擬人的品牌更環保？擬人化溝通對促進綠色消費傾向的影響*

摘 "要""越來越多的企業采用品牌擬人化溝通的方式進行品牌傳播， 促進綠色消費傾向。本研究將基于習得可評估性理論， 探索品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響機制及邊界條件。本研究共包含4個實驗。實驗1表明品牌擬人化溝通能夠有效促進綠色消費傾向， 構建了從品牌擬人化溝通到習得可評估性到品牌環保價值敏感性再到綠色消費傾向的完整因果鏈。實驗2界定主效應的邊界， 發現相比于普通品牌， 主效應在綠色品牌情境中更顯著， 再次驗證主效應的理論邏輯。實驗3分析了消費者動機類型（利己/利他）對主效應的調節作用。結果表明， 當消費者利他動機被激發時， 品牌擬人化溝通能夠顯著地促進綠色消費傾向， 當消費者利己動機被激發時， 品牌擬人化溝通不會影響綠色消費傾向。實驗4驗證了產品類型（搜索品/體驗品）對主效應的調節作用。結果表明當產品類型為搜索品時， 品牌擬人化溝通能夠顯著地促進綠色消費傾向， 當產品類型為體驗品時， 品牌擬人化溝通不會影響綠色消費傾向。本研究拓展了品牌擬人化溝通以及綠色消費相關領域的研究。

關鍵詞""品牌擬人化溝通， 綠色消費傾向， 環保價值敏感性， 習得可評估性理論

分類號""B849： F713.55

1 "前言

由于環境問題不斷加劇， 許多消費者正在改變消費習慣， 選擇對環境影響較小的綠色消費（Costa Pinto"et al.， 2014）。盡管綠色消費能夠實現經濟和環境的雙重效益， 但現有市場表現并不理想。大部分消費者選擇綠色消費的意愿較低（Sun et al.， 2018）， 如何促進消費者的綠色消費成為環保企業關注的焦點問題。

隨著社交媒體的發展， 大量環保企業采用品牌擬人化溝通進行傳播。品牌擬人化溝通是指品牌采用人際溝通模式與消費者進行互動（Muehling et al.， 2004）， 打破傳統營銷對于品牌的身份定位， 將品牌從“客觀事物”轉化為“真實人類” （Widya amp; Mursalin， 2023）。例如：中國品牌“美的”在社交平臺上自稱“小美”， 通過擬人化溝通的互動方式， 推廣環保型智能家居產品， 呼吁用戶關注環保問題。那么， 品牌擬人化溝通會對綠色消費產生怎樣的影響？

現有研究側重于品牌如何通過宣傳環保屬性， 包括環保服務實踐（Gupta et al.， 2019）; 廣告訴求內容（自然/非自然） （Hartmann amp; Apaolaza-Ibá?ez， 2012）、訴求規范（描述性/強制性） （Elgaaied-Gambier et al.， 2018）、訴求類型（抽象/具體、欣賞/鄙夷） （Wang et al.， 2017）; 以及包裝環保信息披露（Cheung amp; To， 2019）等對綠色消費的影響， 鮮少有研究關注如何提高消費者對品牌環保屬性信息的有效評估， 這使得現有研究難以突破瓶頸。品牌擬人化溝通賦予品牌人類的特征， 能夠顯著地影響消費者對品牌信息的認知加工過程（Touré-Tillery amp; McGill， 2015）。然而， 鮮少有研究從認知加工的視角分析品牌擬人化溝通對提高品牌環保信息可評估性和促進綠色消費傾向的影響。

因此， 本研究基于習得可評估性理論， 通過4個實驗探索了品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響機制及邊界條件。實驗1表明了品牌擬人化溝通能夠有效促進綠色消費傾向， 構建了從品牌擬人化溝通到習得可評估性到環保價值敏感性再到綠色消費傾向的完整因果鏈; 實驗2驗證了相較于普通品牌情境， 主效應在綠色品牌情境中更顯著; 實驗3分析了消費者動機類型（利己/利他）對主效應的調節作用。實驗4驗證了產品類型（搜索品/體驗品）對主效應的調節作用。

1.1""綠色消費

綠色消費是指個人在做出購買決定時考慮環境問題， 將對環境的負面影響降到最低的行為（Peattie， 2010）。然而， 消費者對環境問題的關注并沒有引發綠色消費的同步增長（Testa et al.， 2021）， 許多消費者對環境保護持積極態度， 但實際的綠色消費傾向與消費者對環保的關注程度并不匹配（Sivapalan et al.， 2021）。現有研究關注如何通過品牌傳播的不同形式促進消費者的綠色消費。首先， 服務的實踐形式能夠促進綠色消費傾向。例如：Gupta等人（2019）發現酒店提供清洗類環保服務可以有效提高消費者的品牌信任。其次， 在廣告方面， Elgaaied-Gambier等人（2018）發現在廣告中使用描述性訴求更能促進綠色消費。Yang等人（2015）表明在廣告中采用抽象訴求比具體訴求更有效。Wang等人（2017）發現廣告中采用欣賞性訴求比鄙視性訴求更能促進綠色消費意愿。Schmuck等人（2018）發現在綠色廣告中使用自然意象更有可能喚起消費者積極的情感反應。最后， 在包裝環保信息披露方面， 環保信息是一種專門宣傳和強調環保屬性的產品信息， 品牌包裝上環保信息的披露是影響綠色消費的重要因素（Cheung amp; To， 2019）。

然而， 盡管企業在環保宣傳上非常努力， 但實際宣傳效果并不理想。例如：北汽藍谷作為中國知名新能源車企， 在2021年銷售費用同比大漲65.83%， 對品牌宣傳投入大量資金， 但實際年銷量同比微增0.82%。重要原因在于消費者難以有效地評估和利用企業宣傳的環保信息（Ricci et al.， 2018）。Gleim等人（2013）提出消費者對環保產品缺乏接受度， 綠色消費可能存在許多障礙。例如：消費者缺乏有關環保產品的專業知識， 不認為產品具有良好的環保價值， 并傾向于認為個人的綠色消費難以對環保產生積極影響等。由于消費者難以評估環保價值， 在選擇綠色消費時容易產生懷疑（Rossi amp; Rivetti， 2023）。

現有研究過于關注品牌信息的環保屬性， 卻忽視了如何提高消費者對品牌環保信息的有效評估， 盡管企業在環保宣傳上做了巨大努力， 然而由于消費者難以有效評估企業宣傳的環保效果， 從而對綠色消費產生消極影響（Johnstone amp; Tan， 2015）。因此， 本研究從認知加工視角， 基于習得可評估性理論， 分析品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響。

1.2""品牌擬人化溝通

品牌擬人化溝通是指品牌模仿人類溝通互動的規范與消費者進行互動（汪濤"等， 2014）。當人們與品牌以人際互動的方式進行溝通時， 能夠提高消費者對該品牌的人性化感知， 促進品牌與消費者建立情感契約（Zhang et al.， 2020）。

品牌擬人化溝通采用人類語言的特點， 有效地激活認知中關于人類特征的認知表征， 從而影響個體對信息的認知加工。首先， 品牌擬人化溝通能夠激活消費者的認知需求（Chen amp; Lin， 2021）， 使個體更愿意投入認知努力來學習知識和處理信息。品牌擬人化溝通會增加個體對信息的關注程度， 從而提高認知需求（Aggarwal amp; McGill， 2007）。品牌擬人化溝通賦予品牌人類的屬性特質， 更容易提高個體的喚醒水平， 提高個體對相關信息的認知需求（Kapur et al.， 1994）。其次， 品牌擬人化溝通能夠提高品牌人性化程度， 而人性化作為一種增強學習的設計元素， 能夠增加學習的內在動機（Schneider et"al.， 2019）。例如：品牌虛擬助手采用擬人化溝通更容易促進個體的學習效率（Moreale amp; Watt， 2004）。個體可以通過學習獲得關于目標屬性的相關知識， 從而通過習得經驗形成信息參考體系對目標價值進行有效評估（Ariely amp; Loewenstein， 2000）， 提高目標價值的習得可評估性（Hsee amp; Zhang， 2010）。最后， 品牌擬人化溝通會提高認知流暢性（Rauschnabel amp; Ahuvia， 2014）。高認知流暢性可以促進相關知識的掌握和理解; 而低認知流暢性不利于信息的評估（He et al.， 2020）。與非人類知識相比， 關于人類的錨定知識更易被激活， 檢索速度更快（Chen amp; Lin， 2021; Wimmer amp; Perner， 1983）。品牌擬人化溝通會激活大腦中關于人類自身的認知模式， 從而提高認知流暢性， 更有效地幫助個體理解陌生事物。

1.3""習得可評估性理論

事物的可評估性是影響個體價值敏感性的重要因素， 可評估性越高， 人們對其價值就越敏感（路西， Hsee， 2018）。價值敏感性代表個體能否衡量和認可客觀事物的價值（Hsee amp; Zhang， 2010）。個體對某一事物的價值敏感性越高， 越傾向認為該事物具有較高的感知價值， 產生更強烈的購買、使用（Sawyer amp; Dickson， 1984）， 以及口碑推薦傾向（Chen et al.， 2014）。人的價值敏感性取決于事物價值的可評估性。可評估性是指個體是否擁有足夠的可參考的信息體系， 以衡量目標價值的可取性， 并將其映射到評估體系中（Lembregts amp; Bergh， 2019）。

