2025，向更理想的美好生活樣態邁進

近年來，“文創”成為社會熱詞之一，尤其在文博、文旅領域，相關爆款產品頻出，引發社會的廣泛關注。2024年，5月深圳文博會首設“文創中國”專題展區；7月人力資源和社會保障部將“文創產品策劃運營師”列為新增的19個職業之一；10月全國博物館文創聯盟成立；12月京津冀文創高質量發展大會召開，抖音首設“文創年貨節”……各地城市禮物、文創IP、文創旅游商品、國潮文創設計等賽事、展覽層出不窮，文旅產業規模不斷擴大，其中與文創密切相關的創意設計產業占比日漸提高。

而面向新的一年，總臺2025乙巳蛇年“大春晚季”主題文創產品已經發布，故宮博物院建院100周年的文創產品也值得期待。根據中央經濟工作會議，作為“十四五”規劃收官之年，2025年國家重點工作的第一位是“大力提振消費”，而“文創”正是釋放消費活力，激發消費動能的重要方式。

舉凡鑰匙扣、冰箱貼、鼠標墊、奶茶杯、筆記本，乃至家具設計、商場裝潢、地鐵裝飾、廣場布置，以及飲品口味、菜品擺盤、空間氣味等等，所有散布于日常生活中的物態表征，都可以是文化的載體，納入文創的視野之中。它們以當代青年話語傳承中華文化基因，展現中華審美風范，是讓文化活起來、動起來、彌散開來的重要方式。

所謂“文創”，意有廣狹之分。廣者是“文化創新”，是對文化發展的設計，其目的是使文化的組織行為發生變化；狹者是“文化創意”，是對文化形態的設計，其意在于讓文化的表達形式發生變化。而無論何種“文創”，其載體（產品）都有內涵，都試圖講述某個屬于特定圈層或全體華人的中國故事。這樣的新講述，讓中國故事更加鮮活、生動，中國風格更加時尚、多樣，中國氣派更加自信、有力，持續推動著中華文化向新、向細，向好玩、有趣、潮流，向更顯時代感、更具凝聚力、更有辨識度、更能打動人的方向發展。

中國敘事傳統博大精深，積淀深厚，資源豐富。進入文創時代，“文創化中國敘事”應該成為一個重要的理論與實踐問題。如何讓中國敘事的講述更有文創效果，使文藝、文旅、文博和狹義的文創內在地形成一個體系，進而表現為整個社會精神文明的變遷，是需要深入研究的。它既是“兩個結合”在社會生活中的具體顯現，也是一個十分龐大的社會行動。而中國敘事的文創化呈現，是這一行動的直觀表達。

多重社會元素被重組成新的文化文本，至少有以下幾條路徑。

宇宙化：重建中華文化的詩意世界

“宇宙”是一個源于電影行業的文創概念，表示在一個相對統一的虛構世界里展開的大規模故事創作，最終形成一套多重文本共享的文化資產與資源。

2019年，國產動畫電影《白蛇：緣起》上映，標志著國潮“宇宙”登場，以《封神演義》為原本的“封神宇宙”，以《白蛇傳》《濟公全傳》等為原本的“宋韻宇宙”，以及《長安十二時辰》《長安三萬里》代表的“唐朝宇宙”及“西游宇宙”等，都在成型中。它們形成了對“漫威宇宙”“哈利·波特魔法宇宙”等的強勢對抗。

從電影到線下產品，再到實景演藝、主題街區等文旅新場景的建構，將中華優秀傳統文化中的神話世界、民俗傳說以當代形態加以演繹，為年輕人理解傳統打開了一扇新的窗戶。一個“宇宙”有一個“宇宙”的世界觀，有其內在聯動的人物關系。而中華傳統文化中以《列仙傳》《神仙傳》為代表的神仙傳記、以《山海經》為代表的異域世界想象、以盤古開天和后羿射日等為代表的創世神話和英雄神話等，為中華文化的“宇宙”成型提供了堅實的文本基礎。

然而，不止于傳統，“宇宙化”的關鍵是要讓文化形象和要素形成一個IP化的體系，用多種文本激活思想內核，使之能夠彼此融通和對話。許多城市、鄉村都有自己的吉祥物，不少學校、景區都有IP形象代言人。這些帶有很強文化屬性的文本，一旦“宇宙化”，諸多新的微型“宇宙”就有可能產生。文化創新的意識彌散于城鄉，中華文化的詩意在當代文明形態中被廣泛講述，社會風貌也將有可能為之一變。

