“大中華尋寶記”IP運營之道：優質內容，全渠道推廣，玩轉跨界營銷

從國產游戲《黑神話：悟空》全球熱銷，到動畫電影《哪吒之魔童鬧海》進入全球影史票房榜前10名，近兩年國產“現象級”IP頻現，帶動了IP經濟、“谷子”經濟的熱度持續攀升。業內人士分析認為，隨著情緒價值對消費驅動作用持續增強，IP已經成為打動消費者內心、激發消費情緒的重要元素。各種IP聯名款的流行則凸顯了廠家營銷方式的轉變，即更加注重時尚和差異化元素，以適應年輕消費群體特別是“Z世代”群體消費升級的需要。

在出版行業中，IP資源的有效開發和利用同樣是引領轉型升級的關鍵。通過深入挖掘圖書的IP價值，出版方可以打造更加多元化的產品線，實現社會效益和經濟效益的最大化。而要成功打造圖書IP品牌并長效運營，優質的內容永遠是重中之重。在今年1月的北京圖書訂貨會上，《寧夏尋寶記》全產品矩陣發布的預告和《寧夏尋寶記》全產品矩陣預訂額突破億元的捷報，讓由京鼎動漫精心打造、二十一世紀出版社出版的“大中華尋寶記”品牌再次站在了聚光燈下。憑借獨創的漫畫元素、創新的故事語言、懸念迭出的情節和匠心獨運的編創，“大中華尋寶記”成為一座具有無限IP開發空間的寶庫，有力地見證了整個創作和出版團隊十余年對內容品質的堅守、對文化傳承的執著以及對IP運營的不斷探索。

《全國新書目》：自2012年問世以來，“大中華尋寶記”累計銷量已突破8800萬冊，成為深受讀者喜愛、業界認可的少兒科普讀物品牌。請介紹一下“大中華尋寶記”的發展軌跡和取得的成果。

大中華尋寶記項目部：“大中華尋寶記”出版13年來，產品矩陣已擴充至10大產品線，共出版了76冊圖書。除了最早開發的“地理尋寶記”，之后還延伸開發了以歷史朝代為創作背景的《秦朝尋寶記》、帶領小讀者探秘恐龍世界的《恐龍世界尋寶記》、知識百科《尋寶記神獸發電站》、卡通漫畫《尋寶記神獸小劇場》、智力開發系列《尋寶記腦筋急轉彎》、收藏級精裝圖鑒《大中華尋寶記 神獸圖鑒》、兒童文學作品《大中華尋寶記 知識小說》、民間故事漫畫《秦博士講古》及“圖書+文創”禮盒系列產品等。如今，由圖書產品延展而來的“大中華尋寶記”IP已實現紙質圖書、影視動漫、數字閱讀、游戲小程序、知識課程、文創產品、文旅研學等多業態互動，成為國內領先的少兒科普動漫品牌。

《全國新書目》：在對IP內容進行延展的過程當中，需要秉持哪些產品建設的原則？

大中華尋寶記項目部：多年來，京鼎動漫創作團隊一直秉持精益求精的創作態度，始終以弘揚博大精深的中華文化為立足點，致力于追求立體化、多維化、趣味性的知識傳播方式，在“大中華尋寶記”圖書中通過獨具匠心的敘事策略，以鮮活可親的人物形象、妙趣橫生的漫畫語言，吸引小讀者在尋寶故事中流連忘返，在讀完故事后口口相傳。

一個較為成熟的IP體系的塑造是創作和出版團隊精誠合作、雙向奔赴的成果。弘揚中華優秀文化，充分考慮讀者興趣和家長需求的精品漫畫內容，是“大中華尋寶記”圖書成為“爆款”的基礎。但在激烈的市場競爭中，能讓“大中華尋寶記”IP行穩致遠，多年來雄踞市場排行前列，且逐漸發展為一個多業態互動的頭部童書IP，除了作為基礎的優質內容，還要有高頻次、大范圍、持續性、多領域的創意營銷布局，以及十余年來編創團隊不斷精進的IP運營思維和品牌維護意識。

