數字經濟背景下農產品營銷優化路徑研究

［摘 要］隨著數字技術的迅猛發展和普及應用，數字經濟成為全球經濟發展的重要引擎之一，對各行各業都產生了深遠的影響。文章主要圍繞數字經濟背景下農產品營銷優化路徑展開研究，首先闡述數字經濟的相關內容，然后論述數字經濟背景下農產品營銷現狀，接著深入分析數字經濟對農產品營銷優化的作用，最后提出數字經濟背景下農產品營銷優化路徑，以期為我國農產品市場的進一步發展提供幫助。

［關鍵詞］數字經濟；農產品營銷；營銷渠道；品牌建設

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2025.06.033

［中圖分類號］F323.7；F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2025）06-0-03

0 引 言

數字技術正在潛移默化地改變著人們的日常生活，同時也為農產品的市場營銷提供了新的可能性，進而成為當下鄉村振興戰略實施的關鍵力量。2018年，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》首次提出了“數字鄉村”這一嶄新的概念。與此同時，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》再次強調要大力推進數字鄉村建設。自此以后，我國農產品的網絡銷售總額每年都呈現出顯著的增長態勢。農業農村部數據顯示，2023年全國農產品網絡零售額達5 870.3億元，比上年增長12.5%［1］。

1 數字經濟概述

數字經濟是指利用數字技術和互聯網來推動資源優化配置和生產力發展的經濟形態，它改變了傳統產業的生產、流通和消費方式，推動了經濟結構的轉型升級。數字經濟包括數字化生產、數字化流通、數字化消費等多個方面，對傳統行業的影響日益深遠。首先，數字經濟促進了生產方式的創新。數字技術的廣泛應用使得生產方式發生了根本性的改變，傳統的生產線作業被數字化的智能設備所取代，生產效率得到極大提升。例如，傳統農產品生產方式的土地、勞動力和資金利用效率受限，而數字技術的應用可以實現農業生產的信息化、智能化，提高了生產水平和產出質量［2］。其次，數字經濟改變了商品流通的方式。傳統的農產品流通模式依賴中間商和批發市場，信息不對稱、傭金高昂等問題嚴重影響了農產品的營銷效率。而數字經濟的發展讓農產品的流通更加高效、便捷，通過電商平臺和農產品溯源系統，消費者可以直接購買到農產品，同時實現生產環節和銷售環節的信息對接，提升了產品的可追溯性。最后，數字經濟推動了消費方式的轉變。隨著網絡購物、在線支付等新型消費模式的普及，消費者的購物方式發生了變化。消費者可以通過手機App、網站等平臺了解更多農產品信息，選擇滿足自己需求的產品進行購買。農產品營銷的數字化也提高了消費者購買決策的透明度，消費者更加愿意相信產品的品質［3］。

2 數字經濟背景下農產品營銷現狀

農產品是農業生產的結果，是農民勞動的果實。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，農產品市場越來越大，農產品營銷也愈發顯得重要。但數字經濟背景下，農產品營銷存在一些問題：①農產品營銷渠道相對單一。傳統的農產品銷售主要依靠農貿市場、超市和農產品批發市場等線下渠道，這些渠道存在著信息不對稱、交易成本高等問題，導致農產品不易銷售，銷售效率低下。②品牌意識薄弱。由于農產品生產主要集中在農村地區，生產者品牌意識不強，缺乏品牌營銷策略，導致農產品在市場上的競爭力不足。③價格波動較大。農產品由于受天氣、季節和市場供需關系等因素的影響，價格波動較大，生產者和消費者難以合理確定價格，導致市場價格頻繁波動，農產品市場價格不穩定。④農產品營銷信息不對稱。生產者和消費者之間存在信息不對稱的情況，生產者無法準確了解市場需求和價格變化，消費者也難以獲取農產品的真實信息，從而影響了農產品的銷售［4］。

3 數字經濟對農產品營銷優化的作用

數字經濟的快速發展使得農產品銷售不再局限于傳統的線下渠道，而可以通過互聯網等數字化平臺進行銷售，這為農產品的營銷和推廣提供了更多的可能性。數字經濟背景下，農產品生產商通過大數據分析和人工智能技術，可以更好地了解消費者需求，提供個性化的產品推薦和定制化服務，有效提高銷售效率和客戶滿意度。在數字經濟背景下，農產品營銷也更加注重品牌建設和推廣［5］。通過數字化媒體和社交平臺，農產品生產商可以進行品牌故事講述、產品展示和用戶互動，從而提高品牌知名度和美譽度，吸引更多消費者關注和購買。通過價格比較網站和電子商務平臺，農產品生產商可以更靈活地制定價格策略，根據市場需求和競爭情況進行動態調整，實現價格優化，提高銷售額和市場份額。另外，數字經濟也拓寬了農產品營銷渠道。傳統的農產品銷售主要依靠農貿市場和超市，而數字化平臺如電商平臺、社交媒體、直播平臺等的興起，為農產品銷售提供了新的渠道。通過線上銷售，農產品生產商可以打破地域限制，覆蓋更廣泛的消費群體，提高產品曝光度，擴大銷售范圍。同時，數字化渠道也為農產品提供了更便捷的物流和配送服務，減少了中間環節，降低了銷售成本，提高了營銷

