TPB與NAM框架下農戶農藥減量行為的決策因素研究

摘要：

農戶是施用農藥的主要行為人，探究其在農業生產中減少農藥施用量的影響因素對我國農業發展作用重大。依據計劃行為理論（TPB）和規范激活理論（NAM）相關內容，構建理性和感性雙重因素影響下農戶采納農藥減量行為的結構方程模型，對中西部5省區870份經濟作物種植農戶的調研數據進行實證研究，分析農戶采取農藥減量行為的關鍵影響因素。研究發現：對農戶農藥減量有顯著影響且影響由強到弱的理性行為依次是主觀規范、態度和知覺行為控制，標準化系數依次為0.166、0.157和0.125。在感性行為因素中，個人規范對農戶農藥減量有顯著正向影響，標準化系數為0.218。理性行為中的主觀規范和態度可以正向影響個人規范，標準化系數依次為0.141和0.121，最終促進農戶農藥減量意愿。主觀規范和個人規范在理論假說模型中是較為重要的因素，提升這兩個因素可以對其他因素產生積極影響，最終有利于農戶農藥減量意愿。

關鍵詞：農戶；農藥減量；計劃行為理論；規范激活理論；結構方程模型

中圖分類號：S435； F301

文獻標識碼：A

文章編號：2095-5553 （2025） 03-0079-09

收稿日期：2023年7月30日" 修回日期：2023年9月14日*

基金項目：國家自然科學基金面上項目（72273106，71773090）；陜西省社會科學基金項目（2022R039）；陜西省農業協同創新與推廣聯盟2022年軟科學項目（LMR202208）

第一作者：崔椿浩，男，1998年生，山東萊州人，碩士研究生；研究方向為農業經濟與農村金融。E-mail： cchlmm2023@163.com

通訊作者：李韜，男，1978年生，湖南婁底人，博士，教授；研究方向為農業經濟與農村金融。E-mail： jgxyjgxy@yeah.net

Study on decision factors of pesticide reduction behavior of farmers under the framework

of TPB and NAM： Empirical evidence from 870 cash crop farmers in 5 provinces of

central and western China

Cui Chunhao， Li Tao， Li Ting， Ji Mingyue

（College of Economics and Management， Northwest A amp; F University， Yangling， 712100， China）

Abstract：

The farmer household is the main agent of pesticide application， it is of great importance for our country agriculture development to explore the influence factor of reducing the pesticide application amount in the agricultural production. According to the theory of planned behavior （TPB） and the theory of normative activation （NAM）， a structural equation model of farmers’ pesticide reduction behavior under the influence of rational and perceptual factors was constructed， an empirical study was carried out on 870 Cash crop farmers’ survey data from five provinces in central and western China to analyze the key influencing factors of farmers’ pesticide reduction. The results showed that the rational behaviors with significant impact on pesticide reduction were subjective norm， attitude and perceived behavior control， and the standardization coefficients were 0.166， 0.157 and 0.125， respectively. Among the perceptual behavior factors， personal norms had a significant positive effect on pesticide reduction， and the standardized coefficient was 0.218. Subjective norms and attitudes in rational behavior can positively influence individual norms， the standardization coefficient is 0.141 and 0.121， and finally promote farmers’ willingness to reduce pesticide. Subjective norm and individual norm are important factors in the theoretical hypothesis model. Promoting these two factors can have a positive impact on other factors， and ultimately benefit farmers’ willingness to reduce pesticide.

Keywords：

farmers; pesticide reduction; theory of planned behavior; normative activation theory; structural equation model

0 引言

農藥是現代農業不可或缺的生產資料，對防治農作物病蟲害、保障農作物產量有著重大影響。然而，目前中國的農藥施用量遠遠超出經濟意義上的最優用量，對我國農業可持續性發展造成了嚴重危害［1］。2022年11月18日，農業農村部對農藥施用問題印發《到2025年化學農藥減量化行動方案》，要求扎實推進化學農藥減量化工作。我國中西部地區的生態環境較為脆弱，探究如何促進該地區農戶農藥減量行為，對于實現我國農業綠色高質高效發展，保護中西部地區生態環境具有重要意義。

