“長紅”與“短紅”：網紅旅游目的地游客價值共創行為研究

【摘要】基于自我調節態度理論，以“長紅”旅游目的地哈爾濱和“短紅”旅游目的地天水為例，通過對比分析的方式深入探究網紅旅游目的地游客價值共創行為。結果表明：哈爾濱游客旅游服務質量感知、認知失調、價值共創行為各個維度均優于天水，認知失調均值低于天水；游客旅游服務可靠性、響應性、保證性、移情性感知對價值共創行為具有正向影響；認知失調在旅游服務可靠性、響應性、保證性、移情性感知對價值共創行為的影響中具有部分中介作用，在旅游服務有形性感知對價值共創行為的影響中具有完全中介作用；情緒調節自我效能感在認知失調與價值共創行為之間具有調節作用。研究結論為網紅旅游目的地的發展提供了相應的實踐啟示。

【關鍵詞】 旅游服務質量感知；價值共創行為；認知失調；情緒調節自我效能感；哈爾濱；天水

【中圖分類號】 F592.7；F327" 【文獻標識碼】 A" 【文章編號】 2095-7009（2025）02-0068-11

“Long-term Celebrity” and “Short-term Celebrity”：

A Study on Value Co-creation Behavior of Tourists in Internet Celebrity Tourism Destinations

——Based on Comparative Analysis of Harbin and Tianshui

Abstract：Based on the self-regulating attitude theory， this paper takes Harbin， a “long-term celebrity ” tourist destination， and Tianshui， a “short-term celebrity”， as an example to deeply explore the value co-creation behavior of tourists in the Internet celebrity tourist destination through comparative analysis. The results show that Harbin tourists’ perception of tourism service quality， cognitive dissonance and value co-creation are better than Tianshui， and the mean value of cognitive dissonance is lower than Tianshui. Tourist service reliability， responsiveness， assurance and empathy have positive effects on value co-creation behavior. Cognitive dissonance partially mediates the effects of tourism service reliability， responsiveness， assurance and empathy on value co-creation behavior， and completely mediates the effects of tourism service tangibility on value co-creation behavior. Emotional regulation self-efficacy has a moderating effect on cognitive dissonance and value co-creation behavior. The conclusion of this study provides the corresponding practical enlightenment for the development of Internet celebrity tourism destinations.

Key words：perception of tourism service quality; value co-creation behavior; cognitive dissonance; emotional regulation self-efficacy; Harbin; Tianshui

一、引言

隨著“互聯網+”的興起，流量經濟快速發展，催生出網紅旅游等新型文旅模式。這些新興網紅打卡地借助于短視頻等產生的“網紅效應”短時間內吸引了大量游客，提升了知名度和美譽度，促進了地方經濟的快速發展，網紅推廣成為旅游目的地品牌營銷策略的重要選擇。但在實踐過程中，該模式的局限性逐漸顯現，網紅事件引發的流量暴漲時間極為短暫，網紅旅游目的地面臨“出圈”容易、“長紅”難的發展困境[1]。價值共創行為對于網紅旅游目的地“長紅”發展具有重要價值，有助于其構建核心競爭力，實現游客的個性化體驗需求。具體而言，旅游目的地可根據旅游者需求特質和反饋建議，優化景區服務，提高產品質量及服務效率；旅游者可將行為偏好融入旅游目的地產品的設計與開發，依靠自我建構的形式重塑旅游體驗[2]。但現有研究對網紅旅游目的地價值共創行為影響因素及作用機制的探討不足，如不對此進行深入探析，“短紅”旅游目的地恐難以擺脫曇花一現的困境。

旅游服務質量指游客實際感知服務水平與期望間的差距[3]。目前，部分網絡出圈的旅游目的地應對能力不足，無法及時有效地解決游客的新需求、新問題，導致游客面臨真實體驗感知和預期差距較大的窘境，游覽目的地后產生被“坑”的感覺，并發布“拔草”視頻，造成了游客、網絡平臺和服務提供商等多方的價值共損。被“坑”是游客內心產生強烈認知失調感的一種體現，包括不適、懷疑、不確定、焦慮、后悔等情緒反應，這些負面的情緒反應也會影響游客價值共創行為[4]。目前多元主體的價值共創研究大多關注如何促進各主體的價值共創行為，對旅游服務質量差距、認知失調等負面要素的探索不足，且已有研究多以單案例為主，多案例的對比研究較少。因此，本文將基于自我調節態度理論，以“長紅”旅游目的地哈爾濱和“短紅”旅游目的地天水為例，聚焦旅游服務質量對游客情緒反應（認知失調）與應對反應（價值共創行為）的影響機制。同時，根據自我效能理論，情緒調節自我效能感知通過游客管理情緒狀態的能力和信念引導認知與行為意向[5]，并引入自我效能為調節變量。在理論貢獻方面，本文對旅游服務質量、認知失調、價值共創行為等變量之間關系做出理論探索，并對自我調節態度理論和自我效能理論進行網紅旅游情境的驗證；在實踐方面，為網紅旅游目的地如何提升服務質量、促進游客參與價值共創，擺脫“短紅”困境等提供啟示。

