旅游短視頻可供性對用戶沖動性出游意愿的影響研究

[摘 要]優化旅游短視頻的制作與管理以提升短視頻對用戶沖動性出游意愿的影響效果，是旅游短視頻營銷的重要研究命題。可供性作為一種用于解釋環境中的技術特征和行為主體感知之間關系的理論，在旅游短視頻研究領域尚未得到充分重視。因此，基于“刺激-機體-反應”分析框架，構建以旅游短視頻可供性為自變量、臨場感和心流體驗為中介變量、沖動性出游意愿為因變量的研究模型，采用問卷調查法收集研究數據，利用層次回歸分析法和中介效應分析法對調查數據進行分析。結果發現：旅游短視頻可供性的三個維度可視可供性、社交可供性和信息可供性均對用戶的沖動性出游意愿產生顯著正向影響；臨場感和心流體驗在旅游短視頻可供性的三個維度與用戶的沖動性出游意愿之間起中介作用；旅游短視頻可供性的三個維度通過臨場感和心流體驗的鏈式中介，正向影響用戶的沖動性出游意愿。基于此，從提高旅游短視頻內容的制作品質、強化旅游短視頻用戶的互動體驗、注重目的地旅游信息的有效呈現三個方面提出優化旅游短視頻營銷管理的對策建議。

[關鍵詞]旅游短視頻；可供性；臨場感；心流體驗；沖動性出游意愿

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2025）01-0021-10

Research on the influence of tourism short video affordance on users’impulsive travel intentions

LI Wan-lian，ZHU Zhang-jie

（School of Business Administration，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233000，China）

Abstract：Optimizing the production and management of tourism short video to enhance their impact on users’impulsive travel intentions constitutes a critical research focus in tourism short video marketing. Affordance theory，which interprets the relationship between technological environmental features and subjective perception，has not yet received sufficient attention in tourism short video research. This study constructs a research model based on the“Stimulus-Organism-Response”framework，with tourism short video affordance as the independent variable，sense of presence and flow experience as mediating variables，and impulsive travel intention as the dependent variable. Questionnaire data were collected and analyzed through hierarchical regression analysis and mediation effect analysis. The results reveal that： the three dimensions of tourism short video affordance（visual，social，and informational affordance） all significantly positively influence users’impulsive travel intentions；sense of presence and flow experience mediate the relationships between the three affordance dimensions and impulsive travel intentions；a chain mediation effect exists where the three affordance dimensions sequentially affect impulsive travel intentions through sense of presence and flow experience. Practical recommendations are proposed to optimize tourism short video marketing management，including enhancing content production quality，strengthening interactive user experiences，and improving destination information presentation.

Key words：tourism short video；affordance；sense of presence；flow experience；impulsive travel intentions

一、引言

近年來，隨著網絡科技的快速發展，移動互聯網技術在公眾社會生活中所扮演的角色也發生了巨大的變化，移動網絡傳播的信息深刻影響著用戶的使用與消費行為，尤其是快速發展的短視頻技術將視頻、圖片、文字等多種信息元素融合其中，現已成為人們獲取信息的重要方式。旅游短視頻作為移動互聯時代的一種新興的營銷方式，因其強大的社交傳播力和內容表現力受到旅游業青睞[1]，同時，旅游短視頻憑其直觀性、互動性、情感共鳴等特點[2]，不僅有助于加深用戶對旅游地的認知，還能激發用戶的出游意愿，從而為旅游地帶來可觀的游客流量。近年來，成都、淄博、長沙等城市就憑借旅游短視頻的宣傳，一躍成為炙手可熱的旅游目的地。《2023抖音旅游行業白皮書》顯示，抖音平臺有關旅行的短視頻打卡數超過4億次，80%的用戶在觀看相關旅游短視頻后，表示其出游意愿顯著增強[3]。旅游短視頻作為以現代化技術為基礎的媒介載體，為用戶隨時隨地觀看旅游區風貌及實時互動提供了可能，這種使用戶在數字技術功能支持下實現特定目標行為的可能性被稱為可供性[4]。短視頻的可供性主要體現在視覺圖像帶來的強烈的卷入感、沉浸感、體驗感與故事性，為短視頻最具滲透力和吸引力的元素。同時，短視頻平臺為用戶提供實時互動的使用體驗，是其增強用戶使用黏性的重要技術支持。因此，開展旅游短視頻可供性與用戶出游意愿之間的關系研究是探究旅游短視頻營銷的重要命題。鑒于現階段有關旅游短視頻可供性與用戶出游意愿的研究較為欠缺，本文基于“刺激—機體—反應”（Stimulus-Organism-Response，簡稱為SOR）理論模型，構建以旅游短視頻可供性為自變量、用戶心流體驗和臨場感為中介變量、用戶沖動性出游意愿為因變量的關系模型，采用問卷調查法收集研究數據，利用層次回歸分析法等探究旅游短視頻可供性對用戶沖動性出游意愿的影響與作用機制。本文一方面可拓寬旅游短視頻營銷研究的理論視角，另一方面為目的地營銷組織更好地理解旅游短視頻的技術可供性內涵與特征，從而優化其短視頻營銷策略提供參考。