現階段關于農戶施用農藥減量行為的研究，大多集中在3個方面：（1）基于政府層面，從鄉村制度和種植監管等角度研究對農藥施用的影響。研究表明，政策性農業保險［2］、政府的監管和補貼［3］、規模經營制度［4］、參與合作社組織［5］和農藥信息是否對稱［6］等都會影響農藥減量化水平；（2）基于社會層面，探討在不同的社會市場環境等因素下對農藥施用的影響。這方面的研究表明，社會網絡［7］、市場激勵與約束［8］、鄰里效應［9］、外包服務［10］、耕地細碎化程度［11］和病蟲害防治［12］都會影響農藥施用水平；（3）基于農戶層面，從農戶家庭自身特點角度進行分析影響農戶農藥施用的重要因素。這方面的研究顯示，農戶種植規模［10］、兼業化水平［13］、種植技術［14］、風險感知［15］、環境認知［16］和效益感知［17］等都會影響農藥施用水平。

已有文獻為本文研究提供了良好基礎和重要啟示，但也存在著不足。一是已有關于農藥施用的文獻大多聚焦于外部現實因素的考察，對影響農戶理性行為的內在心理活動研究較為薄弱；二是雖然已有文獻表明個人規范等感性行為會影響農戶的行為意愿［18］，但對農戶理性行為是否會促進其感性行為變化的研究稍顯不足。鑒于此，本文嘗試以計劃行為理論（TPB）和規范激活理論（NAM）為依據，通過構建農戶農藥減量結構方程模型，運用中西部5省區870份經濟作物種植農戶的調研數據，實證分析農戶采取農藥減量行為的關鍵影響因素。

1 研究設計與研究方法

1.1 理論框架與研究假說

1.1.1 計劃行為理論（TPB）框架

經濟學的基本假設是“經濟人假說”。農戶對于農藥的施用選擇是在謀求最優利益的情況下，根據自身家庭特征和客觀的自然社會經濟環境，做出的生產投資和技術采納行為。計劃行為理論（TPB）則認為，行為意向（BI）體現了個體對待某一特殊活動的采行意圖，受到態度（ATT）、主觀規范（SN）和知覺行為控制（PBC）等因素影響［19］。

其中，態度（ATT）是對于采取某種行為是否有利的認知或評價。在本文中，態度代表了農戶對農藥減量行為的概念化認知或評價，是通過日常生活中的知識學習和信息獲取形成的。政府培訓、社會宣傳和個人學習使農戶關注到農藥過量施用的危害，掌握了綠色種植技術，對農藥減量行為形成了概念化的態度認知，有助于農戶安全施用農藥和綠色生產［20］。趙曉穎等［21］研究表明，態度正向影響新型農業經營主體的綠色生產決策。由此提出假說H1：農戶的態度（ATT）對農藥減量意愿（BI）產生顯著的正向影響。

主觀規范（SN）是個人在對其實施某種特殊活動時感覺到的社會壓力。在生產和銷售過程中，政府、市場和合作社組織通過政策規定、技術檢測和責任追溯等手段對農產品進行安全監管［22］，其中，政府監管居于核心地位，對實現農藥減量發揮了關鍵作用。對于農戶，政府的監管以及對錯誤行為的懲罰措施是其最直觀的社會壓力來源，在政策和法規的要求下，農戶出于減少成本的需要，主動規范自身生產行為，促進了主觀規范（SN）的形成，進而影響農戶規范生產行為。張瑞增等［18］研究表明，主觀規范激發了農戶綠色優質農產品生產意愿。由此提出假說H2：農戶的主觀規范（SN）對農藥減量意愿（BI）產生顯著的正向影響。

知覺行為控制（PBC）是基于以往經驗做出行為時的判斷認知，與該行為所面臨的機遇成正比，與所面臨的阻礙成反比。經消費者行為研究表明，隨著經濟不斷發展以及生活不斷富裕，農產品消費會由關注數量轉為關注質量，廣大消費者也由此更加關注食品安全與飲食健康，并愿意為食品安全支付額外費用［23］。需求和收入的雙重增長滿足了經濟利益最大化的機遇需要，農戶知覺行為控制得到提高，促使其綠色生產，石志恒等［24］研究表明，知覺行為控制正向影響農戶綠色生產意愿［25］。由此提出假說H3：農戶的知覺行為控制（PBC）對農藥減量意愿（BI）產生顯著的正向影響。

