內蒙古農畜產品區域公用品牌建設：成效、挑戰和對策建議

摘" 要：農畜產品區域公用品牌是農業品牌化建設的重要模式，農業品牌的建設具有長期性、隱蔽性、協同性的特點，小而散的農業生產經營主體很難集中各種資源建設品牌，而農畜產品區域公用品牌恰好能通過整合資源、抱團共建的方式促成品牌競爭力的提升，近年來，內蒙古各地都在積極建設打造農畜產品區域公用品牌。內蒙古農畜產品區域公用品牌建設初現成效的同時，品牌建設也存在一些不可避免的問題。本文通過梳理內蒙古農畜產品區域公用品牌的建設現狀，指出如今區域公用品牌建設存在的問題，提出對策與建議。

關鍵詞：內蒙古" " "農畜產品" " "區域公用品牌" " "品牌建設

質量興農、綠色興農、品牌強農是促進農業高質量發展的核心任務，2017年發布的中央一號文件明確指出：“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”農畜產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域，由能夠代表區域公共利益的組織持有、由若干農牧業生產經營主體按照規定和要求共同使用的品牌。農畜產品區域公用品牌由多元主體共同參與建設，與區域形象共同發展，往往以“產地名+產品（類別）名”的形式構成，以地理標志、集體商標或證明商標為表現形式的農產品品牌。發展區域公用品牌，一方面，可以借助區域優勢資源，形成區域對品牌的背書和庇護；另一方面，借由產地形象的加持，便于消費者識別并形成區域記憶和聯想，有利于品牌的傳播和消費者的認可。因此，農業品牌化發展需要由農畜產品區域公用品牌來帶動。

一、內蒙古農畜產品區域公用品牌的建設成效

近年來，內蒙古農畜產品區域公用品牌的建設取得了顯著成效。

（一）創建多類型區域公用品牌

農畜產品區域公用品牌的建設離不開“兩品一標”、名特優新農產品、生態原產地產品認證。截至2024年12月，內蒙古擁有綠色食品和有機農產品企業共計1156家，產品數量達到4320個，其中名特優新農畜產品認證數量高達848個，位居全國榜首；擁有農產品地理標志135個，排名全國第11位；擁有地理標志產品42件、地理標志證明商標182件；擁有生態原產地產品42件。目前內蒙古各級政府主推的農畜產品區域公用品牌數量一共為129個，其中自治區級區域公用品牌2個、盟市級區域公用品牌42個、旗縣級區域公用品牌85個（見圖1）。

多個農畜產品區域公用品牌入選各類品牌目錄及榜單。2019年11月，11個區域公用品牌入選《2019中國農業品牌目錄》；2020年10月，25個區域公用品牌入選《2020內蒙古農業品牌目錄》；2021年11月，6個地理標志入選地理標志運用促進重點聯系指導名錄；2024年4月，56個區域公用品牌入選《2024—2026年內蒙古農牧業品牌目錄》。實施地理標志運用促進工程和地理標志保護工程，對“興安盟大米”“太和小米”“巴彥淖爾小麥”等22個地理標志運用促進工程項目；對“科爾沁牛”“烏蘭察布馬鈴薯”“錫林郭勒奶酪”等9個地標產品實施保護培育；“五原向日葵”“西旗羊肉”2個品牌獲批籌建國家地理標志產品保護示范區。

（二）構建多層次的農畜產品區域公用品牌體系

內蒙古各地積極打造農畜產品區域公用品牌，通過建立以農牧業產業為基石的省市縣多層級、全品單品聯動的區域公用品牌體系，形成以“蒙”字標認證為牽引的自治區級區域公用品牌，以多產業融合為手段的全區域、全品類、全產業鏈盟市級區域公用品牌，以地理標志、名特優新農產品為基礎的單品類旗縣級區域公用品牌，以餐飲和文旅區域公用品牌建設為拓展的品牌矩陣，以產品品牌和企業品牌為載體的區域公用品牌體系（見圖2），使得內蒙古農畜產品區域公用品牌得到發展，并在國內打響了知名度，提升了影響力。

（三）形成多個典型的農畜產品區域公用品牌模式

政府主導型區域公用品牌在內蒙古最為常見，很多農畜產品區域公用品牌的運營主體是內蒙各盟市、旗縣的農牧局及其分支機構，典型品牌如“赤峰小米”“鄂托克前旗羊肉”“牙克石種薯”。行業協會主導型區域公用品牌的典型品牌有興安盟農牧業產業化龍頭企業協會打造的“興安盟大米”“興安盟牛肉”；克什克騰旗亞麻籽種植協會打造的“克什克騰亞麻籽”等。企業主導型區域公用品牌有兩種模式，一種是由國有企業主導的，如“天賦河套”“赤誠峰味”“呼倫貝爾草原羊肉”等，由國有獨資企業進行運營管控；一種是由地方企業主導的，如清水河縣特色農牧業產業化聯合社打造的“窯上田”、內蒙古云迅電子商務有限公司注冊打造的“盛樂味蕾”等。

