乘風而起 揚帆前行：中國數字文化“出海”觀察

習近平總書記指出：“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。”“十四五”規劃明確提出“實施文化產業數字化戰略”，鼓勵數字文化產品走向世界。數字文化產業作為新興文化業態，依托數字技術和平臺，突破時空限制，促進了中華文化的全球傳播。其中，以中國網絡文學、網絡影視劇、網絡游戲為代表的文化出海“新三樣”，在海外市場屢創佳績。鑒此，光明日報記者會同中央民族大學數字文化調研組，通過抓取分析各類社交平臺討論文本及數據、采訪相關領域專家，梳理出中國數字文化的“出海”現狀，為其產業發展提供可借鑒的“出海航線”，為中華文化海外傳播提供新思路。

2024年，一款深植于中華傳統文化的國產3A游戲——《黑神話：悟空》面市，在全球范圍內引發熱潮；今年初，外國網民紛紛入駐小紅書，與中國網友在美食、寵物等話題中友好互動；這個春節，由國內大模型公司開發的DeepSeek成為全球科技“頂流”；與此同時，春節檔動畫電影《哪吒之魔童鬧海》海內外票房屢破紀錄，登頂全球動畫電影票房榜……

近年來，動漫、網文、游戲、潮玩等多領域數字文化產品，以其獨特的創意和形式將中華文化元素融入其中，在海外頻頻掀起“中國風”，成為世界領略中國魅力的全新窗口。

現狀：中國數字文化“出海”又“出圈”

1994年，我國正式接入國際互聯網，打開了中國文化對外傳播的嶄新渠道。此后，網絡文學、網絡影視劇、網絡游戲等相繼出現，中國數字文化隨之迎來了近30年揚帆“出海”之旅。

近年來，數字文化“出海”形成較大規模。2014年，東方玄幻網文《盤龍》被“武俠世界”翻譯網站譯為英文并連載，被全世界數百萬網友關注跟帖。此后，《斗羅大陸》等作品先后走出國門，由其IP改編的電影、漫畫、電視劇等衍生品在東南亞、歐洲、北美等地區廣泛傳播。

隨著新一輪科技革命與產業變革，數字文化產品呈爆發式增長，“出海”成效顯著：2017年，TikTok在谷歌商店上線；2019年，網劇《慶余年》第一季在全球27個國家和地區播出，單集播放量超66萬；2020年，李子柒成為海外YouTube平臺首個粉絲破千萬的中文創作者；同年，網絡游戲《原神》面向全球發行，月活躍玩家數量超6000萬；2022年，《大國重工》等16部網絡文學作品被大英圖書館收錄；再到近年來的“黑悟空”橫空出世、哪吒“魔童降世”、DeepSeek火爆“出圈”……一個個現象級熱點見證了中華文化走出去的發展歷程。

2023年，中國電視劇出口額增至7032.46萬美元，且在各類視聽節目中出口總額占比最高；2023年，中國網絡文學年度“出海”市場規模為43.5億元；2024年，中國自主研發游戲在海外市場的銷售收入為185.57億美元，已連續五年超千億元人民幣……一組組數據直觀展現了數字文化產品的海外“圈粉”力度。

當前，數字文化“出海”形成了政府、企業、個體齊發力，網文、網劇、網游等多點共出，內容、平臺、產業鏈全生態共建的新特點。

模式：“文化+”助力數字文化揚帆遠航

文化+產業，建立多維IP生態

“嘿，你讀過《西游記》嗎？因為這個游戲，我開始讀這本書”“這個游戲的故事內容非常勵志，這只猴子鼓舞了我”“它成功地將中國傳統文化和現代游戲結合，每個場景都像是一幅精美畫作”……《黑神話：悟空》掀起“悟空熱”后，海外社交平臺上不乏對“悟空”及中華優秀傳統文化的贊美。從名著《西游記》到《大鬧天宮》，從《西游記之大圣歸來》到《黑神話：悟空》，作為我國最早“出海”的超級IP——“悟空”，在不同形式的作品中傳遞著經久不衰的“悟空精神”。

另一經典IP“哪吒”在今年春節上映后更是大放異彩，聯名潮玩品牌進行周邊銷售，形成了“盲盒+卡牌+聯名商品”的品類矩陣。相關潮玩行業負責人表示：“《哪吒2》相關商品的搜索次數和成交量呈現爆炸式增長，這種情況在近幾年的IP衍生品銷售中非常罕見。”

隨著“出海”業務的拓展，不同形式的文化產品之間有了更緊密、更組織化的聯動，連接成為IP生態的一部分，吸引了更廣泛的受眾。以網絡文學為例，優秀網文作品作為內容核心，不僅會被印刷出版或改編成有聲書，還被做成了漫畫、動畫、游戲、短劇等產品，以新的產品形式建構了鏈條型IP生態，再次獲得成功。其中，中國網文IP作品已成為海外劇集的重要內容源頭，如《贅婿》《開端》等改編的劇集被外國購買影視翻拍權。

