城市文旅形象短視頻傳播策略研究

［摘要］隨著新媒體技術的迅猛發展，短視頻已成為城市文旅形象傳播的重要渠道。文章以列斐伏爾的空間三元理論為理論框架，以阿勒泰地區城市文旅形象短視頻為研究對象，探討城市文旅形象短視頻傳播策略。文章闡述城市文旅形象內涵，分析當前阿勒泰地區城市文旅形象短視頻傳播現狀、特點并提出傳播策略。研究發現，阿勒泰地區城市文旅形象短視頻傳播具有空間實踐、空間表征、表征的空間三個維度，凸顯符號傳播和城市形象再造等特點，也面臨內容同質化、傳播協同性不足和文化內涵挖掘不夠等問題。基于此，文章提出等“發揮引領作用，深耕傳播內容”“打造品牌形象，開展多元敘事”“整合渠道聯動，加強雙向互動”等策略，為阿勒泰地區城市文旅形象短視頻傳播提供參考，助力城市可持續發展。

［關鍵詞］短視頻；城市文旅形象；列斐伏爾；空間三元理論；傳播策略

一、阿勒泰地區城市文旅形象短視頻傳播現狀

（一）城市文旅形象內涵

城市文旅形象綜合體現城市歷史、文化、自然和社會、經濟等特征的多維度，不僅包括城市的歷史文化傳承，如歷史遺跡、建筑藝術和民俗風情等，還涵蓋自然資源、景觀特色。這為城市提供了獨特的美學價值和休閑體驗［1］。城市的經濟社會發展水平、產業結構和商業活躍度也是構成其文旅形象的關鍵因素。此外，城市品牌與形象、社會公共服務體系、居民態度與行為以及旅游體驗和口碑，都是城市文旅形象的重要組成部分，它們共同塑造人們心目中的城市形象。綜上所述，城市文旅形象是城市外在形象和內在品質的集中展現，對促進當地經濟和社會發展具有重要意義。

（二）傳播內容

1.自然風光

阿勒泰地區位于新疆北部，與俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古三國接壤，以其豐富的自然資源和獨特的地理位置而聞名，被譽為“金山銀水”。阿勒泰地區城市文旅形象短視頻涵蓋有“水怪傳說”的喀納斯湖、被譽為“神的自留地”的禾木村等自然風光，在社交媒體上獲贊無數，如在小紅書等平臺上搜索關鍵詞“阿勒泰”，大量阿勒泰地區壯美景觀的短視頻就會被推送。筆者研究發現，相關創作者以阿勒泰地區的壯麗自然景觀為素材，創作大量涵蓋山水風光、四季美景、民俗風情與自然融合等多種題材的短視頻，獲得較高的關注度和播放量。尤其是電視劇《我的阿勒泰》在播出后引發大量觀眾的關注和討論，激發人們對阿勒泰地區的向往之情，促使更多人開始在社交媒體上搜索和關注阿勒泰地區的自然風光。

2.民俗文化

民俗文化也是阿勒泰地區城市文旅形象短視頻中出現較多的內容。其主要包括以下方面。一是對當地民族生活與傳統技藝的展示。相關創作者通過鏡頭記錄阿勒泰地區各少數民族的日常生活場景，如哈薩克族的氈房生活、蒙古族圖瓦人的木屋生活等，展現他們的居住環境、服飾文化、飲食習俗等，并對阿勒泰刺繡等傳統技藝進行詳細展示，讓觀眾了解其精美的圖案、鮮艷的色彩以及背后的文化寓意。二是對阿勒泰地區音樂舞蹈與體育競技表演的展示。相關創作者將阿勒泰地區獨特的音樂舞蹈和體育競技表演制作成短視頻內容，如蒙古族圖瓦人的蘇爾吹奏和呼麥表演以及哈薩克族的賽馬、叼羊、姑娘追等傳統體育活動。這些內容以其強烈的視聽沖擊力和濃郁的民族風情，吸引大量觀眾的關注。三是對阿勒泰地區節日慶典與民俗活動的記錄。相關創作者通過短視頻記錄那仁牧場的夏季轉場、禾木村的古老毛皮滑雪等活動，使觀眾感受到這些活動的盛大場面和獨特魅力，增強對阿勒泰地區民俗文化的認知和體驗。

3.礦產資源

相比自然風光、民俗文化，礦產資源在阿勒泰地區城市文旅形象短視頻中的受關注度更高。阿勒泰地區礦產資源數量豐富，種類齊全，包括黑色金屬、有色金屬、稀有金屬等多種優勢礦產，這些資源不僅讓阿勒泰地區成為重要旅游和科研地，也為阿勒泰地區的經濟發展和對外交流提供重要支撐。其中，被譽為“世界稀有金屬王國”的可可托海三號礦坑成為可可托海世界地質公園的重要組成部分，是公認的“天然地質博物館”，具有重要歷史和科研價值，被中國航天基金會授予“兩彈一星”愛國主義教育基地稱號，是傳承和弘揚愛國主義精神的重要場所，為中國航天事業做出重要的歷史貢獻。

