再不去中東就晚了

“再不去中東就晚了。”

隨著中國企業出海步伐的加快，越來越多的中國企業把中東作為出海目的地，也有越來越多的企業發出上述感慨。

在中國企業出海的語境中，中東主要指的是位于亞洲西部和非洲東北部的一系列國家和地區。其中包括西亞地區的大部分國家，如沙特阿拉伯、伊朗、伊拉克、科威特、阿拉伯聯合酋長國（阿聯酋）、阿曼、卡塔爾、巴林、土耳其、以色列、巴勒斯坦、敘利亞、黎巴嫩、約旦、也門等。北非的埃及有時也被視為中東的一部分。

這些國家共同構成了中東地區的主體，并且具有重要的地緣政治意義和經濟價值。特別是GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會）成員國，如沙特阿拉伯、阿聯酋、科威特、卡塔爾、巴林和阿曼等，因其相對穩定的政治環境、較高的經濟發展水平以及對外國投資開放的態度而成為中國企業出海的重點關注對象。

中國人對這些國家以往的印象，是沙漠、石油和動蕩，其實它們正在成為未來商業的藍海。

地緣比較優勢：平衡對沖與跳板效應

過去很長一段時間，距離中國更近、文化差異也相對較小的東南亞都被認為是中國企業出海的最佳第一站。但情況正在悄然改變：中東的優勢不斷凸顯。

中東相比東南亞的比較優勢體現在地理位置、市場潛力、政策環境、文化特征等多個方面。

從地理位置角度來看，中東地區地處歐亞非三大洲交匯處，是全球貿易路線的重要樞紐。尤其是GCC成員國，由于其地理位置的優勢，可以作為企業向歐洲、非洲甚至南亞市場擴展的理想跳板。這種獨特的地理位置使得該地區的國家能夠作為連接不同區域的橋梁，從而在國際事務中扮演重要角色。

雖然這些國家依賴石油收入，但它們也在尋求經濟多元化，減少對單一資源的依賴。通過與多方建立良好的經濟關系，可以吸引更多的外資和技術，促進非石油產業的發展。例如，沙特阿拉伯近年來啟動了包括“2030愿景”等在內的一系列改革措施，旨在實現經濟多樣化和社會開放。

政策選擇也正在使得中東價值開始不斷凸顯。以沙特為例，其王儲穆罕默德·本·薩勒曼近年來所采取的“平衡對沖”策略，即盡量避免與其他國家產生矛盾，積極發展自身，并且與所有國家保持友好關系。這一政策方向，正在使得中東在全球政治經濟格局中扮演難以替代的角色。

歷史上，中東國家與美國有著緊密的安全和經濟聯系。然而，隨著中國在全球舞臺上的崛起，中國對中東的興趣日益增長，中東國家看到了與中國加強合作的機會。它們希望既能從中國的經濟增長中獲益，又能維持與美國的傳統盟友關系，從而避免因過度依賴某一方而受到制約或影響。

客觀地說，在當前復雜多變、充滿不確定性的國際局勢下，保持靈活性和獨立性正在變得日益重要。“平衡對沖”策略反映了中東國家的愿望，就是在大國之間尋找平衡點，維護自身利益、推動經濟發展和社會進步。這一策略幫助它們在國際政治舞臺上獲得了更大的自主權和話語權，也使得全球化有了新的發展空間。

“平衡對沖”的選擇加固了中東作為世界十字路口的溝通橋梁作用，進而形成了“跳板效應”，使得中東成為連接東西方市場的關鍵節點。這一點對于尋求國際化的中國企業來說具有重要意義。相比之下，東南亞雖然同樣位于重要的地理位置，但其輻射范圍局限于亞洲內部，缺乏中東那種能夠直接對接歐美市場的地理優勢。