個體可以通過多個渠道獲得對于某事物的可評估性， 知識就是重要參考體系之一。知識是習得的參照信息， 指通過學習獲得的關于目標屬性的數值分布信息量（如范圍、平均值）， 個體可以通過豐富知識這一參考體系， 提高對事物的習得可評估性（Hsee amp; Zhang， 2010）。除了某些特定變量， 諸如溫度、時間外， 對于生活中大部分其他變量， 人類必須依賴于有關變量分布的外部知識進行評估， 豐富的知識會產生更高的可評估性和更大的價值敏感性（Laporte amp; Laurent， 2014）。如果評估者對事物屬性有豐富的知識， 他們就有更多關于屬性的參考信息（Morewedge et al.， 2007）， 更容易利用知識帶來的參考信息對事物的價值進行評估， 從而顯著地影響個體的消費傾向。Shin和Lim （2021）研究表明人們的綠色消費傾向取決于消費者對綠色產品的困惑程度， 當消費者缺乏對產品相關環保知識時， 更容易對其環保效果產生困惑， 最終對綠色消費產生負面影響。其他研究也發現高知識消費者比低知識消費者更多地使用客觀信息來改變他們的出價， 更愿意為綠色產品支付溢價（Gustafson et al.， 2016）。綜上所述， 個體對事物的知識越豐富， 事物價值的習得可評估性越高， 價值敏感性也就越高， 個體會更愿意為該事物付出相應的成本（Hsee amp; Zhang， 2010）。

1.4""品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響

在本研究中， 品牌擬人化溝通可以讓消費者更有效地學習和評估品牌環保信息。當品牌進行擬人化溝通時， 能夠有效激活消費者認知需求， 使消費者愿意投入認知努力來學習品牌環保知識和相關信息， 從而提高品牌環保效果的習得可評估性（Cacioppo et al.， 1996）。其次， 品牌擬人化溝通能夠提高品牌人性化程度， 顯著增加個體學習的內在動機（Schneider et al.， 2019）。此時， 消費者更易于通過學習獲得品牌環保知識， 形成信息參考體系對品牌環保效果進行有效評估（Hsee et al.， 2009）， 提高品牌環保效果的習得可評估性。最后， 品牌擬人化溝通會引起認知流暢性（Rauschnabel amp; Ahuvia， 2014）， 促進消費者對品牌環保知識的掌握和理解， 從而提高品牌環保效果的習得可評估性。因此， 品牌擬人化溝通能夠增強消費者進行品牌環保效果評估的能力， 提高品牌環保效果的習得可評估性。

環保效果習得可評估性決定了消費者有效評估品牌環保效果的程度， 是影響消費者對品牌環保價值敏感性的關鍵因素。現有研究發現消費者之所以沒有將自己對環境問題的關注轉化為綠色消費傾向， 因為他們難以評估和確認品牌的環保價值（White et al.， 2019）。在本研究情境中， 品牌擬人化溝通可以讓消費者更有效地學習和評估品牌環保信息， 進而提高對品牌環保效果的習得可評估性（Hsee amp; Zhang， 2010）， 這種習得可評估性極有可能會對環保價值敏感性產生正向影響， 使消費者更愿意為該目標事物付出更多的支付成本， 產生更強烈的購買和使用傾向（Sawyer amp; Dickson， 1984）。因此， 品牌擬人化溝通可以有效提高品牌環保效果習得可評估性， 增強消費者的環保價值敏感性， 從而促進消費者的綠色消費傾向， 見圖1。

假設1：品牌擬人化溝通促進消費者的綠色消費傾向。

假設2a：消費者的環保價值敏感性中介了品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間的關系。

假設2b：消費者的習得可評估性和環保價值敏感性在品牌擬人化溝通與綠色消費傾向之間起到連續中介作用。

1.5""消費者動機類型對品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間關系的調節作用

根據消費者對綠色消費的價值取向的不同， 可以將消費者動機分為兩種：利他動機和利己動機。前人研究探討了利他和利己動機在綠色消費中的作用， 但結論并不一致。一些研究認為， 綠色消費行為主要由利他動機驅動。Messick等人（1983）認為消費者更關注環境的整體利益而非個人得失。De Groot和Steg （2009）認為消費者持有利他動機時， 綠色消費行為才具有長期可持續性。然而， 另一些研究則認為， 利己動機比利他動機更強烈地影響綠色消費（Birch et al.， 2018）。Sun等人（2022）的研究表明綠色消費的主要驅動因素是自我利益的實現。Luchs等人（2010）提出大部分消費者的綠色消費行為仍然取決于個人利益。

現有研究對兩種動機類型在綠色消費情境中的影響存在不一致的觀點， 需要在細分情境下進一步探討分析。在品牌擬人化溝通的情境中， 不同動機類型對信息的關注度差異極有可能使得消費者對品牌擬人化溝通產生不同認知反應。然而， 目前鮮有研究從認知加工的角度探討利他動機和利己動機如何調節品牌擬人化溝通與綠色消費傾向之間的關系。鑒于這兩種動機在信息的認知加工過程中存在顯著差異， 探討其對品牌擬人化溝通效果的調節作用至關重要。

本研究認為， 消費者動機（利己/利他）可以有效調節品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響。具體而言， 當消費者的利己動機被激發時， 消費者傾向于關注個人利益信息， 個人信息在認知加工中具有優先級（Golubickis amp; Macrae， 2023）， 會引發更多的認知投入（Tacikowski et al.， 2017）。此時， 由于消費者已經投入足夠的認知資源進行價值評估， 無論品牌是否采用擬人化溝通， 都不會顯著影響綠色消費傾向。然而， 當消費者的利他動機被激發時， 消費者傾向于關注他人和社會相關信息。他人相關信息的優先級較低， 分配注意力資源較少（Tacikowski et"al.， 2017）。因此消費者更容易受到外圍線索的影響（Petty et al.， 1983）。此時， 品牌擬人化溝通可以通過深化消費者對品牌信息的認知加工程度， 從而提高消費者的環保價值敏感性， 促進綠色消費傾向， 見圖1。

假設3：當激發消費者利他動機時， 品牌擬人化溝通會通過環保價值敏感性顯著影響綠色消費傾向; 當激發消費者利己動機時， 品牌擬人化溝通難以有效地通過環保價值敏感性影響綠色消費傾向。

1.6""產品類型對品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間關系的調節作用

根據產品屬性特征可以將產品分為搜索品和體驗品（Nelson， 1970）。搜索品具有標準化的客觀屬性特征， 在購買或使用前可以通過企業提供的相關屬性信息進行有效評估（Bei et al.， 2004）。相反， 體驗品通常缺乏標準化的客觀屬性特征， 消費者更加依賴于親身體驗后產生的主觀感受進行評估。基于客觀屬性的評估要求人們在評估產品時運用自己關于特定屬性的知識， 涉及到對客觀屬性知識的學習; 基于主觀體驗的評估在判斷過程中更加主觀， 且存在明顯的個體差異（Luan et al.， 2016）。產品類型的差異使消費者在品牌擬人化溝通情境中， 極有可能會因為產品類型導致不同的認知反應和評估方式。

在本研究中， 產品類型（搜索品/體驗品）能夠有效調節品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響。搜索品在購買或使用前可以通過企業提供的相關信息進行有效評估（Huang et al.， 2009）， 因此消費者更傾向于關注企業相關信息， 依賴于企業提供的相關信息進行價值評估（Benlian et al.， 2012）， 此時品牌采用擬人化溝通的方式與消費者互動， 幫助消費者更好地學習和理解品牌提供的客觀環保屬性信息， 促使消費者更有效地利用客觀環保信息評估品牌的環保價值， 從而促進綠色消費傾向。體驗品需要通過自身體驗才能進行有效評估， 企業提供的相關信息對消費者評估產品的影響不大， 因此消費者通常不傾向于關注和依賴企業提供的屬性信息（Nelson， 1970）。此時， 企業通過品牌擬人化溝通宣傳相關環保信息難以成為消費者評估品牌環保效果的依據， 難以影響綠色消費傾向， 見圖1。

假設4：當產品為搜索品時， 品牌擬人化溝通會通過環保價值敏感性顯著影響綠色消費傾向; 當產品類型為體驗品時， 品牌擬人化溝通難以有效地通過環保價值敏感性影響綠色消費傾向。

2 "實驗1： 品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響

實驗1旨在檢驗品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響機制， 構建從品牌擬人化溝通到習得可評估性到環保價值敏感性再到綠色消費傾向的因果鏈模型， 驗證假設1、假設2a和2b。

2.1""實驗設計與被試選擇

本實驗采用單因素組間設計（溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通）。因變量為綠色消費傾向， 以消費者綠色購買意愿和對綠色產品優惠劵的選擇行為作為測量指標。基于Cohen （1977）中的計算方式和相關研究（Leenaars et al.， 2016）的中等效應量（effect size"d"= 0.50）及期望功效值（power = 0.80）， 采用G*Power 3.1軟件， 計算計劃樣本量102人。實驗1中， 以10元報酬在湖北地區隨機招募120名已經工作的社會參與者， 參與者被隨機分配到2組（擬人化溝通/非擬人化溝通）實驗設計中， 最后有效樣本總量為（N"= 107， 年齡22～56歲， M = 33.79， SD"= 8.71， 女性比例54.21%）， 各組樣本量為： n_擬"= 52， n_非"= 55。

2.2""實驗材料和程序

實驗中我們創建了一個虛擬的風衣品牌“IWO”， 采用品牌官方網站的首頁宣傳作為品牌傳播情境， 為保證品牌擬人化溝通操作的有效性， 研究者在網上募集了63位已工作的社會參與者（年齡21～ 41歲， M = 26.62， SD"= 4.50， 女性比例44.44 %）進行前測。參與者被隨機分為兩組（擬人化溝通組/非擬人化溝通組）， 為各組參與者展示“IWO”品牌在品牌官網中的廣告宣傳內容。