1.1.2 規范激活理論（NAM）框架

規范激活理論（NAM）是指依據個人規范（PN）或者社會義務可能去做出利他行為的模式［26］。研究表明，理性行為往往指導著人們的經濟活動［27］，但規范激活理論中的個人規范（PN）卻會在個人道德等觀念的作用下將外部不成文的規范內化，從而做出利他的非理性行為，這與理性的“經濟人假說”相悖。石志恒等［24］對于甘肅省農戶的微觀數據研究表明，經濟理性不僅直接作用于農戶的綠色生產意愿，還通過情感態度對綠色生產意愿產生了影響。趙秋倩等［28］研究也指出，道德責任感在社會規范影響農戶農藥減量化施用過程中發揮正向中介作用，農戶的社會規范表現在日常行為活動需考慮道德譴責與輿論壓力，并對違反公共利益與公共約定的行為進行懲戒監督，其作用與理性因素中主觀規范（SN）和知覺行為控制（PBC）等具有相似之處。據此分析，感性因素可能正向影響農戶綠色生產意愿，理性因素則可能正向影響感性因素，最終影響農戶綠色生產意愿。

如果農戶意識到過量施用農藥危害的不僅是食品安全，還可能嚴重危害農業可持續發展，這在一定程度會決定農戶生產行為［29］。根據上文計劃行為理論框架分析，通過政府培訓、社會宣傳和個人學習，農戶對農藥過量施用行為評價后產生態度（ATT），在評價過程中，農戶提升了對過度使用農藥、不恰當處理農業生產垃圾等意識及破壞環境行為的認知，塑造了環保價值觀，有助于個人規范（PN）的形成［30］；政府在種植和農藥施用過程中往往采取描述性和命令性的方式進行監管，這增加了農戶過量施藥的經濟成本和社會壓力，在主觀規范（SN）的作用下農戶對施用農藥的看法容易發生改變，潛移默化影響著日常生產決策，進而在生產過程中形成了個人規范（PN）［31］；種植經濟作物是為了獲得更多的經濟利益，因此市場需求的變化常常引起農戶生產觀念發生改變，對綠色高質量農產品需求的增加為農戶提供了致富的機遇，也減輕了農戶對銷售和收入是否增長的疑慮，農戶知覺行為控制（PBC）得到增強，在利益刺激下可能會內化為農戶個人規范（PN）［32］。綜上所述，提出假說：

H4：農戶的個人規范（PN）對農藥減量意愿（BI）產生顯著的正向影響。

H5：農戶的態度（ATT）對個人規范（PN）產生顯著的正向影響。

H6：農戶的主觀規范（SN）對個人規范（PN）產生顯著的正向影響。

H7：農戶的知覺行為控制（PBC）對個人規范（PN）產生顯著的正向影響。

1.1.3 TPB—NAM綜合框架

在以往文獻的基礎上［18， 33］，嘗試構建TPB—NAM綜合框架，從態度變量、主觀規范變量和知覺行為控制變量對農戶個人規范和農藥減量意愿的雙重作用進行分析，旨在結合TPB和NAM變量，提高模型預測能力，探究影響農戶農藥減量意愿的作用路徑，理論假設模型詳見圖1。

1.2 數據來源與研究設計

1） 數據來源。所調研的中西部5省份為寧夏回族自治區、內蒙古自治區、陜西省、山西省、河南省，于2020年8—9月開展經濟作物農戶調研走訪。調研采用分層抽樣調查的方法，首先，在樣本的每個省（區）采用隨機抽樣方法抽取兩個樣本縣；然后，在每個樣本縣隨機抽取3個樣本鄉（鎮）；其次，在每個樣本鄉（鎮）隨機抽取3個樣本村；最后，從每個樣本村中隨機選取8～15個農戶作為問卷調查對象。通過調查員入戶面對面問訪，剔除數據殘缺、不完整及不合理的問卷，獲得有效問卷870份，詳見表1和表2，樣本有效率達98.76%。構建結構方程模型樣本量滿足可測變量的5倍以上，符合結構方程需用大樣本分析的數量要求。

2） 潛變量測量。結合郭清卉等［7， 32］研究進行量表設計［34］，選取態度變量、主觀規范變量、知覺行為控制變量和個人規范變量作為影響農戶農藥減量意愿的主要因素，詳見表3。其中，將農戶自身對農藥危害的認知和與各部門的交流學習作為態度的可測變量；由于政府監管居于監管體系的核心地位，將政府對種植和農藥施用的監督作為主觀規范的可測變量；被研究群體是經濟作物種植戶，其生產經營往往圍繞市場的需求開展，將綠色農業發展是否能引領致富、是否符合當前市場經濟的要求等變量作為知覺行為控制的可測變量；將農戶是否對農業垃圾、農藥、套袋和地膜等環保處理的認知作為個人規范的可測變量；將農戶是否會減少農藥投入和力度作為農藥減量意愿的可測變量。

