2月抖音頸部護(hù)理品類增速達(dá)148.9%美妝行業(yè)精細(xì)化趨勢(shì)持續(xù)加速

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2025年2月，淘寶+天貓、京東、抖音三大平臺(tái)的美妝銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出消費(fèi)者需求變化大、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整以及行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展加速的趨勢(shì)。

例如，淘寶+天貓平臺(tái)中的美容護(hù)膚領(lǐng)域，面部護(hù)理套裝和面膜銷售額下滑，而潔面類目卻以9.3% 的同比增速逆勢(shì)上揚(yáng)，銷售額達(dá)到6.21億元（單位：人民幣，下同）。這一升一降，反映出消費(fèi)者不再盲目追求成套的護(hù)理產(chǎn)品，而是更加注重基礎(chǔ)清潔的品質(zhì)。

京東平臺(tái)的熱門產(chǎn)品多為知名品牌的明星單品禮盒，如SK-II神仙水禮盒等，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)，對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度至關(guān)重要，同時(shí)也反映出禮盒裝產(chǎn)品在促銷和送禮場(chǎng)景中的優(yōu)勢(shì)。

抖音平臺(tái)則展現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在美容護(hù)膚領(lǐng)域，頸部護(hù)理銷售額增速高達(dá)148.9%，雖然銷售額僅為0.76億元，但增長(zhǎng)潛力巨大，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的精細(xì)化需求不斷拓展，從面部護(hù)理延伸到頸部等細(xì)分部位。

天貓+淘寶 潔面類目同比增速9.3%花知曉銷售額同比增長(zhǎng)31.3%

2025年2月，天貓與淘寶平臺(tái)美容護(hù)膚和彩妝香水銷售呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。美容護(hù)膚領(lǐng)域，面部護(hù)理套裝和面膜銷售額下滑，潔面、乳液/面霜等類目增長(zhǎng)，潔面增速最快，反映出消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)清潔產(chǎn)品需求增加。薇諾娜、SK-II等品牌增長(zhǎng)迅猛，雅詩(shī)蘭黛下滑。彩妝香水方面，僅香水類目銷售額增長(zhǎng)，其余類目下滑。在品牌方面，花知曉、圣羅蘭正向增長(zhǎng)，多數(shù)品牌銷售下滑。

從美容護(hù)膚品的細(xì)分類目來(lái)看，面部護(hù)理套裝、乳液/面霜、面部精華、面膜、潔面產(chǎn)品的銷售額分別為15.86億元、13.79億元、13.64億元、6.96億元、6.21億元。其中，面部護(hù)理套裝和面膜類目均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其他細(xì)分類目均呈正向增長(zhǎng)，其中潔面類目銷售額同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到9.3%。

2025年2月，天貓與淘寶平臺(tái)美容護(hù)膚版塊銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、SK-II、海藍(lán)之謎、蘭蔻、薇諾娜、雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)、玉蘭油、科顏氏。其中，薇諾娜是當(dāng)月銷售額同比增速最快的品牌，達(dá)到59.9%，其后是SK-II，在當(dāng)月銷售額同比增長(zhǎng)57.2%。而雅詩(shī)蘭黛則是當(dāng)月下滑最多的品牌，銷售額同比下降17%。

具體到產(chǎn)品來(lái)看，2025年2月天貓與淘寶平臺(tái)美容護(hù)膚版塊銷售TOP5的商品是：SK-II神仙水精華露230ml、歐詩(shī)漫氨基酸潔面乳、珀萊雅紅寶石水乳套裝、絲塔芙大白罐保濕霜、SK-II神仙水保濕控油抗皺禮盒。

從彩妝香水的細(xì)分類目來(lái)看，面部彩妝、唇部彩妝、美容工具、香水/香水用品、眼部彩妝銷售額分別為15.38億元、6.96億元、5.03億元、5.0億元、4.23億元。其中，香水/香水用品銷售額在2月實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)為0.7%，其余細(xì)分類目在該月的銷售額均同比下滑。

2025年2月天貓與淘寶平臺(tái)彩妝香水銷售TOP10的品牌是：圣羅蘭、迪奧、香奈兒、娜斯、三熹玉、卡姿蘭、毛戈平、雅詩(shī)蘭黛、肌膚之鑰、花知曉。其中，花知曉是當(dāng)月增速最快的品牌，銷售額同比增長(zhǎng)31.3%。緊接其后的是圣羅蘭，當(dāng)月銷售額同比增長(zhǎng)20%，剩余品牌在2月銷售額均同比下滑。

具體到產(chǎn)品來(lái)看，2025年2月天貓與淘寶平臺(tái)彩妝香水版塊銷售TOP5的產(chǎn)品分別是：圣羅蘭黑管唇釉、雅詩(shī)蘭黛DW持妝粉底液、圣羅蘭粉氣墊、卡姿蘭黑磁定妝散粉、花西子控油散粉。

京東 身體護(hù)理同比增速達(dá)62%護(hù)膚禮盒仍是熱門選項(xiàng)

