跨境電商中的文化適應性營銷策略研究

摘要：隨著出口跨境電商領域的蓬勃擴張，眾多跨境電商企業在其網絡營銷實踐中深刻體會到文化差異所帶來的挑戰與限制。相較于國內市場的網絡營銷，跨境電商環境要求企業更加細致入微地考量目標市場的文化特性，從而精準地調整其網絡品牌構建、網頁設計、產品定位、定價策略、渠道布局、營銷手段及客戶服務等多個維度的策略。文章在清晰界定網絡營銷策略與文化差異概念的基礎上，深入剖析了文化差異背景下跨境電商網絡營銷策略的重要意義，旨在為企業提供理論支撐與實踐指導，并進而探索出一系列能夠有效應對文化差異、促進跨境電商成功的營銷策略。

關鍵詞：跨境電商；網絡營銷策略；文化差異

近年來，出口跨境電商行業迅猛發展，重塑外貿格局，成為“互聯網+外貿”的典范與“一帶一路”倡議的重要推力。在政府政策的推動下，中國外貿企業積極擁抱亞馬遜、eBay等全球平臺，將“中國質造”推向世界。隨著全球貿易線上化趨勢加劇，傳統及新興市場共舞，為外貿企業開啟了新篇章。然而，文化差異成為跨境征途上的隱形挑戰。品牌翻譯、產品選型、價格策略、營銷手段及客戶服務，每個環節均需精準把握目標市場文化特性，以確保營銷效果與客戶滿意度。因此，研究并適應文化差異，成為跨境電商企業制勝市場的關鍵。

一、跨境電商網絡營銷策略的內涵

（一）4P營銷理論

在1960年，營銷學領域迎來了一項重大理論貢獻——E.Jerome McCarthy提出的4P營銷理論。這一理論框架深刻影響了后續的市場營銷策略制定，其核心在于將市場營銷活動概括為四個基本要素：即選擇恰當的產品（Product），設定合理的價格（Price），確定適宜的營銷渠道與時機（Place），以及運用有效的促銷手段（Promotion）來吸引并滿足盡可能多的目標顧客需求。4P理論為跨境電商企業在制定網絡營銷策略時提供了堅實的理論基礎，尤其是在面對不同文化背景的消費者時，如何靈活調整這四個要素以跨越文化差異，成為企業成功的關鍵。

（二）4C營銷理論

進入20世紀90年代，市場營銷領域迎來了新的理論革新，Lauteborn提出的4C營銷理論以其客戶關系為核心導向，為營銷策略的制定開辟了新路徑。該理論強調，企業應首先聚焦于深入理解并滿足顧客的真實需求（Consumers’ Needs），隨后關注顧客在購買過程中所需付出的成本（Cost），包括貨幣成本及時間、精力等非物質成本。此外，4C理論還重視與顧客建立有效溝通（Communication），確保信息傳遞的準確性和雙向性，以及提升顧客在購物過程中的便利性（Convenience），包括產品獲取的便捷性和服務體驗的流暢性。對于跨境電商企業而言，4C營銷理論為它們提供了更加貼近消費者、注重顧客體驗的市場營銷策略指導，有助于企業在全球化市場中更好地適應文化差異，贏得顧客的青睞。

（三）網絡營銷策略

跨境電商營銷需融合4P與4C理論，聚焦品牌定位、產品契合、價格合理、渠道多元、營銷創新與服務卓越。構建差異化品牌，強化國際認知；精準定位產品，契合市場需求；靈活定價，平衡成本與市場；拓展高效渠道，優化購物體驗；創新數字營銷，增強顧客互動；卓越服務保障，穩固客戶關系。此綜合體系助力跨境電商跨文化持續增長。

二、跨境電商中文化差異的內涵

（一）文化價值觀的差異

自20世紀80年代起，Geert Hofstede基于66國IBM員工調研，提出西方文化四大維度：個人/集體主義、權力距離、不確定性規避、剛柔文化。Edward T. Hall則從溝通視角分文化為高低語境兩類。Nitish Singh融合兩者理論，率先將文化價值觀差異引入跨文化網站分析。2004年研究顯示，網站內容貼合本土文化能顯著提升消費者購買意愿與忠誠度，驗證了文化價值觀在跨境電商中的關鍵作用。

