餐飲業的鄉鎮“淘金記”

餐飲連鎖品牌從城市下沉到縣城、鄉鎮，并不是降維打擊，而是精準適配。

在傳統的大眾認知里，餐飲行業的繁華版圖似乎總被大城市的高樓大廈、車水馬龍占據。可今年春節返鄉，當我回到許久未歸的老家小鎮，著實被眼前的景象震驚。在記憶里，小鎮的街道不過是寥寥幾家店鋪稀稀拉拉地散落著，冷冷清清。如今華麗變身，成了餐飲創業的熱門地。一場“餐飲業鄉鎮淘金記”在此火熱上演：古茗、7分甜、瑞幸、張亮麻辣燙等連鎖品牌紛紛入駐，把鄉鎮街道裝點得格外熱鬧。這些連鎖品牌的涌入，不僅豐富了鄉鎮居民的飲食選擇，也為鄉鎮餐飲市場注入了新活力。誰能想到，曾經略顯冷清的鄉鎮，如今也能在餐飲賽道上“乘風破浪”。

2024年以來，不少餐飲品牌開始拓展三、四線城市乃至縣鄉市場，以新品牌、新服務填充空白供給。辰智大數據顯示，2024年上半年，一、二線市場餐飲門店規模仍較大幅度負增長，競爭日趨白熱化；下沉市場則繼續保持超過8%的上漲。

“因為之前我們走的都是開在商場的B1快餐層路線，所以一度認為自己崛起于城市，加上30多元的客單價，總覺得我們跟縣域市場并不匹配。”魚你在一起（一家以經營酸菜魚套餐為主的快餐連鎖品牌）負責人在一場公開交流中談到對縣域經濟的認知轉變。“后來發現無論是開店速度，還是門店營收，縣域市場的表現都要好于二、三、四線城市。”

相關統計數據顯示，目前已有超過1.5萬個連鎖餐飲品牌布局下沉市場。華萊士、楊國福麻辣燙、正新雞排等憑借親民的價格、開放的加盟模式實現門店快速擴張，早已深入鄉鎮的大街小巷。頭部餐企亦在尋覓新的商機，麥當勞、肯德基、海底撈、老鄉雞以及眾多茶飲咖啡品牌，都將目光從一線城市轉向下沉市場，并將下沉市場作為拓展門店的重點。

鄉鎮餐飲行業火爆的背后有著多方面的原因。從經濟層面來看，隨著鄉村振興戰略的推進，鄉鎮居民的收入水平穩步提高。并且鄉鎮的房租、人力成本相對較低，這對餐飲創業者來說，大大降低了運營成本。加之鄉鎮消費者一般無需背負高額的房貸壓力，因此他們在可支配收入上也占據了一定優勢。此外，鄉鎮餐飲市場競爭相對較小，空白市場多，給新進入者提供了廣闊空間。連鎖品牌憑借品牌效應、標準化菜品和優質服務，容易吸引消費者。像塔斯汀中國漢堡便以干凈整潔的就餐環境和穩定的口味，在多地鄉鎮迅速打開市場。

雖然市場潛力巨大，但企業掘金鄉鎮餐飲并非坦途。品牌認知度低是一大阻礙。由于鄉鎮信息傳播渠道有限，傳統廣告的效果不佳，因此不少鄉鎮消費者對品牌了解甚少。此外，不少品牌在鄉鎮拓展業務時，還會遇到因物流配送成本高進而導致食材采購成本比城市還高的情況。這表明，連鎖餐飲品牌要在鄉鎮市場成功掘金，還需克服重重困難。

困難之下，對于如何在鄉鎮“掘金”，不少躬身入局者有著自己的見解。張亮麻辣燙加盟商楊女士表示：“我在啟東市區和鄉鎮都開了店。市區的很多顧客比較依賴線上平臺的評價和優惠。但在鄉鎮，顧客很少使用這些平臺。我們的客源更多還是依靠口碑。所以，最重要的還是品質和價格。”回顧這幾年的鄉鎮“淘金”路，楊女士直言，餐飲連鎖品牌從城市下沉到縣城、鄉鎮，并不是降維打擊，而是精準適配。

如今，在初嘗鄉鎮市場的紅利后，越來越多的連鎖餐飲品牌加速了下沉的步伐。然而面對日益激烈的競爭環境，餐飲品牌唯有在產品、營銷、供應鏈等多個關鍵環節不斷摸索，研究出契合鄉鎮市場特性的發展路徑，方可脫穎而出。