渝東南鄉村旅游語言景觀建構的價值意蘊、現實樣態與實踐路徑

【摘要】近年來，隨著各類旅游目的地交替出圈，旅游產業已成為鄉村振興戰略下，促進產業繁榮與鄉風文明的重要引擎。渝東南土家族、苗族聚居區鄉村中的語言景觀，蘊涵豐富的信息溝通價值、歷史文化價值以及社會經濟價值，隨著大眾旅游消費觀念的升級與品質追求的日益增強，鄉村旅游語言景觀的創設不足已成為制約游客深度體驗的短板?；谟鍠|南的資源稟賦和本土文化，渝東南鄉村旅游語言景觀建構的實踐路徑，亟需從聚焦本土資源稟賦，數字賦能語言景觀創新；彰顯區域特色，激活語言景觀文化活力；挖掘產業價值，提升語言景觀經濟效能等層面重塑并提升渝東南鄉村旅游語言景觀的魅力。

【關鍵詞】鄉村旅游語言景觀；價值意蘊；實踐路徑

【中圖分類號】F327 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2025）05-0082-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.05.021

【基金項目】2023年重慶市教委科技項目“渝東南傳統村落語言景觀與語言服務研究”（項目編號：KJQN202304610）；2019年重慶旅游職業學院科研課題“渝東南特色小鎮旅游深度開發中的文化因子研究”（項目編號：XJKT-2019-08）。

近年來，隨著各類旅游城市和旅游目的地交替“出圈”，旅游市場的無限潛力與蓬勃活力得到了充分展現。旅游產業已成為鄉村振興戰略下，促進產業繁榮與鄉風文明的重要引擎。許多傳統村落通過挖掘自身旅游資源稟賦，轉換資源優勢為經濟優勢，有效恢復了社會經濟活力[1]。渝東南位處西南三大民族走廊之一的南嶺走廊的關鍵節點，遍布眾多傳統村落，不僅文旅資源極為豐富且品質上乘，也是一幅幅生動鮮活的文化畫卷。村落中的語言景觀，作為村民日常生活中不可或缺的顯性文化元素，不僅記錄了地域的語言特色，更映射出當地文化、政治、經濟的多維面貌，成了一個反映社會現實的綜合鏡像。

“語言景觀”的概念最早由加拿大學者蘭德里（Rodrigue Landry）與鮑里斯（Richard Y.Bourhis）提出并使用，用來指稱某個地區公共標牌或商業標牌上語言的能見性（visibility）和突顯性（salience）[2]。語言景觀作為一種人文旅游資源，蘊涵豐富的信息溝通價值、歷史文化價值以及社會經濟價值，能夠為旅游者帶來新鮮感、真實感、歷史感和親切感，并創造出美好的旅行體驗和旅行記憶[3]。隨著大眾旅游消費觀念與品質的升級，渝東南鄉村旅游面臨著基礎設施與環境建設相對滯后、鄉村景觀同質化等問題。其中鄉村旅游語言景觀創設的不足，已成為制約游客深度體驗、影響游客滿意度的顯性因素?；诖?，在田野觀察的基礎上，系統梳理鄉村旅游語言景觀現狀，揭示當前語言景觀構建中存在的主要問題，探索一條彰顯渝東南地域特色、促進鄉村旅游高質量發展的鄉村旅游語言景觀構建路徑。

一、渝東南民族地區鄉村旅游語言景觀構建的必要性

渝東南鄉村旅游語言景觀的構建，不僅契合當前鄉村旅游追求品質提升與效率增強的時代趨勢，同時響應鄉村振興戰略下深入挖掘與展現鄉村地方價值的內在需求；并且也是推動文化消費增長、促進旅游產業多元化發展的客觀要求。

（一）促進鄉村旅游提質增效

全面推動鄉村旅游語言景觀的建設，是順應鄉村旅游品質升級與效率提升的時代要求。國務院頒布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》及《關于促進服務消費高質量發展的意見》中，也明確強調要加大優質旅游產品和服務供給的重要性，并倡導實施鄉村旅游提質增效行動。鄉村旅游語言景觀作為鄉村生產、生活、生態空間不可或缺的組成部分，其科學合理的構建不僅能夠有效優化鄉村語言文化生態，促進鄉土社會內部公序良俗的形成與社區治理的完善，同時也在自身反思與呈現中彰顯民族歷史文化底蘊，增強文化認同，推動鄉風文明建設，為鄉村振興戰略實施提供強有力的文化支撐與動力。