文化+平臺，生產營銷高效整合

“網絡文學之所以被稱為‘世界文化現象’，不僅在于中國IP的全球化，也在于中國IP模式的全球化。”閱文集團首席執行官兼總裁侯曉楠表示，“內容+平臺+IP”的中國模式將為IP打造提供更廣闊的世界舞臺。

平臺作為重要的數字基礎設施，是連接用戶和生產者之間的紐帶，內容生產平臺為創作者提供了較為穩定的收益，并為用戶提供了類型集成、高頻持續更新的產品，實現了多方共贏。在網絡文學方面，Dreame、WebNovel、GoodNovel三大出海網文平臺常年處在手機應用下載榜單前列；采用網文翻譯與本土創作并行的ReelShort、 ShortMax等短劇平臺在海外迅速崛起；StarMaker成為全球最大的音樂社交娛樂平臺，覆蓋100多個國家和地區……平臺既構建了海外分發網絡，也進一步支持多渠道流媒體合作。

作為全球影響力較大的社交媒體之一，TikTok為“出海”短劇平臺的跳轉觀看提供了渠道支持。據調研數據顯示，短劇平臺ReelShort在TikTok擁有160萬粉絲，短劇相關搜索關鍵詞，如#短劇、#shortdrama、#shortplay的瀏覽量在TikTok均已超10億。

文化+地域，國內海外有機聯動

文化企業通過融合不同國家或地區的元素，適應地域差異完成數字產品本地化：“從未想過能在游戲中再次聽到斯瓦希里語（非洲語言之一）”“能看到斯語一步步走向世界，真開心”……在游戲評分網站上，《原神》中所呈現的地域要素被文化原型地玩家頻頻點贊。與米蘭時裝周聯名、在盧浮宮開店設展、為不同國家打造限定款潮玩……泡泡瑪特深入了解各國文化特點和消費偏好，持續擴展海外消費市場。實施全球年度有獎征文活動、全球作家孵化項目、作家職業化發展計劃……起點國際等“出海”平臺采取一系列網文創作與推廣策略，僅其單一平臺就培養了100多個國家和地區的約45萬名海外網絡作家，約為四年前同期的4.5倍。

當下數字文化“出海”已經初步完成平臺化、體系化構建，并進一步連接國內和海外的生產與消費市場：頭部企業放眼全球，將成熟產品投入不同大洲的市場，并根據區域市場的特點做差異化生產與運營；中小企業則選擇某個大洲的一個國家或幾個國家作為目標市場，吸納海外成員參與創作，有的放矢產出文化產品，形成獨具特色的商業模式。

經驗：多方合力共踏“出海”征程

時刻保持政策領航

始終以政策為引領，是凝聚多方力量的基礎。2022年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》對數字文化發展指明了方向。2022年，《商務部等27部門關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》提到，支持電影、電視劇、紀錄片、動畫片、綜藝節目創作和出口，加大海外推廣力度。政策領航，成效顯著。比如，網文改編劇《慶余年》中4分多鐘的吟詩場面，海外播放量超150萬次，外國網友贊嘆：“中華詩詞太美了！”其第二季已實現全球同步發行。

2022年11月，中共杭州市委辦公廳、杭州市人民政府辦公廳印發《關于推進新時代杭州動漫游戲和電競產業高質量發展的若干意見》，提出實施聚焦原創精品游戲發展的“群星計劃”，支持原創游戲研發。《黑神話：悟空》作為當年通過遴選的40個優質項目之一，獲得了專項資金支持。無獨有偶，上海市“中華文化走出去”專項扶持資金項目評選中，《原神》分別于2021年在“擴大國際朋友圈”方向、2022年在“中華文化國際表達”方向入選。借政策之“光”，行漫漫長路。成功“出海”的文化產品順應了政策導向，在收獲商業成績的同時將優秀的文化元素帶至全球。

緊抓文化傳播的“最大公約數”

將中國特色的優秀文化內核呈現于世界舞臺是數字文化“出海”的重要任務，而如何精準且生動地呈現，則成為數字文化“出海”中亟待解答的問題。當前我國的數字文化“出海”已不再訴諸“你說我聽”的簡單模式，而是緊抓文化傳播“最大公約數”，深挖文化內核，運用多種策略呈現各類文化要素。

南開大學孫德宏教授提出“在域外受眾千差萬別的‘接受偏好’中取其‘最大公約數’，較大程度地實現傳受雙方的‘認同’，就可能達到較好的接受效果”。豐沛的情感、對真善美的不懈追求、對于人類存在意義的挖掘等，都是被全人類所認同和理解的。積極尋找全球民眾的情感和文化共通點，找到能夠進行平等交流的“公約數”，將為數字文化“出海”打下堅實的基礎。在中華文化的傳統與情懷中蘊藏諸多極具代表性的精神力量，創作者找到能夠回應全球民眾內心期望的文化內容，是數字文化“出海”破題的關鍵。