二、文獻回顧

（一）旅游短視頻

旅游短視頻是以短視頻為傳播載體，以目的地形象傳播或旅游經歷分享為主要目的，由官方旅游組織、旅游企業或個人社交賬號發布的，融合了特定目的地多種旅游要素的短視頻[5]。利用旅游短視頻對目的地形象進行推廣促進了旅游產業的快速發展，旅游短視頻成為旅游者獲取旅游信息的重要渠道和來源，成為移動互聯網時代重要的旅游營銷方式[6]。學術界有關旅游短視頻的研究逐漸增多，相關研究成果主要集中在以下方面：短視頻對旅游目的地的形象塑造和傳播[7]，旅游短視頻的內容特征對用戶參與[8]、用戶目的地態度的影響[9]，短視頻特質對用戶旅游決策行為[10]和出游行為意愿的影響[11]。

（二）可供性研究

可供性的概念最早由美國心理學家Gibson于1979年提出，是指環境通過資源配置為行動者提供行動的可能性[12]。此后，可供性在生態系統、設計學[13]、信息技術[14]等領域得到了較多關注，近年來被引入線上直播、社交媒體等網絡營銷現象的研究中，用于解釋環境中的技術特征和行為主體的感知之間的關系[15]，并衍生出媒介可供性[16]、技術可供性[17]、數字可供性[18]等系列概念。技術可供性的研究和應用最為廣泛[19]，在社會化商務[20]、電商直播[21]、移動平臺[22]等應用情景中，可供性對用戶購買意愿的形成具有重要影響作用。在旅游研究領域，有研究涉及社交媒體的可供性對旅游組織吸引顧客的影響[23]、旅游直播的數字可供性對用戶的沖動性購買行為和持續觀看意愿的影響[24]，移動短視頻平臺的社交可供性對用戶產生出游意愿的影響[25]。總的來看，關于旅游短視頻可供性的多維度屬性[26]對用戶出游意愿的影響研究現處于起步階段。

（三）臨場感

臨場感是指個體完全沉浸于類似真實世界的媒介環境的一種狀態，反映個體身臨其境的感覺[27]，是現代化信息技術和自身感知作用的結果[28]。臨場感早期被廣泛應用于虛擬現實技術研究，近幾年被引入社交媒體的研究，用以探究其對消費者行為意愿的影響。一部分研究集中于解釋臨場感的成因，如社交媒體旅游分享形式[29]、技術設備和信息因素[30]、消費者的在線互動[31]；另一部分研究側重臨場感的結果變量研究，如臨場感對心流體驗[32]、沖動性購買行為[33]、旅游出游意愿[34]等的影響。旅游短視頻所分享的內容，易于引起用戶的臨場感[35]，因此臨場感可以很好地闡釋用戶觀看旅游視頻的心理感知。