對于擬人化溝通組， 參與者獲得溝通信息為“我是IWO， 誕生于頂級服裝設計師之手。我有優雅的設計和獨特的風格， 我身上使用的面料都源自于自家牧場， 我家牧場特別在意自然環境的感受， 不使用人工合成的肥料、農藥、生長調節劑和畜禽飼料添加劑， 不會對自然環境產生傷害。我家的每一件風衣都經過純手工的精心縫制， 可以在粉紅、蔚藍、黑色、駝色等多種經典顏色之間變換。我家的風衣不僅擁有傳統風衣的優雅， 還融入了我的環保理念和科技力量。我既有精美的外表， 也有可靠的品質， 放心帶我回家吧！”。

對于非擬人化溝通組， 參與者獲得的溝通信息為“IWO， 由頂級服裝設計師創設的風衣品牌。IWO有優雅的設計和獨特的風格， IWO所使用的面料源自于自營牧場， 該牧場屬于環境友好型牧場， 不使用人工合成的肥料、農藥、生長調節劑和畜禽飼料添加劑， 實現對自然環境的零污染。每一件產品都經過純手工的精心縫制， 有粉紅、蔚藍、黑色、駝色等多種經典顏色選擇。風衣產品不僅有傳統風衣的優雅， 更融入了IWO的環保和科技元素。IWO造型精美， 品質可靠， 請您放心購買！”之后， 研究者讓參與者對品牌擬人化溝通程度作出評價（汪濤"等， 2014）， 結果表明擬人化溝通組的參與者對品牌擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.53， SD = 0.98; M_非"= 3.45， SD = 0.96）， t（61）"= 4.41， p lt; 0.001， d = 1.11。最后， 詢問參與者是否認為該品牌是一個綠色品牌， 絕大部分參與者都認為該品牌是一個綠色品牌。

為了實現綠色消費行為的實驗情境， 研究者為風衣品牌“IWO”設置了綠色產品優惠券和普通產品優惠劵2個選項。研究者在網上招募61位已工作的社會參與者進行前測（年齡22～48歲， M = 27.95， SD"= 5.59， 女性比例45.90%）， 參與者被隨機分為兩組（綠色產品/普通產品）， 為各組參與者提供實驗1中所用的的綠色產品和普通產品。綠色產品組獲得材料為“IWO環保風衣”， 普通產品組獲得材料為“IWO時尚風衣”。研究者讓參與者對產品的綠色程度進行評價（Tripathi amp; Pandey， 2018）。結果表明綠色產品組的參與者對綠色程度的評價顯著高于普通產品組（M_綠"= 4.71， SD = 0.78; M_普"= 3.07， SD = 1.01）， t（59） = 7.09， p lt; 0.001， d = 1.82， 結果驗證實驗1中產品類型操作的有效性。

在正式實驗中， 研究者告知參與者本次活動是關于風衣品牌“IWO”品牌調研， 希望征求消費者對品牌的意見。參與者被隨機分配到2組（擬人化溝通/非擬人化溝通）單因素組間實驗設計中。現有研究表明心理距離會對綠色消費行為產生影響（Zheng et al.， 2023）， 為排除心理距離因素的影響， 所有參與者被要求從旁觀者的角度進行評價。擬人化溝通組獲得品牌擬人化溝通信息， 非擬人化溝通組獲得品牌非擬人化溝通信息（見前測）。之后， 研究者要求所有參與者填寫一份關于“IWO”品牌的建設意見， 習得可評估性（Kamalanon et al.， 2022）， 對品牌環保價值敏感性（Lin， 2017）， 對該品牌的購買意愿以及其他一些混淆項。然后， 告知參與者IWO新推出了2款產品， 一款綠色產品， 一款普通產品（見前測）， 參與者可以選擇其中一款產品的7折優惠劵作為參與活動的禮物， 記錄參與者的選擇。最后， 讓參與者報告心理距離（1分代表距離極遠， 7分代表距離極近） （牛忠輝"等， 2010）， 情緒狀態（Hagtvedt， 2011）， 感知該品牌產品質量（Rosillo-"Díaz et al.， 2020）， 品牌擬人化溝通程度（汪濤"等， 2014）， 他們是否認為該品牌為綠色品牌， 購買意愿是否依賴過去購物經驗以及本次調查目的。

2.3""實驗結果

操縱檢查：120位參與者中， 9位參與者對目標產品的購買意愿依賴過去的購物經驗， 2位參與者猜測到本次調查的真實目的， 2位參與者不認為目標品牌是綠色品牌。擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.50， SD = 0.92; M_非"= 3.53， SD = 0.90）， t（105） = 5.53， p lt; 0.001， d = 1.07， 結果表明實驗1的操縱是成功的。

本實驗以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）作為自變量， 以消費者購買意愿和綠色產品優惠劵選擇行為作為因變量綠色消費傾向的測量指標， 分析品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）對綠色消費傾向的影響。通過獨立樣本t檢驗表明， 擬人化溝通組的購買意愿顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.21， SD = 0.70; M_非"= 3.76， SD = 0.79）， t（105）"= 3.10， p = 0.002， d = 0.6。對兩組參與者綠色產品優惠券選擇行為進行卡方檢驗。在擬人化溝通組， 有4位參與者放棄選擇優惠券， 29位參與者選擇了綠色產品優惠券， 選擇概率為60.42%; 在非擬人化溝通組， 有1位參與者放棄選擇優惠券， 21位參與者選擇了綠色產品優惠券， 選擇概率為38.89%。結果表明品牌擬人化溝通組的參與者選擇綠色產品優惠券的傾向遠高于非擬人化溝通組， χ² （1） = 4.71， p"= 0.03， Cramer's V = 0.22。結果驗證了假設1， 品牌擬人化溝通能夠顯著地提高綠色消費傾向。

檢驗各組在環保價值敏感性上的差異， 獨立樣本t檢驗表明擬人化溝通組對環保價值敏感性的評估顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.28， SD = 0.49; M_非"= 3.74， SD = 0.73）， t（105）"= 4.43， p lt; 0.001， d = 0.85。

中介作用分析：為進一步驗證環保價值敏感性在品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間的中介作用， 實驗1以品牌擬人化溝通為自變量， 環保價值敏感性為中介變量， 綠色消費傾向（消費者購買意愿）為因變量， 通過Bootstrapping （PROCESS Model 4; Hayes， 2013）分析環保價值敏感性的中介作用。結果表明環保價值敏感性中介了品牌擬人化溝通和綠色消費傾向（消費者購買意愿）之間的關系（β = 0.58; 95% CI"[0.33， 0.86]）， 詳見圖2。

檢驗各組在習得可評估性上的差異， 獨立樣本t檢驗表明擬人化溝通組對環保效果的習得可評估性顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.08， SD = 0.48; M_非"= 3.53， SD = 0.72）， t（105） = 4.59， p lt; 0.001， d = 0.90。

最后， 通過Bootstrap方法檢驗習得可評估性和環境價值敏感性的鏈式雙中介作用， 進一步驗證主效應的理論邏輯。本研究以品牌溝通類型（擬人化溝通/非擬人化溝通）為自變量， 以習得可評估性（中介變量1）和環保價值敏感性（中介變量2）作為鏈型雙中介， 綠色消費傾向（消費者購買意愿）為因變量， 采用Bootstrapping （PROCESS Model 6; Hayes， 2013）對雙中介作用進行分析。結果驗證了從品牌擬人化溝通到習得可評估性到環保價值敏感性再到綠色消費傾向的因果鏈模型（β = 0.67;"95% CI"[0.35， 1.11]）。品牌擬人化溝通會影響習得可評估性（path a₁： = 0.54; 95% CI"[0.31， 0.78]， t（105） = 4.59， p"lt; 0.001）， 習得可評估性又能夠有效地影響環保價值敏感性（path a₂： = 0.98; 95% CI"[0.93， 1.04]， t（105）= 36.09， p"lt; 0.001）， 從而使消費者產生不同的綠色消費傾向（path a₃： = 1.25; 95% CI [0.91， 1.60]， t（105）"= 7.17， p"lt; 0.001）。為進一步驗證從品牌擬人化溝通到習得可評估性到環保價值敏感性再到綠色消費傾向的因果鏈模型， 本研究更換了兩個中介變量的前后位置， 檢驗了從品牌擬人化溝通到環保價值敏感性（中介變量1）到習得可評估性（中介變量2）再到綠色消費傾向的雙中介模型， 結果表明更換兩個中介變量的位置后， 因果鏈模型不能成立（β"= ?0.09; 95% CI [?0.32， 0.08]）， 再次驗證了主效應的理論邏輯， 詳見圖3。

控制變量分析：獨立樣本t檢驗結果表明兩組參與者的心理距離不具有顯著性差異（M_擬"= 4.85， SD"= 0.80， M_非"= 4.96， SD"= 0.82）， t（105）"= 0.75， p = 0.454。兩組參與者的情緒狀態不具有顯著性差異（M_擬"= 4.04， SD"= 0.77， M_非"= 4.09， SD"= 0.84）， t（105）"= 0.34， p = 0.738。兩組參與者感知產品質量不具有顯著性差異（M_擬"= 4.12， SD"= 0.96， M_非"= 4.20， SD"= 0.89）， t（105）"= 0.47， p = 0.638。結果表明所有控制變量得到有效控制。