《全國新書目》：面對“大中華尋寶記”這樣持續出版的項目，如何不斷地為IP注入新意，同時做到標新又不過度立異，從而牢牢把握住市場需求和讀者心理？

大中華尋寶記項目部：以高質量的作品贏得讀者口碑是“大中華尋寶記”的創作團隊京鼎動漫始終秉承的宗旨。創作伊始，著名漫畫家孫家裕先生就確立了三個“利他”原則。一是傳遞正能量，讓每個尋寶故事都蘊含正向價值觀，引導孩子樹立正確觀念；二是接地氣，將故事設定在讀者的家鄉，增強情感共鳴；三是寓教于樂，借趣味漫畫，把各省地理、歷史、文化知識以輕松的方式傳遞給孩子。除此之外，孫家裕先生還獨具匠心地在書中融入了“神獸”元素。這些神獸背后都有耐人尋味的故事與深厚的文化內涵，既能激發孩子的閱讀興趣，又能引導他們主動學習、收獲知識。

在拓展產品線的過程中，京鼎動漫團隊深入洞察讀者閱讀興趣點，細致考量題材選擇、內容深度、表現手法及文化元素等多維度需求，力求創作出既受歡迎又富有教育價值的作品。基于此，“大中華尋寶記”不斷拓寬其子系列范疇，相繼推出了《尋寶記腦筋急轉彎》《尋寶記神獸發電站》《恐龍世界尋寶記》及“歷史尋寶記”等一系列新品，實現了從地理探索漫畫向智力開發、綜合知識百科、恐龍科普以及歷史敘事等多領域的跨越，全方位覆蓋了不同年齡層讀者的閱讀興趣和知識渴求，展現了團隊對市場需求的精準把握和對創新求變的不懈追求。

《全國新書目》：在“大中華尋寶記”的創作過程中，要想平衡好輕松有趣的敘述風格和寓教于樂的教育方式，有哪些需要注意的方面？

大中華尋寶記項目部：首先，在故事與知識融合層面，要做到讓知識如同鹽溶于水般自然融入情節。當尋寶少年隊在某個省份展開冒險時，對于當地的特色美食、傳統工藝等知識不能生硬地堆砌，而是要通過角色的行動，在故事線索的引導下自然而然地呈現出來。比如，通過角色“月半”愛吃的人物設定，引出對美食背后歷史和文化的講解，讓知識成為推動故事發展的關鍵元素，而非游離于故事之外的附加內容。

其次，對語言風格的把控也十分重要，必須契合孩子們的認知水平和喜好。為此，我們采用簡潔明了、生動活潑的語言，多運用比喻、擬人等修辭手法，讓文字充滿畫面感。就像“大中華尋寶記”中的漫畫搭配的簡短、有趣的文字旁白，角色對話俏皮幽默，這樣的表達形式能讓孩子們輕松理解并沉浸其中。

再次，互動與體驗設計是增強孩子參與感的有效途徑。比如，在故事中設計謎題和線索，鼓勵孩子跟著主角團一同思考。再如，《江西尋寶記》中介紹景德鎮瓷器時，以主角視角插入簡單的青花瓷制作步驟，讓孩子能在實踐中加深對知識的理解和記憶。

《全國新書目》：在不斷推出新作的同時，如何避免劇情陷入小讀者們早已熟知的“套路”？

大中華尋寶記項目部：一方面，京鼎動漫創作團隊很注重“反套路設定”，會通過對常見情節的逆向思考，設計出人意料的劇情，給讀者帶來新鮮感。另一方面，創作團隊會在作品中巧妙融合多元元素，如將傳統文化中的神獸與現代冒險故事結合，創造出獨特的敘事風格。同時，團隊特別重視人物塑造，賦予角色多面性和成長性，避免臉譜化，讓小讀者更容易產生共鳴；在情節設計上，強調邏輯性與合理性，確保每個轉折都有鋪墊，避免突兀感。此外，作品在細節上力求真實，無論是環境描寫還是人物對話，都力求貼近生活，并嘗試將社會現實問題融入故事，如友情、家庭關系等，賦予作品更深刻的精神內涵，通過故事傳遞積極的價值觀，讓小讀者在娛樂的同時也能有所思考。