（二）實現鄉村地方價值的本土建構

鄉村旅游語言景觀是鄉村地方價值的外在表征。作為一種旅游資源，鄉村旅游語言景觀將鄉村內隱的歷史底蘊與集體文化記憶得以清晰地呈現，便于人們更完整地讀懂空間，生發出具體鄉村的民族歷史文化記憶，促使旅游者在審美體驗中完成價值認同與情緒共振。同時，鄉村語言景觀為渝東南的人文歷史、土家語言、非遺資源等鄉村地方價值建構提供了新的介質與途徑，開辟了鄉村文化傳播的新空間，強化了渝東南地區的在地化個性，提高了旅游區域的可辨識度，在增強鄉村旅游吸引力的同時留住了鄉村振興中的文化根脈，實現了文化與旅游的有機融合以及文化審美與娛樂消費的一體化發展。

（三）推動文化消費與旅游發展升級

鄉村旅游語言景觀承載著“場景真實”與“異域風格”的象征性和符號意義，把它融入地方性旅游感知與意象構建中，為游客提供了一種洞悉當地獨特風貌與文化底蘊的橋梁，促進游客與鄉村旅游地之間的深度交流，有效傳達鄉村的個性魅力與文化精髓。將鄉村旅游語言景觀與特定的文化脈絡、自然環境及深層理念相聯結，不僅激發受眾在視覺享受與心靈記憶層面的審美愉悅，也在情感層面達成共鳴與深度認同。此外，傳統村落語言景觀元素的運用，在文化創意產品、旅游紀念品開發領域，可以直接轉化為經濟效益，成為文化產業蓬勃發展的內在經濟驅動力。通過文創設計的創新、村落語言景觀的精心打造以及文化產品的精準營銷，不僅同步優化鄉村產業布局，還可顯著提升產業附加值，有效促進文化消費與旅游發展。

二、渝東南民族地區鄉村旅游語言景觀的現實樣態

鄉村旅游語言景觀作為構建社會公共空間的重要元素不僅要考慮其承載信息的有效傳達，確保功能性和實用性的同時還要兼顧美觀度、獨特性，以及與周遭置放環境的互洽共融。在對渝東南鄉村旅游地語言景觀調研的過程中發現村落中官方標牌設置置放趨于規范，載體材質統一，非官方標牌形式材質不一，多為商鋪招牌；整體上單一中文標牌為主，中英雙語組合為輔。然而，調研亦揭示出渝東南民族地區鄉村旅游語言景觀面臨的一系列挑戰：規劃監管的相對滯后，導致部分區域語言景觀缺乏系統性與前瞻性；地域特色挖掘不足，未能充分展現當地深厚的文化底蘊與民族風情；以及效用失衡問題，即部分標牌在信息傳遞、文化展示或審美體驗上未能達到理想效果。

（一）規劃意識不強，監管滯后

其一，缺乏系統性規劃導致信息功能失衡。語言景觀依據其創設主體的差異，可明確劃分為官方標牌與非官方標牌兩大類別。在渝東南鄉村旅游地的實地考察中，我們注意到由于整體性規劃缺失及部門間功能協調不足，官方標牌布局出現疏密不均現象，尤其是在多部門監管重疊區域，標牌層疊堆砌，而在關鍵連接點則存在信息斷鏈，影響游客的導航體驗與信息傳遞的連貫性。另一方面，非官方標牌往往缺乏專業規劃引導，過度追求經濟效應與個性化表達，采用夸張視覺元素，致使空間環境顯得雜亂無章，不僅分散了視覺焦點，還削弱了語言景觀應有的信息傳遞效率，造成信息功能偏離初衷。

其二，標牌管理部門的常態化、精準化監管體系尚未建立健全，導致檢測與整改工作滯后。鄉村語言景觀，作為村民日常生活及游客游覽過程中的直觀文化，其規范性與管理效能至關重要。作為語言文字規范化的窗口，需在內容設計、載體選取、空間布局等多方面持續優化；也需要加強語言規劃與監管引導。目前，部分鄉村旅游地的語言景觀管理存在短板，部分語言景觀標牌缺損、內容模糊、被遮擋、無序擺放乃至越界設置等，嚴重損害語言景觀的整體形象，也對鄉村旅游環境的品質與游客體驗造成不利影響。

