基于游客滿意度的鄉村旅游發展路徑研究

摘 要：鄉村旅游作為促進鄉村振興的重要抓手，受到越來越多的重視。自貢市鄉村旅游近年來發展如火如荼，為鄉村振興發展注入活力。游客滿意度是評判一個地區旅游發展狀況的重要指標之一。以自貢市尖山風景區為例，通過數據分析游客對旅游過程的滿意程度，探索自貢市鄉村旅游的發展路徑，并對自貢市鄉村旅游發展提出建議。

關鍵詞：自貢；鄉村旅游；滿意度

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2025）5-71-6

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.05.015

0 引言

發展鄉村旅游業是推進鄉村振興的重要途徑之一，研究鄉村旅游有助于豐富鄉村振興發展的內涵。基于游客滿意度來研究鄉村旅游，可從一個獨特視角來了解一個地區鄉村旅游的發展狀況，發現其發展過程中存在的問題，并為未來發展指明方向。研究成果有助于推動鄉村旅游產業再上新臺階，為實現鄉村振興提供堅強后盾。

1 自貢市尖山風景區發展概況

自貢市尖山風景區形成于1955年，距離自貢市區直線距離僅10余km，市民可通過飛龍峽旅游快速通道—尖山旅游快速路、G348國道等道路快速到達，車程不超過30 min。尖山風景區重巒疊嶂，森林覆蓋率超過70%，景區內有尖山水庫和尖山二庫2個中型水庫，為發展鄉村旅游提供了極好的條件。每年4月，尖山風景區內桃花漫山遍野，會舉辦尖山桃花節，從而吸引大量市民前往。景區內部及周邊民宿、農家樂、露營基地眾多，有游船、索道、漂流等游樂項目，為游客提供較好的旅游體驗。2020年8月，尖山風景區被文化和旅游部命名為4A級風景區［1］。2018年以來，尖山風景區逐步改造升級，新修游客中心、停車場、游覽道路等基礎設施，引導周邊商戶提檔升級，使整個景區面貌得以改善，對游客的吸引力進一步增強。2024年，尖山桃花會接待游客3.17萬人次，實現門票收入26.66萬元［2］。

自貢市尖山風景區建設起步較早，是自貢市第一批發展鄉村旅游的景區之一，且由政府牽頭打造，在自貢市鄉村旅游發展中具有極強的代表意義。經過數年發展，自貢市尖山風景區存在游樂設施老化、旅游方式同質化、與周邊景區聯動性不強等諸多鄉村旅游景點面臨的同類問題。為促進鄉村旅游發展、推動鄉村振興，自貢市人民政府和自流井區政府先后多次對尖山風景區進行提檔升級改造，為景區修建約3 km的旅游快速路，引進自貢城投集團作為業主開展市場化經營，并增設空中索道等游樂項目。為提升游客體驗，景區會同交通部門在繁忙時間段開通景區游覽專線，邀請四川輕化工大學音樂學院師生舉辦音樂節，聯合周邊園區舉辦采摘和農耕體驗等活動，有效提升景區游客滿意度。以尖山風景區為例進行游客滿意度研究，能深入了解鄉村旅游經營情況，發現運營中存在的問題，并提出建議，為自貢市其他地區鄉村旅游景點發展提供參考。

2 研究方法

2.1 問卷調查

采用問卷調查法，通過“問卷星”小程序發放網絡問卷，覆蓋16～60歲年齡段、初中及以下到碩士研究生及以上不同學歷、自貢當地及外地不同區域到尖山風景區旅游過的人群。共發放問卷150份，回收124份，有效回收率為82.67%。

問卷分為3部分。第一部分主要統計調查對象的人口特性，包括年齡段、性別、學歷等；第二部分對尖山風景區旅游行為進行分析，包括如何了解尖山風景區、近2 a去尖山風景區旅游過幾次、乘坐交通工具等；第三部分為游客滿意度調查，包括對尖山風景區的總體滿意度、環境衛生滿意度、景區布局滿意度等內容，并增設自主填報欄，收集游客建議和意見。

2.2 干部及游客訪談

邀請榮邊鎮文旅發展服務中心干部A和榮邊鎮尖山村干部B參與訪談，訪談內容為景區近年來游客滿意度變化、經營發展狀況、未來發展方向等3個方面。選取景區內2位經營業主（C、D）和景區外周邊2名經營業主（E、F），圍繞近3 a的經營狀況、游客滿意度變化、景區未來發展等3個主要方面開展訪談。業主C在景區內部租賃場地，開展餐飲項目；業主D在景區內經營親子類小型游樂設施項目；業主E在距景區大門1 000 m內擁有自建房，屬中等偏好地段，主要經營烤兔、烤全羊及其他當地特色餐飲；業主F在距景區后門約1 000 m位置擁有自建房，利用其經營餐飲業。4位業主經營時間均在10 a以上，對景區發展狀況了解程度較深，具有較強的代表性。