《全國新書目》：在十余年的發展歷程中，“大中華尋寶記”在持續吸引讀者注意力上總結出了哪些寶貴經驗？

大中華尋寶記項目部：“大中華尋寶記”憑借優質內容、多元IP形態、全渠道營銷策略以及跨界合作，成功達成了持續吸引讀者關注的目標。其成功的核心要素在于始終以讀者需求為導向，不斷在內容與形式上推陳出新，增強品牌的吸引力與互動性。

在內容方面，該系列圖書以中華優秀傳統文化為底蘊，巧妙融合尋寶故事，構建出引人入勝的內容，成功俘獲了小讀者們的心。書中融入了豐富的歷史、地理、文化知識，既契合了讀者對寓教于樂的訴求，又增進了讀者的文化認同感。

在多元IP形態方面，為滿足市場的不同需求，“大中華尋寶記”持續拓展IP形態，推出了動畫片、有聲書、游戲小程序等等。其中，動畫片在央視少兒頻道黃金時段播出，收視率屢次刷新紀錄；有聲書在喜馬拉雅平臺累計播放量破億次；知識闖關答題游戲“中華尋寶大會”注冊人數達12.48萬人。這些多元的IP形態不僅豐富了讀者體驗，還憑借互動性和趣味性，持續維系著讀者的關注度。

與此同時，“大中華尋寶記”通過全渠道營銷與跨界合作，進一步增強了讀者的黏性。在營銷層面，我們舉辦了上千場全國巡回讀書會、書展以及IP主題活動，借由高頻次互動活動，不斷加深讀者的記憶；采用線上線下相結合的發行策略，線下設置專架，線上開展話題營銷，提升產品曝光率，確保讀者能隨時隨地接觸到品牌內容；積極與新媒體接軌，和短視頻平臺達人合作，借助短視頻的流量優勢，實現圖書銷量在電商渠道快速增長，進一步拓展讀者群體。

在跨界合作方面，“大中華尋寶記”始終堅持展開多元立體開發，自出版以來就確立了融合出版、IP運營、立體開發的發展方向，積極通過不同的媒介形式觸達更廣泛的受眾群體。第一，通過異業合作與酒店、餐飲、金融等領域展開聯動，與上海環球港凱悅酒店聯名打造主題客房、與安徽合肥的肯德基合作開設主題餐廳、和中國銀行推出聯名借記卡等，不僅提升了IP的知名度，也為品牌帶來了更多的商業收益。第二，精研文創產品。目前，依托“大中華尋寶記”成立的“頂呱呱文創”產品已達百余種，涵蓋毛絨萌寵、時尚潮玩、學習文具等多元領域。第三，通過文旅融合豐富體驗。隨著文旅熱潮的興起，“大中華尋寶記”將文創與文旅巧妙融合，打造了研學品牌“頂呱呱游學”，現已開啟《山西尋寶記》《廣東尋寶記》及《吉林尋寶記》游學路線，深度融合IP精髓，深化研學體驗，收獲了讀者的熱烈反響和好評。

《全國新書目》：相比市面上其他基于圖書IP的游學項目，頂呱呱游學具有哪些特色？為了加強小讀者們的沉浸式體驗感，又有哪些類型的獨特策劃？

大中華尋寶記項目部：2024年，由版權方京鼎動漫策劃的“頂呱呱游學”品牌正式上線，二十一世紀出版社協助實現項目落地。該產品結合“大中華尋寶記”的故事內容，沿著尋寶少年隊和神獸的足跡，帶小讀者們一起進行實地尋寶，體驗文化的多樣性。其中，《山西尋寶記》游學營和《廣東尋寶記》游學營通過與IP內容深度結合，不斷豐富研學內涵，深入營銷IP流量，取得了良好的活動效果，廣受讀者追捧。