（二）地域特色欠缺，呈現方式單一

鄉村旅游語言景觀不僅是地方文化最直觀的外在表征，更是重要的傳播媒介。作為一種符號實踐，它賦予隸屬于一個民族的文化觀念或一個人與當地社會的認同以意義與表現[4]。對于當地居民而言，語言景觀以一種潛移默化的方式，悄無聲息地傳遞著地域、場所或組織所獨有的文化底蘊；而對于外來游客，它們則成為直接接觸并深刻體驗當地文化魅力的橋梁。

就渝東南民族地區鄉村旅游語言景觀發展現狀看，開發主體尚未充分挖掘鄉村文化資源的深厚內涵與潛在優勢，導致本土文化資源的利用率偏低，開發層次與深度不足。為求快速見效，多采取簡單模仿的策略，如隨處可見的網紅路牌“我在××很想你”“想你的風還是吹到了××”，使得語言景觀的同質化傾向愈發嚴重，這不僅容易造成飽和效應導致審美疲勞，更缺乏持久活力，削弱了鄉村獨有的文化韻味與特色，也未能充分展現其獨特的文化魅力。

隨著中國數字鄉村戰略的深入實施，信息技術正以前所未有的力度重塑農村的生產生活面貌。相比之下，渝東南地區鄉村語言景觀的數字化呈現手段仍顯單薄。目前渝東南鄉村旅游語言景觀仍以墻壁、展板、橫幅等載體靜態展示為主，盡管部分語言景觀附上了二維碼，但其鏈接內容也多局限于基礎性文字介紹，數字技術融合尚處于初級階段，未充分挖掘和利用數字平臺在文化傳播、互動體驗等方面的應用潛力，限制了語言景觀在展現鄉村文化、促進旅游發展方面的作用。

（三）效用失衡，忽視審美與經濟價值

鄉村旅游語言景觀，應當成為村莊文化與故事的“精髓提煉者”，以最凝練而富有張力的語言文字，生動講述鄉村的獨特故事，不僅為鄉村本身發聲，更在于觸動游客心靈，激發其審美共鳴以及參與鄉村旅游經濟價值的共同創造。通過對渝東南鄉村旅游語言景觀的調查，目前多數語言景觀設計偏重道路指引、景點解說及廣告宣傳等直接信息功能，而對深層次的審美韻味與經濟潛力的挖掘尚顯不足，更鮮見這一領域主題的有效數字化呈現與創意文化IP開發。僅是滿足基本信息傳遞需求的語言景觀，顯然難以契合文化旅游活動的多元化需求，取而代之的應是那些蘊含豐富意涵、契合大眾審美情趣且能鮮明展現鄉土特色的多元化表達。

三、渝東南民族地區鄉村旅游語言景觀的優化策略

（一）聚焦本土資源稟賦，數字賦能語言景觀創新

精準剖析渝東南鄉村旅游的資源稟賦，是推進其高質量發展與效率提升的基本前提。《重慶市推動成渝地區雙城經濟圈建設行動方案（2023-2027年）》提出：推動渝東南加快建成國家文化產業和旅游產業融合發展示范區、世界知名民俗生態旅游目的地。圍繞成渝地區雙城經濟圈的發展目標，渝東南地區傳統村落的語言景觀規劃，應以促進文旅深度融合為核心理念，精心打造獨特文旅品牌形象，全面優化服務管理體系，為鄉村旅游的品質提升與效益增長注入動力。

一是聚焦鄉村旅游語言景觀的精準規劃與高效治理。傳統村落旅游區域內，官方標牌應擔當起宏觀引領與綜合規劃的職責，致力于打造富含“鄉土韻味、文化底蘊、民族風情”的村落語言景觀體系。在頂層設計上依據鄉村旅游的長遠藍圖與整體架構，構建跨部門協同合作機制，統一語言景觀的政策導向與規范標準，結合村落的自然資源、文化底蘊及交通優勢，實施精準設計與科學布局，以明晰的地域空間層次秩序提升執行效率，促進文旅深度融合發展。私人標牌設置則可融入個性色彩與經濟考量，彰顯村落文化和生活底色。這就要求標牌管理部門在監管與服務上需靈活多變，主動提供應用咨詢服務，廣泛宣傳語言文字的法律法規、政策導向及標準規范，引導標牌設計者自覺遵循規范。同時，加強監管力度與服務效能，及時發現并糾正村落語言景觀中的不規范現象，明確語言使用、設計、布置的具體規范，推動鄉村旅游語言景觀的精細化管理，實現其品質與價值的雙重提升。

