奔馳、寶馬加碼中國，尤其在智能領域

2024年，外資豪華車巨頭的日子并不好過。從財報來看，奔馳（MBG.DE）營收1456億歐元，同比下滑4.5%；寶馬集團（BMW.DE）營收1423.8億歐元，同比減少8.4%；奧迪營收645.3億歐元，同比下降7.6%。市場競爭加劇與行業變革，直接沖擊BBA（奔馳寶馬奧迪的統稱）傳統優勢市場，收入收縮明顯。

利潤端表現更趨嚴峻，電動化轉型成本、價格戰等因素沖擊盈利。奔馳凈利潤104.1億歐元，同比減少28.4%；寶馬凈利潤76.8億歐元，降幅高達36.9%；奧迪稅后利潤41.9億歐元，同比下降33.1%。核心盈利指標銷售回報率方面，奔馳8.1%、寶馬7.7%、奧迪6%，均較此前有所下滑。

面對困局，奔馳、寶馬、奧迪普遍選擇了同一條應對策略，那就是加速技術布局，研發投入逆勢加碼。試圖通過技術創新突破增長瓶頸，并在電動化、智能化賽道實現突圍，為未來發展構建核心競爭力，差別在于投入規模和技術選擇路徑上。具體來看，奔馳研發支出97.12億歐元，同比增長20.8%；寶馬研發投入創新高，為90.78億歐元，增幅17.1%，這約占集團營收的6.4%，《財經》從寶馬高層獲悉，未來幾年再也不會有超過6%的研發營收占比了；奧迪研發支出41.44億歐元，同比增長3%。

奔馳與寶馬集團在中國發展高層論壇2025年年會上再次明確了對中國市場的戰略承諾。寶馬集團董事長齊普策表示，中國對寶馬“極為重要”。沈陽生產基地累計投資已達1160億元，2026年將開始在華生產其即將推出的“新世代”電動車型。集團在華擁有約2.8萬名員工，與近500家本地供應商密切合作，并為長期增長持續大量投資，期待與中國經濟共同發展。奔馳集團董事會主席康林松表示，中國市場是奔馳全球戰略的重要支柱，也是駕馭變革的關鍵驅動力。公司始終致力于在中國的長期投資，正在投入140億元人民幣用于新產品和新技術研發，并相信中國持續擴大對外開放的政策將進一步釋放市場潛力。

想通過研發提升競爭力，說起來容易，做起來很難。這不僅是因為技術投入需瞅準關鍵技術突破點，有足夠多的資源投入，有耐心孵化技術靜待收獲期，還需要一份運氣。更重要的是，一些可能顛覆現有市場格局、影響深遠的技術，已在部分區域市場先行先試，這就要求BBA們需要給一些核心市場，更多的賦權。

比如，在智能座艙、智能駕駛領域上，中國已經成為如上關鍵技術的策源地和銷售戰場，對于外資豪華車企來說，如果只用以前的全球統一研發、采購、應用的套路，大概率會錯失先機。這就需要它們給予中國區域市場更多的技術支持，乃至更自由地充分賦權。這不僅僅是為了在中國多賣車，更是為了提前獲得未來汽車的模樣，以便在全球范圍內提高競爭力。但這對于這些動輒百年歷史的車企來說，面臨的更是包括組織架構和決策機制在內的一系列新挑戰。

中國市場不好打了

中國是BBA最大單一市場，2024年業績出現下滑：奔馳在華銷量68.36萬輛，同比下降7.3%；寶馬71.52萬輛，同比下滑13.4%；奧迪65.3萬輛，同比減少10.9%。

電動化賽道，BBA步伐不一。奔馳、奧迪純電銷量均下滑，僅有寶馬純電交付42.65萬輛，同比增長13.5%，在轉型中暫占先機，也凸顯BBA電動化轉型競爭格局加速重構。

2024年，中國作為全球最大的汽車生產及消費市場，持續數年的價格戰仍未結束。以新勢力為代表的本土自主品牌，以高配低價，乃至賠錢賣車的競爭策略不斷沖擊傳統的汽車消費格局。

要市場份額還是要企業盈利，成為車企面臨的兩難選擇。2024年7月，寶馬宣布收縮終端優惠，部分車型漲幅達3萬-8萬元。此舉被視為豪華品牌對抗價格戰的標志性動作，奔馳、奧迪隨后也一度收縮優惠。

隨著中國車市競爭進一步加劇，價格戰再度升級。2024年9月，寶馬官方雖未公開調價，經銷商們得以借助“中秋國慶特別折扣”的商務政策，以每臺車1萬元補貼沖刺銷量。

因2024年車企間激烈的價格戰等諸多因素，經銷商大面積虧損，生存壓力倍增，大批經銷商退網閉店。

此前，奔馳經銷商成規模、成建制退網的傳聞，一度甚囂塵上。對此，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁張焱做了澄清，并表示2025年將主動優化網絡布局，預計在未來兩年內與經銷商共同推進低效能網點的優化合并。未來成效如何，則仍需等待市場的檢驗。