我們結合圖書的內容，在游學營行程中策劃了獨家研學課程，如尋寶銀行家、尋寶非遺傳人、尋寶礦工等，讓孩子們在行走與沉浸式學習中，輕輕松松將知識融會貫通。此外，版權方京鼎動漫還策劃了大量IP定制物料，如旅行裝備（馬甲、背包、帽子）、游學手冊等，營造豐富的研學體驗。在《廣東尋寶記》游學營中，我們優化了研學產品的預習、復習與總結板塊，每天布置研學日記作業。同時，在游學營當中，孩子們能夠適應團體生活，獨立處理問題，結交新的朋友，提升綜合素養，有效解決家長需求。

在研學產品的營銷方面，我們通過深入營銷IP流量，刺激話題廣泛傳播。以2024年暑假舉辦的《山西尋寶記》游學營為例，我們在前期舉辦了一系列大型推廣活動：6月底，與山西太原新華書店聯合舉辦《山西尋寶記》游學營啟動儀式；7月底，《山西尋寶記》主題展覽亮相山西旅游發展大會；8月南國書香節期間，《廣東尋寶記》游學營結營儀式與新書《吉林尋寶記》首發同步舉辦，邀請游學營的孩子們與作家共同出席結營儀式，面對面交流，現場儀式感拉滿。同時，在線上通過公眾號、小紅書、抖音進行推廣，引發話題的廣泛傳播。

《全國新書目》：對IP品牌進行營銷推廣的過程中難免面臨需要控制預算的情況，根據您的經驗，更推薦優先開展哪些類別的品牌推廣活動？從投入產出比來說，您更推薦線上活動還是線下活動？

大中華尋寶記項目部：對于“大中華尋寶記”IP來說，線上是品牌傳播的“加速器”，線下是情感轉化的“黏合劑”，二者缺一不可。在線上方面，為了以低成本引爆流量池，短視頻平臺是核心戰場，我們通過視頻及圖文解鎖圖書彩蛋并提供增值服務，以低成本實現二次傳播。而線下活動的精髓則在于“制造記憶點”，為粉絲提供直觀、沉浸式的獨特體驗，并挖掘圖書以外的延伸價值，如近期開展的系列省情公益活動獲得了當地宣傳部門及文旅部門的高度評價，產生了廣泛的社會影響。關于投入產出比的問題，需要具體分析不同活動的ROI數據。例如線上活動成本低，但轉化率可能不如線下高；線下活動雖然單次成本高，但通過深度合作可能帶來持續銷售和合作伙伴的資源支持，能夠進一步提升整體品牌影響力。可以說，線上活動和線下活動是“文化尋寶”生態的雙翼，線上快速鋪開“圖書知識彩蛋”制造好奇，線下用“沉浸式體驗”提供情緒價值，最終在用戶心智中烙下“好玩又有料”的品牌印記。

《全國新書目》：在您看來，如何能夠有效地激勵大中華尋寶記項目部成員打通編輯與營銷的邊界，持續提升品牌影響力？

大中華尋寶記項目部：首先，思維轉變是基礎。編輯團隊不僅需要關注文本，還要融入市場導向的視角，理解讀者的需求和市場趨勢。營銷團隊則需要深入了解圖書內容，挖掘其中的文化價值和故事亮點，將其轉化為市場賣點。這種雙向的思維融合能夠確保內容與市場無縫對接，使圖書在創作初期就具備市場吸引力。

其次，團隊協作是核心。編輯與營銷團隊應打破部門壁壘，形成跨職能的合作模式，通過定期的協同會議、頭腦風暴，共同參與從選題策劃到市場推廣的全過程。例如，編輯團隊可以邀請營銷團隊參與內容討論，了解市場反饋；營銷團隊可以在圖書尚未完成時進行營銷前置，確保圖書上市時能夠迅速引爆市場。

最后，溝通機制的優化是保障。建立高效的溝通渠道，確保信息在團隊間流暢傳遞，實時共享項目進展和市場動態。擁有透明的溝通機制，編輯和營銷團隊才能夠及時調整策略，確保品牌影響力的持續提升。