（四）心流體驗理論

心流體驗是指當人們從事某件感興趣的事時，因全身心投入而產生的忘卻周圍環境、喪失自我意識，并樂在其中的一種心理狀態[36]。美國心理學家Csiksezntmhalyi指出“個體全身心投入某項活動中”“快樂是從事活動的核心體驗”是心流的兩個主要特征[37]。心流體驗被廣泛用于旅游體驗[38]、信息技術[39]、人機交互[40]等研究領域，為消費者行為動因的研究提供了扎實的理論基礎。旅游領域有關心流體驗的研究主要涉及：游客心流體驗的測度[41]；影響游客產生心流體驗的因素，如短視頻的內容特征[42]、臨場感[43]、感知互動[44]；心流體驗對游客行為的影響，如旅游出游意愿[45]、購買意愿[46]、沖動性出游意愿[29]、再預定意愿[47]等。

（五）沖動性出游意愿

沖動性出游意愿的概念起源于營銷領域中的沖動性購買意愿[48]，是指旅游者經歷的一種突如其來的、無法抵制的、強烈的、立即旅游的意愿和傾向[49]。關于沖動性出游意愿的相關研究主要聚焦在以下方面：一是影響沖動性旅游意愿產生的外部刺激因素，如社交媒體對旅游目的的營銷刺激[29]；二是旅游者個體因素對沖動性出游意愿的影響，包括積極的情緒狀態[50]、心流體驗[51]、個性特質[52]；三是情境因素的影響，如網絡信息偶遇情境對偶遇者的沖動性出游意愿影響[53]等。

三、研究假設

包含刺激、機體和反應三個關鍵要素的SOR理論模型是在1974年由Mehrabian和Russell提出的，最初應用于環境心理學領域。環境作為一種外部刺激會影響個體的內在狀態，進一步影響其行為反應。隨著社交媒體營銷的快速發展，SOR理論被廣泛應用于闡釋營銷刺激對消費者個體的心理及行為的影響機制[45]。本研究旨在探究旅游短視頻的可供性對用戶的心理反應（臨場感）、觀看體驗（心流體驗）以及沖動性出游意愿的影響與作用機制，主要變量之間的關系與相互作用機制符合SOR理論模型的基本原理，故結合前述研究背景、文獻綜述，提出研究假設。

（一）旅游短視頻可供性對用戶沖動性出游意愿的影響

旅游短視頻的可供性為用戶提供了旅游目的地形象的可見性、用戶人際交互和信息獲取的可能性[25]，據此并結合可供性研究的其他成果，本研究將旅游短視頻可供性的內涵劃分為可視可供性、社交可供性和信息可供性三個維度。可視可供性是指特定的技術能夠使用戶看見與產品或服務相關信息的可能性[22]，已有研究證實了旅游產品直播購物的視覺效果能為旅游消費者參與意愿帶來積極影響[54]。社交可供性是指短視頻社交平臺的技術升級能增強旅游者的線上社交可能性，如用戶可以通過評論區，對視頻內容進行評論、點贊和轉發[55]，且有研究表明移動短視頻的社交性對用戶的旅游行為意向具有正向影響[56]。信息可供性是指社交媒體平臺的數字技術能夠為觀看者提供相關的旅游目的地景點、文化、活動和服務相關的信息[24]，有研究表明線上直播的信息內容質量越高，越易積極觸發用戶的心流體驗，對消費者的沖動性購買意愿具有顯著正向關系[57]。綜上可見，旅游短視頻的可供性不僅會影響用戶對旅游目的地的認知，還可能引發用戶的沖動性出游意愿。故提出如下研究假設：

H1：旅游短視頻可供性對用戶沖動性出游意愿具有積極的正向影響。

H1a：旅游短視頻的可視可供性對用戶沖動性出游意愿具有正向影響。

H1b：旅游短視頻的社交可供性對用戶沖動性出游意愿具有正向影響。

H1c：旅游短視頻的信息可供性對用戶沖動性出游意愿具有正向影響。

（二）臨場感的中介作用

臨場感是網絡環境與數字技術場景下驅動消費者產生購買意愿和行為的重要因素，其在闡釋營銷場景與消費者行為意向之間關系時起到的中介效應均已得到眾多實證研究成果的支持[21]。鑒于此，提出如下研究假設：