二是數字賦能鄉村旅游語言景觀的智慧創新。2024年文化和旅游部辦公廳發布的《智慧旅游創新發展行動計劃》提出了“加速旅游城市和景區智慧化建設”的戰略目標，為鄉村旅游語言景觀的智能化發展提供了政策指引。通過提升鄉村旅游語言景觀軟硬件設施，靈活運用新興媒介與多元化網絡平臺，如電子顯示屏甚或景區智慧導覽系統與抖音、微信、小紅書等熱門內容平臺，將數字信息展示技術應用其中，讓人們更便捷、更深入接觸鄉村，滿足游客的深度游覽需求、提高旅游體驗舒適度，促進實體語言景觀與虛擬語言景觀的深度融合與互動，為村落語言景觀的多模態、多渠道呈現創造了可能，引領鄉村旅游步入智慧新時代。

（二）彰顯區域特色，激活語言景觀文化活力

鄉村旅游語言景觀，作為鄉土根脈、悠久歷史與豐富民族文化的外在表征，體現了世代居住于此的鄉民對自身文化的深刻認同與自我價值感。它既是當地民眾生活和諧與文化自信的生動寫照，為鄉村與外界搭建了基于平等尊重的對話橋梁；也是鄉村自我風采的展現與文化輸出的重要窗口，是鄉村地方性文化構建的基石，對于彰顯地方性文化魅力、弘揚鄉村文化遺產具有深遠意義和價值。

一是深度挖掘農耕文化資源，打造鄉村旅游語言景觀核心價值。鄉村旅游的魅力，根植于那望山、見水、有鄉愁的鄉村韻味，以及農耕文明這一“根文化”的深厚底蘊，它們共同構成了推動鄉村旅游產業發展、提升旅游品質的文化源泉。作為抽象文化理念的具象化表達，傳統村落的語言景觀以語言符號為媒介，重新連接生活與土地，生動描繪了農耕文明的豐富意象：農書典籍、膾炙人口的農諺、世代傳承的鄉規民約、鮮活生動的方言俚語、悠揚動聽的田歌童謠，這些元素通過藝術化的處理與多功能融合，巧妙融入鄉村語言景觀之中，成為鄉村環境不可或缺的組成部分。基于鄉村生產生活的真實場景，精心設計與布置這些語言景觀，以最直接、最質樸的方式講述鄉村故事，營造獨特的鄉村旅游意象，使之成為具有鮮明地域特色、高度辨識度的旅游地標。尤其是加強對地方農耕文化藝術館、農耕文化遺址等關鍵場所的語言景觀建設，通過創新設計與精心打造，有效提升旅游目的地的知名度、口碑與美譽度。

二是深耕巴蜀歷史文化沃土，構建鄉村旅游語言景觀的本土文化底色。渝東南傳統村落，作為巴蜀文化的璀璨明珠，蘊藏著豐富的紅色文化、民俗風情及非物質文化遺產資源。通過“以旅塑文、以文彰旅”的發展策略，深入挖掘并傳播這些寶貴的歷史文化資源，將之巧妙融入鄉村語言景觀的整體布局，從微觀到宏觀、從地方特色到國家認同、從家族記憶到民族精神呈現巴蜀文化的歷史向度。通過宗祠的莊嚴、牌坊的古樸、碑文的雋永、楹聯的雅致、碼頭的滄桑等語言景觀元素，強化巴蜀歷史文化的“現場感”與“沉浸感”，構建鄉村旅游語言景觀的本土文化底色。鄉村語言景觀不僅是鄉村文化傳承的重要載體，能有效提升當地居民的文化自豪感和地方認同感；也為游客提供了更加豐富多元、深刻難忘的文化旅游體驗。