3 問卷調查結果分析

參加調查的男性共有74名（占比59.68%），女性共有50名（占比40.32%）。

在年齡方面，18～25歲有50人（占比40.32%）、26～35歲有64人（占比51.61%）、36～45歲有10人（占比8.07%）、其他年齡段為0人（占比0%）；在學歷方面，初中及以下有11人（占比8.87%）、高中/中專有24人（占比19.36%）、大專有27人（占比21.77%）、本科有49人（占比39.52%）、研究生及以上有13人（占比10.48%）；在地域方面，自貢當地人有81人（占比65.32%）、非自貢當地人有43人（占比34.68%）；在了解尖山風景區渠道方面，網絡搜索的有18人（占比14.52%）、社交媒體推薦的有16人（占比12.90%）、朋友家人推薦的有66人（占比53.23%）、旅行社推薦的有2人（1.61%）、其他渠道的有22人（占比17.74%）；近2 a去尖山風景區次數方面，去過1次的有46人（占比37.09%）、2次的有34人（占比27.42%）、3次的有12人（占比9.68%）、3次以上的有32人（占比25.81%）；前往尖山風景區方式方面，選擇公共交通前往的有26人（占比20.97%）、自駕車前往的有88人（占比70.97%）、步行前往的有10人（占比8.06%）；在景區游玩時間方面，游玩時間在1 h以內的有13人（占比10.48%）、在1～2 h的有37人（占比29.84%）、在2～3 h的有37人（占比29.84%）、在3 h以上的有37人（占比29.84%）。游客滿意度調查結果分析見表1到表9。

游客對景區發展提出的建議如下：在游覽項目方面進行創新，增加新的游覽項目；加強宣傳，提高知名度；加強服務設施建設，增加游樂設施，打造非季節性的特色亮點；降低門票，增強吸引力；改善交通條件，接待服務能力有待加強；強化景區環境治理，餐飲衛生繼續加強。

4 干部及經營業主訪談結果分析

4.1 榮邊鎮鄉鎮干部訪談結果及分析

訪談對象A認為，隨著周邊鄉村旅游景區的數量增加和游覽項目的推陳出新，尖山風景區游客總體滿意度有所下降。尖山風景區建設起步較早，在自貢市的知名度較高。10 a前，自貢市區及富順縣、榮縣、威遠縣等地區群眾的鄉村旅游目的地多為尖山風景區。近年來，自貢市周邊涌現出大量同類型景區，如富順縣馬安小鎮、貢井區五彩荷園、大安區中國玫瑰海，新景區基礎設施更好、游覽項目更新穎、服務體驗更佳。

訪談對象B認為，尖山風景區近年來經營發展狀況有所下降，但不明顯。一方面，近年來自貢市常住人口減少明顯，游客總量呈現減少趨勢；另一方面，交通基礎設施改善使得當地游客可在周末前往峨眉山、瓦屋山、李莊古鎮等知名景區旅游，而尖山風景區缺乏吸引外地游客的能力，總體經營狀況有所下降。

關于未來發展方向，這2名干部均認為需要加強同周邊知名景區的聯動，推出新的游覽項目來吸引游客。自貢市是國家歷史文化名城，自貢國際恐龍燈會、方特恐龍王國、自貢恐龍博物館等知名景區每年都會吸引大量游客，為自貢市文旅產業發展注入強大活力，但巨大的客流量僅對離自貢高鐵站和中華彩燈大世界較近的仙市古鎮等少部分區域有所帶動，對自貢市其他地區的鄉村旅游帶動效果明顯不足。尖山風景區緊鄰自貢市主城區，且自然資源較好，可采取提升品牌知名度、差異化推出創新項目、與知名景區聯動經營等措施，將其打造成為自貢市鄉村旅游亮點。