二、內蒙古農畜產品區域公用品牌建設中存在的挑戰

在內蒙古農畜產品區域公用品牌迅速發展的同時，也存在一些不可忽視的問題。

（一）存在品牌濫用風險，品牌管理難度大

區別于企業品牌和產品品牌只能歸于品牌所有者，區域公用品牌由區域內的企業“公用”，這樣做能最廣泛地帶動企業使用該區域公用品牌，將更多的背書農畜產品投入市場，但也正因這一特性，就可能會導致產品同質化，難以區分不同企業，再加上可能出現的品牌保護不足、授權過程中可能存在知識產權風險，以及質量控制難度增加，導致品牌價值被濫用或稀釋。再加上區域內眾多企業可以使用該品牌，品牌管理主體難以像管理企業品牌和產品品牌一樣嚴格管控，致使區域公用品牌產品質量參差不齊，很難實現對每個企業的每個產品環節都嚴格把控。鑒于上述問題，現實中大企業更看重自有品牌的創建，不愿意使用區域公用品牌，不愿意將品牌與他人分享。中小企業由于缺乏打造品牌的能力，基本都抱著搭便車的想法，都想坐享區域公用品牌發展帶來的紅利，但由于產品標準不統一，往往難以形成品牌合力。以“兩品一標”中的農產品地理標志為例，根據2022年內蒙古農牧業產業化重點龍頭企業的調研數據可知，2022年內蒙古1945家龍頭企業中，22家國家級龍頭企業、147家省級龍頭企業和151家市級龍頭企業獲得“農產品地理標志”認證，不同級別的龍頭企業獲得“農產品地理標志”認證的產品數量分別是國家級龍頭企業47個、省級龍頭企業483個和市級龍頭企業239個，即隨著龍頭企業級別的提升，區域公用品牌的參與意愿和參與力度反而在降低。

（二）依賴政府投入，市場機制不完善

目前的內蒙古農畜產品區域公用品牌建設過程中，過度依賴政府投入，市場機制并不完善，市場“強引擎”的作用還沒有被充分激發。從資金投入方面來看，目前內蒙古農畜產品區域公用品牌建設的資金支持大量依靠財政，企業方面，尤其是農牧業龍頭企業對區域公用品牌建設的資金投入不足。從企業使用情況來看，以2023年內蒙古農牧業產業化重點龍頭企業的調研數據可知，2023年內蒙古2025家龍頭企業使用各型各類農畜產品區域公用品牌的數量是565家，雖然使用區域公用品牌的企業較上年的499家增加了66家，但使用企業比例僅占27.9%，大部分農牧業龍頭企業并未直接參與農畜產品區域公用品牌建設。從農戶參與情況來看，單個農牧戶很難直接參與農畜產品區域公用品牌建設，農戶與企業的利益聯結方式仍以銷售為主，甚至訂單銷售的占比也不高，深入的利益聯結缺乏有效組織，很難在小農牧戶中實現。換言之，小農牧戶很難直接獲取農畜產品區域公用品牌建設的溢價分享。

（三）重視品牌的打造，忽視了品牌與企業及與市場的對接

目前內蒙古多地尤其是盟市一級的區域公用品牌打造，基本都在建設全品類農畜產品區域公用品牌，把多個農牧業產業打包放進一個統一的區域公用品牌，如鄂爾多斯的“暖城多味”、通遼的“通遼農品”、呼倫貝爾的“呼倫貝爾大草原”。但“大而全”主要想解決一個區域所有產業的品牌化問題，這種豪華且宏大的品牌敘事，卻成了企業對接和市場選擇的難點。由于缺乏明確的品類指向，品牌特色不鮮明，企業對參與區域公用品牌建設的積極性不高。以呼和浩特市清水河縣為例，該縣致力于推廣“窯上田”這一區域公用品牌，然而，作為清水河縣的國家級重點龍頭企業，蒙清公司更傾向于維護地理標志產品“清水河小香米”的品牌，對于全品類的區域公用品牌，企業往往只參與市場推廣，不愿意深度融入區域公用品牌的建設。

