身為“爆款綜藝制造機”，芒果TV獲益多少？

2025-04-14 00:00:00倪妮

第一財經 2025年4期

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2024年，芒果TV交出了一份亮眼的綜藝成績單。

上半年，5月復播的《歌手2024》推出創新賽制，不僅有網友貢獻的“五旬老太守國門”等熱梗，還在全國范圍內的多個省市收獲高收視率，在播放量、收視率、熱度值等多維度上都可稱為現象級。下半年，成本較低的綜藝《再見愛人4》更是在播出期間一直占據流量高地，形成了一個社會話題的“發酵場”。

此外，這一年，芒果TV的其他綜藝也穩定輸出：《大偵探第九季》豆瓣評分8.4；《快樂老友記第2季》口碑回升，豆瓣評分8.9；《花兒與少年·絲路季》年初收官后，該系列迅速追加了《花兒與少年·好友記》、《花兒與少年第六季》，“花學”再次出圈。根據第三方數據平臺云合發布的《2024年綜藝網播年度觀察》報告，全網網絡綜藝累計有效播放霸屏榜Top10中，芒果TV的綜藝占據了一半席位。

然而，芒果TV這些綜藝似乎更多的是為社交網絡貢獻了話題、熱梗和無盡流量，這種火熱反饋到播出平臺芒果TV的效果，卻似乎越來越不如過去。

芒果TV母公司芒果超媒2024年第三季度財報顯示，期內，其營收約為33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比大幅下滑27.41%。而2024年前三季度，芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤14.44億元，同比下滑18.96%，凈利潤創3年新低。

芒果超媒將凈利潤下滑的主要原因歸為所得稅費用大量增加，財報披露前三季度確認所得稅費用較上一年同期增加約2.8億元。除此以外，芒果超媒的主要平臺芒果TV自身的經營也面臨不少考驗。

在大劇領域，芒果TV2024年前三季度甚至可以用“棄戰”來形容。云合數據發布的2024年劇集累計有效播放Top20榜單中，芒果TV僅有《你比星光美麗》《與鳳行》兩部與騰訊視頻同步上線的聯播劇，與在綜藝領域的“霸榜”形成鮮明對比。

好在第四季度看起來有了一些起色。2024年10月28日，正午陽光出品的《小巷人家》正式開播，這部年代劇圍繞恢復高考、知青返城和改革開放等時代變遷展開，且演員演技在線，在芒果TV站內播出期間多次登頂云合數據榜首，市占率最高達20.8%；與騰訊視頻聯播的《錦繡安寧》整體也表現不錯，西藏題材劇集《日光之城》豆瓣開分8.9分，賺取了一定口碑。

第四季度的表現或許能扭轉芒果超媒2024年的業績。根據其最新發布的2024年度業績預告（芒果超媒預計于2025年4月26日披露2024年度報告），公司全年營業利潤預計為16.66億元至20.26億元，區間中值為18.5億元，同比增長約1.5%，扣非歸母凈利潤預計為15.40億元至19.00億元，區間中值為17.2億元。而芒果TV互聯網視頻的年末會員數預計達到7331萬，半年多時間里增加了超350萬，全年會員收入也將首次突破50億元大關，同比增長超18%。

但短期拉高會員規模后，如何依靠劇綜的吸引力維持增長，更重要的是，如何進一步提升會員運營效率，通過更多元的業務方式回籠收入，才是帶著“爆款綜藝制造機”“最早實現盈利”等閃耀標簽的芒果TV真正的挑戰。

偏科的“優等生”

芒果超媒作為A股市場唯一一家國有控股長視頻新媒體公司，是國有媒體集團轉型的試驗性產物。

芒果超媒的前身是2005年湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合成立的快樂購。2015年，快樂購于深交所創業板正式上市。2018年，快樂購以約115.5億元作價，打包收購了湖南廣電旗下天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂、芒果互娛和快樂陽光5家子公司，并更名為如今的芒果超媒。

在這次重大交易中，芒果TV的運營方快樂陽光無疑是最重要的核心資產，95.3億元的作價占據交易總額的82.5%。另外4家公司，藝人經紀公司天娛傳媒作價5.03億元，影視劇制作發行公司芒果影視作價5.4億元，全媒體娛樂內容制作公司芒果娛樂作價4.68億元，移動互聯網游戲和移動應用開發公司芒果互娛作價5.08億元。

在更名后的公司中，芒果TV是絕對的主角。目前，芒果超媒的主營業務按行業劃分，包括芒果TV新媒體平臺運營、新媒體互動娛樂制作與運營、內容電商三部分。2023年，芒果TV承載的新媒體平臺運營的業務收入為106.14億元，貢獻了72.56%的營收占比，且這個數字在過去幾年不斷上升。