而通過思維轉變、團隊協作和溝通機制的創新，“大中華尋寶記”不僅成功打破了編輯與營銷的邊界，還能在內容與市場的雙重驅動下，持續提升品牌影響力，實現圖書價值的最大化。

《全國新書目》：在與經銷商展開深度合作和保護經銷商利益方面，貴社提出了哪些重點舉措？以“大中華尋寶記”為例，收獲了哪些顯著的成效？

大中華尋寶記項目部：為了維護市場的公平與秩序，確保經銷商的合法權益，我們實施了較為嚴格的價格管控措施，包括統一售價和發貨折扣，以防止亂價行為的發生，從而保障每一位經銷商都能在一個公平、透明的環境中運營。我們深知，價格穩定是市場健康發展的基石，因此，我們將不遺余力地執行這一政策，以維護整個銷售鏈的穩定與繁榮。

同時，針對盜版問題，我們采取了更為嚴厲和果斷的措施。自2019年起，二十一世紀出版社攜手各省市區公安局、檢察院、法院以及文化執法部門、專業律所等，共同開展維權行動。我們旨在以實際行動，堅決打擊盜版行為，維護作者及消費者的合法權益，凈化少兒圖書市場，為孩子們提供一個健康、積極的閱讀環境。

《全國新書目》：在版權推介和保護方面，“大中華尋寶記”進行了哪些努力和探索？

大中華尋寶記項目部：在版權推介方面，為了讓海外出版社能更深入全面地了解“大中華尋寶記”的圖書內容，我社制作了該系列圖書的英文樣章和簡介，并通過郵件發送給匹配的海外出版社。同時，我社抓住每次參加線下國際書展的機會，約見參展的海外出版社的相關負責人，面對面地向他們展示和介紹“大中華尋寶記”圖書。此外，我社還借助版權代理公司的渠道，讓該系列圖書走進更多海外出版商的視野。通過多途徑版權推廣，“大中華尋寶記”地理漫畫實現了在馬來西亞和中國香港的出版，該系列中的“恐龍世界尋寶記”在俄羅斯出版。

在版權保護上，我社曾榮獲“世界知識產權組織版權金獎”“全國版權示范單位”等榮譽，一直致力于從法律和管理層面維護版權。為了進一步保障讀者權益，打擊盜版，“大中華尋寶記”圖書在每本圖書的封底都貼有防偽標，目前有三種不同圖案的防偽碼，消費者購買后可以刮開涂層，按照防偽標上的查詢方法，輸入完整正確的防偽碼進行查詢。這種方式能有效幫助讀者快速辨別圖書真偽，維護自身權益，也為“大中華尋寶記”的版權保護筑牢了又一道防線。同時，我們也在不斷加強與其他出版機構、文創企業的交流，共同探討版權保護的行業規范和自律機制，營造健康的版權生態環境。

《全國新書目》：接下來“大中華尋寶記”IP還有哪些重點發展計劃？在衍生作品方面有哪些正在考慮的主題？

大中華尋寶記項目部：二十一世紀出版社和京鼎動漫計劃在已有的產品基礎上綜合打造兒童益智讀物、尋寶偵探故事、少兒科普漫畫、手繪地圖、文創禮盒等一系列延伸產品，并堅持走融合出版之路，用新技術、新手段（如有聲書、動態漫畫、3D視效、AI技術等）為紙質書賦能，將“大中華尋寶記”逐步搭建成能滿足分級閱讀需求和動態傳播方式的大IP產品矩陣。

未來，二十一世紀出版社還將繼續強化IP運營，與京鼎動漫保持深度合作，深入挖掘IP能量和出版資源，積極推動“大中華尋寶記”紙質書與影視動漫、游戲小程序、全民閱讀推廣等業態聯合互動，向動畫大電影、文旅研學、文創周邊、兒童用品、游戲開發等產業不斷延展融合，全力助推“大中華尋寶記”這一傳承中華優秀傳統文化的大IP實現跨越式發展，并積極參與國際性的IP授權展，爭取在國際范圍內引爆“大中華尋寶記”IP品牌。