三是提煉民族文化精髓，豐富鄉村旅游語言景觀民族文化意蘊。鄉村語言景觀，作為旅游活動的橋梁與媒介，其獨特的文化內涵本身就是一種珍貴的旅游資源。渝東南地處西南三大民族走廊之一的南嶺走廊的重要節點之上，其民族文化基因作為地域文化的靈魂，為渝東南傳統村落披上了獨特而迷人的文化外衣，展現了各民族和諧共生、多元文化交相輝映的繁榮景象。在這片多元文化共存的土地上，差異化的民族元素正是吸引游客的磁石，不僅豐富了旅游體驗的深度與廣度，更成為塑造鄉村旅游景區獨特形象的關鍵。如土家語的“阿依河與阿蓬江”或是方言“是楞個嘞，重慶雄（xiǒng）起（qiè）”運用當地語言這一生動的敘事工具，原汁原味地再現民族文化魅力，這種沉浸式的體驗不僅深刻觸動游客的感官世界，增強記憶的烙印，還可提升鄉村旅游景區的整體形象與吸引力，讓每一次旅行都成為一次深刻的文化探索之旅。

（三）挖掘產業價值，提升語言景觀經濟效能

語言景觀，作為一種獨特的文化資本，不僅承載著傳達情感、展現地域特色的使命，更在審美層面彰顯出鮮明的個性特征。它是游客初到一地時首先接觸并感知到的語言符號系統，其獨特的魅力成為吸引旅游者的核心要素，進而轉化為一種被市場認可并商品化的語言資源。

一是喚醒情緒共鳴，打造鄉村旅游語言景觀場景體驗。依據馬斯洛需求層次理論，自我實現作為人類需求的巔峰，在鄉村旅游語言景觀的塑造中，致力于引導游客親身體驗并驗證這些精心設計的構想，以卓越體驗為核心，可以顯著地提升游客滿意度與忠誠度，進而激發正面的口碑效應。鄉村語言景觀的具體實踐中，既要有“看頭”又要有“賺頭”。通過對日常生活里一些微場景微情緒的洞察，聚焦在地文化肌理，綜合運用多種構建手法，在感官刺激和精神鏈接的雙重作用之下，營造出契合新時代文旅消費需求的場景體驗，瞄準情緒價值，用“有?！钡恼Z言景觀講好鄉土故事，塑造文化IP，獲得消費者的情感認同，推動文化傳播，實現消費者與旅游目的地的雙贏，全方位促進文旅品牌在鄉村落地生根。如酉陽的旅游形象宣傳語“世界上有兩個桃花源，一個在您心中，一個在重慶酉陽。”恰如其分地擊中了眾多游客心中愿景的同時也帶來了巨大的客流量。

二是創新文創產品，探索鄉村旅游語言景觀商業實踐。提煉鄉村當地語言景觀中的漢字文化元素，結合現代創意設計產業，創新文創產品，激活傳統村落語言景觀的經濟潛力，促進其從單一的視覺展示向多元化、高附加值的商業形態轉變，進而強化其自我盈利與自我發展的能力。一方面，渝東南歷史文化悠久，本土旅游資源也具有“古”的特征。例如該區域有大量的古鎮、古街區、古橋、古樹名木、古摩宕字畫、古遺址、古玩古器等[5]。通過精心提煉歷史文化資源中那些蘊含深厚藝術價值與精湛技藝的漢字元素，融合渝東南地區獨特的鄉土風情、壯麗山水與深邃人文意涵，為文創產品設計提供特色的文化根脈與審美范式，實現傳統與現代的和諧共生，豐富文創設計的素材庫，使得每一件作品都能成為傳遞地域文化、展現藝術魅力的精品。另一方面，從民間藝術視角切入進行鄉村定制文創產品的設計，突破傳統民間藝術生產的固有局限，應對文創產品同質化的問題，提升文創設計的附加價值，將民間藝術中蘊含的深厚文化內涵與獨特審美以創意作品的嶄新形態精彩呈現。這不僅是民間智慧與審美理念的現代詮釋與傳承，也將地方文化的精髓與藝術特色以新穎的方式帶入大眾視野，使文創產品成為傳遞地方文化韻味與藝術魅力的使者。

參考文獻：

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[2]尚國文.語言景觀研究的理論與實踐[M].上海：商務印書館，2023.

[3]徐紅罡，任燕．旅游對納西東巴文語言景觀的影響[J]．旅游學刊，2015，30（01）：102-111．

[4]斯圖爾特·霍爾.表征：文化表征與意指實踐[M].北京：商務印書館，2013.

[5]湯建容.渝東南民族地區旅游資源檔案整理與研究[J].蘭臺世界，2013（26）：84-85.

作者簡介：

代秀秀，重慶旅游職業學院講師，教育學碩士。

代秀敏，天津外國語大學講師，文學碩士。