2.4""討論

本實驗結果表明， 品牌采用擬人化溝通時， 消費者綠色消費傾向更高， 這一結果符合我們的預測， 即品牌擬人化溝通可以促進綠色消費傾向， 為本研究假設1提供初步證據。同時， 實驗結果也反映出環保價值敏感性中介了品牌擬人化溝通和綠色消費傾向的關系。品牌擬人化溝通能夠通過提高消費者的習得可評估性， 增強消費者對品牌的環保價值敏感性， 最終促進消費者綠色消費傾向， 驗證了從品牌擬人化溝通到習得可評估性到環保價值敏感性再到綠色消費傾向的鏈式雙中介模型， 再次驗證主效應的理論邏輯， 驗證了假設1、假設2a和2b。實驗結果也反映出消費者的綠色消費傾向并未受到心理距離， 情緒狀態， 感知產品質量等因素的影響， 排除了相關因素影響的可能性。

3 "實驗2： 消費情境的邊界效應

實驗2的目的是進一步界定主效應的邊界， 即探索采用品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的提升是否比普通消費傾向更加顯著， 通過不同的品牌類型（綠色品牌/普通品牌）操縱不同消費情境（綠色消費/普通消費）。

3.1""實驗設計與被試

本研究采用兩因素組間實驗設計， 因變量為消費傾向， 以消費者購買意愿和對產品優惠劵的選擇行為作為測量指標。基于Cohen （1977）中的計算方式和相關研究（Leenaars et al.， 2016）的中等效應量（effect size"f"= 0.25）及期望功效值（power = 0.80）， 采用G*Power 3.1軟件， 計算計劃樣本量179人。實驗2中， 以10元報酬在湖北地區隨機招募205名社會參與者， 參與者被隨機分配到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （消費情境：普通品牌/綠色品牌）組間實驗設計中， 最后有效樣本總量為（N"= 189， 年齡20～46歲， M = 29.16， SD"= 5.51， 女性比例51.32%）， 各組樣本量為各組樣本量為： "n_擬綠"= 48， n_擬普"= 46， n_非綠"= 47， n_非普"= 48。

3.2""實驗材料與程序

實驗中我們創建了一個虛擬的相機品牌“PLON”， 采用品牌在社交媒體（微博）的宣傳作為品牌傳播情境， 為保證品牌擬人化溝通和消費情境操縱的有效性， 研究者在網上募集了126位已工作的社會參與（年齡22～46歲， M = 27.76， SD"= 4.95， 女性比例47.62%）進行前測， 參與者被隨機分到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （消費情境：普通品牌/綠色品牌）的組間實驗設計中， 為各組參與者展示“PLON”品牌在社交媒體（微博）中的廣告宣傳內容。

對于綠色品牌情境擬人化溝通組， 參與者獲得品牌廣告信息為“我是PLON， 您的光影伙伴， 環境的保護者。在攝影的廣闊天地中， 我不僅捕捉瞬間， 更守護自然環境之美。我的身體由可持續材料精心打造， 我的外衣采用可回收及生物降解材料， 不會對自然環境造成傷害。我的先進節能模式延長了我的生命力， 減少能源消耗。我擁有敏銳的感官系統， 無論在白晝還是夜晚， 都能捕捉到世界的每一絲細節。我有一雙精密的眼睛， 能看到銳利的圖像和真實的色彩。我掌握了AI智能對焦技術， 可以輕松應對拍攝奔跑的野生動物， 記錄人像的微妙情感。選擇我， 您不僅擁有了一個高性能的拍攝伙伴， 還能和我一起成為綠色環保和可持續發展理念的傳播者。讓我們攜手， 探索世界的無限精彩！”。

對于綠色品牌情境非擬人化溝通組， 參與者獲得品牌廣告信息為：“PLON是捕捉光影的設備， 同時重視環境保護。在攝影的廣闊天地中， PLON相機不僅捕捉瞬間， 更保護自然環境之美。PLON相機由可持續材料精心打造， 包裝采用可回收及生物降解材料， 不會對自然環境造成污染。其先進的節能模式延長了相機使用壽命， 減少能源消耗。PLON相機配備先進的傳感器技術， 無論是在白晝還是夜晚， 都能捕捉到世界的每一絲細節。產品配備的精密鏡頭， 能夠呈現出銳利的圖像和真實的色彩。內置AI智能對焦技術， 可以輕松實現拍攝奔跑的野生動物， 記錄人像的微妙情感。選擇PLON， 您不僅擁有一臺高性能的拍攝設備， 還能參與到綠色環保和可持續發展理念的傳播中。PLON， 探索世界的無限精彩！”。

對于普通品牌情境擬人化溝通組， 參與者獲得的品牌廣告信息為“我是PLON， 您的光影伙伴， 攝影藝術的創新者。在攝影的廣闊天地中， 我不僅捕捉瞬間， 更珍視光影藝術之美。我的身體由高品質材料精心打造， 我的外衣采用堅固耐用的材料， 能更好地保護我。我的先進節能模式， 延長了我的生命力， 減少使用消耗。我擁有敏銳的感官系統， 無論在白晝還是夜晚， 都能捕捉到世界的每一絲細節。我有一雙精密的眼睛， 能看到銳利的圖像和真實的色彩。我掌握了AI智能對焦技術， 可以輕松應對拍攝奔跑的野生動物， 記錄人像的微妙情感。選擇我， 您不僅擁有一個高性能的拍攝伙伴， 還能和我一起成為攝影藝術與創新技術的探索者。讓我們攜手， 探索世界的無限精彩！”。

對于普通品牌情境非擬人化溝通組， 參與者獲得品牌廣告信息為：“PLON是捕捉光影的設備， 同時重視對攝影藝術的創新。在攝影的廣闊天地中， PLON相機不僅捕捉瞬間， 更體現光影藝術之美。PLON相機機身由高品質材料精心打造， 包裝采用堅固耐用的材料， 能更好地保護機身。PLON相機的先進節能模式， 延長了相機使用壽命， 減少使用消耗。PLON相機配備先進的傳感器技術， 無論在白晝還是夜晚， 都能捕捉到世界的每一絲細節。產品配備精密的鏡頭， 能呈現銳利的圖像和真實的色彩。內置AI智能對焦技術， 可以輕松實現拍攝奔跑的野生動物， 記錄人像的微妙情感。選擇PLON， 您不僅擁有一臺高性能的拍攝設備， 還能參與到攝影藝術與創新技術的探索中。PLON， 探索世界的無限精彩！”。

之后， 研究者讓參與者對品牌類型進行評價（Wheeler et al.， 2013）， 結果表明綠色品牌組的參與者對品牌類型的評價顯著高于普通品牌組（M_綠"= 4.59， SD = 0.871; M_普"= 3.05， SD = 0.75）， t（124）"= 10.62， p lt; 0.001， d = 1.89; 擬人化溝通組的參與者對品牌擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.89， SD = 0.81; M_非"= 3.56， SD = 0.89）， t（124）"= 8.80， p lt; 0.001， d = 1.56。

為了實現綠色消費券的選擇行為情境， 研究者為相機品牌“PLON”設置了綠色產品和普通產品2種消費券。研究者在網上招募63位已工作的社會參與者進行前測（年齡23～ 39歲， M = 27.87， SD"= 3.90， 女性比例50.79 %）， 參與者被隨機分為兩組（綠色產品/普通產品）， 為各組參與者介紹實驗2中所用的綠色產品信息和普通產品信息。綠色產品組獲得廣告材料為“PLON相機【極光X】（環保材料機身）”。普通產品組獲得廣告材料為“PLON相機【極光X】（常規材料機身）”。研究者讓參與者對產品的綠色程度進行評價（Tripathi amp; Pandey， 2018）。結果表明綠色產品組的參與者對產品的綠色程度評估顯著高于普通產品組（M_綠"= 4.63， SD = 1.01; "M_普"= 3.23， SD = 0.84）， t（61） = 5.96， p lt; 0.001， d = 1.51。

告知參與者這是一項關于PLON相機品牌的市場調研， 在正式實驗中， 參與者隨機分配到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （消費情境：普通品牌/綠色品牌）組間實驗設計中， 研究者向參與者提供品牌在社交媒體（微博）中的官方宣傳內容。現有研究表明心理距離會對綠色消費行為產生影響（Zheng et al.， 2023）， 為排除心理距離因素的影響， 所有參與者被要求從旁觀者的角度進行評價。各組獲得實驗材料見前測。所有參與者都需要填寫一份市場需求調研問卷， 內容包括對環保效果的習得可評估性（Kamalanon et al.， 2022）， 對品牌的環保價值敏感性評估（Lin， 2017）， 對該品牌的購買意愿， 以及個人興趣愛好， 購買經歷等混淆項。之后， 告知參與者PLON新推出了2款產品， 一款綠色產品， 一款普通產品（見前測）， 參與者可以選擇其中一款產品的7折優惠劵作為參與活動的禮物， 記錄參與者的選擇。最后， 研究者讓參與者報告心理距離（1分代表距離極遠， 7分代表距離極近） （牛忠輝"等， 2010）， 情緒狀態（Hagtvedt， 2011）， 感知品牌產品的質量（Rosillo-Díaz et al.， 2020）， 擬人化溝通程度（汪濤"等， 2014）， 品牌類型（Wheeler， 2013）以及本次調查目的。