二、理論基礎與文獻綜述

（一） 自我調節態度理論

Bagozzi認為現有的包括計劃行為理論、理性行為理論等在內的主流態度理論用態度反映情感體驗，存在模糊評估過程與情緒過程的問題，態度不能準確代表不同性質的情感體驗，應當詳細劃分為評價與情緒。因此，Bagozzi基于傳統態度理論提出了自我調節態度理論，指出消費者行為產生經歷了“評價過程—情緒反應—應對反應”的自我調節過程[6]。其中評價過程指對“結果—預期”單元的評估，個體結合預期目標與實際體驗對經歷的事件進行評價，評價結果會激發個體表現出積極或消極的情緒反應，而情緒反應則會進一步激發消費者的應對反應，即消費者行為。自我調節態度理論為網紅旅游目的地游客價值共創行為的研究提供了理論視角，基于此，本文構建了“評價過程（旅游服務質量感知）—情緒反應（認知失調）—應對反應（價值共創行為）的關系模型。

（二）網紅旅游目的地

網紅旅游目的地是新時代發展的產物，指傳統旅游目的地或新生旅游目的地的某些特質形象在網絡媒介滾雪球式的人際傳播下迅速引起網絡民眾追捧，并在從眾、獵奇、求證等多種疊加心理作用驅使下成為眾多游客慕名打卡的旅游目的地[7]。學者們對于網紅旅游目的地的研究尚處于起始階段，國外學者主要從意見領袖和社交影響者等角度探討了旅游目的地代言人產生的宣傳效應[8]。國內學者的研究則相對分散，或是聚焦于媒介視角，解構網紅旅游地產生背后的新型人地互動關系，探析其內涵特征、類型與形成機制[9-10]；或是基于營銷管理角度，探討中觀尺度下網紅城市的形象建構和可持續發展[11-12]；抑或基于百度指數和用戶生成內容，對游客行為進行表征[13]。這些研究大都采用定性分析方法，僅有少量研究采用定量分析方法，且局限于忠誠度、環境友好行為、心流體驗等方面，缺乏對游客價值共創行為的討論。

（三）旅游服務質量感知

當前主流觀點認為，服務質量感知是顧客真實感受和期望之間的差距，若顧客實際感知超出了期望，就會有較高的服務質量感知，反之服務質量感知較低[14-15]。在旅游領域，服務質量感知包括有形的設施、產品和無形的服務，是影響旅游目的地發展的關鍵因素[16]。學者們對服務質量的測量評價體系進行了深入研究，Grnroos認為，服務質量包含技術質量和功能質量兩個方面[14]。Parasuraman等構建了Servqual服務質量差距模型，把服務質量提煉為可靠性、有形性、保證性、響應性、移情性五個因素，其中可靠性指服務人員能夠履行服務承諾的能力；有形性指實際設施、設備及服務人員等有形服務；保證性指服務人員表現出來的信心和可信度；響應性指服務人員為顧客提供服務的速度及水平；移情性指服務人員能否為顧客提供關懷且關注顧客的個性化需求[15]。Bradv等認為服務質量包括交互質量、實體環境質量、產出質量，而產出質量主要取決于等待的時間、產品的有形程度和其本身的價值[17]。其中Servqual服務質量差距量表能夠從游客角度出發，貼近游客較為直觀地分析服務質量的核心問題，得到了旅游領域學者的青睞[18-19]。