（二）跨境電商中的文化差異

跨境電商營銷中，文化差異廣泛而深刻，超越日常層面，觸及文化傳承、價值觀及信仰。如圖1所示，兩國文化交織獨立，異同并存。企業需敏銳洞察，高度適應，精準把握差異，以多元策略應對挑戰與機遇。尊重目標市場文化，精準滿足需求，推動全球品牌認同與接納。

圖1展示了文化交織與差異。共通之處是營銷基石，助力品牌國際化。企業可自信推廣共通價值觀，加速市場滲透。面對文化差異，需審慎調研，精準營銷。調整產品、價格、促銷，貼近消費者。同時，防誤解沖突，確保信息傳遞正面準確。

對目標國獨特文化元素，企業應權衡市場規模與文化適應性。獨特元素具吸引力但也可能遇到難題。策略需考慮市場潛力、文化差異接受度及品牌長期目標，以達明智決策。

三、研究文化適應性下跨境電商網絡營銷策略的意義

（一）出口跨境電商高速發展

出口跨境電商跨越國界，對接消費者，迅猛發展。拓寬市場渠道，促進文化交流。數字技術進步，消費者偏好多元，跨境電商成國際貿易增長引擎。研究文化適應性營銷策略，提升品牌國際影響，精準定位市場，促進跨文化交流。發展原因：外貿下滑，產能待釋；政策引導，如“一帶一路”；資本市場青睞，積極投入。

（二）文化差異已成為跨境電商發展的制約因素

跨境電商中，文化差異成營銷關鍵。企業因缺乏目標國文化認知，策略常脫節市場需求。以T恤設計為例，選對觸動人心的設計成難題。根源在于定位缺失，文化特性理解不足。文化認知缺失，致信息失真誤解?？缇畴娚绦枭罹磕繕藝幕?，把握需求變化，制定有效策略。方能乘風破浪，對接國際需求，實現品牌成長。

四、跨境電商網絡營銷適應性策略

（一）網絡品牌策略

1. 品牌命名策略

品牌是廠商特色象征，市場競爭關鍵。融合名稱、符號、設計，傳遞產品價值與企業文化。跨境電商中，品牌跨國再建是挑戰也是機遇。成功再建能跨越文化界限，樹立鮮明形象，促進跨國銷售。反之，處理不當則模糊品牌形象，影響市場表現。企業需深研目標市場文化、消費心理，策劃跨國再建策略。商標翻譯需積極正面，如“Coca Cola”譯為“可口可樂”，巧妙傳達愉悅屬性，贏得市場認可。

2. 品牌的包裝

構建品牌視覺符號，色彩、形象、構圖需緊扣目標市場文化，促視覺效果與認同。品牌命名是文化情感傳遞橋梁，需尊重目標市場特色，精準傳達價值主張。如“可口可樂”，紅色包裝契合中國喜慶審美，關聯節日慶典，增強親和力。創新包裝如“昵稱瓶”“歌詞瓶”，融入網絡流行語、經典歌詞，拉近與年輕消費者距離，激發共鳴與購買欲。北美市場消費力強，潛力巨大，匯聚高素質消費者，品牌忠誠度高。視品牌為質量保障，偏好高價品牌商品?？缇畴娚绦枰云放茷楹诵膽鹇?，精準定位、強宣傳、持續維護，構建品牌壁壘，吸引并留住高價值消費群體。

3. 重視品牌的管理

優秀品牌，源自優質產品、完善售后與預約體驗?？缇畴娚虅摽鐕放坪?，應重視質量、安全，提升售后服務，關注消費者體驗，維護品牌形象。品質與服務并重，方能贏得市場信賴。