3.3""實驗結果

操縱檢查：205名參與者中， 13位參與者對目標產品的偏好依賴過去的購物經驗， 3參與者猜測到本次調查的真實目的。通過獨立樣本t檢驗發現， 品牌擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.78， SD"= 0.94;"M_非"= 3.05， SD"= 0.82）， t（187）"= 13.46， p"lt; 0.001， d = 1.96。綠色品牌組的參與者對品牌類型評估顯著高于普通品牌組（M_綠"= 4.71， SD"= 0.84; M"_普"= 2.91， SD"= 0.80）， t（187）"= 15.05， p"lt; 0.001， d = 2.20， 結果驗證了實驗2的操縱是成功的。

接下來檢驗各組在因變量上的差異， 本實驗以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和消費情境（綠色品牌/普通品牌）為自變量， 分析兩者交互作用對消費傾向（消費者購買意愿）的影響， 通過方差分析發現品牌溝通信息和消費情境交互作用能夠顯著地影響消費傾向（消費者購買意愿）， F（1， 185） = 4.63， p ="0.033， η²_p"= 0.02。其次， 通過獨立樣本t檢驗發現， 當為綠色品牌時， 擬人化溝通組的綠色消費傾向（消費者購買意愿）顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.29， SD = 0.65; M_非"= 3.32， SD = 0.73）， t（93）"= 6.88， p lt; 0.001， d = 1.40。當為普通品牌時， 擬人化溝通組的普通消費傾向（消費者購買意愿）顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 3.70， SD = 0.96; M_非"= 3.25， SD = 0.98）， t（92）"= 2.22， p"= 0.029， d = 0.46， 詳見圖4。

為進一步分析品牌擬人化溝通在綠色消費和普通消費情境下的差異， 本研究以綠色品牌擬人化溝通組的消費者購買意愿與綠色品牌非擬人化溝通組的消費者購買意愿的差值作為擬人化溝通對綠色消費的提升值（M_擬環"= 0.98， SD = 1.06）， 以普通品牌擬人化溝通組的消費者購買意愿與普通品牌非擬人化溝通組的消費者購買意愿的差值作為

擬人化溝通對普通消費的提升值（M_擬普"= 0.41， SD"= 1.45）。結果表明擬人化溝通對綠色消費的提升值顯著高于擬人化溝通對普通消費的提升值， t（90）"= 2.13， p ="0.042， d = 0.45。

接下來， 以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）作為自變量， 在不同消費情境（綠色品牌/普通品牌）下， 對消費券選擇行為進行卡方檢驗。當品牌為綠色品牌時， 所有參與者進行了優惠券選擇， 在擬人化溝通組， 33位參與者選擇了綠色產品消費券， 選擇概率為68.75%; 在非擬人化溝通組， 21位參與者選擇了綠色產品消費券， 選擇概率為44.68%。結果表明綠色品牌擬人化溝通組對綠色產品消費券的選擇概率遠高于非擬人化溝通組， χ² （1） = 5.61， p = 0.018， Cramer's V = 0.24。當品牌為普通品牌時， 所有參與者進行了優惠券選擇， 在擬人化溝通組， 23位參與者選擇了普通產品消費券， 選擇概率為50%; 在非擬人化溝通組， 20位參與者選擇了普通產品消費券， 選擇概率為41.67%。結果表明普通品牌擬人化溝通組對普通產品消費券的選擇概率與非擬人化溝通組沒有顯著差異， χ² （1） = 0.66， p"= 0.418， Cramer's V = 0.08。

接下來檢驗各組在環保價值敏感性上的差異， 本實驗以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和消費情境（綠色品牌/普通品牌）為自變量， 分析兩者交互作用對環保價值敏感性的影響， 通過方差分析發現品牌溝通信息和消費情境交互作用能夠顯著地影響環保價值敏感性， F（1， 185） = 14.36， p lt; 0.001， η²_p"= 0.07。其次， 通過獨立樣本t檢驗發現， 當為綠色品牌時， 擬人化溝通組的環保價值敏感性顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.25， SD = 0.48; M_非"= 3.48， SD = 0.69）， t（93） = 6.26， p lt; 0.001， d = 1.30。當為普通品牌時， 擬人化溝通組的環保價值敏感性與非擬人化溝通組并無顯著性區別（M_擬"= 2.91， SD = 0.65; M_非"= 2.81， SD = 0.57）， t（92）"= 0.80， p"= 0.428， d = 0.16， 詳見圖5。

最后， 進行調節中介分析， 為進一步分析消費情境（綠色品牌/普通品牌）如何通過影響環保價值敏感性， 調節品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和消費傾向（消費者購買意愿）之間的關系。本研究以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）為自變量， 消費傾向為因變量， 環保價值敏感性為中介變量， 消費情境為調節變量， 采用Bootstrapping （PROCESS Model 8; Hayes， 2013）分析消費情境的調節中介作用。結果表明品牌溝通信息和消費情境的交互作用會顯著地影響環保價值敏感性（β = 0.67; 95% CI"[0.32， 1.01]， t（187） = 3.79， p"lt; 0.001）。同時環保價值敏感性又會顯著地影響消費傾向（β"= 0.73; 95% CI"[0.56， 0.90]， t（187） = 8.34， p"lt; 0.001）。當為綠色品牌情境時， 品牌溝通信息會通過環保價值敏感性顯著影響消費傾向（conditional indirect effect， β"= 0.56; 95% CI [0.35， 0.81]）。當為普通品牌情境時， 品牌溝通信息對消費傾向的間接效應不顯著（conditional indirect effect， β"= 0.07; 95% CI [?0.10， 0.27]）。總之， 品牌溝通信息和消費情境的交互作用會通過環保價值敏感性有效地影響消費傾向（β"= 0.49; 95% CI [0.25， 0.80]）， 詳見圖6。

控制變量分析：方差分析結果表明四組參與者的心理距離不具有顯著性差異（M_擬環"= 4.81， SD"= 0.94， M_擬普"= 4.76， SD"= 1.02， M_非環"= 4.81， SD"= 1.01， M_非普"= 4.83， SD = 0.91），"F（3， 185） = 0.05， p = 0.987。情緒狀態不具有顯著性差異（M_擬環"= 4.08， SD"= 1.03， M_擬普"= 4.07， SD"= 0.95， M_非環"= 4.19， SD"= 0.99， M_非普"= 4.23， SD"= 0.81），"F（3， 185） = 0.34， p"= 0.797。感知產品質量不具有顯著性差異（M_擬環"= 4.17， SD"= 0.75， M_擬普"= 4.28， SD"= 0.96， M_非環"= 4.21， SD"= 1.02， M_非普"= 4.33， SD"= 0.97），"F（3， 185） = 0.30， p"= 0.826。結果表明所有控制變量得到有效控制。

3.4""討論

實驗2結果證明了主效應的邊界， 即品牌采用擬人化溝通對綠色消費傾向的提升比對普通消費更加顯著。再次驗證了品牌擬人化溝通能夠通過環保價值敏感性有效提高綠色消費傾向的主邏輯。

4 "實驗3： 消費者動機類型的調節作用

實驗3旨在探討消費者動機類型（利己/利他）對品牌擬人化溝通與綠色消費傾向之間的調節作用， 驗證假設3。

4.1""實驗設計與被試

本實驗采用兩因素組間設計（溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通; 動機類型：利己/利他）， 因變量是綠色消費傾向， 以消費者的購買意愿作為測量指標。基于Cohen （1977）中的計算方式和相關研究（Leenaars et al.， 2016）的中等效應量（effect size"f"= 0.25）及期望功效值（power = 0.80）， 采用G*Power 3.1軟件， 計算計劃樣本量179人。實驗3中， 以10元報酬在湖北地區隨機招募205名社會參與者， 參與者被隨機分配到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （動機類型：利己/利他）的組間實驗設計中， 最后有效樣本總量為（N"= 186， 年齡21～51歲， M = 28.80， SD"= 5.46， 女性比例45.16%）， 各組樣本量為各組樣本量為： n_擬己"= 48， n_擬他"= 45， n_非己"= 47， n_非他"= 46。

4.2""刺激物設計和實驗流程

本研究創建了一個虛擬綠色空調品牌“GZA”， 采用以線下品牌平面廣告推廣作為品牌傳播情境， 為保證品牌擬人化溝通和綠色消費情境操作的有效性， 研究者在網上募集了60位社會參與者進行前測（年齡22～41歲， M = 28.45， SD"= 4.80， 女性比例43.33%）， 參與者被隨機分為2組（擬人化溝通/非擬人化溝通）。

對于擬人化溝通組， 參與者獲得廣告單內容是：“我是GZA！以創新為心跳， 以環保為靈魂。我掌握最新變頻驅動技術， 實現了能源的高效利用， 讓我比傳統空調更加節能環保。我的身體成分是環保材料和可再生資源， 我重視環保在我整個生命周期的作用， 從出生到再生， 在我生命每一個環節都體現著我對環境保護的承諾。我擁有智能環境感應系統如此敏銳的感官， 能時刻感受并調節室內溫度和空氣質量， 確保室內環境始終處于最佳狀態。我掌握先進的空氣凈化技術， 能消滅空氣中有害化學物質。選擇我， 您選擇了一個高效、節能、環保的伙伴。我是GZA， 享受綠色美好生活的最佳伙伴。”

對于非擬人化溝通組， 參與者獲得廣告單內容是：“GZA空調！以創新為驅動， 以環保為理念。GZA搭載最新變頻驅動技術， 實現了能源的高效利用， 讓GZA比傳統空調更加節能環保。GZA機身由環保材料和可再生資源構成， GZA考慮到了整個生命周期的環保性， 從原材料的選擇到產品的回收處理， 每一個環節都體現了GZA的環境保護理念。GZA內置智能環境感應系統， 能實時監測和調節室內溫度和空氣質量， 確保室內環境始終處于最佳狀態。GZA內置先進的空氣凈化技術， 能去除空氣中有害化學物質。選擇GZA， 您選擇了一個高效、節能、環保的空調產品。GZA， 享受綠色美好生活的最佳選擇。”