BBA普遍選擇采取降價促銷等策略，導致產品平均售價下降，毛利率也隨之降低。同時，不同車型的銷售結構發生變化，一些高利潤車型的銷量占比下降，而低利潤或虧損車型的銷量占比上升，使得整體車型組合的盈利能力減弱。

此前，很多車企采用了堤內損失堤外補的策略，即靠走量車型沖銷量，靠高毛利車型保利潤，從而形成組合拳。如今市場競爭日益激烈的情況下，如上的玩法效力越來越弱。

奔馳各車型中，高端車型銷量下降14.2%，從2023年的32.8萬輛降至2024年的28.1萬輛。高端車型在總銷量中的占比也從16.1%降至14.2%。入門級車型銷量下降13.6%，從2023年的61.9萬輛降至2024年的53.4萬輛。

盡管整體銷量下降，奔馳核心車型銷量卻逆勢增長6.5%。奔馳方面解釋，下跌的品類主要是高端豪華和新生代豪華，定價中間層的核心產品相較2023年是增長的，核心豪華矩陣年度交付同比增長超6%。即使整個高端市場不景氣，奔馳在百萬元以上高端豪華細分市場仍是賣得最多的一家，說明品牌力還是得到高端客群認可。奔馳豪華旗艦車型S級轎車的年度交付量繼續領跑細分市場。

回顧2024年，三大傳統豪車的銷量差距并不大，乃至在某些細分領域各有優勢。這一競爭激烈的市場表明，在新能源車零售年滲透率達47.6%的中國市場，價格戰難以為繼，唯有將技術創新、本土化體驗與品牌文化深度融合，才能在價值戰中突圍。

表1：2024年BBA營業情況

表2：2024年BBA銷量

誰在搶奪蛋糕？

即便面對多種挑戰，承壓之下的中國汽車消費市場韌勁依舊，只不過競爭越發激烈，原本豪華車市場牌桌上的玩家變多了。

外資豪車的蛋糕被誰分走了？答案是特斯拉、理想、問界、極氪、蔚來，其中不少是近幾年誕生的新造車公司，產品特色就是電氣化，車輛能聯網，支持一定限度的自動駕駛。伴隨產品越發成熟，這些汽車新品牌的售價也在水漲船高，車輛也越發高級，直接和奔馳們的入門級乃至核心級車型成為競爭對手。

BBA的市場失地主要集中于兩大戰場：一是30萬至40萬元燃油車市場，傳統BBA們的主力車型因“油改電”產品力不足，被比亞迪漢EV、極氪001等新能源車型取代；二是40萬至60萬元豪華SUV領域，理想L8/L9、問界M9以家庭場景化、智能座艙等新概念重塑品類定義，直接挑戰奔馳GLC、寶馬X3的地位。

渠道端的“倒戈”更折射BBA的危機：中升、永達等頭部經銷商集團轉向代理鴻蒙智行、蔚來等新勢力，傳統4S店模式遭遇顛覆。傳統豪車品牌的部分經銷商亦被新能源品牌接管，昔日的渠道優勢備受挑戰。

2024年，中國新能源車零售年滲透率達47.6%，同比增加12個百分點，下半年連續五個月滲透率均突破50%。這也導致了燃油車占據重要地位的德系豪車奔馳在華優勢減弱，從而銷量遇冷，呈現出較為明顯的下滑態勢。

BBA在中國所遇到的挑戰頗具代表性。伴隨智能電動車的技術越發成熟，市場接受程度越來越高，使得消費者重新在定義豪華汽車的樣貌，原本的外觀、內飾不再是唯一選擇，消費者開始愿意為車輛聯網、智能駕駛、電氣化帶來的新體驗而買單。

在中國這個全球最大的汽車市場，外資車企曾經憑借先進技術、成熟的流程管理，以及品牌影響力占據顯著優勢。在電動化與智能化浪潮下，外資車企的技術及流程管理優勢已不在；在終端市場不斷加碼的折扣力度沖擊下，其品牌地位也正在動搖。

BBA折射出整個外資車企的集體焦慮。根據國家統計局，2024年規模以上工業企業中，外商及港澳臺投資企業實現利潤總額17637.9億元，下降1.7%。另據麥肯錫測算，外資車企在中國市場經歷了困難的2024年，2025年將更為艱難。目前外資品牌合計占中國乘用車市場約40%的份額（與非德系品牌在德國市場的市占率相當）。麥肯錫預計2025年外資車企在中國市場占比將很有可能進一步下降至約30%。

據國家統計局，2024年汽車制造業規模以上工業企業營業收入10.65萬億元，營業成本9.33萬億元，實現利潤總額4622.6億元，較上年度下降8%，營業收入利潤率為4.34%。另據麥肯錫相關報告數據顯示，中國汽車制造業利潤率水平從2017年的7.8%，一路降至2024年前11個月的4.4%。同時，全行業利潤總額從2017年的6833億元跌至2023年的5086億元，跌幅26%，總量萎縮了1747億元。