情感化：理解算法一代的日常表達

與傳統文學、文藝文本多具深刻思想內涵不同，“文創”的核心價值是通過敘事以求共情，即提供情緒價值。

進入智能互聯時代，人們日益被裹挾進算法之中，由算法推薦而來的內容形成了他們的“眼界”，甚至關懷的邊界。這些內容往往同質度高，久則難免單調。于是，“算法一代”迫切地需要從現實世界中獲得某種更具參與感的回應。可原子化社交的趨向，又多少阻斷了他們通過交談、共事來獲得這種回應的可能。那么，他們要把自己日常學習工作中積累的情緒釋放出來，就只能通過各種文創文本。同時，這種對文創文本的接近、消費、討論、交易，也被他們視為與世界打交道的形式。譬如某旅行App的值機功能，就提供了“疲憊”“勿擾”“飛奔回家”“社牛”等多個情緒狀態供乘客選擇。

文創的情緒價值是蘊含于文本之中的。某個表情包、棉花娃娃、手辦，都具有特定意味的元素，表達著“萌萌噠”“美美噠”“佛系”“芭比Q了”“EMO”“水靈靈”“蜂了是嗎”“求抱抱”等當代職場與校園中的常見情緒。一旦情緒受到文創的慰藉，“算法一代”的存在感就倍增。盲盒玩偶是典型的例子。抽到不同的玩偶，喚起他們的情感狀態和程度也是不同的。因此，新的文創開發有必要在不斷豐富文本樣態的過程中，細膩而精準地叩問當代人的情感結構。

物態化：重視觸摸帶來的存在感

網絡世界里，賽博化的運行體系已十分成熟。數字人、虛擬偶像、虛擬現實、裸眼3D等技術手段，讓“眼見為實”變得縹緲起來。過分沉浸于網絡世界的當代人，開始逐漸下意識地返回到“可觸為實”的線下世界里。曾經流行一時的數字藏品（NFT），近來趨于冷落。情感的空缺更需要質的感覺來填補。于是，毛絨玩具、樹脂玩偶、PVC材質的手辦，以及前文提及的鑰匙扣、冰箱貼、筆記本等各種文創產品，因為可觸摸、可愛撫、可把玩，即可“盤”，而流行起來。

物態化，不等于物品化。物態，是要讓物具有某種情態，顯現出物的語境化效果。因為人是活在物之中的。他/她需要通過與物的親密對話，來形成自我的認同。可是，日常生活之中的物那么多，不可能一一得到人的關切，而“文創”恰可以使某物得到“綻出”。這樣，物就從冰冷的日常用品，變為了更多人認知世界的入口。

通過一個旅游紀念品，人們會想起某段出行的往事；拍立得的再流行，說明很多人還是想要一張紙質的照片。積木、小卡、公仔、掛飾……小紅書上，與“Jelly cat”這一被稱為“情緒搭子”的毛絨玩具相關的筆記可達百萬余篇。并非刷手機緩解不了情緒，而是人要有扎實牢固的存在感，就必須重視自己的肉身。肉身只有在與物“打交道”的過程中，才能應激顯現出自己的意識與存在。

具身化：強調親身在場的文化力量

與物同在的是身體。曾幾何時，年輕人都喜歡于黑暗中，安坐在一排緊湊的座椅上，戴著耳機，全神貫注地盯著屏幕，極其迅速地點擊鼠標、敲打鍵盤。那時候，在網吧里，他們的身體對這個世界并沒有多少參與感，他們關心的是虛擬世界。而如今，網吧的衰落肉眼可見，而身體感受的復蘇，也不乏其證。

不僅泉州“街頭盡是簪花人”，杭州的河坊街、福州的三坊七巷、西安的大唐不夜城、成都的寬窄巷……都可以看到穿著曲裾、云肩、馬面裙出行的游客。他們要裝飾自己的身體，扮演成某種在地或舊時人的形象，以求親身參與到某種超越性的場景之中。有些人喜歡面部彩繪，有些人喜歡單車騎行，更多的人喜歡“逛吃逛吃逛吃”以及CITYWALK、滬簽、集章等青年出游模式，而這些無不強調著身體在場的重要性。