2 結果與分析

2.1 描述性統計分析

從收集數據所知，樣本戶主主要為男性，年齡普遍偏大，50歲以上的受訪者占樣本總數的68.39%，83.79%的受訪者未受過高中及以上教育，受教育程度偏低。務農年限超過30年和每年務農月數在6個月以上的受訪者分別占樣本總數的45.06%和57.24%。受訪者家庭勞動力數量主要為2人及以下的占樣本總數的51.61%，種植規模以中小規模為主，面積少于1.5hm2的受訪者占樣本總數的73.11%。

根據調研情況可知，愿意進行農藥減量的受訪者占樣本總數的41.26%，農藥減量力度很小和比較小的農戶占樣本總數的58.74%，這說明在中西部5省份的農業種植中，不愿進行農藥減量的現象仍較普遍，可以看出采取有效措施干預農戶施用農藥過量行為刻不容緩。

2.2 信度與效度檢驗

信度能夠反映數據的可靠性以及一致性，代表數據的穩定性和集中程度，效度能夠反映數據的準確性，代表其測量真實情況的能力。因此，對量表數據利用SPSS17.0和AMOS22.0軟件代入理論假設模型中進行測試，得到各項指標如表4所示。

表4中，各可測變量因子標準負荷均大于0.7，符合要求。各潛變量Cronbach’s Alpha值大于0.7，組成信度CR值大于0.8，收斂效度AVE值大于0.5，均符合要求。進一步針對量表中的潛變量和可測變量進行分析，如表5所示。5個潛變量對15種可測變量的分析能力為77.419%，表明將15種可測變量被試分為5個潛變量是合理的，對所反映的問題存在較高的結構效度。

2.3 模型適配度檢驗和修正

2.3.1 模型適配度檢驗

為了保證理論假設模型的科學合理性，對數據和假設模型的擬合程度進行檢驗，運用AMOS22.0軟件將量表數據代入后進行數據擬合，檢驗后發現擬合結果較差，詳見表6。具體反映為：（1）卡方自由度比表示模型間擬合度的比較，其數值一般為2～5，數值越小模型擬合度越高，修正前卡方自由度比為6.830，表明擬合度較差。（2）漸進殘差平方和的平方根是評價模型擬合的指數，越接近0表示擬合越好，修正前擬合結果為0.082，大于0.05，表明模型擬合一般。綜上所述，需要對模型進一步修正。

2.3.2 模型修正

為了對擬合的理論假設模型進行準確的評價并選擇最優模型，對理論假設模型采取MI指數修正等方法，對變量間的路徑關系進行調試，增加了兩條可測變量路徑，使得到的新模型通過擬合指標檢驗，修正后的模型擬合指標（表7）比修正前擬合指標（表6）均有進一步提高，修正后的模型標準化路徑系數如圖2所示。

對增加路徑進行分析，詳見表8。修正模型所增加路徑均在1%水平下顯著，且協方差的標準路徑系數為正值。根據實際情況，地膜與套袋同屬于塑料制品，是否有對地膜環保處理的認知與是否有對套袋環保處理的認知有相關關系顯然成立。此外，綠色農業發展是否能引領致富，以及左鄰右舍、親朋好友對綠色農業發展的看好程度同屬于人們的期望值，二者之間也有一定的相關關系。

2.4 估計結果分析

由表9可知，在TPB—NAM整體模型的假設檢驗結果中，除假說H7外，其他檢驗結果均符合原有假設。理性行為中的變量態度（ATT）、主觀規范（SN）和知覺行為控制（PBC）均對農藥減量意愿（BI）產生顯著的正向影響，假說H1、假說H2和假說H3得到驗證，標準化路徑系數依次為0.157、0.166、0.125。感性行為中個人規范（PN）也顯著正向影響農藥減量意愿（BI），H4得到驗證，標準化路徑系數為0.218。其中，態度（ATT）、主觀規范（SN）對個人規范（PN）有顯著正向影響，假說H6和假說H7得到驗證，標準化路徑系數為0.121和0.141，知覺行為控制（PBC）對個人規范（PN）影響不顯著，假說H7不成立。

2.5 因果關系檢驗

Dematel因果關系檢驗法是根據對體系中各個因素進行的邏輯聯系和直觀作用矩陣，判斷要素內部的相互關系以及在各個因素體系中的地位。剔除不顯著的變量路徑，剩余變量的因果關系檢驗見表10。