市場增長潛力：數字藍海與文化兼容

但更大的“跳板效應”，在市場潛力的挖掘上。中東地區的消費者購買力普遍較高，尤其是在GCC國家，居民收入水平較高，對高端產品和服務的需求旺盛。

隨著互聯網經濟在當地的發展，電子商務、社交媒體等領域展現出巨大商機。中東地區的互聯網普及率在全球范圍內來看都并不算低。根據Statista數據顯示，中東國家的平均互聯網覆蓋率達64.5%，海灣六國的整體互聯網滲透率更是高達90%，其中卡塔爾為99.6%，阿聯酋為96.4%，高于中美等經濟大國（中國的互聯網普及率為74.4%），遠超全球平均水平（57%）。

超高的互聯網普及率意味著數字經濟是一片巨大的藍海。此前就有媒體用“一路狂飆”來形容阿聯酋電商市場的發展。阿聯酋迪拜南部電子商務區與全球市場調研機構歐睿國際此前聯合發布的報告顯示，2023年中東地區的電商市場規模為1065億阿聯酋迪拉姆（1美元約合3.67阿聯酋迪拉姆），同比增長11.8%；預計未來五年有望保持11.6%年復合增長率，到2028年將增長至1836億阿聯酋迪拉姆。

而且，從人口結構來看，中東地區總人口超過5億，其中60%-80%的人口年齡在30歲以下，年輕人更習慣數字經濟。其次，人均GDP（國內生產總值）早已經超過2萬美元，屬于高收入國家。

這一切使得中東成為全球數字經濟新的戰略要地。

東南亞市場雖然人口基數龐大，但整體經濟發展水平和消費能力不及中東，特別是在高端商品和服務領域，中東市場更具吸引力。

再者，文化上的包容和開放，也是中東區別于東南亞乃至其他區域的一個重要方面。對中國文化的認可度，中東明顯高于其他地區。近年來，中東國家特別是沙特阿拉伯和阿聯酋，在文化層面上對中國的親近尤為明顯。例如沙特阿拉伯教育部宣布將漢語課程納入中小學教育體系，并計劃招聘大量中文教師以促進漢語教學，第一批赴沙特的175名中文教師已完成崗前培訓并準備開始教學工作。此舉表明沙特政府認為，掌握漢語能讓沙特年輕人更好地融入全球經濟。

此外，隨著中國與中東地區雙邊貿易的持續升溫，以及“一帶一路”倡議的推進，中國文化在中東地區的影響力不斷增強。越來越多的當地人與中國人交往時會用中文打招呼，很多商業和公共場所也開始使用中文標識牌。例如，在2023年6月于沙特首都利雅得舉行的中阿合作論壇第十屆企業家大會上，有將近三分之一的當地參會企業家已經能用中文進行簡單的日常交流。同時，中國也是中東地區的重要旅游客源國，迪拜等城市通過成立“擁抱中國”執委會等方式吸引中國游客，并提供相關服務。

相比歐美國家，中國人在迪拜、阿布扎比等地能感受到更多的平等對待和尊重，很少遭遇文化歧視。中東國家對于中國文化、中國的社會價值觀持開放態度，也認可中國日益增長的國際地位。

對中國企業而言，這些都讓中東煥發出更大的吸引力。

祛魅刻板印象：重估女性與家庭價值

長期以來，中國人對中東地區的印象都是戰火紛飛、宗教氛圍濃厚。然而，從我們近期的實地調研情況來看，中東今天的實際情況并非如此。

整體來看，中東地區雖然以穆斯林為主體，但在全球化進程中逐漸展現出開放包容的一面。尤其是年輕一代，他們對于外來文化和技術持開放態度，愿意嘗試新事物。此外，中東家庭觀念濃厚，重視家庭成員間的互動交流，這為企業開發面向家庭的產品和服務提供了契機。

近年來，中東特別是GCC國家的社會變革顯著，女性社會地位提升顯著。越來越多的女性進入職場，并在企業管理層中占據重要位置，這一變化不僅推動了當地社會的進步，也為市場注入了新活力。