（四）游客價值共創行為

價值共創理論認為行為者不僅是價值資源的創造者，也是價值結果的生產者，價值往往是通過參與主體之間的互動創造出來的[20]。這種思想與旅游的體驗特征非常契合，旅游業被視為價值共創的理想環境[21]，挖掘游客價值共創行為的影響因素及其形成機制具有很強的實踐價值。具體表現在兩個方面：對于旅游目的地而言，能夠促進游客體驗分享、信息反饋，以提高旅游產品及服務質量，優化旅游目的地營銷效率；對于游客而言，能夠提升其旅游參與度，幫助游客創造難忘且具有獨特意義的體驗[22]。目前學者們主要以游客體驗為中心，關注了不同主體之間價值共創的過程、影響因素及作用結果，詳見表1。特別地，現有研究關注的因素幾乎都為促進因素，對抑制因素的關注較少[23]，然而，以新媒體為代表的信息技術的持續發展和廣泛應用催生了網紅旅游模式，借助社交媒體營銷的網紅旅游目的地的虛假宣傳可能會對價值共創產生負面影響[24]。

（五）情緒調節自我效能感

班杜拉于1977年提出了自我效能理論，其核心觀點表明個體預期的自我行為能力會影響其行為選擇及投入意愿，從而影響其思維方式、應對困境的態度及行為效率，最終會影響個體行為選擇[25]。其中情緒調節自我效能感指個體對自己是否能夠有效地控制情緒而做出的猜測和判斷，反映了個體在情緒調控方面的信心水平[26]。情緒調節自我效能感內在結構復雜，已經由管理消極情緒的自我效能和表達積極情緒的自我效能，細分為管理快樂/興奮情緒、管理自豪情緒、管理生氣/憤怒情緒、管理沮喪/痛苦情緒和管理內疚/羞恥情緒五個方面[27]，具體的情緒類型需根據不同心理及行為問題進行分析。本文聚焦于管理消極情緒的自我效能感，即個體對自身消極情緒狀況的控制能力。

（六）研究假設

在營銷學文獻中，有許多學者認為顧客服務質量感知是顧客行為的重要驅動因素。如毛潤澤等結合組態理論和SOR理論研究發現服務質量是影響露營旅游者行為意向的主要因素之一[28]；元順紅等認為滑雪場服務質量正向顯著影響游客忠誠行為[29]；何學歡等發現服務質量能夠通過旅游者滿意對旅游者環境責任行為產生影響[30]。但目前尚未有學者對旅游服務質量感知與價值共創行為的關系進行探討。根據自我調節態度理論和期望差距理論，旅游服務質量可歸于“評價”范疇，若個體感知到的實際績效高于期望參考點，就會引起積極行為結果。在網紅旅游情境中，當游客對旅游目的地服務績效的感知良好時，會產生回饋網紅旅游目的地的動機，通常表現為價值共創行為。據此，提出以下假設。

H1（a，b，c，d，e）：游客旅游服務質量感知（a：有形性b：可靠性c：響應性d：保證性e：移情性）對價值共創行為有顯著的正向影響

根據自我調節態度理論，“期望-感知”之間的差距會激發相應的情感。當游客在旅游過程中接觸到有關其決策的消極信息與自己的理性信念相沖突時，即旅游體驗未達到旅游者預期的效果時，會產生后悔、懷疑、焦慮等認知失調感[31]。孫明慧等研究發現書店產品質量管理、書店服務管理、書店空間環境、書店功能、道路交通及其他旅游資源對鄉村書店游客負面情緒存在顯著影響[32]；叢麗等認為景區承載量超負荷和景區門票過高等嚴重影響游客體驗質量的因素是游客負面情緒最主要的來源[33]。據此，提出以下假設：

H2（a，b，c，d，e）：游客旅游服務質量感知（a：有形性b：可靠性c：響應性d：保證性e：移情性）對認知失調有顯著的負向影響

根據認知失調理論，失調喚醒伴隨著一系列負面情緒、心理負擔與認知損耗的產生，會導致游客對該旅游目的地所涉及的主體持負面態度，此時游客往往會通過改變態度或者變革行為以達到認知一致性[34]，例如，降低對目的地的信任感、減少消費投入、結束行程、傳播負面口碑等。謝禮珊等指出顧客失望會導致負面口碑傳播[35]；關新華認為顧客的失望、憤怒和后悔情緒對游客價值共毀意愿有顯著的正向影響[36]。由此本研究認為，游客在產生認知失調后往往采取“得過且過”的消極態度，在實際的游覽過程中價值共創行為有所減弱。據此，提出以下假設。