（四）缺乏合力宣傳推廣，區域公用品牌市場影響力有限，難以形成廣泛的市場認知和忠誠度

內蒙古農產品品牌總量可觀，但品牌知名度不高。提起內蒙古的品牌，多數人還是對伊利、蒙牛等企業品牌較為熟悉，其他品牌尤其是區域公用品牌的知名度較弱，品牌影響力更是不足。雖然內蒙古各地都在積極推動區域公用品牌建設，但數量眾多的區域公用品牌品類繁雜且規模較小，知名度較弱，且普遍存在品牌管理重授權、輕挖掘，以致資源利用和市場影響力不足。

三、關于內蒙古農畜產品區域公用品牌建設的對策建議

農畜產品區域公用品牌建設作為農業品牌化發展的戰略抓手，對有力有效推進鄉村全面振興有著重要作用。發展內蒙古農畜產品區域公用品牌，應從以下方面著手。

（一）發揮政府對公共事務的管理職能，持續推動品牌規范管理與保護

對比企業品牌和產品品牌，農畜產品區域公用品牌更易出現主體缺位的情況，政府作為公共事務的管理者，需要在農畜產品區域公用品牌的建設過程中，積極履行監督、管理和品牌保護的職能，樹立精品意識，用好并保護好農畜產品區域公用品牌這塊金字招牌。農畜產品區域公用品牌的建設與發展不是一蹴而就的，需要持久的政策支持和保障，應持續完善不同類型區域公用品牌的品牌管理及授權管理制度，出臺針對不同類型的區域公用品牌保護政策，建立區域公用品牌監管體系，加強市場監控、加大執法力度。

（二）發揮區域公用品牌的引領作用，推動并完善全產業鏈建設

以區域公用品牌“五原黃柿子”為例，2014年內蒙古巴彥淖爾市五原縣獲批“五原黃柿子”農產品地理標志，由此推動了系統性的黃柿子全產業鏈建設。黃柿子是五原縣多年流傳下來的鄉土品種，為推動產業可持續發展，五原縣積極與5家科研院所對接聯系，推廣雜交育種技術和種子提純復壯技術，既解決了病害問題，又能保持黃柿子的優良性狀和品質，使五原黃柿子更有營養價值。五原縣大力扶持黃柿子產業，通過不斷的精細化加工，開發出了一系列高附加值的產品，如黃柿子汁、黃柿子火鍋底料、黃西紅柿氣泡水、黃西紅柿手工藝品。這些精深加工產品不僅豐富了市場選擇，也極大地提升了農產品附加值，成功打開了新的消費領域。

（三）踐行市場思維，有效推動企業參與

區域公用品牌的建設必須有企業的參與，以優質產品為核心，才能做響區域公用品牌。有效推動企業參與區域公用品牌建設，需以市場為導向，踐行市場思維。一方面，突出市場導向，努力滿足消費者需求，通過消費者反饋、消費者參與共創等方式，增加有效供給，提高區域公用品牌的市場適應性和消費者滿意度。另一方面，精簡區域公用品牌的規格及數量，從政府層面進行頂層設計，統籌農畜產品區域公用品牌建設，將有限的資源落實到深耕區域公用品牌中，而不是不停地申報審批新的區域公用品牌；從企業層面，選擇參與適合自身產品和企業發展的農畜產品區域公用品牌建設，確保該農畜產品區域公用品牌能夠與企業品牌戰略契合，反映企業產品的質量和特色。

（四）促進多方整合，團結一致共建區域公用品牌

農畜產品區域公用品牌的建設，事關產業乃至區域經濟的長遠發展，是全局性的工作，涉及眾多利益相關者，它要求政府、企業、行業協會、農牧民、消費者等多方參與并協同推進。共建區域公用品牌，一是打破區域內的企業品牌、產品品牌互不聯系、單打獨斗、各自為營的局面。農畜產品區域公用品牌的創立要充分覆蓋企業品牌和產品品牌，充分發揮區域公用品牌對企業品牌、產品品牌的集聚效應、帶動效應和保護作用，讓小品牌向大品牌靠攏，劣勢品牌向優勢品牌靠攏。二是加強品牌建設主體與其他主體的互動。研究機構要向區域公用品牌建設輸送人才和技術，或通過產學研合作的方式增強區域公用品牌的創新能力和競爭力；農業服務機構要向區域公用品牌建設提供需要的金融、品牌營銷、廣告代理、人才培訓、信息咨詢等服務；行業協會要充分發揮行業指導、標準制定、溝通協調的作用；品牌行政管理機構負責對各級各類區域公用品牌的注冊、審查、批準和監督管理，共同促進農牧業的發展和農畜產品區域公用品牌的打造。

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（作者單位：1.內蒙古財經大學工商管理學院；2.內蒙古農業大學經濟管理學院）

責任編輯：康偉