H2：旅游短視頻可供性能夠正向影響用戶臨場感的產生。

H2a：旅游短視頻的可視可供性能夠正向影響用戶臨場感的產生。

H2b：旅游短視頻的社交可供性能夠正向影響用戶臨場感的產生。

H2c：旅游短視頻的信息可供性能夠正向影響用戶臨場感的產生。

H3：旅游短視頻的用戶臨場感對用戶沖動性出游意愿具有正向影響。

H4：用戶臨場感在旅游短視頻可供性與沖動性出游意愿之間起到中介作用。

H4a：用戶臨場感在旅游短視頻可視可供性與沖動性出游意愿之間起到中介作用。

H4b：用戶臨場感在旅游短視頻社交可供性與沖動性出游意愿之間起到中介作用。

H4c：用戶臨場感在旅游短視頻信息可供性與沖動性出游意愿之間起到中介作用。

（三）心流體驗的中介作用

心流體驗既是影響用戶體驗的關鍵因素[58]，也是影響消費者行為的重要前因變量[59]。有研究發現：心流體驗在視頻所提供的視覺營銷和消費者的購買意愿之間發揮了中介作用[60]；短視頻營銷的良好互動優勢能夠提升顧客心流體驗，進而增強顧客的消費意愿[61]；短視頻的信息特征能夠通過增強用戶的愉悅感從而積極影響其購買意愿[62]。此外，心流體驗強調的愉悅感與沖動性購買的享樂性本質具有一致性，且沖動性消費滿足了消費者內心對于享樂的需求[63]，故消費者的心流體驗對其沖動消費意向具有促進作用[64]。綜上可見，用戶在觀看旅游目的地的短視頻時，不僅能夠獲得精神上的享受和愉悅，產生心流體驗，還會促進其產生沖動性出游意愿。故提出如下研究假設：

H5：旅游短視頻的可供性對用戶心流體驗具有正向影響。

H5a：旅游短視頻的可視可供性對用戶心流體驗具有正向影響。

H5b：旅游短視頻的社交可供性對用戶心流體驗具有正向影響。

H5c：旅游短視頻的信息可供性對用戶心流體驗具有正向影響。

H6：心流體驗對用戶沖動性出游意愿具有正向影響。

H7：心流體驗在旅游短視頻可供性和用戶沖動性出游意愿之間起到中介作用。

H7a：心流體驗在旅游短視頻的可視可供性和用戶沖動性出游意愿之間起到中介作用。

H7b：心流體驗在旅游短視頻的社交可供性和用戶沖動性出游意愿之間起到中介作用。

H7c：心流體驗在旅游短視頻的信息可供性和用戶沖動性出游意愿之間起到中介作用。

（四）臨場感和心流體驗的鏈式中介作用

臨場感與心流體驗有著密切的關系，Hoffman和Novak將心流的概念延伸到計算機媒介環境中，指出在計算機媒介環境下，臨場感是促進心流發生的重要因素[58]。張可等的研究也發現，旅游短視頻的內容特質能夠顯著影響用戶觀看短視頻的臨場感，促使用戶產生心流體驗，繼而提高用戶對目的地的出游意愿[42]。由此可見，當用戶被旅游短視頻所吸引時，其臨場感得到了增強，更容易產生心流體驗，進而產生沖動性出游意愿。故提出如下研究假設：