（二）網頁策略

跨境電商企業拓市場，可選自建站或借電商大平臺。中小企業常選后者，如亞馬遜、eBay、速賣通、Wish，低成本高效滲透市場。平臺用戶多，交易、物流體系完善。各平臺設計不同，影響營銷策略。亞馬遜、eBay統一化展示，但通過優化詳情頁吸引顧客；Wish個性化推薦，大數據分析推送商品；速賣通融合特點，既允裝修又借流量優勢。

值得注意的是，跨境電商企業無論選何種平臺，都應注重網頁本土化。內容貼近本土文化，提升購買意愿。設計主頁時，需深研目標市場文化、習慣、價值觀，確保設計、色彩、文案契合本土價值觀。增強品牌認同感，激發購買欲，提升銷售業績。

（三）產品策略

跨境電商產品策略需精準對接海外需求。不同市場茶文化、審美偏好、尺碼標準各異，如中式茶具在歐美推廣難，巴西偏好緊身服裝。企業需具市場洞察力，文化敏感性，研究目標市場背景、習慣、偏好，精準定位產品?？紤]文化差異，精準選品調整尺碼，制定符合市場需求的產品策略。

（四）價格策略

跨境電商定價策略關乎成敗。需權衡成本、市場、營銷等多因素。成本分析是基礎，含產品成本、運費、推廣費，確保預留利潤空間。市場調研重要，了解競品價格，制定競爭優勢價格區間。營銷策略與定價相輔相成，如速賣通平臺設引流款，低價或優惠吸引流量，需精心設計價格策略，如先虧后賺模式，但需控制成本，避免長期虧損。

（五）渠道策略

1. 網頁渠道策略

在跨境電商的征途上，網頁渠道的選擇對于企業而言至關重要。為了最大化地吸引潛在消費者并促進跨境貿易，跨境電商企業應精準定位那些訪問量高、流量龐大的網絡平臺作為店鋪的棲息地。

通過對行業內多個知名跨境電商網站的深入剖析與比較，不難發現，如亞馬遜、eBay及AliExpress等平臺，在全球范圍及具體國家地區均擁有顯著的訪客優勢，其Alexa排名穩居前列。如表1所示，這些平臺不僅匯聚了海量的用戶群體，還憑借其完善的交易機制、豐富的商品種類及優質的客戶服務，贏得了廣泛的市場認可與信賴。因此，在這些高流量平臺上開設網店，無疑能夠為跨境電商企業帶來源源不斷的客源與訂單。

隨著移動互聯網的飛速發展，一些移動端電商平臺正迅速崛起，成為跨境電商的新寵。以Wish為例，盡管其PC站點的訪問量相對有限，但憑借精準的市場定位、個性化的推薦算法以及便捷的移動端購物體驗，Wish已成功吸引了大量年輕消費者的關注與青睞。據統計，Wish超過95%的訂單量均來自移動端，這一數字足以證明其在移動端市場的強大影響力。因此，對于希望觸達更廣泛移動用戶群體的跨境電商企業而言，選擇Wish等高人氣移動端平臺同樣是一個明智的選擇。

2. 支付渠道策略

跨境電商支付渠道策略關鍵。PayPal作為首選，其即時支付、廣泛適用性覆蓋全球190市場、6種貨幣，歐美買家使用率超80%，保障資金安全，提升跨境交易體驗。信用卡支付在北美歐洲亦重要，便捷、安全，成網購標配。支付寶國際版等多元化支付工具并存，滿足全球買家需求。企業應根據目標市場特點，選擇合適的支付渠道，提升用戶體驗，促進交易完成。

3. 物流渠道策略

跨境電商物流策略核心在效率與成本。多元化市場含郵政小包、國際快遞、專線物流、海外倉等。郵政小包低價但慢且易丟包；國際快遞快且安全，但價格高昂，適合高端市場。海外倉新起，通過前置庫存縮短配送時間，降低成本，提升購物體驗，但需考慮庫存管理及倉儲成本。企業應根據實際情況和市場需求，靈活選擇物流方式，確保物流高效、成本可控，優化購物體驗，提升運營效益。