2025年2月，京東平臺(tái)美妝護(hù)膚領(lǐng)域，身體護(hù)膚品類銷售額增速達(dá)62%，最為突出，反映消費(fèi)者對(duì)身體護(hù)理的重視度上升。品牌方面，肌膚之鑰銷售額同比增長(zhǎng) 827.2%，表現(xiàn)亮眼。而熱門產(chǎn)品多為知名品牌的明星單品禮盒。

從美容護(hù)膚的細(xì)分類目來(lái)看，面部護(hù)膚、香水彩妝、男士護(hù)膚、美妝工具、身體護(hù)膚的銷售額分別是28.89億元、10.93億元、1.76億元、0.59億元、0.53億元。其中，身體護(hù)膚是當(dāng)月銷售額增速最快的品類，同比增長(zhǎng)62%。

2025年2月京東美妝護(hù)膚銷售TOP10的品牌是：歐萊雅、蘭蔻、SK-II、雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、海藍(lán)之謎、迪奧、肌膚之鑰、赫蓮娜、韓束。該月榜單中銷售額增速最快的品牌為肌膚之鑰，同比增長(zhǎng)827.2%。

具體到產(chǎn)品來(lái)看，2025年2月京東美妝護(hù)膚銷售TOP5的商品分別是：SK-II神仙水230ml禮盒、SK-II神仙水75ml禮盒、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml禮盒、嬌韻詩(shī)雙萃精華試用裝、蘭蔻小黑瓶精華50ml。

從個(gè)人護(hù)理的細(xì)分品類來(lái)看，洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、美發(fā)造型這五個(gè)品類銷售額最高，分別是6.91億元、5.96億元、3.31億元、2.49億元、1.44億元。2025年2月京東個(gè)人護(hù)理銷售 TOP10的品牌是：吉列、海飛絲、卡詩(shī)、歐萊雅、舒膚佳、潘婷、歐舒丹、韓方五谷、護(hù)舒寶、蘇菲。

具體到產(chǎn)品來(lái)看，2025年2月京東個(gè)人護(hù)理銷售TOP5的商品四款為身體護(hù)理類產(chǎn)品，均為身體保濕乳，剩余一款為海飛絲洗發(fā)水。

抖音 頸部護(hù)理類目同比增長(zhǎng)148.9%護(hù)膚銷售TOP10商品超半數(shù)為國(guó)貨

2025年2月，抖音平臺(tái)美容護(hù)膚領(lǐng)域中，頸部護(hù)理銷售額增速達(dá) 148.9%，增長(zhǎng)迅猛，反映出消費(fèi)者對(duì)精細(xì)化護(hù)膚的需求在拓展。此外，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，抖音護(hù)膚銷售 TOP10 里超半數(shù)為國(guó)貨，百雀羚同比增長(zhǎng) 1832.7%，但頭部品牌韓束銷售額下滑，顯示出國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈且有新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從美容護(hù)膚的細(xì)分類目來(lái)看，面部護(hù)膚、眼部護(hù)理、防曬、男士護(hù)膚、頸部護(hù)理位居銷售額前五，分別是117.76億元、10.31億元、5.59億元、2.03億元、0.76億元。其中，頸部護(hù)理品類在當(dāng)月銷售額增速最快，同比增長(zhǎng)148.9%。

2025年2月，抖音護(hù)膚類目里銷售TOP10的品牌分別是：韓束、歐萊雅、谷雨、珀萊雅、丸美、科蘭黎、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、自然堂、百雀羚，超半數(shù)品牌均為國(guó)貨品牌。長(zhǎng)期穩(wěn)居抖音榜首的韓束仍然位列第一，但當(dāng)月銷售額同比下滑17.3%。而百雀羚在當(dāng)月成為增速最快的品牌，共計(jì)實(shí)現(xiàn)約2.06億元銷售額，同比增長(zhǎng)1832.7%。

具體到產(chǎn)品來(lái)看，2025年2月抖音美容護(hù)膚銷售TOP5的商品分別是：韓束紅蠻腰2.0繁花限定禮盒、原生密碼面膜、后天氣丹光耀煥活禮盒、丸美第三代勝肽小紅筆眼霜、素說(shuō)美麗保濕緊致眼膜。

從彩妝香水的細(xì)分類目來(lái)看，面部彩妝、唇部彩妝、美妝工具、香水/香膏、眼部彩妝銷售額分別是27.69億元、8.14億元、4.22億元、3.86億元、3.58億元。

2025年2月抖音彩妝香水銷售額TOP10的品牌是：圣羅蘭、毛戈平、彩棠、修可芙、方里、戀火、eLL、柏瑞美、卡姿蘭、蘭蔻。其中修可芙在當(dāng)月銷售額增速最快，同比增長(zhǎng)278.9%。

具體到產(chǎn)品來(lái)看，2月抖音彩妝香水品類中熱銷商品的TOP5分別是：eLL面部素顏霜、圣羅蘭粉氣墊、名塑智顏美容儀、三資堂防水防汗眉筆、修可芙小方盒氣墊。