此外，與DIY（手作）相關的身體參與式文創，正在更多地出現。年輕人在社交媒體上學習植物拓染、壓花標本、花草造紙，推動了紙張、畫筆和顏料等傳統材料的熱銷；他們繪唐卡、制藏香、做“流沙”、烘焙蛋糕、編織手串、調配香薰，到原產地去尋茶、問咖、品酒……

身體的復歸，在日益自動化、智能化與快捷化的現代社會中，是一種深層的文化創新——譬如備受小朋友歡迎的“考古盲盒”，就需要孩子自己動手，才能體驗“挖寶”的快樂。

社交化：突破原子社會的物理區隔

不少地方IP的文創形象成型之后，比如城市吉祥物，只在特定場合出現，給人們留下的記憶點少、互動感弱，很難真正發揮文創激活社會氛圍、助力形成創意社群的作用。有的文創產品，只有慰藉個體情感的意義，并不能促發社會交往，實現由陌生人相遇而帶來的創新空間和可能。還有的文創產品千篇一律，不外乎馬克杯、鼠標墊、冰箱貼等，只有存放價值。這樣的文創，難有復購率。

文創產品需要在流通中實現價值。只有流通起來，它才能成為話題，變為談資，并作為社交貨幣，進入消耗環節，從而實現擴大再生產和持續的迭代更新。

這種流通可以是商業流通，也可以是交互式的聯動。前者如用限量版、聯名款、簽名款、生肖款、星座款、MBTI人格款等設計形式，人為地將文創做成一種稀缺資源，促使它的商品屬性外顯；再如，引流進入文創市集、國潮市集等商業空間，也是促使文創產品流通的重要手段。而后者則可以用多樣化的手段加以創新，實現文創間的互動。如賦予城市吉祥物以人格化的特點，讓不同城市的吉祥物進行社交，彼此對話，就是讓文創“活”起來的一種方式；還可以組建文創IP的粉絲社群，組織線下活動，對其進行合理的運營和維護。

進入社交媒體時代，商業或非商業兩種文創產品的社交化流通，在小紅書、閑魚、抖音上都很容易實現——問題不在實現，而在有組織、有體系、有堅定價值立場地實現。“活”起來的文創可以激發年輕人走出原子化的封閉自我，走向與人交往的深邃時空。

場景化：迭代沉浸文創的空間實踐

文創產品進入文旅行業，轉化為文化消費，需由場景轉化才能實現。40年前，當美國學者梅羅維茨提出“場景理論”時，他關注到的是圖書和電視的差異。而如今，電視早已化身為廣泛的“屏幕”，視、聽覺等感官刺激更進一步地從屏幕轉向了線下空間。多種沉浸式文創產品正在出現，空間成了需要解讀的文本。這種新的場景理論，有待中國實踐與中國學術更為深入的闡述與表達。

場景化的空間與沉浸式體驗往往是一體兩面的關系。世界進入“總體屏幕”時代，在人的自由時間分配上，現實被屏幕擠壓的狀況極為突出。因此，線下的現實空間要重新獲得關注，就不得不提供超越二維屏幕的虛擬想象，把虛擬變得更“真”。于是，劇本殺、轟趴館、音樂節、密室逃脫、電競酒店、LIVE HOUSE取代了網吧、KTV；甘肅省博物館文創商店用一堆毛絨玩具組合成“麻辣燙”，取代了正經八百、擺貨上架；《亮劍》中“李云龍攻打平安縣城”的橋段，被搬到臨沂紅嫂家鄉旅游區，來一場“跟著團長打縣城”，火爆出圈。此外，種種球幕影院、裸眼3D、極限飛球等沉浸式空間，也都具有類似的效果。

場景也是“文創”的組成部分，需要跟隨時代青年的情緒變化，把中國故事演繹出“擊中人心”的情感慰藉味道。近年來，以自然工位、青年養老院等形態出現的文旅產品，一方面提供了新的場景想象，讓空間有了療愈的味道，而另一方面，這些空間如何持續創新，使其具有更高的體驗感和開拓性，仍待深入。

聯名化：提升授權產業的賦能水平

2023年，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯名款的“醬香拿鐵”，成為授權產業實現雙贏的經典例證。“品牌賦能”是“文化賦能”的一個方面。而“文創”又是新時代文化創新的集中體現。文創通過聯名等方式，賦能廣大實體產業，“讓實體經濟有人文，讓人文經濟有實體”，使不可計量的中國商品、中國制造都能講述中國故事，是文創化中國敘事的重要內容。因此，授權產業的發展十分必要。