效率［6］。

4 數字經濟背景下農產品營銷優化路徑

4.1 優化市場定位策略

市場定位策略是指企業在特定的市場環境下，選擇適合自身資源和競爭優勢的目標市場，并通過有效的市場細分和目標市場選擇，確定產品定位和差異化的競爭策略，以滿足不同消費者的需求和期望，從而實現市場占有率提高和利潤最大化的目標。在數字經濟時代，農產品企業可以利用大數據分析和人工智能技術，實時監測市場動態和消費者行為，精準把握市場趨勢，為農產品營銷的市場定位提供有力支持。農產品企業要根據不同消費者群體的需求和偏好，進行市場細分和目標市場選擇。數字經濟時代，消費者對產品品質、安全和環保的要求越來越高，因此農產品企業可以通過個性化定制、差異化定位等策略，滿足不同消費者群體的需求，提高其對品牌的忠誠度和滿意度。農產品企業還要通過建立多元化的銷售渠道，拓展市場空間和擴大覆蓋面。數字經濟為農產品企業提供了更多的銷售渠道和營銷工具，如電商平臺、社交媒體營銷等，可以更好地與消費者互動和溝通，以提高產品曝光度和銷售額。此外，農產品企業還可以通過參與市場競爭、提高產品品質、加強品牌推廣等方式，建立獨特的品牌形象，增強市場競爭力，實現市場定位策略的有效實施［7］。

4.2 優化營銷渠道

隨著電商平臺的興起，農產品可以通過互聯網直接銷售給消費者，這種直接的銷售模式能大大縮短供應鏈，減少中間環節的成本，提高銷售效率。農產品生產者可以通過建立自己的網店或在知名電商平臺上開設線上店鋪來直接與消費者進行交易，實現農產品“產地直供”，同時還能為消費者提供更加優質的產品和服務。農產品企業可以通過與線下零售商或批發商合作，將產品引入線下實體店進行銷售。在數字經濟背景下，農產品企業可以利用大數據分析和人工智能技術幫助實體店進行精準的商品選購和庫存管理，提升銷售效率和服務水平。同時，通過線下實體店的渠道，覆蓋更廣泛的消費群體，提高品牌曝光度和市場份額。另外，農產品企業還可以通過跨界合作，將產品引入其他行業的銷售渠道，實現更大范圍的營銷。例如，與餐飲企業合作，將農產品直接供應給餐廳或酒店，實現產銷對接，提高銷售業績。此外，農產品企業可以與家電或電商企業合作，將農產品作為贈品進行搭配銷售，以提高產品的附加值和市場滲透率［8］。

4.3 加強品牌建設與推廣

加強品牌建設與推廣，可以提升農產品的市場競爭力，樹立企業形象，提高消費者對品牌的忠誠度，實現銷售額增長和利潤提升。在數字經濟背景下，品牌建設與推廣的方式和策略也發生了一些變化，需要更加精準地定位目標受眾。以下將從品牌建設和推廣兩個方面進行探討：①品牌建設。品牌建設需要農產品企業在產品質量、服務態度、社會責任等方面樹立良好的品牌形象。在數字經濟背景下，農產品企業可以通過互聯網平臺和社交媒體等渠道進行品牌宣傳，提高品牌知名度。②品牌推廣。品牌推廣是將品牌形象和產品信息傳播給目標受眾的過程。在數字經濟背景下，農產品企業可以通過電商平臺直播、社交媒體宣傳、搜索引擎營銷等方式進行品牌推廣，吸引更多的消費者關注和購買。農產品企業還可以與知名的電商平臺或線下零售商合作，開展聯合促銷活動，提高品牌知名度并拓寬銷售渠道。另外，農產品企業還可以通過舉辦線上線下營銷活動，如舉辦農產品品鑒會、農莊參觀等方式，提高消費者對品牌的認可度。除此之外，農產品企業還可以通過在農產品包裝上加印企業logo、宣傳語等方式進行品牌推廣，讓消費者在購買過程中能夠輕松地識別出品牌，增加購買欲望［9］。