悶頭研發之外，還得聯手中國科技公司

放眼全球汽車市場，中國有三個特殊點：其一是最大的汽車消費國，其二是最大的汽車出口國，其三是智能電動汽車的新技術策源地。因為這三點同時存在，使得中國市場的競爭最為激烈，同時也在一定程度上引領著全球汽車產業未來的發展方向。

也正是因為這一點，任何有志于謀求未來格局的車企，都會格外重視中國市場，因為在這里可以高手過招，并提前窺視未來技術，從而為全球布局占據先機。德系豪華車正以不同路徑加碼電動化與智能化轉型。

在電動化戰場，三大品牌均選擇多技術路線并行的策略。

奔馳以“雙軌戰略”推進燃油車與新能源產品同步迭代。近期發布的全新CLA車型，被康林松稱為電動時代“1升油汽車”，搭載高效電驅系統，配備800V高壓平臺及自研MB.OS智能座艙，同時提供插電混動版本，標志著奔馳電動化轉型進入全新階段。

在汽車的能源路線上，寶馬集團一直堅持多邊下注，該公司在其每個細分市場中至少擁有一款電動化車型。

2024年，寶馬集團向客戶交付了近60萬輛電動汽車（包括純電和插電式混合動力），占其總銷量的近四分之一。

在動力電池方面，通過電芯技術、制造、回收三大能力中心，寶馬率先完成從原材料開發到梯次利用的閉環管理，把握電池全生命周期，布局研發800V高壓平臺、大圓柱電池等核心技術。

值得一提的是，如今全球最大的動力電池生產商寧德時代，在發跡前就曾有過寶馬的助力——當動力電池技術還鮮有人買單的時候，寶馬派遣工程師帶著技術手冊以及訂單與寧德時代一起研發，推動了動力電池的標準化。這也成為BBA們助力中國汽車關鍵技術發展的經典案例。

與奔馳和寶馬相比，奧迪受到的市場沖擊更為嚴重。受電動化轉型滯后及全球市場競爭加劇影響，奧迪宣布2029年前裁員7500人，同時關閉布魯塞爾工廠并計劃投資80億歐元升級德國本土工廠。目前長春一汽奧迪的PPE工廠已投產，這是奧迪在中國的首個純電動車型生產基地，率先投產的是奧迪Q6Le-tron系列車型。2025年，一汽奧迪計劃推出五款全新車型，其中三款是純電產品。

智能化轉型是戰略必爭高地。

奔馳2024年全球研發投入97億歐元，2025年會繼續增長。乘用車板塊相關支出達87億歐元，主要投資于技術，尤其是MB.OS智能座艙系統。中國研發部門已發展成為德國以外最大研發網絡，近五年累計投入超245億元。

寶馬則持續刷新研發投入紀錄，2024年90.78億歐元研發預算中有超3億歐元投向捷克自動駕駛測試基地，其直徑300米的動態平臺可模擬極端天氣及復雜路況，為駕駛輔助系統積累千萬公里級數據。

奧迪在智駕領域，已與華為攜手合作。奧迪中國總裁羅英瀚說，搭載了華為技術的高級智能駕駛輔助系統，將廣泛應用于奧迪的PPE和PPC平臺的車型中。比如全新奧迪A5L系列車型，就搭載了中國市場專屬的數字化功能，或是首款搭載華為智駕的燃油車，將在4月的上海車展亮相。

在智能電動汽車時代，汽車的核心技術發生快速變化。在這一背景下，掌握關鍵新興技術的企業，能夠放大銷量并降低生產成本；同時，又能夠基于新技術創新產品，收獲更豐厚的利潤。正因如此，加大研發正是當下車企應對挑戰的必由之路。

但技術研發的投入和產出之間，充滿著不確定性，尤其是在智能化這條賽道上，全球汽車消費市場上的反饋各不相同，消費者的接受度也各有區別。這就導致，傳統豪車們習慣的研發通用技術賣向全球市場攤銷成本的策略，不再奏效，因為這樣太慢了。為此，包括BBA在內的豪車品牌，就需針對區域市場給予更多投入，推出更符合當地市場的產品。

比如，3月26日，寶馬與阿里巴巴集團聯合宣布在中國深化戰略合作，全新BMW智能個人助理采用與阿里巴巴共同開發的寶馬定制AI引擎，將于2026年率先搭載于中國生產的BMW新世代車型。值得留意的是，在新世代車型這款拳頭產品上，寶馬在全球不同市場選配了不同的合作伙伴打造AI引擎，這不僅僅是選擇一個傳統供應商那么簡單，而是要一起投入、一起研發的合作伙伴。如今到了AI和智能化時代，BBA們能否再打造出一個類似于寶馬孵化寧德時代的案例，需要時間給予答案。

目前，BBA在品牌影響力、全球布局上仍具根基。在電動化、智能化浪潮中，需協調短期經營與長期布局，并持續加碼電動化研發、智能化技術。當然，如何找對技術路線？如何提高研發效率？如何將研發成果轉化為產品，進而讓消費者買單？這三個問題，不只是對BBA，也是所有車企的共同挑戰。