之后， 研究者要求參與者報告品牌擬人化溝通的程度， 以及評估目標品牌是否屬于綠色品牌。結果表明擬人化溝通組的參與者對品牌擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.83， SD = 0.91; M_非"= 3.23， SD = 0.94）， t（58）"= 6.71， p lt; 0.001， d = 1.73。所有參與者都認為目標品牌屬于綠色品牌。

其次， 為了確保消費者動機類型操縱的有效性， 研究者在線下招募62位社會參與者進行前測（年齡23～46歲， M"= 27.79， SD"= 4.75， 女性比例45.15%）。參與者被隨機分為2組（利他/利己）， 并為每一組發放對應明信片， 提示引導語。根據前人文獻（Yang et"al.， 2015）， 綠色消費經常與利他動機或利己動機其中一種相關聯， 因此我們對綠色消費動機進行操縱， 利他動機關注環境效益， 而利己動機側重于個人利益， 本研究參考前人文獻， 通過在不同敘述框架內操作同一產品來實現對綠色消費動機的操縱（Yang et al.， 2015）。

對于利己動機組， 研究者向參與者贈與一張印有“綠色生活， 守護自身健康”的環保明信片， 參與者被告知：“選擇環保空調對您的健康有益。環保空調搭載高效空氣凈化技術， 減少過敏原刺激， 讓您享受健康呼吸; 擁有創新節能技術能真實減少電費支出， 實實在在地為您省錢; 生產包裝全過程使用環保材料， 遠離有害物質， 為您的健康筑起綠色屏障。所以我想邀請您參與一個環保空調品牌GZA的調研活動， 完成調研我們會獲得相應金錢獎勵。”

對于利他動機組， 研究者向參與者贈與一張印有“綠色生活， 守護地球未來”的環保明信片， 參與者被告知：“選擇環保空調有利于踐行低碳生活。環保空調配備高效空氣凈化技術， 有效減少廢氣排放， 提升空氣質量。創新節能技術， 減少能源消耗， 為減緩氣候變化和保護地球資源作出積極貢獻; 生產包裝全過程使用環保材料， 減少對環境的負擔， 保護生態系統， 為子孫后代留下一片藍天綠地。所以我想邀請您參與一個環保空調品牌GZA的調研活動， 完成調研我們會獲得相應金錢獎勵。”

之后， 參與者被要求評估品牌是否被認為是綠色品牌， 報告綠色消費動機的利他程度和利己程度（White amp; Peloza， 2009）。結果表明利他組比利己組報告了更高的利他動機（M_他"= 4.39， SD = 0.84; M_己"= 3.13， SD = 0.81， t（60）"= 6.00， p lt; 0.001， d = 1.53）， 同時利己組比利他組報告了更高的利己動機（M_他"= 3.32， SD = 0.91; M_己"= 4.42， SD = 0.96， t（60）"= 4.62， p lt; 0.001， d = 1.18）， 結果驗證消費者動機類型操縱的有效性。

在正式實驗， 在某二線城市的居民社區中進行。我們安排了一男一女兩名穿著正式的銷售人員。女銷售員分發免費環保明信片（利己/利他）， 口頭介紹環保空調優點（見前測）， 并邀請路人參與GZA品牌調研。然后， 女銷售人員將參與者引向男銷售人員， 后者隨機為參與者提供印有品牌宣傳內容（擬人化/非擬人化）的廣告單（見前測）， 要求參與者完成品牌調研問卷， 讓參與者報告對該品牌的購買意愿（Tripathi et al.， 2018）， 對品牌環保價值敏感性（Lin， 2017） ， 以及其他一些混淆項。最后， 讓參與者報告情緒狀態（Hagtvedt， 2011）， 感知產品質量（Rosillo-Díaz et al.， 2020）， 擬人化溝通程度（汪濤"等， 2014）， 動機類型（White amp; Peloza， 2009）以及本次調查目的。

4.3""實驗結果

操縱檢查：205位參與者中， 16位參與者對該品牌的購買意愿依賴過去的購物經驗， 3位參與者猜測到本次調查的真實目的。擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.92， SD = 0.84; M_非"= 2.98， SD = 0.79）， t（184）"= 16.27， p lt; 0.001， d = 2.38。利他組的參與者對利他動機的評估顯著高于利己組（M_己"= 2.72， SD"= 0.85; M _他"= 4.59， SD = 0.89， t（184）"= 14.71， p"lt; 0.001， d = 2.15）， 利己組的參與者對利己動機的評估顯著高于利他組（M_己"= 4.65， SD = 0.90; M_他"= 2.92， SD = 0.82， t（184）"= 13.72， p lt; 0.001， d = 2.02）。結果表明實驗3操縱的有效性。

接下來檢驗各組在因變量上的差異， 本實驗以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和動機類型（利他/利己）為自變量， 分析兩者交互作用對綠色消費傾向（消費者購買意愿）的影響， 通過方差分析發現品牌溝通信息和動機類型交互作用能夠顯著地影響綠色消費傾向， F（1， 182）"= 55.68， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.23。其次， 通過獨立樣本t檢驗表明， 當激活利他動機時， 擬人化溝通組的綠色消費傾向顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.31， SD = 0.60; M_非"= 2.96， SD = 0.76）， t（89）"= 9.46， p lt; 0.001， d = 1.97。當激活利己動機時， 兩組參與者的綠色消費傾向并無顯著性差異（M_擬"= 4.13， SD = 0.67; M_非"= 4.26， SD = 0.67）， t（93）"= 0.94， p = 0.348， 詳見圖7。

接下來檢驗各組在中介變量上的差異， 本實驗以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和動機類型（利他/利己）為自變量， 分析兩者交互作用對環保價值敏感性的影響， 通過方差分析發現品牌溝通信息和動機類型交互作用能夠顯著地影響環保價值敏感性， F（1， 182） = 80.99， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.31）。其次， 通過獨立樣本t檢驗表明， 當激活利他動機時， 擬人化溝通組的環保價值敏感性顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.25， SD = 0.47; M_非"= 2.90， SD = 0.64）， t（89）"= 11.51， p lt; 0.001， d = 2.41;

當激活利己動機時， 擬人化溝通組和非擬人化溝通組的環保價值敏感性無顯著性差異（M_擬"= 4.09， SD"= 0.55; M_非"= 4.18， SD = 0.51）， t（93）"= ?0.80， p = 0.425， d = 0.17， 詳見圖8。

最后， 進行調節中介分析， 為進一步分析動機類型（利他/利己）如何通過影響環保價值敏感性， 調節品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和綠色消費傾向（消費者購買意愿）之間的關系。本研究以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）為自變量， 綠色消費傾向（消費者購買意愿）為因變量， 環保價值敏感性為中介變量， 動機類型（利他/利己）為調節變量， 采用Bootstrapping （PROCESS Model 8; Hayes， 2013）分析動機類型（利他/利己）的調節中介作用。結果表明品牌溝通信息和動機類型的交互作用會顯著地影響環保價值敏感性（β"= ?1.44; 95% CI"[?1.76， ?1.12]， t（184） = ?9.00， p"lt; 0.001）。同時環保價值敏感性又會顯著地影響綠色消費傾向（β"= 1.07; 95% CI"[0.98， 1.17]， t（184） = 23.00， p"lt; 0.001）。當激活利他動機時， 品牌溝通信息會通過環保價值敏感性顯著影響綠色消費傾向（conditional"indirect effect， β = 1.45; 95% CI [1.21， 1.74]）。當激活利己動機時， 品牌溝通信息對綠色消費傾向的間接效應不顯著（conditional indirect effect， β"= ?0.09; 95% CI [?0.33， 0.13]）。總之， 品牌溝通信息和動機類型的交互作用會通過環保價值敏感性有效地影響綠色消費傾向（β"= ?1.55; 95% CI [?1.95， ?1.22]）， 詳見圖9。

控制變量分析：四組參與者的情緒狀態不具有顯著性差異（M_擬己"= 4.42， SD"= 0.85， M_擬他"= 4.38， SD"= 0.94， M_非己"= 4.53， SD"= 0.91， M_非他"= 4.46， SD"= 0.91），"F（3， 182） = 0.25， p"= 0.863。四組參與者感知產品質量不具有顯著性差異（M_擬己"= 4.38， SD"=0.96， M_擬他"= 4.36， SD"= 0.88， M_非己"= 4.43， SD"= 0.95， M_非他"= 4.46， SD"= 0.96），"F（3， 182） = 0.11， p"= 0.953。結果表明所有控制變量得到有效控制。

4.4""討論

實驗3結果驗證假設3， 消費者動機類型（利己/利他）能夠有效地調節品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間的關系。當消費者被激活利他動機時， 品牌擬人化溝通會通過環保價值敏感性顯著影響綠色消費傾向; 當消費者被激活利己動機時， 品牌擬人化溝通難以有效地通過環保價值敏感性影響綠色消費傾向。

