(xué)形象加分，收獲優(yōu)越感和存在感，而且微信內(nèi)的分享屬于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交，擁有信任背書的內(nèi)容更容易被接受和嘗試。“得到聽書”同時(shí)會(huì)策劃線上的主題活動(dòng)，利用書籍的長(zhǎng)尾效應(yīng)網(wǎng)羅一批受眾并為他們提供對(duì)話和互動(dòng)的平臺(tái)，成為平臺(tái)、內(nèi)容、聽眾彼此依存的內(nèi)在動(dòng)力。這種互動(dòng)因子也擴(kuò)散到線下，每周一次更新的《文明之旅》節(jié)目，會(huì)邀請(qǐng)各地的聽眾組成看片團(tuán)，一起收看節(jié)目，體驗(yàn)民俗活動(dòng)。用戶在“看”與“被看”的互動(dòng)中，獲得存在感，構(gòu)建沉浸感，享受氛圍感。

“得到聽書”的選題要求

在“得到聽書”眾多的書籍中，有一類書籍是屬于“基石”級(jí)別，如《莊子》《周易》《社會(huì)契約論》和康德的“三大批判”等。第二類書籍是屬于“鎮(zhèn)館之寶”，如《時(shí)間簡(jiǎn)史》《思考，快與慢》《思維模型》等。第三類書籍是時(shí)代之下的前沿書籍，內(nèi)容涵蓋AI前沿、生物工程等。“聽書”以這三類書籍為主，其他領(lǐng)域書籍為輔，精挑細(xì)選，從作者、編輯、審核、到總編，層層把關(guān)書籍的細(xì)節(jié)，把內(nèi)容打造成最適合用戶的方式并呈現(xiàn)出來(lái)，形成最舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。

人文關(guān)懷。“聽書”欄目作者在選書過(guò)程中，會(huì)特別注重書籍本身的情感價(jià)值和溫度。他們傾向于選擇那些能夠觸動(dòng)人心、引發(fā)共鳴的書籍。這些書籍往往蘊(yùn)含著豐富的情感和深刻的人生哲理。通過(guò)解讀這些書籍，“得到聽書”能夠帶領(lǐng)用戶走進(jìn)一個(gè)充滿情感與溫度的世界。而“聽書”的講述者往往具有出色的情感表達(dá)能力。他們通過(guò)聲音、語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏等元素的運(yùn)用，將書籍中的情感元素生動(dòng)地傳遞給聽眾。在講述過(guò)程中，講述者會(huì)融入自己的情感和理解，使解讀更具感染力和溫度。這種情感化的講述方式，能讓聽眾迅速進(jìn)入到書中的內(nèi)容里，感受到書中的情感與溫度。“聽書”欄目作者還注重與用戶的互動(dòng)與分享，他們鼓勵(lì)用戶在聽完解讀后，分享自己的感受和見解。這種互動(dòng)方式不僅能夠增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，還能夠促進(jìn)用戶之間的情感交流和共鳴。通過(guò)分享和討論，讀者能夠更加深入地理解書籍中的情感元素，感受其中的溫度。“聽書”欄目作者在選擇書籍時(shí)，也會(huì)考慮書籍的時(shí)代背景和文化內(nèi)涵。他們深知，每一本書都承載著特定的歷史和文化信息，而這些信息對(duì)于聽眾來(lái)說(shuō)，同樣具有重要的價(jià)值。通過(guò)解讀這些書籍，“聽書”欄目不僅能夠帶領(lǐng)聽眾走進(jìn)一個(gè)充滿情感與溫度的世界，還能夠讓他們更好地了解和感受不同時(shí)代、不同文化的魅力。