4.4 優化價格策略

在數字經濟背景下，農產品企業需要對價格策略作出相應的調整和優化，以適應市場需求和消費者行為的變化。首先，農產品企業應該根據市場需求和競爭情況制定差異化的價格策略。針對不同的消費群體和市場定位，可以采取差異化定價策略，如高端產品采取溢價銷售方式，中低端產品采用折扣促銷方式等，以滿足不同消費者的需求并提升產品的附加值。其次，應該根據產品的特點和生命周期來確定價格策略。對于新品種或者新產品，可以采取市場導向定價策略，通過市場調研和競爭分析來確定合適的價格水平；對于成熟產品，可以采取市場份額保持定價策略，通過穩定價格來維持市場份額，避免價格戰導致利潤下降。再次，要考慮渠道成本和市場需求的影響，合理確定價格。在數字經濟時代，可以通過電子商務平臺和社交媒體推廣來降低營銷成本，提高產品的覆蓋率和知名度，從而實現價格的靈活調整和優化。最后，還需要考慮競爭對手的價格策略和市場變化的影響，及時調整自身的價格策略。針對競爭對手的價格變化，可以采取靈活定價策略，如動態定價、彈性定價等，以保持自身產品的競爭力和市場地位［10］。

4.5 評估營銷方案

（1）市場定位策略的評估。評估市場定位策略的有效性需要考慮目標市場的需求、競爭對手的情況、企業自身的優勢和定位的獨特性等因素。通過對市場定位策略的評估，可以確認是否選擇了適合企業自身條件的市場定位策略，是否能夠吸引目標客戶群體，是否能夠與競爭對手形成差異化競爭優勢。

（2）營銷渠道優化策略的評估。評估營銷渠道的優化策略需要考慮渠道的覆蓋范圍、成本效益、服務質量等指標。通過對營銷渠道優化策略的評估，可以確定是否選擇了滿足企業銷售需求的營銷渠道，是否能夠提高銷售效率和降低銷售成本，是否能夠提高客戶滿意度和忠誠度。

（3）品牌建設與推廣策略的評估。評估品牌的建設與推廣策略需要考慮品牌知名度、品牌忠誠度、品牌形象等方面。通過對品牌建設與推廣策略的評估，可以確定品牌的競爭優勢和市場地位，以及確定采取的品牌建設與推廣策略是否能夠提高產品銷售量和市場占有率，是否能夠強化消費者對產品的信任和認可。

（4）價格策略的評估。評估價格策略需要考慮產品成本、市場需求、競爭對手定價等因素。通過對價格策略的評估，可以確定是否選擇了適合產品定位和市場定位的價格策略，是否能夠提高產品銷售量和市場份額，是否能夠實現企業利潤增長。

5 結束語

在數字經濟背景下，農產品企業需要不斷尋找適合自身的市場定位策略，優化營銷渠道，加強品牌建設與推廣，制定合理的價格策略，以及定期評估和調整營銷方案，從而提升農產品營銷的效果。未來，農產品營銷將更加數字化、智能化。農產品企業需要加強數字技術的應用，不斷創新營銷策略和模式，積極拓展國內外市場，提高農產品的品牌知名度和競爭力。

主要參考文獻

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［3］秦思榮.數字經濟背景下網絡農產品營銷模式研究［J］.電子商務評論，2024（3）：5051-5064.

［4］張野川.數字經濟背景下農產品營銷策略探討［J］.廣東蠶業，2024（6）：145-147.

［5］杜春梅，邱騫，孫楠.數字經濟背景下新媒體助力農產品營銷路徑研究：以徐州市為例［J］.全國流通經濟，2024（15）：48-51.

［6］付帆.農產品營銷優化路徑思考［J］.廣東蠶業，2020（7）：

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［7］胡欒，鮑宏禮.“互聯網+”時代下農產品營銷優化路徑

［J］.商業經濟研究，2020（15）：128-130.

［8］成焱霞，夏薇薇.農產品電商企業營銷策略優化路徑與保障：以某地雜糧電商企業為例［J］.太原城市職業技術學院學報，2024（3）：29-32.

［9］鄭憶.貴州農產品網絡營銷優化路徑探究［J］.廣東蠶業，2024（9）：105-107.

［10］孫新悅，高星，許晨燁.鄉村振興背景下農產品直播營銷模式及其優化路徑研究［J］.中國農業文摘-農業工程，2023（1）：49-52.

［收稿日期］2024-10-24

［作者簡介］黃小霞（1989— ），女，重慶人，講師，主要研究方向：市場營銷。