其中個人規范（PN）和農藥減量意愿（BI）是負值，表明為受影響因素。態度（ATT）、主觀規范（SN）和知覺行為控制（PBC）為正值，表明是影響因素。影響因素中，中心度較高的是主觀規范（SN）和個人規范（PN），說明在模型中這兩個影響因素較為重要。

3 討論

1）" 在以往構建TPB—NAM綜合框架的文獻研究中，大多是基于理性行為和感性行為兩個獨立的維度，而忽視了二者之間的作用關系。在現實過程中，農戶的理性因素也可能在一定程度上對感性因素產生影響，進而影響個體行為。在已有研究的基礎上加入理性行為對感性行為的影響路徑，能夠優化TPB—NAM綜合框架，探究理性行為與感性行為對農藥減量意愿的影響并揭示理性行為對感性行為作用的效應機理，對鼓勵農戶采取農藥減量行為具有現實意義和價值。

2）" 通過對中西部5省份經濟作物種植戶的調查數據分析，發現農戶態度、主觀規范、知覺行為控制和個人規范等理性行為和感性行為均正向影響農藥減量意愿，這與石志恒等［24］研究結果一致。在所研究群體中，農戶的態度和主觀規范均對個人規范形成起到促進作用，知覺行為控制對農戶個人規范的影響卻不顯著。這可能的原因是：從可測變量均值可知，態度、主觀規范和個人規范相對較強，知覺行為控制相對較弱，代表農戶采納農藥減量行為的能力較弱。這可能的原因是：中西部地區缺乏科學的運輸方式和高效的售賣渠道，農戶長久以來處于產業鏈低端，市場紅利并未有效轉化為經濟效益，綠色農產品的增收能力受到限制，在一定程度上抑制了農戶知覺行為能力的形成，使個人規范不易受知覺行為控制影響。

3）" 運用結構方程模型對TPB—NAM綜合框架進行驗證時，可以結合Dematel因果關系檢驗法分析要素內部的相互關系以及在各個因素的框架中的重要程度［34］。發現主觀規范和個人規范這兩個因素中心度較高，在理論假設模型中這兩個影響因素較為重要。通過增強農戶主觀規范的方式，規范農戶生產行為，進而促進農戶個人規范的形成，將有利于提升農戶農藥減量意愿。

4 結論與建議

4.1 結論

在參考以往學者研究的基礎上，運用計劃行為理論和規范激活理論相關內容，基于中西部5省區870份經濟作物種植戶的調研數據，分析態度、主觀規范、知覺行為控制等理性因素和個人規范等感性因素對農戶農藥減量意愿的影響作用，并在此基礎上進一步分析理性因素與感性因素的作用關系，研究所得結論與前提假說基本一致。

研究表明：（1）理性因素中，農戶的主觀規范、態度和知覺行為控制對農藥減量意愿有正向影響作用，三者影響程度由強到弱，標準化系數依次為0.166、0.157和0.125。（2）感性因素中，農戶個人規范對農藥減量意愿有顯著正向影響，標準化系數為0.218，個人規范則受到理性因素中主觀規范和態度的正向影響，標準化系數依次為0.141和0.121。（3）采用優化后的TPB—NAM理論假說模型能夠較好驗證農戶農藥減量行為的決策因素，其中主觀規范和個人規范是較為重要的因素，提升這兩個因素可以對其他因素產生積極影響，最終促進農戶農藥減量意愿。

4.2 建議

1）" 打造農產品種植監督服務體系，堅持“預防為主、綜合防治”方針，結合不同地區種植條件，在減藥保產的基礎上制訂頒布農藥施用標準，建立合理合情的獎懲機制，加強農戶對施用農藥的規范感知，促進主觀規范的形成；完善產前培訓環節，強化科學安全用藥指導，農技部門定期開展技術示范，運用電視、網絡、新聞媒體等主流平臺，推送相關理論知識，增強農戶環保生產意識，加速態度轉變；著力謀劃“產前技術培訓、產中監督管控、產后質量檢測、運輸高效快捷、銷售貨真價實”的一條龍的產業布局，降低農戶采納農藥減量行為后的可能風險，使農戶能夠得到農藥減量切實收益，有助于形成農戶知覺行為控制。

2）" 聘請農業生產指導員下鄉知識普及，對科學選藥、精準施藥、安全用藥進行指導，在鄉村樹立“農藥施用示范戶”典型，進行通報表彰和榮譽鼓勵，增強農戶的個人規范。在進行農藥安全知識推廣的同時，探索農藥施用補貼機制，提高農戶按照農藥施用標準生產的積極性，從而促進態度和主觀規范向農戶個人規范的轉變。

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