實(shí)用性。“聽書”欄目作者首先會(huì)選擇能夠?yàn)橛脩籼峁?shí)際幫助或啟發(fā)思考的書籍，如商業(yè)管理、心理學(xué)、歷史、科學(xué)領(lǐng)域中的經(jīng)典著作或新近的熱門作品，并根據(jù)用戶的反饋和需求，選擇用戶最關(guān)心、最需要了解的話題和書籍進(jìn)行解讀，以確保選題貼近用戶實(shí)際。“聽書”欄目作者不僅要解讀書籍的核心思想，還要注重知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用，為用戶提供具體、可行的建議和方法，幫助用戶將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際能力。同時(shí)，針對(duì)用戶面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，“得到聽書”會(huì)選擇相關(guān)書籍進(jìn)行解讀，并提供相應(yīng)的解決方案和思路，幫助用戶解決問(wèn)題，并不斷更新用戶的知識(shí)體系和思維方式。同時(shí)，在為用戶提供可行的建議和方法時(shí)，“聽書”欄目作者還會(huì)注重引導(dǎo)用戶進(jìn)行思考和反思。他們鼓勵(lì)用戶結(jié)合自己的實(shí)際情況，思考如何將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到自己的生活和工作中，并反思自己在實(shí)踐中的得失和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。通過(guò)這種方式，“聽書”欄目不僅能夠幫助用戶提升知識(shí)和技能，還能夠促進(jìn)用戶的個(gè)人成長(zhǎng)和發(fā)展。

時(shí)效性。“得到聽書”與多家出版社保持密切合作，獲取最新出版的書籍資源，并快速進(jìn)行解讀和上線，確保用戶能夠第一時(shí)間聽到新書的內(nèi)容。“得到聽書”不斷更新和完善自己的選題庫(kù)，根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶需求，及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)充選題，以保持選題的時(shí)效性和新鮮感。除此之外，還建立用戶反饋機(jī)制，及時(shí)收集用戶對(duì)選題時(shí)效性的意見和建議，并根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以確保選題更加貼近用戶需求和時(shí)代潮流。例如，對(duì)《脈動(dòng)大灣：國(guó)家超級(jí)地下調(diào)水工程紀(jì)實(shí)》一書的解讀就體現(xiàn)出非常強(qiáng)的時(shí)效性。該選題聚焦于國(guó)家超級(jí)地下調(diào)水工程，這是近年來(lái)國(guó)家在水資源調(diào)配方面的重大舉措。“得到聽書”及時(shí)推出相關(guān)書籍的解讀，使用戶能夠第一時(shí)間了解這一國(guó)家級(jí)工程的背景、意義和影響。在解讀新書和熱點(diǎn)話題時(shí)，“得到聽書”不僅注重內(nèi)容的準(zhǔn)確性和深度，還注重形式的創(chuàng)新和多樣性。通過(guò)采用多種講述方式和技巧，如訪談、對(duì)話等，以豐富用戶的聽覺體驗(yàn)，并引導(dǎo)用戶從不同角度思考和理解書籍和話題。

“得到聽書”的選題落實(shí)

得到作為一個(gè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，做好選題對(duì)于吸引聽眾和保持用戶黏性至關(guān)重要。“聽書”在選題方面的出色表現(xiàn)，得益于其專業(yè)的作者團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的選題策略。他們不僅緊隨社會(huì)熱點(diǎn)話題，找出人類的共性需求作為選題，而且會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等，深入了解聽眾的需求和痛點(diǎn)。除此之外，“得到聽書”還探索出一條全新的選題路徑，并付諸實(shí)踐。

側(cè)重專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)。“聽書”產(chǎn)品以專職作者的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）為主，特約外協(xié)作者和“得到聽書”其他部門同事為輔的PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)模式。其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)包括專職作者、主編、審稿員、轉(zhuǎn)述師、聲音導(dǎo)演和外協(xié)作者，構(gòu)建一個(gè)分工明確，高度協(xié)同的生產(chǎn)體系。例如，中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院的羅翔教授曾受邀解讀過(guò)法學(xué)類專著《論犯罪與刑罰》一書。“聽書”每件產(chǎn)品的生產(chǎn)，全程都需要5道工序和平均203小時(shí)，經(jīng)歷選書、讀書、寫稿、編輯、審核、錄音、準(zhǔn)備物料、產(chǎn)品上架8個(gè)步驟，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛。“聽書”作者在寫說(shuō)書稿的過(guò)程中，必須具有對(duì)象感，即想象用戶坐在對(duì)面，以便為用戶提供良好的聽覺體驗(yàn)。每一個(gè)書稿經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)述和創(chuàng)新性的寫作，在還原書籍精華的基礎(chǔ)上，增加一定的外部視角和個(gè)人視角，提供超出書籍本身的知識(shí)增量。