授權的前提是品牌化和IP化，文創要形成品牌與IP就必須有深耕意識，避免“打一槍換一個地方”。當前，中華優秀傳統文化通過地域、文博等賽道的轉化已經頗為成型。如長沙“茶顏悅色”帶動的青島“荷田水鋪”、貴陽“去茶山”、武漢“爺爺不泡茶”等茶飲品牌，若在文創開發過程中，注重IP轉化和敘事創新，就有可能通過授權，實現與其他產業、品類的彼此賦能。

事實還不止于此。除了常見的文化和旅游商品之外，大量的其他行業品牌也可以在聯名化的思路下得到激活，從而使社會洋溢文化和創意的氛圍。2022年8月，加拿大運動休閑服飾品牌lululemon和英屬哥倫比亞大學的聯名款發售，就引起過熱議。

除了高校，科學、出版、非遺、考古等領域，以及圖書館、文化館、科技館等帶有公共屬性的機構品牌，都有可能通過授權的方式賦能其他不同行業，從而使文創進入千行百業，激發各行業的文創意愿，讓文化創新成為常態。授權是不同品牌之間的互動、對話，本身就是文化創意的體現，這樣的案例將來還可以更多。

生態化：朝向千姿百態的美好生活

文創的目的不只是要做出能夠慰藉當代人情緒的小玩意兒，也不只是讓日常生活更加審美化，而是要鼓勵大家把日子過出不同味道，用文化創意點亮單調、平庸的日常生活。每個人都能在自己動手營造的生活中，向著各自理想的美好生活樣態邁進。這樣，世界就會更加豐富多彩，文明也因此而倍顯搖曳多姿。

這樣的文創，已經躍出了物態、身體、場景等元素。它在情感、社交、聯名等主觀元素的組合下，可以形成某種文化生態，讓人沉浸其中，獲得深度的休閑與撫慰。

譬如屬于泛二次元群體的“谷圈”人士，他們佩戴印著來自某款游戲或動漫作品柄圖的吧唧，挎著裝有棉花娃娃的痛包、娃包“出街”，在谷店和攤點的聚集區交換谷子、相互贈送物料，以其特定的方式展開社交。他們自己動手制作周邊，用痛柜和種種谷子裝飾自己的寢室……他們的圈層生活囊括上述多種文創形態，而顯現出對日常生活的某種超越。當然，谷圈并非完美無瑕，“淡坑”后的吃谷人也有不同評價。但是，他們發揮想象力與創造性，自己動手參與營造屬于自己的文化形態，這一行為本身就值得肯定。它深刻說明了文創帶來的不僅是產品變化，更是日常生活的重構與重寫。文創賦予了現實世界以文本屬性。

當前，通過文化創意和創新改變日常生活世界的案例，正在不斷出現。電視劇《我的阿勒泰》帶火了新疆游，參與“跟著微短劇去旅行”的評選也已經成為人們“種草”旅游目的地的重要方式。而將這些文創形態整合起來，使之能夠以生態化的方式提升整個生活世界的精神情趣，美好生活的面貌才能逐漸清晰。

經由“文”的創意和創造，實現對日常之物、身體、場景，乃至生活世界的“化”，這些物、身體和場景就都具有了“文”的屬性，就成為了有待接近與解讀的文本。可以說，我們進入了一個到處都是文本，隨處都有我們不知道的文化意涵，整個世界有待我們去“閱讀”，激發出我們極大好奇的時代。文創是其重要特征。在這之前，數字文本是年輕人消費的主要對象。而如今，通過文創化中國敘事，我們正在重新改寫現實世界的文化邏輯，吸引著年輕人的加入。在這一過程中，中國故事和中國人的故事被嵌入各種文本之內，成為文本的內容。

“人民不是抽象的符號，而是一個一個具體的人，有血有肉，有情感，有愛恨，有夢想，也有內心的沖突和掙扎。”因而，我們通過文創而實現的文本表達，也有著不同的形態和意義。不同人群對待不同文本都應保持尊重，嘗試理解，既用多樣化的文本充分表達自我，又用平等與悅納之心，去解讀和聆聽他人創造的多重文本。因為，我們正在進入前所未有的“泛在文本時代”。

（摘自1月1日《文匯報》。作者為浙江大學休閑學與藝術哲學研究院常務副院長、教授、博士生導師。本文系國家社會科學基金藝術學重大項目“‘兩個結合’與中國當代藝術理論創新研究”〈24ZD02〉的階段性成果）