4.2 景區內外經營業主訪談結果及分析

訪談對象業主C認為，景區內總體客流穩中有降、游客總體滿意度變化不大、未來景區競爭壓力較大。在經營狀況方面，C認為總體客流較為平穩，但有小幅度下滑，而游客近年來消費單價有所提高，自身經營狀況較好。在游客滿意度方面，C認為游客總體滿意，但周邊其他新開業鄉村旅游娛樂項目和餐飲項目頻次增加，不少游客建議C加強學習，推出新項目，增強創新性，提升游客體驗。在景區未來發展方面，C認為壓力較大，尖山風景區總體游客數量有所下降，近幾年游客的選擇更多，新開業項目在基礎設施、特色亮點等方面均有優勢，尖山風景區需要加強基礎設施建設，同時加強游樂項目創新、保護周邊環境。

訪談對象業主D認為，近年來客流有所下降、游客滿意度正在下降、景區競爭壓力較大。D認為新冠病毒感染疫情發生以來，景區游客數量下降明顯，且游客消費意愿降低，經營狀況較差。在游客滿意度方面，D認為進入景區的多為老客戶，對景區及周邊餐飲較為滿意，但景區門票及內部游樂項目收費較高，項目缺乏新穎性，游客對景區滿意度有所下降。在景區未來發展方面，D認為景區應多向周邊城市知名鄉村旅游景區（如內江川南大草原、宜賓李莊古鎮）學習，通過政府大力宣傳來提升知名度，吸引周邊游客，提高客流量。

近年來，針對游客數量下降明顯，訪談對象E和F認為主要是由經濟大環境變化所導致的。2位業主均表示近5 a游客數量急劇減少，尤其是經營位置相對較差的F。E認為，雖然游客數量減少，但其滿意度并未降低，且通過外賣訂餐的游客數量增長迅速，主要原因是通過外賣訂餐既能享受美味，又能節省開支。F認為，近年來經濟下行趨勢明顯，當地群眾旅游消費支出必然減少。2位業主同時提到服務對象多為老客戶，這是因為周邊相同類型景區增加，導致以年輕人為代表的新客戶發展困難，期待景區有所創新，增加客流量。

5 結論與對策建議

5.1 結論

5.1.1 市場廣闊與競爭激烈是自貢市鄉村旅游業基本特點

經過數十年培育，鄉村旅游已成為人們短途出游的重要選擇。自貢市城市化進程居四川省前列。在繁忙工作之余，到農村體驗山清水秀的自然風光已成為一種時尚的休閑方式，鄉村旅游地成為周末、小長假的重要去處，鄉村旅游市場蓬勃發展。自鄉村振興戰略實施以來，自貢市加快鄉村產業發展，特色農業、鄉村旅游等發展迅速，鄉村旅游景點增加明顯。同時，加快鄉村基礎設施建設、推進鄉村環境整治，鄉村宜居宜業水平大幅度提高。自貢市及周邊縣市居民對當地鄉村旅游景點的關注度逐步提升，一大批網紅景點迅速“出圈”，整體客流量增長迅速，鄉村旅游市場前景廣闊。2020年，自貢市沿灘區九洪西瓜節吸引33.62萬人游覽，實現旅游收入2.16億元［3］。

自貢市鄉村旅游發展迅速的同時，競爭也異常激烈。一方面，自貢市鄉村旅游景點較多，客流分散，競爭激烈，如尖山—農團景區核心距離為40 km，景點較為分散［4］。2010年，自貢市僅有尖山風景區、高石梯森林公園等少部分鄉村旅游景點；到2023年，自貢市已有馬安小鎮、中華玫瑰海、花香田園等數十個知名度相對較高的景點，給游客更多選擇的同時，也使客流分散，導致部分景點盈利困難，難以提升服務水平，陷入惡性循環。另一方面，周邊地市鄉村旅游發展也極其迅速，尤其是傳統古鎮、自然風景區等知名景區，如成都市黃龍溪古鎮、瓦屋山景區、貴州赤水丹霞河谷。近年來，自貢市交通發展迅速，先后建成自隆高速公路、成宜高速公路，綿瀘高鐵內自瀘段、成宜高鐵也先后通車，極大方便群眾出行。自貢市當地游客可通過便捷的交通迅速到達周邊知名景區，實現周末及小長假外出旅游。外地知名鄉村旅游景點與自貢市景點形成競爭關系，自貢市景點因存在知名度不高、創新性不足等問題，難以吸引外地游客，在整體競爭中處于劣勢。

