喜茶暫停加盟背后：全國行業(yè)門店百天減少近2萬家

2月10日，喜茶發(fā)布內(nèi)部信稱，今年將堅持“不做低價內(nèi)卷”，不片面追求營收和規(guī)模數(shù)字，拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請，并且回歸用戶與品牌。

在喜茶做出暫停加盟業(yè)務這一決定之前，自去年以來，古茗、滬上阿姨、甜啦啦、茶百道等品牌已經(jīng)明顯放緩開店速度，而蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爺爺不泡茶等品牌則仍在加速向前沖，企業(yè)在開店策略上有了不同的選擇。

新茶飲行業(yè)正進入周期調(diào)整的信號越來越明顯：去年多個頭部品牌的門店閉店率有所上漲，行業(yè)整體的門店規(guī)模開始呈現(xiàn)小幅收縮態(tài)勢。自去年11月以來，約3個月時間，國內(nèi)茶飲門店就凈減少了近2萬家。

喜茶公開表態(tài)暫停加盟業(yè)務

在最新的內(nèi)部信中，喜茶表示，過去幾年出于資本目的或營收利潤考量，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了價格戰(zhàn)現(xiàn)象、門店規(guī)模盲目擴張的情況，這導致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。喜茶認為，用戶需要的是真正好的產(chǎn)品與品牌體驗，而不只是低價。

為此，喜茶決定，堅持“不做低價內(nèi)卷”，不片面追求營收和規(guī)模數(shù)字，暫停接受事業(yè)合伙申請。2024年9月，喜茶就曾發(fā)布內(nèi)部信稱，喜茶“不追求短期的開店速度與數(shù)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)”，接下來的幾個月，喜茶將嚴格把控開店速度與嚴控門店加密。而在最新的這次內(nèi)部信中，喜茶首次公開表態(tài)要暫停加盟。

針對此次暫停加盟后何時重啟，2月10日，南都灣財社記者向喜茶方面進一步了解情況，喜茶方面表示，無更多信息可透露。

喜茶于2012年在廣東江門創(chuàng)立，創(chuàng)立前十年都是采用直營模式，直到2022年11月，宣布放開加盟，也即展開事業(yè)合伙業(yè)務，彼時它在全國的門店數(shù)有800多家。在放開加盟后，喜茶的門店數(shù)快速增長。喜茶此前提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，其加盟店超2300家，門店總數(shù)超3200家。窄門餐眼顯示，截至2025年1月10日，喜茶的門店總數(shù)為4477家，在茶飲行業(yè)排名第9。

除了調(diào)整經(jīng)營模式外，在放開加盟之前，喜茶先是調(diào)整了自己的價格策略。2022年2月，喜茶宣布降價，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，售價15-25元產(chǎn)品占比達到60%以上，未來將陸續(xù)推出“1”字頭的飲品。在這之前，喜茶和奈雪一直是新茶飲的高端代表，多款產(chǎn)品售價在28元以上，2020年4月，喜茶部分產(chǎn)品價格漲到30元以上。

在喜茶產(chǎn)品整體降價后，飲品賽道的價格競爭日益加劇。2023年4月，價格戰(zhàn)從咖啡賽道最先掀起，隨后蔓延到整個飲品領域，包括滬上阿姨、奈雪在內(nèi)的多個茶飲品牌都曾試水推出9.9元的活動，喜茶也跟進過相似策略，在新店中推出“買一送一”等優(yōu)惠活動，甚至曾將純茶產(chǎn)品售價拉低至4元一杯。

直到去年9月的內(nèi)部信中，喜茶表示，“不做單純的低價內(nèi)卷”。在喜茶發(fā)布內(nèi)部信后，根據(jù)喜茶的點餐小程序，目前其飲品價格在8-28元之間，其中18-22元價格區(qū)間的飲品占比約七成，去年新推出的多款新品售價也多為19元。

餐寶典研究院院長汪洪棟告訴南都灣財社記者，喜茶雖然目前暫停放開加盟，但未來還是會繼續(xù)放開加盟。在首次放開加盟之前，喜茶從規(guī)模上看非常危險，有掉隊趨勢。而在放開加盟后，喜茶第一階段的規(guī)模目標已經(jīng)初步完成。在第二階段，從門店規(guī)模、發(fā)展態(tài)勢來看，喜茶想要成為行業(yè)的茶飲第三股、第四股非常困難，在這方面也比不過其他頭部品牌，因此想要長期發(fā)展，它跳出傳統(tǒng)的競爭模式，也是一個選擇和嘗試。

窄門餐眼顯示，截至1月15日，全國有39.32萬家奶茶店，最近一年新開的奶茶店有11.14萬家，但是門店總數(shù)凈減少了3.87萬家。去年11月12日全國奶茶店還有41.25萬家，也就是說，約3個月時間，全國奶茶門店凈減少了1.93萬家。

茶百道等多個品牌紛紛放緩開店速度

實際上，南都灣財社此前曾報道，2024年以來，茶飲行業(yè)多個品牌就已經(jīng)放緩了開店速度，行業(yè)的開店策略整體呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。2024年，加速開店陣營有蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爺爺不泡茶等，放緩開店的陣營有古茗、滬上阿姨、甜啦啦、茶百道、書亦燒仙草、喜茶、茶話弄等。

第三方平臺窄門餐眼顯示，2023年及2024年，蜜雪冰城分別新開門店5690家、7148家；同期，霸王茶姬分別新開門店2318家、2982家；益禾堂新開門店1297家、1923家；爺爺不泡茶新開門店214家、1191家。

而選擇放慢腳步的新茶飲中，有數(shù)個品牌可以稱得上是斷崖式地減少開店，部分品牌開店速度比前年減少約1000家。窄門餐眼顯示，2023年及2024年，古茗分別新開門店2742家、1257家；滬上阿姨分別新開門店2873家、2128家；茶百道新開門店2008家、1646家；甜啦啦新開門店2929家、1794家；書亦燒仙草新開門店1630家、757家；喜茶新開門店2392家、1402家。

在調(diào)整開店策略背后，多個頭部品牌的門店閉店率有所上漲。根據(jù)企業(yè)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年及2024年前9個月，古茗分別關閉門店265家、441家，對應的閉店率分別為2.94%、4.51%；奈雪分別關閉直營店38家、165家，對應的閉店率分別為2.41%、8.75%。2023年及2024年上半年，滬上阿姨分別關閉門店370家、531家，對應的閉店率分別為4.77%、6.31%；同期，茶百道分別閉店220家、245家，對應的閉店率分別為2.82%、2.93%。從整個行業(yè)的門店數(shù)據(jù)變化來看，去年以來，新茶飲行業(yè)確實呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。

汪洪棟告訴南都灣財社記者，茶飲品牌選擇何種開店策略，更取決于品牌本身的發(fā)展勢能。像霸王茶姬、爺爺不泡茶等發(fā)展勢能較好的品牌，有較多人想加盟，需要把握住最近兩年的發(fā)展窗口，繼續(xù)往上沖，因為這種向上的趨勢很難說長期保持，品牌需要把握住時機。而一些頭部品牌，在國內(nèi)的門店數(shù)趨于飽和狀態(tài)，已經(jīng)很難繼續(xù)增長了；沒能力去“卷”的中腰部品牌，同樣可能會停一停、緩一緩。