5 "實驗4： 產品類型的調節作用

實驗4旨在探討產品類型（搜索品/體驗品）對品牌擬人化溝通與綠色消費傾向之間的調節作用， 驗證假設4。

5.1""實驗設計與被試

本實驗采用兩因素組間設計（溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通; 產品類型：搜索品/體驗品）， 因變量是綠色消費傾向， 以消費者購買意愿作為測量指標。基于Cohen （1977）中的計算方式和相關研究（Leenaars et al.， 2016）的中等效應量（effect size"f"= 0.25）及期望功效值（power = 0.80）， 采用G*Power 3.1軟件， 計算計劃樣本量179人。實驗4以10元報酬在湖北地區隨機招募205名社會參與者， 參與者被隨機分配到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （產品類型：搜索品/體驗品）的兩因素組間實驗設計中。最后有效樣本總量為（N"= 190， 年齡22～49歲， M = 27.89， SD"= 5.22， 女性比例47.64%）， 各組樣本量為各組樣本量為： n_擬搜"= 47， n_擬體"= 49， n_非搜"= 48， n_非體"= 46。

5.2""刺激物設計和實驗流程

實驗中我們創建了一個虛擬日用品牌“KIU”， 采用品牌線下平面廣告宣傳作為品牌傳播情境， 為保證品牌擬人化溝通操作的有效性， 研究者在網上募集了65位社會參與者進行前測（年齡23～ 40歲， M = 27.94， SD"= 3.64， 女性比例47.69 %）。參與者被隨機分為兩組（擬人化溝通/非擬人化溝通）。

對于擬人化溝通組， 參與者獲得品牌宣傳信息內容是：“我是KIU， 一個有生命的環保日用百貨品牌， 我的夢想是將環保理念融入日常生活的每一個細節， 為大家帶來既美觀又環保的日用百貨。我從外面穿的包裝衣服到內在本身都是可再生和可生物降解材料， 減少對資源的消耗和污染， 這是我對保護環境的承諾。我注重創新設計， 兼顧生活美學和環保。我有簡約風格和卓越品質， 成為您高品質生活的助手。無論是在您的洗漱護理、廚房角落還是清潔時刻， 我都是您的綠色家居伙伴， 為您的日常生活帶來便利與舒適。和我一起， 享受綠色生活！”。

對于非擬人化溝通組， 參與者獲得品牌宣傳信息內容：“KIU， 一個環保日用百貨品牌， 致力于將環保理念融入日常生活的每一個細節， 為大家帶來既美觀又環保的日用百貨。KIU從包裝到產品本身皆采用可再生和可生物降解材料， 減少對資源的消耗和污染， 這是KIU的環保承諾。KIU注重創新設計， 兼顧生活美學和環保， 具有簡約風格和卓越品質， 幫助您獲得高品質生活。無論是在您的洗漱護理、廚房角落還是清潔時刻， KIU都以綠色家居為目標， 為您的日常生活帶來便利與舒適。選擇KIU， 享受綠色生活！”。

之后， 研究者要求參與者報告品牌擬人化溝通的程度， 以及評估目標品牌是否屬于綠色品牌。結果表明擬人化溝通組的參與者對品牌擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.34， SD = 0.90; M_非"= 2.85， SD = 0.83）， t（63）"= 6.94， p lt; 0.001， d = 1.72。所有參與者都認為目標品牌屬于綠色品牌。

其次， 為了確保產品類型（搜索品/體驗品）操縱的有效性， 研究者在網上招募62位社會參與者進行前測（年齡23～ 37歲， M = 27.79， SD"= 3.53， 女性比例48.39 %）。參與者被隨機分為兩組（搜索品/體驗品）， 由于大多數產品兼具搜索和體驗兩種性質（Kiang et al.， 2011）， 所以本研究結合前人文獻， 在不同框架內操作同一產品來實現對產品類型的操縱。產品類型操縱改編自Zhu等人（2022）， 描述了兩個不同框架內的相同產品。

對于搜索品組， 參與者獲得海報內容和引導語告知消費者在購買前可以通過一些客觀標準來評估潔面皂， 例如成分表中各物質含量、ph值等。對于體驗品組， 參與者獲得海報內容和引導語告知每個人膚質不同， 潔面皂只有在親自使用后， 才能根據一些主觀體驗如是否清爽、是否緊繃、是否光滑等進行評估， 之后， 參與者以7點語義差異量表評估產品類型（搜索品/體驗品） （Zhu et al.， 2022）。結果表明兩組參與者對產品類型的評估存在顯著性差異（M_搜"= 3.71， SD = 0.94; M_體"= 4.55， SD = 0.89）， t（60）"= 3.62， p lt; 0.001， d = 0.92， 表明產品類型操縱的有效性。

正式實驗在中國二線城市的街頭進行的， 地點是人流密集的商業街附近。我們安排了一男一女兩名穿著正式的銷售人員。男銷售員手持KIU環保潔面皂樣品向參與者說明：“你好， 我們現在正在進行KIU品牌的新品環保潔面皂推廣和品牌線下調研， 完成調研我們會提供小額金錢獎勵和禮物”。不同產品類型組（搜索品/體驗品）的參與者被給與相應的產品類型產品海報（見前測）， 男銷售員以介紹搜索品或體驗品的方式引導顧客， 向顧客進行KIU品牌的環保潔面皂推廣。之后將參與者引向女銷售人員， 在女性銷售員處參與者根據分組會獲得不同的KIU品牌廣告宣傳單（擬人化溝通/非擬人化溝通） （見前測）， 在閱讀之后要求參與者完成相應調研問卷。之后， 讓參與者報告對該產品的購買意愿（Tripathi et al.， 2018）， 對品牌的環保價值敏感性（Lin， 2017） ， 以及其他一些混淆項。最后， 讓參與者報告情緒狀態（Hagtvedt， 2011）， 感知產品質量（Rosillo-Díaz et al.， 2020）， 擬人化溝通程度（汪濤"等， 2014）， 產品類型（Zhu， 2022）以及本次調查目的。

5.3""實驗結果

操縱檢查：在205名參與者中， 11位參與者對目標產品的購買意愿依賴過去的購物經驗， 4位參與者猜測到本次調查的真實目的。擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.53， SD = 0.91; M_非"= 3.07， SD = 0.91）， t（188）"= 11.08， p lt; 0.001， d = 1.61。搜索品組的參與者對產品類型的評估顯著低于體驗品組（M_搜"="3.15， SD = 1.02; M_體"= 4.54， SD = 0.98）， t（188）"= 9.59， p lt; 0.001， d = 1.39， 結果表明實驗4操縱的有效性。

接下來檢驗各組在因變量上的差異， 本實驗以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和產品類型（搜索品/體驗品）為自變量， 分析兩者交互作用對綠色消費傾向（消費者購買意愿）的影響， 通過方差分析發現品牌溝通信息和產品類型交互作用能夠顯著地影響綠色消費傾向， F（1， 186）"= 18.14， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.09。其次， 通過獨立樣本t檢驗表明， 結果表明當產品為搜索品時， 擬人化溝通組的綠色消費傾向顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.53， SD"= 0.75; M_非"= 3.69， SD = 0.72）， t（93）"= 5.61， p lt; 0.001， d = 1.14。當產品為體驗品時， 兩組參與者的綠色消費傾向并無顯著性差異（M_擬"= 3.00， SD = 0.76; M_非"= 3.04， SD = 0.63）， t（93）"= 0.30， p = 0.764， 詳見圖10。

接下來檢驗各組在中介變量上的差異， 本實驗以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和產品類型（搜索品/體驗品）為自變量， 分析兩者交互作用對環保價值敏感性的影響， 通過方差分析發現品牌溝通信息和產品類型交互作用能夠顯著地影響環保價值敏感性， F（1， 186） = 19.33， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.09。其次， 通過獨立樣本t檢驗表明， 當產品為搜索品時， 擬人化溝通組的環保價值敏感性顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.44， SD = 0.62; M_非"= 3.65， SD = 0.61）， t（93）"= 6.31， p lt; 0.001， d = 1.29; 當產品為體驗品時， 擬人化溝通組和非擬人化溝通組的環保價值敏感性無顯著性差異（M_擬"= 3.05， SD = 0.66; M_非"= 3.04， SD = 0.56）， t（93）"= 0.02， p = 0.982， 詳見圖11。

最后， 進行調節中介分析。為進一步分析產品類型（搜索品/體驗品）如何通過影響環保價值敏感性， 調節品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和綠色消費傾向（消費者購買意愿）之間的關系， 本研究以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）為自變量， 綠色消費傾向為因變量， 環保價值敏感性為中介變量， 產品類型（搜索品/體驗品）為調節變量， 采用Bootstrapping （PROCESS Model 8; Hayes， 2013）分析產品類型（搜索品/體驗品）的調節中介作用。結果表明品牌溝通信息和產品類型的交互作用會顯著地影響環保價值敏感性（β"= 0.78; 95% CI"[0.43， 1.13]， t（188） = 4.40， p"lt; 0.001， ）。同時環保價值敏感性又會顯著地影響綠色消費傾向（β"= 1.04; 95% CI"[0.96， 1.12]， t（188） = 26.07， p"lt; 0.001）。當產品為搜索品時， 品牌溝通信息會通過環保價值敏感性顯著影響綠色消費傾向（conditional indirect effect， β"= 0.82; 95% CI [0.55， 1.09]）。當產品為體驗品時， 品牌溝通信息對綠色消費傾向的間接效應不顯著（conditional indirect effect， β"= 0.01; 95% CI [?0.25， 0.27]）。總之， 品牌溝通信息和產品類型的交互作用會通過環保價值敏感性有效地影響綠色消費傾向（β"= 0.81; 95% CI [0.45， 1.20]）， 詳見圖12。