5.1.2 統一規劃、抱團發展是整合自貢鄉村旅游資源的重要途徑

當前，自貢市鄉村旅游缺乏統一規劃。一方面，鄉村旅游規劃不足，同類型鄉村旅游景點重復建設、相同游覽項目反復投資、同區域相同服務商家紛紛上馬，造成游客分流、業主經營困難、服務質量欠佳、游客滿意度降低，如自流井區“蜀南水鄉—頤養小鎮”項目因缺乏統一規劃、定位不準，導致項目建設遲滯，未能帶動鄉村經濟發展［5］。另一方面，服務鄉村旅游發展的基礎設施規劃不足，鄉村旅游景點內外環境差異較大，部分景點周邊垃圾堆頻現，有些知名度較高的鄉村旅游景點未安裝新能源充電站等基礎設施，鄉村旅游導覽地圖不精準、不規范的情況仍存在，給游客游覽造成困難，降低旅游體驗。

自貢市鄉村旅游景點星羅棋布，看似百花齊放，實則各自發展，各經營者普遍認為競爭大于合作。調研發現，有景點經營者通過貶低周邊其他景點來抬高自身身段，極易形成惡性競爭。單個鄉村旅游景點提供的旅游項目較為單一，部分游客有同一周末或小長假在周邊區域游覽不同項目需求，跨景點游覽要多次付費，降低游客滿意度。相比之下，周邊地市知名景點已開始聯動經營，如廣漢三星堆和成都金沙遺址博物館推出跨景點通用門票、峨眉山景區門票兩日內有效且可購買不同景點通用門票。近年來，自貢市也逐步統一規劃，發揮各自優勢，通過交通線路、自然景觀等串點成線來提升游客滿意度，提高整體競爭優勢。自貢市開始逐步引導各鄉村旅游景點抱團發展，如飛龍峽鎮打造文旅聯盟、仙市古鎮推動“一村一品”項目建設，促使沿河村莊共同發展［6］。

5.1.3 差異化創新是推動自貢市鄉村旅游發展的必然道路

自貢市鄉村旅游景點發展思路較為傳統，正逐步嘗試轉型。自貢市鄉村旅游項目經營者的年齡普遍在30歲以上，存在思維局限性，制約整個市場的轉型升級。近年來，年輕群體的加入使不少景點開始嘗試差異化發展，推出轉型升級新項目。房車旅游、鄉村民宿、鄉村康養文旅、古鎮文化、親子游等成為自貢市鄉村旅游升級轉型主要方向。例如，自流井區茂祥度假山莊修建數十套鄉村別墅，推出鄉村民宿，并提供房車露營場地，吸引不少周末度假和房車旅行者的目光；富順縣馬安小鎮推出親子農場體驗項目，為城市父母帶小孩體驗農耕生活提供優質場地；仙市古鎮利用鹽運碼頭打造鹽運乘船，近年來游客爆滿。這種差異化發展，為自貢市鄉村旅游注入新的活力，眾多游客在體驗自貢“鹽之都”“燈之城”“龍之鄉”獨特魅力后，還能領略自貢鄉村的優美風光。

5.1.4 品牌塑造是提升自貢市鄉村旅游知名度的重要方式

相較于周邊地市和自貢市的知名景點，自貢市鄉村旅游顯得“默默無聞”。自貢市鄉村旅游知名景點較少，且建設時間較早，各鄉村旅游景點“各自為戰”，未能對外推出強有力的統一品牌。自貢市對外宣傳以鹽、龍、燈為主［7］，在主要媒體上極少出現鄉村旅游宣傳內容，使自貢這座歷史文化名城在游客的印象中主要停留在恐龍、燈會、食鹽這3個方面，對自貢市美麗鄉村面貌知之甚少。例如，仙市古鎮作為鹽運古道的重要節點出現在各級媒體宣傳片中之后，其知名度飛速提升，加之其靠近自貢市高鐵站，其旅游市場火爆異常。

5.2 對策建議

5.2.1 統一規劃，抱團發展

政府牽頭，社會組織推進，促進鄉村旅游成線成面發展。一是文旅部門牽頭，以市場為導向，立足地方特色，依托現有資源，突破行政區劃限制，聘請專業團隊，制定鄉村旅游發展規劃。二是各類旅游社團應加強宣傳引導，組織經營業主學習落實政府規劃，打破小圈子思維，引導各景點加強合作。例如，推出各景點通用門票、發放公用優惠券、制作片區鄉村旅游導覽圖。三是鼓勵知名景點結對幫帶鄉村旅游景點，支持中華彩燈大世界、自貢恐龍博物館、方特恐龍王國等客流量大景點同鄉村旅游景點開展幫帶聯營，在促進鄉村振興發展的同時，推動自貢全域旅游城市發展。