H8：臨場感正向影響用戶心流體驗，并與心流體驗共同在旅游短視頻可供性和沖動性出游意愿之間起到鏈式中介作用

綜上所述，構建研究理論模型如圖1所示。

圖1 " 旅游短視頻可供性對用戶沖動性出游意愿影響的概念模型

四、研究設計

（一）問卷設計

調查問卷主要包含三個部分：第一部分是設置一個篩選題項“您是否有在各類短視頻平臺（如抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等）觀看過旅游短視頻的經歷”，只有觀看過旅游短視頻的用戶才能繼續填寫問卷的第二部分內容。第二部分是短視頻的可視可供性、社交可供性、信息可供性、臨場感、心流體驗、沖動性出游意愿等研究變量的調查題項（見表1），該部分內容主要是參考已有研究中的測量量表，再依據本研究的具體情境對調查題項的表述做適當的修改。其中，可視可供性的測度參考了許悅等[21]、Dong等[22]的研究，社交可供性的測度參考了鄧秀軍等[25]、Dong等[22]的研究，信息可供性的測度參考了何暢等[24]、Jeon等[65]、Gao等[38]的研究，臨場感的測度參考了Shen等[66]的研究，心流體驗的測度參考了Gao等[38]的研究，沖動性出游意愿的測度參考了姚延波等[29]、時朋飛等[49]的研究。第三部分是樣本的人口統計學特征調查，包括性別、年齡、受教育程度、月收入、每天觀看短視頻的頻率和每天觀看短視頻的時長。

（二）數據收集

為評估初始量表的質量，在問卷星平臺進行預調研問卷的在線發放與回收，共回收預試問卷93份。使用SPSS 27.0軟件進行問卷的信度和效度分析，結果表明，主要變量測度量表的克隆巴赫系數為0.927，KMO值為0.795，且巴特利特球形度檢驗顯著，表明該問卷具有良好的信度和效度。

正式調查問卷的數據也通過問卷星平臺收集。正式調研時間為2024年8月至9月。共發放問卷527份，剔除無效問卷27份，得到有效問卷500份，有效問卷回收率為94.8%。無效問卷的判別標準如下：1.對問題“您是否有在各類短視頻平臺觀看過旅游短視頻的經歷？”選項為“否”的問卷；2.全部填寫為同一選項的問卷。

（三）調查樣本的人口統計學特征及觀看旅游短視頻情況

問卷調查對象（樣本）為觀看過旅游短視頻的用戶，對其人口統計學特征及觀看旅游短視頻的情況進行描述性統計分析。性別比例方面，女性樣本較多；年齡分布主要集中在19～50歲；收入方面，月收入下限設為2000元及以下，上限設為8001元及以上；學歷層次主要集中在本科生和研究生。觀看旅游短視頻的情況分為每天觀看短視頻的頻率和時長兩方面。具體如表2所示。

（四）調查問卷的信度和效度分析

采用SPSS 27.0軟件對各變量測量量表進行信度和效度分析[67-69]。結果如下：可視可供性、社交可供性、信息可供性、臨場感、心流體驗和沖動性出游意愿6個變量的因子載荷均接近或大于0.70，說明量表具有可靠性。6個潛變量的組合信度（CR）為0.874～0.899，均大于0.80，各變量的信度系數（Cronbach’s α）為0.807～0.850，均大于0.80，表明量表通過信度檢驗。各變量潛變量的平均方差抽取量（AVE）為0.635～0.691，均大于0.60，說明量表具有較好的收斂效度。

（五）區分效度檢驗

采用Amos 26.0進行驗證性因子分析來檢驗量表的區分效度和數據的共同方法偏差[70]。原模型的擬合指標結果為：x2/df=2.900，RMSEA=0.062，CFI=0.939，TLI=0.929，SRMR=0.0386，均達到適配標準，表明研究模型的擬合效果良好。隨后設置了6個競爭模型：六因子模型、五因子模型、四因子模型、三因子模型、二因子模型、單因子模型。6個模型的擬合指標見表3。由表3比較結果可知，原始模型顯著優于其他模型，表明本文的研究模型具有較好的區分效度，不存在明顯的共同方法偏差。

（六）相關性分析

相關性分析是指對多個具備相關性的變量進行分析，從而衡量變量之間的相關密切程度。采用SPSS 27.0軟件對各變量進行相關性分析（見表4）。由表4可知，可視可供性、社交可供性、信息可供性、臨場感、心流體驗和沖動性出游意愿之間均存在0.01級別以上的顯著正相關關系，基本符合假設預期，為后續分析奠定了基礎。