成功的數字文化“出海”還需要運用多種呈現策略。《黑神話：悟空》是對外完成文化呈現的優秀范例。據調研數據顯示，2024年8月21日至9月2日，知名海外社交平臺上帶有該游戲相關標簽的帖子日均發布量在1000條以上，最高的日發布量達2692條。在呈現策略上，游戲在已有的文化內核基礎上，又創新表達方式，在情節中加入了陜北說書等“原汁原味”的文化表演，使玩家能夠迅速對我國的文化符號產生興趣。

緊跟技術革新方向

“我試用了幾天DeepSeek，作為開源模型，感覺這是給世界的一份禮物”“感謝中國推進技術發展，讓每個人的生活變得更好”“我已開始自發探索中國的其他AI產品，如Kimi”……2025年1月，DeepSeek-R1版本震撼上線，讓海外用戶看到了OpenAI之外的中國人工智能應用，海外用戶甚至將“DeepSeek moment”用以形容中國在各領域的高光時刻。不少專家表示，全球AI與信息產業格局和發展范式或將在DeepSeek的影響下開始新一輪變革。

日新月異的媒介技術和人工智能技術是帶動全球數字文化流通和轉向的新風、強風：網文“出海”探索將機器翻譯配合人工校對的模式，升級為建立專用詞庫的人工智能翻譯模式；短劇平臺自研AI工具完成多語言字幕、配音、初步剪輯等工作；社交平臺推薦算法與內容審核程序，管理精準度不斷提高，用戶體驗不斷優化；技術賦能文化遺產數字化，將文化遺產轉換為便于傳播的形式，如《黑神話：悟空》制作團隊前往全國36個景點進行實地三維激光掃描，最終呈現出大量高度還原的中式古建筑，展現著中式美學。

展望：全面提升國際傳播效能

這股主打數字文化產品的“中國風”強勁而來，為我國國際傳播開辟了廣闊空間，并將引領中華文化全球傳播的未來走向。

調研組發現，我國數字文化“出海”成效顯著，但要進一步擴大影響力，還需回答以下問題：如何適應國際文化市場的復雜性，規避“出海”企業的運營風險？如何充分利用既有成果，帶動國內文化產業的優化？國際傳播研究專家、中央民族大學特聘教授程曼麗強調，我國數字文化產品“出海”尚處于起步階段，在市場培育、技術支持、傳播推廣等方面需要進一步加大力度，尤其需要從戰略傳播視角出發，對數字文化資源進行深度開掘和綜合利用，注重提質增效和協同發展，構建支撐中國數字文化產品“出海”的產業體系，以更加市場化、規模化的“出海”新生態，全面提升國際傳播效能。

縱觀成功“出海”的案例，調研組認為文化產品應始終堅持品質為王，順應傳播規律；數字文化產業需盤活上下游參與主體，形成可持續發展鏈條。

在數字文化海外傳播語境下，文化產品的成功必須建立在雙方共通的空間中，用更吸引人的方式，立足全球講好中國故事。在新近現象級文化傳播事件中，海外社交平臺上高頻顯現與中國相關的關鍵詞，包括“神話故事”“中國建筑”“文化景觀”“中國旅游”等；在地域方面，“山西大同”“四川五彩池”“湖南鳳凰古城”“重慶大足石刻”等都吸引了世界的目光，這無一不表明人類對于美的共鳴是一致的。

正如小紅書上中外網民的友好交流，民眾從單純接受信息的“受眾”轉為使用和創造信息的“用戶”，傳播數字文化應順勢而為，以用戶為核心，豐富用戶體驗，調動用戶的能動作用。以海外平臺的#ChinaTravel標簽為例，內容發起地遍布中國熱門景點，發布內容形式多樣，在文本和視頻網站均有極高話題熱度。讓文化傳播回歸交流的本質，在用戶參與的過程中實現文化的溝通與共享。

可持續的數字文化“出海”，既需要政府和相關企業等主體相互配合，亦需要產業不斷動態優化。文化產品既依托于我國強大的產業鏈，同時又反哺著產業集群，聯通產業主體，帶來更多的優化機會。進一步推動文化“出海”，需要更多的同路人，更豐富的數字產品樣態，形成合力支撐國際傳播格局，提升應對風險的能力。

中國數字文化已揚帆“出海”，我們在實踐中堅信，路就在腳下！

（摘自2月27日《光明日報》。調研組成員：中央民族大學新聞與傳播學院副教授徐智，《光明日報》記者白雪蕾，中央民族大學新聞與傳播學院路浩東、劉暢、林銳熹、陳延燦）