芒果超媒近年來的業績

芒果超媒主要控股公司

芒果TV也是行業中最早實現盈利的視頻平臺。財報顯示2015年、2016年其凈利潤分別為-9.4億元、-6.94億元，到2017年它已扭虧為盈，當年營業收入33.85億元，凈利潤4.89億元。對比同期的其他視頻網站，騰訊2017年中報顯示，其在線視頻業務凈虧損仍在擴大；2018年3月在美股上市的愛奇藝，其招股書顯示，公司2015年至2017年的凈利潤分別是-25.75億元、-30.74億元、-37.37億元，虧損更是逐年增加。

芒果TV能率先實現盈利主要得益于湖南廣電的資源傾斜。眾所周知，長視頻平臺之戰的核心是對優質版權內容的爭奪，平臺通過自制或采購來豐富平臺內容，在toC端吸引更多用戶付費觀看，在toB端拉動更多廣告主投放廣告，以此來覆蓋內容成本。

芒果TV是最早從金鷹網的“芒果網絡電視”模塊中獨立的內容分發平臺，湖南廣電2014年就與快樂陽光簽署協議，開始以低價向芒果TV出售湖南衛視的節目版權，2015年到2017年3年，芒果TV從湖南臺采購的版權累計價格不到4億元。在電視臺為主導的版權時代，甫成立的芒果TV以相對低的成本、穩定的內容貨源開始了原始積累。2020年年底，芒果超媒又發布公告，快樂陽光于2021年至2025年購買湖南衛視的劇目、節目以及音頻的網絡獨播權，價格原則上與2020年保持一致，即5.4571億元/年。

隨后在以視頻平臺為核心的自制時代，芒果TV又在湖南廣電的扶持下，接收了不少湖南衛視的主力創作者，比如《花兒與少年》總導演吳夢知、《明星大偵探》的制作團隊，可以說擁有了市場上最出色的一批綜藝制作人，從而迅速實現了綜藝自制。

同時，平臺也在持續壯大創作團隊。2019年到2023年，其綜藝制作團隊從16個增加到56個，芒果TV上線各類綜藝節目超100檔，已是國內最大的頭部綜藝制作機構。《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《花兒與少年》《再見愛人》《大偵探》《快樂再出發》《向往的生活》等綜藝已推出多季，成為綜藝IP，且持續火熱。2023年，芒果超媒年報中也專門提到，芒果TV上線的各類綜藝上新數、獨播數、創新率均居行業榜首，在豆瓣最受關注綜藝市場前十中占據八席。芒果TV與湖南衛視的關系也從扶持輸出，轉變為芒果TV為電視臺反哺優質內容。

2023年互聯網視頻業務占據芒果TV營業收入超7成

會員規模、會員業務近年變化

可以說，綜藝構成了芒果TV的內容基本盤，有效通過自制大大降低內容成本也是芒果超媒率先實現盈利的核心。從財報看，2020年至2023年，芒果超媒的營業成本均低于100億元，遠低于愛奇藝等平臺。而已經在大力實行降本增效舉措的愛奇藝同期的營業成本仍在200億元以上。

不過，亮眼的綜藝成績無法掩蓋芒果TV在劇集上的長期短板。

2024年芒果TV沒有一部獨播劇進入當年的熱播劇榜單，在云合數據的2023年劇集累計有效播放Top20榜單中，芒果TV也僅有與愛奇藝聯播的《歸路》上榜。

其實，為了彌補劇集上的短板，芒果TV采取了很多措施，比如成立劇類評估品控中心、推行超級工作室、推出“新芒S計劃”和影視劇超級合伙人制度、聚焦頭部劇集開發、做劇場化運營、與抖音聯合推出“精品短劇扶持計劃”等。芒果超媒2023年年報顯示，芒果TV擁有22個影視制作團隊和36家“新芒S計劃”戰略工作室，工作室的數量并不落后其他平臺，但從結果看，芒果TV推出的劇集爆款率遠低于愛優騰。

劇集的短板在一定程度上也限制了芒果TV會員規模以及營收的增長。從全球范圍看，絕大部分視頻平臺更多是依靠爆款劇集吸引用戶付費，而非綜藝。

從流量到收入

作為中國第一家盈利的視頻網站，芒果TV一直有很大的野心。

在2021年度黨風廉政建設工作會議上，當時的芒果超媒董事長張華立提到芒果TV的目標是進入行業前三。實際上，如果從月活躍用戶的維度看，這一目標已經實現。根據互聯網數據平臺QuestMobile的統計，2024年12月中國在線視頻市場的月活躍用戶排名中，騰訊視頻和愛奇藝以3.87億人次和3.54億人次分列第一、第二，芒果TV則以2.77億人次的月活位列第三。