H3：游客認知失調對價值共創行為有顯著的負向影響

H4（a，b，c，d，e）：游客認知失調在旅游服務質量感知（a：有形性b：可靠性c：響應性d：保證性e：移情性）對價值共創行為的影響中起中介作用

根據自我效能理論，情緒調節自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能，是調節情緒與態度或行為之間的一個重要變量。面對“期望-感知”之間的差距，游客會產生失望、后悔等認知失調情緒，而管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負面情緒狀態的效能信念，可以有效減輕這些認知失調情緒的干擾，促進適應性行為生成，使游客產生有益的社會交流和體驗[37]。即認知失調導致游客減少價值共創行為，而自我效能感高的游客會相信自己能有效應對消極情緒，繼續參與到旅游價值共創過程中，抑制由認知失調導致的價值共創行為的減少。據此，提出以下假設：

H5：情緒調節自我效能感在認知失調與價值共創行為之間具有調節作用：相比低自我效能感的旅游者而言，高自我效能感的游客價值共創行為更高

根據上述分析，本文以“評價過程—情緒反應—應對反應”為框架，構建了基于認知失調和自我效能感的網紅旅游地的游客價值共創行為研究模型（圖1）。

三、研究設計

（一）研究對象

本研究基于“長紅”旅游目的地和“短紅”旅游目的地驗證旅游服務質量感知、認知失調、價值共創行為、情緒調節和自我效能感之間的關系，其中“長紅”旅游目的地選取哈爾濱，“短紅”旅游目的地選取天水。選取哈爾濱和天水作為案例對象，主要出于以下考慮：1.典型性：哈爾濱是2024年初最出圈、最典型的網紅旅游目的地；天水雖也火爆出圈但不足1個月時間熱度就逐漸下降，這與本研究內容高度契合，能夠有效關聯研究問題。2.對比性：與單案例研究相比，雙案例研究的理論構建更具嚴謹性和說服力，哈爾濱和天水均采用“城市標簽（哈爾濱：冰雪，天水：麻辣燙）+全網宣傳+寵游客”的營銷模式，但在出圈時效等方面存有較大差異，通過雙案例對比研究有助于幫助“短紅”旅游目的地擺脫困境，增加研究結論的應用價值。

（二）變量測量與數據收集

本研究量表主要參考國內外學者開發的成熟量表，并結合網紅旅游情境特征進行適當修改。具體而言，旅游服務質量感知參考了陳麗軍[38]、步會敏[39]等人的量表，共包含16個題項；認知失調參考陳楊樂[4]等人的量表，包含5個題項；價值共創行為參考Yi和Gong開發[40]的量表，共包含5個題項；情緒調節自我效能感參考Caprara等人[41]的量表，共包含4個題項。所有題項均采用李克特5級量表。為保證數據的有效性，在問卷的初始部分特意設置了詢問被試者是否有前往調研目的地旅游的經歷。數據收集共分為兩個階段，第一階段為預調研，邀請30多名研究生進行測試，借助主成分分析法檢測各變量間關系與預設模型方向是否一致，并進行題項修改，優化后量表共包含30個題項。第二階段為正式調研，通過線上調研平臺問卷星發放修訂后的問卷，共發放問卷580份，有效問卷532份，有效率91.72%。其中哈爾濱共發放問卷340份，有效問卷313份，有效率92.06%；天水共發放240份，有效問卷219份，有效率91.25%。

樣本構成如表2所示，哈爾濱和天水調查對象人口學特征差異不大。性別層面，男性和女性游客分布較為均衡；年齡層面，除18歲以下占比較低，其余各年齡層次分布較為均衡；受教育程度層面，高中/職高/中專，大專/本科游客占比較高，碩士及以上次之，初中及以下占比最低；收入層面，1001-5000層次的游客占比最高，5001-10000次之，10000以上最低。

（三）獨立樣本t檢驗

對哈爾濱和天水各變量的平均值差異進行分析，結果如表3所示。因方差方程Levene檢驗Sig.值均大于0.05，本文選擇均值方程的t檢驗結果是“假設方差相等”，其中有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性、認知失調、價值共創行為的P值均小于0.05，拒絕原假設，即游客在哈爾濱和天水的旅游服務質量感知、認知失調、價值共創行為各個維度上均有顯著性差異，可以看出哈爾濱游客旅游服務質量感知各個維度以及價值共創行為均高于天水，認知失調均值低于天水。情緒調節自我效能感P值大于0.05，接受原假設，即哈爾濱和天水游客情緒調節自我效能感沒有顯著差異。