五、旅游短視頻可供性對用戶沖動性出游意愿的影響效應分析

（一）直接效應檢驗

采用SPSS 27.0軟件中的層次回歸分析法對研究假設中的直接效應進行檢驗（見表5）。由表5可見，可視可供性、社交可供性、信息可供性對沖動性出游意愿的影響系數分別為0.691（Plt;0.001）、0.604（Plt;0.001）、0.681（Plt;0.001），存在顯著正向影響，假設H1a、H1b、H1c得到驗證，H1成立；可視可供性、社交可供性和信息可供性對臨場感的影響系數分別為0.658（Plt;0.001）、0.580（Plt;0.001）、0.627（Plt;0.001），存在顯著正向影響，假設H2a、H2b、H2c得到驗證，H2成立；臨場感對沖動性出游意愿的影響系數為0.575（Plt;0.001），存在顯著正向影響，假設H3得到驗證；可視可供性、社交可供性、信息可供性對心流體驗的影響系數分別為0.677（Plt;0.001）、0.562（Plt;0.001）、0.651（Plt;0.001），假設H5a、H5b、H5c得到驗證，H5成立；心流體驗對沖動性出游意愿的影響系數為0.623（Plt;0.001），存在顯著正相關關系，假設H6得到驗證；臨場感對心流體驗的影響系數為0.620（Plt;0.001），假設H8得到驗證。

（二）中介效應檢驗

采用SPSS 27.0軟件的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，Bootstrap抽樣次數設定為5000次，置信區間的置信水平為95%。選取插件Process模型中的Model 4，如果輸出結果置信區間上下限之間不包含0，則具有中介效應，結果如表6所示。

由表6可見，在臨場感的間接效應中，三條路徑的置信區間分別為[0.125，0.274]、[0.128，0.250]、[0.112，0.246]，均不包含0，說明均存在中介效應。進一步觀察直接效應的Bootstrap 95%的置信區間分別為[0.361，0.604]、[0.275，0.481]、[0.382，0.593]，均不包含0，說明中介效應為部分中介效應。這表明，可視可供性、社交可供性和信息可供性通過臨場感間接影響用戶的沖動性出游意愿。因此，假設H4a、H4b、H4c得到驗證，H4成立。

在心流體驗的間接效應中，三條路徑的置信區間分別為[0.165，0.328]、[0.155，0.284]、[0.145，0.300]，均不包含0，說明均存在中介效應。進一步觀察直接效應Bootstrap 95%的置信區間分別為[0.327，0.545]、[0.250，0.447]、[0.344，0.547]，均不包含0，說明中介效應為部分中介效應。這表明，可視可供性、社交可供性和信息可供性通過心流體驗間接影響用戶的沖動性出游意愿。因此，假設H7a、H7b和H7c得到驗證，H7成立。

（三）鏈式中介效應檢驗

為驗證臨場感和心流體驗在短視頻可供性與沖動性出游意愿間的鏈式中介作用，采用SPSS 27.0軟件的Bootstrap方法進行檢驗，結果如表7所示。由表7可見，從可視可供性、社交可供性和信息可供性到鏈式中介臨場感和心流體驗再到沖動性出游意愿的95%置信區間為[0.033，0.119]、[0.040，0.127]、[0.029，0.108]，不包括0。因此，鏈式中介效應顯著，假設H8得到驗證。

六、結論與啟示

（一）結論與討論

本研究以SOR理論為基礎，構建了旅游短視頻可供性通過臨場感和心流體驗作用于用戶的沖動性出游意愿的鏈式中介模型，并結合調查問卷數據開展了實證檢驗研究。主要結論如下：

第一，旅游短視頻的可供性可劃分為可視可供性、社交可供性和信息可供性三個維度，且這三個維度對用戶沖動性出游意愿均具有顯著的正向影響。這一結果表明，旅游短視頻呈現的表征旅游地形象的圖片畫面、旅游短視頻依托的平臺提供的線上社交功能、旅游短視頻提供的有關旅游目的地的出游信息與資訊，促進用戶對旅游目的地的深入了解，進而有助于激發用戶沖動性出游意愿。旅游短視頻的可視可供性對用戶的沖動性出游意愿的積極影響最強，其次是信息可供性和社交可供性。這說明，旅游短視頻的視覺效果是激發用戶產生沖動性出游意愿的關鍵因素，短視頻中的旅游地信息和社交氛圍亦有助于增強用戶對目的地的熟悉度，進而提高用戶的出游意愿。