5.2.2 創新驅動、差異化發展

5.2.2.1 基于市場變化創新

堅持以市場為導向，除基礎建設外，降低重資產投資，立足資源稟賦，深刻把握旅游市場發展方向，及時調整經營策略。例如，尖山—農團風景片區可充分發揮省級森林公園優勢，以近年來市場火爆的康養文旅、森林民宿為發展方向，利用群眾閑置民房、集體林地等來打造康養基地、森林民宿區，在降低投資、保護生態環境的同時，推動鄉村旅游整體升級發展，助力鄉村振興。

5.2.2.2 基于游客需求創新

委托專業調研團隊，對游客開展大數據調研，深入了解游客需求，開展針對性創新。例如，自貢市文旅部門可委托四川輕化工大學專業研究團隊通過游客訪談、問卷調查、旅游行為大數據分析，形成詳細調研報告，并發放給各景點負責人，供其學習參考。各鄉村旅游景點應經常性開展游客回訪，掌握游客滿意度、需求、建議情況，針對性改進服務。

5.2.2.3 基于社會文化創新

深刻把握社會文化發展方向，利用鄉村旅游平臺來宣傳社會主流價值觀，將社會主義文化、網絡流行文化、地方特色文化融合，用好自貢特色的鹽、龍、燈文化宣傳載體，打造全新鄉村文化旅游體驗。例如，仙市古鎮在重要交通節點設置燈組、卡通恐龍模型、墻壁藝術涂鴉，向游客講述社會主義核心價值觀、自貢鹽龍燈發展歷史，讓不同類型文化在此處實現有機統一。

5.2.3 推廣宣傳，塑造品牌

5.2.3.1 塑造統一品牌

由自貢市宣傳和文旅部門牽頭，緊扣自貢鄉村旅游資源稟賦，簡潔、流暢提出自貢鄉村旅游發展品牌，堅持長期推廣，提高鄉村旅游在自貢旅游市場中的地位。

5.2.3.2 利用主流媒體擴大宣傳

將鄉村旅游作為自貢市宣傳要素，在中央電視臺等主流媒體宣傳，利用城市大屏幕，在公交站、高鐵站等宣傳屏幕播放鄉村旅游宣傳視頻。

5.2.3.3 建好網絡宣傳陣地

自貢市文旅部門和鄉村旅游項目經營者應在游客使用頻率較高的網絡平臺注冊賬號（如抖音、快手、微信視頻等），統一宣傳推廣品牌內容，快速更新特色亮點，及時回復網友關切，增強互動，提高知名度、強化信任感。

參考文獻：

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［2］自貢市人民政府辦公室.自流井區三維發力激發尖山旅游新活力［EB/OL］.（2024-04-19）［2024-12-04］.http：//www.zg.gov.cn/web/guest/allqx/-/articles/19489828.shtml.

［3］車文斌，廖俸.特色高效 自貢沿灘區現代農業引領鄉村振興［J］.當代縣域經濟，2021（1）：28-31.

［4］楊紅.自貢市尖山農團風景區營銷策略［J］.商場現代化，2011（35）：20.

［5］劉夢瑤，王鵬雁.自貢市自流井區鄉村旅游發展現狀及對策［J］.南方農業，2022，16（18）：145-147.

［6］包德瑞，李啟宇，韋領.鄉村振興背景下自貢市仙市古鎮鄉村旅游發展路徑研究［J］.農村經濟與科技，2021，32（15）：74-75，85.

［7］杜坪，劉飛.鄉村振興戰略下傳統文化與鄉村旅游融合發展探析：以自貢市鹽文化為例［J］.四川旅游學院學報，2020（3）：70-73.

Research on Zigong Rural Tourism Development Path Based on

Tourist Satisfaction

—Taking Zigong Jianshan Scenic Spot as an Example

LU Runming WU Xiaocai

School of Economics， Sichuan University of Science amp; Engneering， Zigong 643000， China

Abstract： Rural tourism， as an important part of the implementation of the rural revitalization strategy， has received increasing attention. In recent years， Zigong's rural tourism has developed in full swing， injecting vitality both rural rural revitalization and development. Tourist satisfaction is an important dimension to evaluate the tourism development of a region. Taking the Jianshan Scenic Spot of Zigong City as an example， tourist analyzes tourist satisfaction with the tourism process through data analysis， thus exploring the development path of rural tourism in Zigong City and putting forward suggestions for its rural tourism development.

Key words： Zigong; rural tourism; satisfaction

基金項目：四川輕化工大學2024年研究生創新基金項目（Y2024159）。

作者簡介：盧潤明（1992—），男，碩士生，研究方向：農村發展。

通信作者：吳小彩（1986—），女，博士，副教授，研究方向：農村區域發展、鄉村與文化旅游。