四、實證檢驗

（一）數據測量分析

在正式進行路徑分析前，先對問卷信效度進行分析。借助SPSS軟件進行信度檢驗，哈爾濱和天水所收集的問卷的總體Cronbach’α系數分別為0.837、0.856，各潛變量Cronbach’α系數介于0.835～0.917之間，均超過了0.500的標準值，問卷內部一致性良好；KMO分別為0.912、0.875，巴特利特球形檢驗在p小于0.001的情況下均顯著，說明適合做因子分析。借助AMOS軟件進行驗證性因子分析，結果顯示以哈爾濱為目的地的模型擬合度指數為x2/df=1.296，GFI=0.906，CFI=0.981，NFI=0.923，TLI=0.978，RMSEA=0.031；以天水為目的地的模型擬合度指數為x2/df=1.389，IFI=0.949，CFI=0.948，TLI=0.940，RMSEA=0.052，模型擬合良好。同時，哈爾濱和天水兩個目的地所有題項的標準化因子載荷值在0.642～0.917之間，均大于0.05；組合信度（CR）系數介于0.839～0.918，均超過0.700的標準值；各維度的平均方差根（AVE）均在0.500以上，且平均方差提取值也均大于各變量間的相關系數，數據收斂效度和區別效度良好。具體數值詳見表4和表5。

（二）結構方程模型分析

利用AMOS軟件對結構模型進行擬合分析，結果顯示，在哈爾濱和天水游客旅游服務質量感知中，可靠性、響應性、保證性、移情性對游客價值共創行為均有顯著的正向影響，假設H1b、H1c、H1d、H1e得到驗證，有形性對游客價值共創行為的影響不顯著，假設H1a不成立；有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性均對認知失調負向影響顯著，假設H2a、H2b、H2c、H2d、H2e得到驗證；游客認知失調對價值共創行為的負向影響顯著，假設H3得到驗證，具體數據詳見表6。

（三）中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap法來檢驗中介效應，設置迭代次數5000，置信區間為95%，結果如表7所示。在哈爾濱旅游服務質量感知中，有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性通過認知失調影響價值共創行為的間接路徑系數分別為0.032、0.034、0.042、0.034、0.055，95%的置信區間都不包含0，假設H4a、H4b、H4c、H4d、H4e在哈爾濱旅游目的地得到驗證。在天水游客旅游服務質量感知中，有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性通過認知失調影響價值共創行為的間接路徑系數分別為0.059、0.076、0.062、0.049、0.080，95%的置信區間也都不包含0，假設H4a、H4b、H4c、H4d、H4e在天水旅游目的地得到驗證，具體數據詳見表7。

（四）調節效應檢驗

本文選擇PROCESS插件中的模型1，對情緒調節自我效能感在認知失調與價值共創行為間的調節作用進行檢驗。結果顯示，在哈爾濱，游客認知失調與情緒調節自我效能感的交互項對價值共創行為影響的路徑系數為0.25且顯著（plt;0.001），同時95%的置信區間[0.018，0.324]未包含0，游客情緒調節自我效能感正向調節認知失調與價值共創行為，假設H5得到驗證。在天水，游客認知失調與情緒調節自我效能感的交互項對價值共創行為影響的路徑系數為0.234，且顯著（plt;0.05），95%的置信區間[0.079，0.390]未包含0，游客情緒調節自我效能感正向調節認知失調與價值共創行為，假設H5得到驗證。為了更直觀地展示調節變量效果，本文分別繪制了以哈爾濱和天水為目的地，情緒調節自我效能感在認知失調與價值共創行為之間的調節效應圖，如圖2所示。結果顯示，針對低情緒調節自我效能感的游客而言，認知失調對價值共創行為作用強度更大。

五、研究結論和管理啟示

（一）研究結論和討論

1.游客在哈爾濱和天水兩個網紅旅游目的地的旅游服務質量感知、認知失調、價值共創行為各個維度上均有顯著性差異，哈爾濱游客旅游服務質量感知的各個維度以及價值共創行為均高于天水，認知失調均值低于天水。哈爾濱在旅游基礎設施和服務質量上具有明顯優勢，而天水則通過社交媒體的熱度吸引了大量短期游客，在基礎設施和服務質量上仍有待提升。