第二，臨場感和心流體驗分別在旅游短視頻的可供性與用戶沖動性出游意愿之間發揮中介作用。其中，臨場感、心流體驗對于可視可供性和沖動性出游意愿的中介效應最為顯著，信息可供性、社交可供性的中介效應比較顯著，說明了旅游短視頻的視覺要素、信息要素和社交功能三個特征間互補協同，共同構建了一個全面的在線觀看體驗場景，幫助用戶更深入地與旅游短視頻的內容和環境發生鏈接，進而促進用戶的臨場感和心流體驗，而這類積極情緒體驗的產生是影響用戶出游意愿的重要因素。

第三，臨場感對心流體驗具有顯著的促進作用。旅游短視頻的可視可供性能夠提供給用戶一種“目的地仿佛就在眼前”的真實感受，使用戶產生“身臨其境”的臨場感，這種臨場感易拉近用戶與旅游地之間的距離，有助于引發用戶產生興奮、愉悅的積極情感，促進了用戶的感知享受和心流體驗。同時，臨場感和心流體驗在旅游短視頻的可供性和用戶的沖動性出游意愿之間還發揮了鏈式中介效應，反映了旅游短視頻卓越的視覺感官刺激不僅豐富了用戶的觀看體驗，而且加深了用戶的愉悅情感，這種情感在進一步轉化為享受和沉浸其中的最佳體驗后激發了用戶的沖動性出游意愿。

（二）管理啟示

當前旅游營銷已進入短視頻營銷時代[71]，如何優化短視頻營銷效果是旅游目的地營銷組織關切的重點。結合本文的研究結果，從可供性視角提出促進旅游短視頻營銷管理的對策建議。

1.提高旅游短視頻內容的制作品質

從旅游短視頻的可視可供性來看，目的地短視頻發布者需要從多方面重視短視頻內容的制作質量。如精心組建專業的拍攝團隊，采用高清設備與技術，確保畫面精美、構圖獨到等；運用獨特視角與拍攝手法，結合動態捕捉與剪輯技巧，強化視覺沖擊力，激發用戶觀看的沉浸體驗；融合增強現實（AR）與虛擬現實（VR）技術，如360度全景視頻，增強用戶臨場感；在內容敘事中融入情感元素，觸動用戶情感共鳴。

2.強化旅游短視頻用戶的互動體驗

從旅游短視頻的社交可供性來看，目的地短視頻發布者需要重視與觀看用戶之間的互動。如可在視頻中設置引導性元素，如箭頭、文字提示等來引導用戶關注特定景點或細節；善于利用表情功能活躍互動氛圍；安排專業人員為用戶提供咨詢服務，如實時解答用戶的問題、實時關注用戶的興趣話題；對高質量的用戶評論內容予以正面激勵，引導用戶通過參與互動獲得高質量的使用體驗與價值感知；鼓勵用戶分享自己的旅行故事和體驗，使用戶感知到“志同道合”的他者的實時存在。

3.注重目的地旅游信息的有效呈現

從旅游短視頻的信息可供性來看，目的地短視頻發布者需要精心遴選視頻的內容元素。既側重呈現旅游地的自然風貌、人文景觀、民俗表演等特色吸引物的信息，又在短視頻中的恰當位置用簡明的語言介紹旅游地關鍵旅游服務信息，如位置信息、聯系方式、交通住宿推薦等，以增強用戶對目的地的信賴感；圍繞目的地編寫創作引人入勝的故事，構建流暢的敘事情節，有效傳達旅游地的獨特魅力，將用戶帶入沉浸式的情境，激發其出游意愿。

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[責任編輯 張桂霞]