邀請(qǐng)知名專家攜手解讀書籍。“得到聽書”邀請(qǐng)行業(yè)專家、學(xué)者進(jìn)行咨詢和交流，獲取專業(yè)意見和建議，提升選題的專業(yè)性和深度。“得到聽書”就是通過(guò)一本書，為用戶組織一場(chǎng)宴會(huì)。宴會(huì)的參與者有讀者、作者、解讀者，甚至還有專業(yè)學(xué)者。例如，當(dāng)講解莫言的《豐乳肥臀》這本書時(shí)，就邀請(qǐng)到了文學(xué)評(píng)論家朱偉老師進(jìn)行解讀。他是莫言幾十年的編輯加摯友，是最了解莫言的人，書稿里一字一句推敲的過(guò)程、上百萬(wàn)讀者給出的反饋、莫言在幾十年中的成長(zhǎng)和蛻變，都沉淀在朱偉老師的解讀稿里。所以，“得到聽書”講解后的書籍，呈現(xiàn)給聽眾的是一個(gè)盛大的朋友圈聚會(huì)。聽眾不僅在其中獲得知識(shí)，而且也有驚喜。“得到聽書”還專門邀請(qǐng)計(jì)算機(jī)科學(xué)家吳軍老師，為聽眾解讀商業(yè)與科技類的書籍。此外，還有上海譯文出版社副總編輯黃昱寧、物理學(xué)博士萬(wàn)維鋼、金融學(xué)博士香帥、資深電視人李南南等老師加入，成為“得到聽書”的常駐嘉賓。

突出以用戶需求為導(dǎo)向的個(gè)性化設(shè)計(jì)。“得到聽書”產(chǎn)品在功能設(shè)置上推出了三倍音量的設(shè)置，可以幫助年輕人在嘈雜的通勤環(huán)境中隔絕噪音影響，沉浸式體驗(yàn)“聽書”內(nèi)容。該功能對(duì)聽力逐漸退化的老年人也十分友好。在價(jià)值延伸上，“得到聽書”配套音頻推出講解文稿及彩繪思維導(dǎo)圖，集知識(shí)性、實(shí)用性和趣味性于一體，輔助用戶理解和回顧重點(diǎn)內(nèi)容；在情感體驗(yàn)上，“得到聽書”中每一本的講解都會(huì)有一句“恭喜你，又聽完了一本書”，讓用戶更有滿足感和獲得感。“得到聽書”根據(jù)用戶的聽書歷史和偏好，為用戶推薦符合其口味的書籍，進(jìn)而提升用戶的滿意度。同時(shí)，用戶還可以在得到APP內(nèi)搜索電子書內(nèi)的任意關(guān)鍵詞，快速定位到自己需要的具體內(nèi)容進(jìn)行閱讀。

結(jié)語(yǔ)

“得到聽書”作為一種新興的知識(shí)獲取方式，以其便捷性、豐富性和互動(dòng)性受到了廣大聽眾的認(rèn)可和喜愛。在得到APP，你能找到和自己一樣，熱愛知識(shí)又志同道合的人。百家講壇的蔣愛花老師在2024年對(duì)“得到聽書”評(píng)價(jià)說(shuō)：“倏忽之間，得到聽書已經(jīng)陪伴大家7年時(shí)間了，得到聽書團(tuán)隊(duì)是一群高學(xué)歷與高活力兼?zhèn)涞膱F(tuán)體，執(zhí)著源于心中的熱愛，專業(yè)始于讀書人的堅(jiān)持，讓我們共同見證聽書持續(xù)攀升的影響力與傳播力，期待下一個(gè)7年，甚至是70年。”“得到聽書”欄目選題研究的意義，不僅展示了得到聽書在推動(dòng)文化與知識(shí)傳播方面的積極作用，還助力了閱讀的推廣與創(chuàng)新。

作者系中國(guó)紡織出版社有限公司社科分社社長(zhǎng)

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