（六）營銷策略

1. 站內營銷策略

（1）運營推廣策略。

在跨境電商的廣闊舞臺上，運營推廣策略是驅動業務增長的重要引擎。速賣通與亞馬遜作為兩大主流跨境電商平臺，各自提供了豐富多樣的站內營銷工具和方法，企業可根據自身特點和市場需求，靈活選擇和組合這些策略，以實現最佳的推廣效果。

速賣通的站內營銷體系涵蓋了直通車推廣、聯盟營銷推廣、關聯營銷以及老客戶郵件營銷等多種方式。直通車推廣通過精準投放廣告，幫助商品快速獲得曝光；聯盟營銷則利用合作伙伴的網絡資源，拓寬銷售渠道；關聯營銷則通過商品間的相互推薦，提升整體銷售額；而老客戶郵件營銷則通過定制化郵件，維護并激活老客戶群體，促進復購。

亞馬遜的站內營銷則以其獨特的CPC（站內廣告）、Lightning Deals（每日秒殺活動）、Holiday Specials（節假日促銷）以及Advertisement（關鍵字廣告）等策略著稱。CPC廣告允許賣家根據關鍵詞競價，提高商品在搜索結果中的排名；Lightning Deals以限時低價吸引消費者搶購，快速提升銷量；Holiday Specials則利用節假日的購物熱潮，推出專屬促銷活動；而Advertisement則通過優化商品標題、描述和關鍵字，提升搜索可見度。

跨境電商企業在制定運營推廣策略時，應充分考慮平臺特性、產品特點、目標市場及消費者行為等因素。一方面，可以借鑒平臺推薦的營銷工具和方法，快速上手并提升推廣效率；另一方面，也應結合自身實際情況，創新營銷手段，打造差異化的競爭優勢。例如，結合社交媒體、內容營銷、KOL合作等多種渠道，構建全方位的營銷網絡，吸引更多潛在消費者。

（2）關鍵詞優化策略。

在跨境電商的運營推廣中，關鍵詞優化是提升轉化率、增強搜索排名與廣告效果的關鍵一環。轉化率作為衡量營銷成效的核心指標，直接決定了商品在平臺搜索結果中的排名位置。因此，持續篩選高效關鍵詞并優化產品描述，成為提升競爭力的必要手段。

在優化過程中，深入了解目標語言用戶的用詞習慣至關重要。以“長裙”為例，不同地區和語言的用戶可能采用多種不同的表達方式，如“long dress”“dress long”“floor-length dress”或“floor length dress”等。這些關鍵詞不僅具備較高的搜索熱度，而且因其相對較低的競爭度而顯得尤為珍貴。相反，那些不符合用戶習慣的詞組，如“ankle dress”或“floor dress”，則可能導致搜索熱度顯著降低。

為了更精準地把握關鍵詞的選擇，跨境電商企業可以充分利用專業的關鍵詞工具進行輔助分析。這些工具能夠提供關鍵詞的搜索量、競爭度、相關性等多維度數據，幫助企業做出更加科學合理的決策。

此外，還需注意的是，不同國家的用戶在用詞習慣和購物偏好上可能存在顯著差異。因此，在進行關鍵詞優化時，應充分考慮目標市場的文化背景、消費習慣及語言特性，制定更具針對性的優化策略。例如，針對英語國家的用戶，可以注重關鍵詞的多樣性和準確性；而對于非英語國家的用戶，則可能需要結合當地語言習慣和搜索習慣進行調整。

（3）評論營銷策略。

在跨境電商的廣闊領域中，評論作為消費者購物決策的重要參考因素，其重要性不言而喻。無論在哪個銷售平臺，詳盡而正面的評論都是促進商品銷售的有力推手。它們不僅能夠幫助潛在買家評估商品的質量、適用性和耐用性，還能在一定程度上彌補因文化差異和語言障礙導致的商品描述不足。

對于中國賣家而言，面對全球市場的多樣性，產品描述往往難以做到語言的專業化和地道化。此時，買家的詳細評論便成為重要的補充信息源，它們以真實、直觀的方式展示了商品的使用體驗和實際效果，有助于增強其他買家的購買信心。