不過在會員規模上，芒果TV與愛奇藝和騰訊視頻都有一定距離，后兩者的會員數均已過億。

在收入上，會員、廣告和運營商作為長視頻內容的重要變現渠道，構成了芒果TV互聯網視頻業務的“三駕馬車”。

會員業務的崛起是2024年芒果超媒營收的主要增長點。從會員數據看，2020年對芒果超媒是具有里程碑意義的一年。疫情對視頻行業造成巨大影響，但芒果TV在當年的爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》的助推下，會員規模迎來爆發，同比增長96.7%至3613萬，會員收入也同比增長92%，突破30億元大關，在《乘風破浪的姐姐》上線后，芒果超媒的總市值首次突破千億。在2023年至2024年其他主流視頻平臺會員規模、收入增長速度均放緩甚至下滑的趨勢中，芒果TV仍保持了兩位數的增長。

芒果TV廣告業務近年出現下滑趨勢

芒果TV運營商業務仍保持增長，但增速放緩

值得注意的是，芒果TV保持良好增長態勢的會員數據不完全是依靠優質內容的拉動，與外部渠道的合作也有密切的關系。2023年7月，中國移動與芒果TV聯合推出了“動感地帶芒果卡”，購卡用戶將獲得包括咪咕、芒果雙會員在內的一系列權益。2023年8月，芒果TV又與淘寶天貓正式達成合作，在88VIP中新增芒果TV會員年卡權益。中國移動和88VIP龐大的用戶基數對芒果TV會員的導流作用顯而易見。

另外，盡管芒果TV的會員數和收入增長率雖然看上去更高，但卻并未反饋到其實際收入上。芒果超媒2024年度業績預告顯示，芒果TV2024年會員收入已突破50億元大關，但即使在會員收入同比下降13%的情況下，愛奇藝2024年的會員收入也有177.6億元，是芒果TV的三倍多，而芒果TV與愛奇藝的會員數差距僅3000余萬人—在單用戶價值上，雙方還有不小的差距。

目前，視頻平臺對會員業務的普遍態度是，減少對會員數量的披露，更關注精細化運營，提高單用戶價值，從注重數量轉為注重質量。

芒果TV也意識到了這點，在2023年年報中，芒果超媒對會員情況的描述中特別提到了要“提升內容精細化運營水平，提高會員ARPPU（每付費用戶平均收益）”，具體的舉措包括創新升級會員權益，上線超300項會員福利，通過節目錄制入場券、會員定制節目、加更禮、高階會員專屬權益等方式創新會員增值業務，芒果TV還推出了國內綜藝領域第一個會員定制綜藝廠牌“小Fun綜”，正式向toC綜藝轉型。

不過，精細化運營也意味著會員運營成本的上升，從而導致毛利率下降。財報顯示，2024年上半年，芒果TV互聯網視頻業務的運營成本增加了7.46%，毛利率則為36.11%，同比下降達6.56%，這也是近幾年芒果TV毛利率首次出現明顯下滑。

新媒體互動娛樂內容制作的版權及制作成本逐漸遞減

芒果超媒的營業成本遠低于愛奇藝

想要維持一個好的財務表現，芒果TV在成本控制方面就必須更加謹慎。一位芒果TV的綜藝供應商向《第一財經》雜志透露，為了控制成本，芒果TV近幾年的綜藝策略傾向于繼續做已有IP，減少對新的綜藝IP的投入，這種做法可以降低開發成本，同時預算也更可控。不過，這也會在某種程度上限制其內容創新。

會員收入增長不理想的同時，芒果TV的廣告收入也在下滑。

在降本增效的大環境下，廣告主們紛紛收縮營銷預算，短視頻平臺分走了更多的投放費用。全行業廣告收入下滑，芒果TV當然也無法幸免。自2022年開始，芒果TV的廣告收入出現負增長，當年廣告收入為39.94億元，同比降低26.77%。2023年降幅收窄，廣告收入35.32億元，同比降低11.57%，也是在這一年，芒果TV的會員收入首次超過廣告收入，達到43.15億元。

2024年是芒果TV的綜藝“大年”，上半年的《歌手2024》稱得上超級大爆款，下半年的《再見愛人4》貢獻了無數熱搜，基于這種情況，芒果超媒的2024年度業績預告顯示，其下半年廣告收入相比上半年增長8%，有望推動全年廣告收入實現正增長—廣告業務似乎終于有了回暖跡象。

不過，熱門綜藝帶來的流量真正回流到平臺正片，可能并未像想象中那樣取得明顯增長。比如根據燈塔專業版統計，2024年10月17日開播后至11月6日，《再見愛人4》在芒果TV的累計播放量大約是5.8億，更新熱度相較過去幾季基本沒有優勢，圍繞該綜藝的廣泛討論與“潑天流量”更多集中于微博、小紅書、抖音等社交平臺。

此外，綜藝本身通過策劃和剪輯放大的那些矛盾點雖然會激發足夠多的討論，但也容易導致節目內容本身遭到更多非議，使得流量雖盛，但對平臺本身的內容品牌和價值未必全是正面效應，這也會對廣告招商和收入造成不利影響。

所以，綜藝造就話題熱度后，如何將熱度導回平臺再轉化成收入，也是芒果TV需要破解的一個難題—在這方面，廣告收入并不是唯一選項。