在沙特阿拉伯這樣的傳統保守國家，女性參與社會活動的比例正在快速上升。比如沙特阿拉伯奧拉楊金融集團副董事長兼首席執行官盧布娜·奧拉楊（Lubna Olayan），就堪稱中東女性領袖。

但這不僅是她個人成就的體現，更是整個沙特社會開放與進步的標志。隨著更多女性參與到經濟活動中來，她們的需求和偏好也逐漸成為市場商機。從美容美妝到健康保健，再到職業裝和個人發展服務等領域，女性消費者群體的多樣化需求，為眾多企業提供了廣闊的商業機會。

中東地區重視家庭的傳統，也使得其家庭消費潛力不容小覷。沙特等國的生育率普遍較高，平均每家擁有三個至四個孩子，這意味著龐大的家庭消費市場。無論是童裝還是其他家庭用品，都存在著巨大的市場需求。此外，由于中東地區夏季氣候炎熱，人們更傾向于適合全家共同參與的室內活動，這也為游戲、教育娛樂等領域的企業提供了廣闊的發展空間。

中東地區的家庭聚會、節日慶典等活動頻繁，期間對于食品飲料、禮品以及家居裝飾品的需求量大增。特別是在重要節日如開齋節、古爾邦節期間，消費市場異常活躍。每逢重大節日，家庭成員會互贈禮物，購買新衣，準備豐盛的食物，這不僅促進了本地市場的繁榮，也為外來品牌創造了銷售高峰。

當然，中東市場也有其特有的挑戰，如語言障礙、法律合規等問題，這些都是企業在進入前需要充分考慮的因素。

全球市場練兵：從中國制造到中國品牌

中東地區既有高標準嚴要求的市場環境，也有著相對寬松的政策條件，非常適合推動中國企業轉型升級，也是中國企業深度全球化的理想“練兵場”。

傳統意義上的中國企業出海，更多還是制造能力的出海，很多都是貼牌生產，不需要考慮后續的渠道建設、市場營銷、品牌打造等環節。隨著中國企業出海的深入，制造出海變成了品牌出海，對企業的能力要求也越來越高。企業需要掌握應對不同市場的市場營銷技巧，需要學會遵守國際規則，需要注重合規經營和提高本土化程度。

奇瑞多年蟬聯中國汽車出口冠軍，奇瑞的中東征途，就是一個從制造能力到品牌能力雙重練兵的經典案例。

2024年末，奇瑞宣布建成中東地區最大汽車備件庫。該備件庫緊鄰杰貝阿里港口與馬克圖姆機場，配備了先進物流設施、多語言工作人員、14個出貨口，貨物吞吐能力強大。通過采用先進的物流管理體系及倉庫結構設計，該備件庫的發貨效率實現了質的飛躍，顯著縮短了出運周期。這為推動奇瑞在中東市場的品牌建設和市場拓展，為奇瑞在該地區的長期發展奠定了堅實基礎。

奇瑞也在加速本土化。奇瑞汽車的智駕系統中包括對中東用戶的禮拜指南針和阿拉伯語顯示，該功能可以隨時隨地指出穆斯林圣地麥加所在方位，以方便當地信徒做禮拜。

相較于東南亞的“產能溢出”邏輯，中東對產品質量、合規性及品牌力的高要求，倒逼著中國企業提升國際化能力。

如何讓國內完善強大的供應鏈管理能力為全球市場續航？如何在品牌建設上更好地適應本地化需求？這些都是中國企業出海必然面臨的問題。在電商、物流、消費等多個領域，中國企業都開始了從中國到全球、再從全球到本地的探索。在這一進程中，中東地區作為一個相對友好、開放且市場空間廣闊的地區，作為一個連接東西方的重要樞紐，非常適合中國企業作為出海的“練兵場”。從地緣跳板的輻射效應，到消費需求的紅利釋放，再到品牌升級的試驗場，中東正在為中國企業打開一扇通向全球市場的新大門。

（作者為長江商學院市場營銷學副教授、MBA項目副院長；編輯：馬克）