亞馬遜等跨境電商平臺更是將評論營銷發揮到了極致，通過引入測評人機制，為賣家和買家之間搭建了一座信任的橋梁。賣家可以邀請專業測評人體驗產品，并發表真實的使用心得和評價。這些來自專業人士的評價往往具有較高的可信度和影響力，能夠顯著提升商品的信譽度和銷售量。特別是當產品獲得Top Reviewers或Vine Reviewers等權威測評人的正面評價時，其銷售前景將更加樂觀。

2. 站外推廣策略

（1）搜索引擎營銷。

在跨境電商的競技場中，搜索引擎營銷，尤其是依托Google Adwords這類關鍵字廣告平臺，是眾多賣家爭相探索的疆域。Google Adwords以其操作便捷性和龐大的廣告流量著稱，吸引了大量賣家的目光，并通過代理商的積極推廣進一步擴大了市場滲透率。

然而，對于初入亞馬遜平臺的賣家而言，面對每點擊付費可能高達8美元的現實，若缺乏品牌知名度、產品差異化競爭優勢以及雄厚的資金支持，直接投入Google Adwords廣告戰可能并非明智之舉。在這種情境下，追求滿意的投資回報率（ROI）變得尤為艱難。

為了克服這些挑戰，亞馬遜新手賣家需要采取更為精細化的營銷策略。首先，深入了解目標市場和消費者行為至關重要，這有助于精準定位廣告投放的關鍵字和受眾群體。其次，優化產品頁面和描述，突出產品特色與優勢，是提升廣告點擊率和轉化率的有效途徑。此外，通過數據分析工具監測廣告效果，及時調整廣告策略，也是實現ROI最大化的關鍵。

更重要的是，賣家應著眼于長期品牌建設而非短期廣告效果。通過持續提供優質的產品和服務，積累良好的口碑和信譽，逐漸提升品牌知名度和市場地位。這樣一來，即使在競爭激烈的廣告市場中，也能憑借品牌優勢吸引更多潛在客戶，實現可持續的業績增長。

（2）SNS營銷。

在跨境電商的全球化布局中，SNS（社交網絡服務）平臺如Facebook、YouTube、Twitter、Instagram及Pinterest等，已成為企業不可或缺的市場觸點。這些平臺不僅是信息傳播的重要渠道，更是引導流量至電商平臺、增強客戶黏性的關鍵力量。

面對SNS平臺的特性，跨境電商企業需深刻理解并遵循“4H”原則：即幽默感（Humor）、誠實性（Honesty）、趣味性（Have fun）和助人性（Help people）。通過這些原則，企業能夠以更加貼近用戶、更具吸引力的方式呈現品牌故事和產品價值，從而贏得用戶的關注與喜愛。

為了有效利用SNS平臺吸引并留住流量，跨境電商企業需要制定清晰的社交營銷戰略。這包括展現正面的企業文化、通過高質量的內容創作與用戶建立良性互動，以及運用創意營銷活動提升品牌知名度。在互動過程中，企業應注重培養客戶的參與感和歸屬感，使他們在享受樂趣的同時，也能感受到品牌的溫度和價值。

值得注意的是，SNS營銷是一個長期而持續的過程。用戶對企業或品牌的認知與認同，需要時間和不斷地積累與沉淀。因此，跨境電商企業需要組建專業的營銷團隊，對整個營銷方案進行連續性的規劃與執行。同時，在內容發布上，企業還需嚴格把控質量，確保信息的準確性和專業性，避免因拼寫錯誤、語法錯誤等低級失誤而影響品牌形象。

五、結語

本文探討跨境電商網絡營銷策略，聚焦文化差異對網絡營銷的影響。分析文化適應性意義，揭示文化差異引發的問題。從品牌、網頁、產品、價格、渠道、營銷及顧客服務策略入手，深度剖析文化差異。旨在助力出口企業跨越文化障礙，為跨境網絡營銷提供實用策略與思路，促進國際市場拓展與成功。

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＊基金項目：河南應用技術職業學院青年骨干教師資助項目，項目編號：2024-GGJS-G002。

（作者單位：河南應用技術職業學院）