2.對于網紅旅游目的地，游客旅游服務可靠性、響應性、保證性、移情性感知對價值共創行為有顯著正向影響，旅游服務有形性感知對價值共創行為則無顯著直接作用。認知失調在游客旅游服務可靠性、響應性、保證性、移情性感知與價值共創行為之間具有部分中介作用，在旅游服務有形性感知與價值共創行為之間具有完全中介作用。對于該結果一個可能的解釋是，在網紅效應下，游客對于個性化、獨特性和快感的追求往往使得他們對于這些更基礎、更均質化的旅游公共服務的注意力相對較低，游客可能更加關注城市的獨特性和娛樂性，旅游企業提供的有形設施設備、實物產品等對游客的吸引力相對較低，有形設施設備僅能強化游客情緒狀態，降低游客認知失調敏銳性，但是這些并不足以直接改變游客的價值共創行為。

3.對于網紅旅游目的地，游客情緒調節自我效能感在認知失調與價值共創行為之間具有顯著的調節作用。高自我效能感的游客在產生認知失調時，更有信心去調節不適情緒，傾向于結合當前認知和調節后的情感作出行為決策，而低自我效能感游客將認知失調轉換為減少價值共創行為的概率更大。

（二）管理啟示

據研究結論，提出以下管理啟示，有助于促進“短紅”旅游目的地“長紅”發展：

第一，可靠性、響應性、保證性、移情性在網紅旅游中受到了游客廣泛關注，是影響游客價值共創行為最主要的因素。因此，網紅旅游目的地應關注游客精神層面的需求，提供高質量的旅游服務。一方面，網紅旅游目的地應該滿足游客多元化和個性化的需求，將旅游反饋服務、旅游娛樂服務和旅游安全服務作為重點建設項目，從游客的角度出發，提供全鏈條全周期的服務，為游客提供賓至如歸的接待氛圍和良好的旅游消費環境，形成良性互動，提升游客價值共創行為。另一方面，雖然有形的基礎設施在本研究中對價值共創行為的影響力度較小，但網紅旅游目的地在享受網紅效應帶來的短期利益的同時，應協調推進旅游基礎設施服務、旅游公共環境服務、旅游信息服務等服務設施建設，保證游客任何階段都能獲得良好的旅游體驗，向“長紅”城市轉型。

第二，游客預期與實際體驗的差距感知會促使游客產生認知失調，認知失調會直接降低游客的價值共創行為。因此，網紅旅游目的地應合理管控游客預期，實事求是推介旅游目的地，在宣傳過程中要控制“度”。一方面，網紅旅游目的地應充分發揮官方媒體的引導作用，加大對網紅等自媒體人在網絡上發布的目的地相關信息的審查和監管力度，發現過度夸大宣傳的圖片或視頻要及時與發布人和平臺溝通，要求其修正相關信息，以免導致游客認知失調。另一方面，旅游目的地應及時采取措施阻斷認知失調對游客價值共創行為的負向影響。及時關注和干預游客的情緒反應，給予游客精神補償或物質補償，如，給游客道歉、減免門票、贈送購物優惠券等。

第三，網紅旅游目的地政府和管理方應注重游客自我效能感這一情境因素。一方面，網紅旅游目的地應采取相應的措施提高消費者的情緒調節自我效能感，以降低認知失調對價值共創行為的負面沖擊，可通過官方渠道對當地的旅游資源進行知識性的介紹和宣傳，學習新技能和知識可以幫助游客更好地應對新的挑戰，提高游客的能力水平，從而增強自信心。另一方面，目的地可以借助自我效能感較高的游客來重塑游客價值共創行為，目的地管理者應該創造機會，鼓勵自我效能感較高的游客更多地對目的地進行客觀理性的分析，并參與到社交網絡傳播中，進而幫助游客樹立正確的旅游目的地認知，重塑游客對目的地的信任和旅游的信心。

（三）研究局限及未來展望

本研究為“短紅”旅游目的地的“長紅”發展提供了理論基礎和實證依據，但也存在一定的局限性，未來可以進行相應改進：首先，本文參考以往研究進行題項設計，雖然信效度檢驗良好，但內容偏簡短和大眾化，在未來的研究中可以通過文獻研究和實地訪談，開發出專門針對網紅旅游領域的量表，更加深入地揭示網紅旅游目的地價值共創行為的底層邏輯和本質原因。其次，本研究僅收集了哈爾濱和天水的問卷數據，雖然具有一定的代表性，但并不能完全代表整個網紅旅游市場，未來研究應覆蓋更大范圍的樣本，進一步增強研究結論的普適性。

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