控制變量分析：四組參與者的情緒狀態不具有

顯著性差異（M_擬搜"= 4.23， SD"= 0.84， M_擬體"= 4.14， SD"= 0.84， M_非搜"= 4.13， SD"= 0.89， M_非體"= 4.02， SD"= 0.94），"F（3， 186） = 0.46， p"= 0.709。四組參與者感知產品質量不具有顯著性差異（M_擬搜"= 4.66， SD"= 0.92， M_擬體"= 4.73， SD"= 0.84， M_非搜"= 4.67， SD"= 0.88， M_非體"= 4.81， SD"= 0.95），"F（3， 186） = 0.29， p"= 0.836。結果表明所有控制變量得到有效控制。

5.4""討論

實驗4結果驗證假設4， 產品類型（搜索品/體驗品）能夠有效地調節品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和綠色消費傾向之間的關系。當產品為搜索品時， 品牌擬人化溝通會通過環保價值敏感性顯著影響綠色消費傾向， 當產品類型為體驗品時， 品牌擬人化溝通難以有效地通過環保價值敏感性影響綠色消費傾向。

6 "結論和討論

6.1""結論

本研究中共包含4個實驗。實驗1表明了品牌擬人化溝通能夠有效促進綠色消費傾向， 構建了從品牌擬人化溝通到習得可評估性到環保價值敏感性再到綠色消費傾向的完整因果鏈， 驗證假設1、假設2a和2b。實驗2界定了主效應的邊界， 發現相比于普通品牌， 主效應在綠色品牌情境中更顯著， 再次驗證主效應的理論邏輯。實驗3分析了消費者動機類型（利己/利他）對主效應的調節作用， 發現當消費者激發利他動機時， 品牌擬人化溝通能夠有效促進綠色消費傾向， 當消費者激發利己動機時， 品牌擬人化溝通難以有效地影響綠色消費傾向， 驗證了假設3。實驗4驗證了產品類型（搜索品/體驗品）對主效應的調節作用， 發現品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響只在搜索品情況下顯著， 在體驗品的情況下品牌擬人化溝通難以有效地影響綠色消費傾向， 驗證了假設4。

圖12 "實驗4調節中介分析

6.2""理論貢獻

首先， 本研究從認知加工視角揭示了品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間的理論聯系。品牌擬人化溝通作為環保企業進行品牌傳播的重要營銷策略， 將品牌從“客觀事物”轉化為“真實人類” （Widya amp; Mursalin， 2023）， 能夠顯著地影響消費者對品牌信息的認知加工過程"（Touré-Tillery amp; McGill， 2015）。然而， 現有研究側重于分析企業如何通過廣告和公關實踐宣傳品牌的環保屬性， 鮮少有研究深入分析品牌擬人化溝通如何通過改善消費者對環保信息的認知加工過程， 促進后續的綠色消費傾向。因此， 我們的研究從認知加工視角分析品牌擬人化溝通對促進綠色消費傾向的影響， 為后續相關研究開辟了新的方向。

第二， 本研究揭示了環保價值敏感性的路徑機制。現有綠色消費研究從計劃行為理論、認知學習理論、價值?信念?規范模型等多個視角分析消費者主觀環保態度對綠色消費傾向的影響機制。然而， 只有少數消費者會將自己對環保的關注態度轉化為實際的綠色消費傾向， 其重要原因在于大部分消費者難以有效地評估企業宣傳的環保信息（Ricci et al.， 2018）。現有研究鮮少深入探索環保效果可評估性的影響， 難以進一步促進綠色消費傾向。因此， 該研究基于習得可評估理論， 分析品牌擬人化溝通如何通過知識（習得可評估性）的評估路徑影響環保效果可評估性， 提高消費者對品牌的環保價值敏感性， 促進后續的綠色消費傾向， 揭示消費者的內部心理機制， 以此解釋并連接了環保價值敏感性這一內隱心理變量與綠色消費傾向這一外顯變量之間的關系。

第三， 本研究探索了消費者動機類型和產品類型在主體研究框架中的邊界作用。現有研究缺乏在品牌擬人化溝通情景下， 探索消費者動機類型和產品類型對于綠色消費的調節作用。然而， 綠色消費受到內部因素和外部因素的共同影響（Vitale et al.， 2020）。因此， 該研究將產品類型（搜索品/體驗品）、消費者動機類型（利己/利他）作為調節變量納入主體研究框架， 關注其對品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間關系的調節作用， 在理論和應用領域構建更為清晰的框架。

6.3""管理建議

本研究關注環保這一社會焦點問題， 探索了品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響機制， 幫助企業加強對消費者心理過程的洞察能力， 使企業進一步了解該在何時、何地、通過何種方式更有效地應用品牌擬人化溝通來促進綠色消費傾向。通過促進綠色消費市場發展， 為建設可持續發展的環境友好型社會提供理論基礎和實踐建議。首先， 本文基于習得可評估性理論， 揭示了環保效果可評估性對綠色消費傾向的重要影響， 幫助企業更好地理解環保效果可評估性在綠色消費領域的關鍵作用， 改善消費者難以有效評估和利用企業環保信息的現狀。深入分析了品牌擬人化溝通如何通過提高對品牌的環保價值敏感性， 獨辟蹊徑從全新的視角為提高企業環保屬性的宣傳效果提供可操作方案。其次， 研究中關注了消費者動機類型和產品類型這兩個重要因素在主體研究框架中的邊界作用， 有利于企業在設計和應用品牌擬人化溝通中更為精確地利用企業和個體的相關因素， 最大限度地利用品牌擬人化溝通促進綠色消費傾向。

6.4""未來研究方向

本研究首次從習得可評估性的理論視角闡述了品牌擬人化溝通對綠色消費傾向的影響。但是， 品牌擬人化溝通對消費者心理和行為的影響應遠不止于認知的可評估性一個層面， 未來研究可以從情感的視角進一步探索是否存在其他的變量能夠中介品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間的關系。其次， 品牌擬人化溝通有不同的表現方式（語言離散性內容、情緒表達等）， 不同的表現方式是否會對消費者的環保行為和心理產生不同的影響， 后續研究可進一步探討。最后， 當前研究僅僅探索了消費者動機類型（利己/利他）、產品類型（搜索品/體驗品）對主效應的調節作用， 是否存在其他情景因素或個體特質可以作為調節變量， 例如：產品的陳列方式（聯合/單獨）、消費者的認知模式（抽象/具體）等， 能夠有效地調節品牌擬人化溝通和綠色消費傾向之間的關系。未來研究可以為主效應探索更多的邊界條件。

參""考""文""獻

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Anthropomorphic brands are more eco-friendly？ The impact of anthropomorphic communication on green consumption tendency

FENG Wenting¹， XUE Shuyun²， WANG Tao³

（¹"Gemmological Institute， China University of Geosciences （Wuhan）， Wuhan 430074，"China）（²"Research Center for Psychological and Health Sciences， Educational Research Institute， China University of Geosciences （Wuhan）， Wuhan 430074， China）（³"Research Center for Organizational Marketing， Economics and Management School， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract

As environmental issues become increasingly severe， promoting green consumption has emerged as an important pathway for sustainable"development. However， consumers often lack expertise regarding eco-friendly"products， which leads to skepticism about their environmental value and the actual impact of their green consumption， resulting in a low willingness to engage in such behaviors. While existing research has examined the influence of the environmental information communicated by brands on consumers' green consumption tendencies， it has frequently overlooked strategies to enhance consumers' effective assessment of this information."With the rise of social media， brands have made notable progress in conveying environmental information through anthropomorphic communication. Nevertheless， further exploration is needed to understand how this approach can positively influence consumers' green consumption tendencies and the underlying mechanisms involved. Drawing on learned evaluability theory， we analyze the impact of brand anthropomorphic communication on green consumption tendencies from a cognitive processing perspective， aiming to provide insights into the future development of green markets.

This research involves four experiments. Experiment 1 validates that brand anthropomorphic communication"can effectively promote green consumption tendencies and confirms the mediating role of environmental value sensitivity in the relationship between anthropomorphic communication and green consumption tendencies; this constructs a complete causal chain that links anthropomorphic communication to learned evaluability， then to environmental value sensitivity， and finally to green consumption tendencies. Experiment 2 delineates the boundaries of the main effect， revealing that the impact of anthropomorphic communication on consumption tendencies is more pronounced in the context of green consumption. Experiment 3 examines the moderating effect of consumer motivation type （egoistic vs. altruistic） on the main effect. Experiment 4 investigates the moderating role of product type （search products vs. experience products） on the main effect.

The findings indicate that"brands employing anthropomorphic communication can increase consumers' learned evaluability， thereby increasing their sensitivity to the brand's environmental value and ultimately promoting their green consumption tendencies. When consumers' altruistic motivation is activated， anthropomorphic"communication significantly increases their green consumption tendencies; conversely， when egoistic motivation is activated， no significant effect is observed. Additionally， when the product is a search product， anthropomorphic communication significantly promotes green consumption tendencies， whereas this effect is not evident for experience products. These insights offer new perspectives on the application of anthropomorphic communication strategies， highlighting the importance of consumer motivation and product type in brand communication.

This study makes a series of theoretical contributions. First， it enriches the literature on the influence of anthropomorphic communication"on green consumption tendencies and elucidates how this communication affects such tendencies. Second， this study is the first to apply learned evaluability theory to explain the influence of anthropomorphic communication on green consumption tendencies， revealing a novel process by which environmental value sensitivity is triggered. Furthermore， the findings confirm the moderating effects of product type and motivation type， establishing explicit boundary conditions.

Keywords "brand anthropomorphic communication， green consumption tendency， environmental value sensitivity， learned evaluability theory

附錄：

實驗材料