（三）傳播主體

1.政府及官方機構

在阿勒泰地區城市文旅形象短視頻中，政府及官方機構作為傳播主體，提供權威背書，發布有關阿勒泰地區的“吃住行”內容并以高畫質風光為主，突出自然景觀、滑雪資源和民俗文化，為游客提供“官方指南”。其中：賬號@新疆是個好地方發布的宣傳片通過航拍鏡頭展現可可托海、禾木村等美景，介紹哈薩克族的非遺文化“沃爾鐵克”，并緊跟熱點，聯動“戶二代冬日南北局”“雪人節”等多個小紅書話題，吸引全國各地的游客前來體驗［2］；賬號@遇見阿勒泰，推廣阿勒泰地區文旅資源，塑造“自然秘境+冰雪圣地+民族文化”三位一體的城市文旅形象。在視覺呈現方面，政府及官方機構還在阿勒泰地區城市文旅形象短視頻中以“油畫感”展現喀納斯湖、禾木村等自然風光，呈現冰雪運動、哈薩克族牧民生活、毛皮滑雪板非遺手工藝制作等內容，其中冰雪運動的短視頻獲得較高關注度，播放量高達8000人次。阿勒泰地區城市文旅形象短視頻通過“高審美視覺輸出+情感化敘事”，成功塑造阿勒泰地區“純凈自然與人文溫度并存”的城市文旅形象。

2.旅游企業與機構

阿勒泰地區城市文旅形象短視頻的傳播主體還包括當地的旅游企業與機構。其中：賬號@將軍山國際滑雪度假區發布的短視頻內容多聚焦雪場的航拍美景、滑雪教學、滑雪愛好者活動等，獲贊量近百萬，使充滿吸引力的滑雪視頻直接鏈接消費場景，這不僅宣傳了阿勒泰地區的冰雪世界，也激發了游客的“種草”意愿［3］，且阿勒泰地區各大滑雪度假區還引進國際化標準滑雪教學體系，聘請了一批來自奧地利、加拿大、法國等國家的“洋教練”，帶來了與國際接軌的滑雪訓練教學體系，為阿勒泰冰雪運動、冰雪旅游發展注入了新活力；賬號@有院民宿在小紅書等平臺發布相關短視頻，獲贊量超過十萬，以民宿場景傳遞“理想生活方式”，塑造“民宿即目的地”的品牌形象與阿勒泰地區“逃離城市壓力，追求自然療愈”不謀而合，并通過田園風的民宿建筑設計、治愈的院落雪景等豐富內容，為觀眾提供更為立體的阿勒泰地區城市文旅形象。

3.自媒體創作者

在短視頻經濟下，大量賽博個體涌入互聯網進行自媒體創作，其中也不乏網紅達人。自媒體創作者成為傳播主體之一。其中：賬號@徒步阿布的自媒體創作者是一位熱愛旅行的博主，以“徒步阿布”為網名，分享自己的旅行經歷，擁有粉絲量超過四十萬，獲贊量超過1000萬，他在短視頻中分享阿勒泰地區真實的雪景與民俗風情等內容，以接地氣的旅行故事大獲好評；賬號@MAYA的自媒體創作者則是一名旅居阿勒泰地區的旅行博主，其在平臺上分享阿勒泰地區不同季節的美景，用相機記錄旅居生活的美好，展現阿勒泰地區宜人的生活，吸引許多慕名而來的游客。這些自媒體創作者以自己的鏡頭真實地展示阿勒泰地區的美景與人文，其中部分知名自媒體創作者更是發揮賽博意見領袖的作用，吸引越來越多的人前往阿勒泰地區一睹風采［4］。

二、阿勒泰地區城市文旅形象短視頻傳播特點

（一）空間實踐：阿勒泰地區城市文旅形象短視頻構建的物質基石

阿勒泰地區城市文旅形象短視頻傳播的特點，從列斐伏爾空間三元理論中空間的實踐得以體現［5］。具體來說，空間實踐是社會生產空間性物質形式的過程，產生具體的、可通過常識直接感知的空間，即感知的空間。與城市工作場所、私人生活以及休閑娛樂等密切相關的街道、寫字樓、房屋等，都是空間實踐的具體產物，是傳統空間學科關注的焦點，也是第一空間的物質基礎。其特點如下。一是實體景觀的視覺呈現。正是通過阿勒泰地區城市文旅形象短視頻，阿勒泰地區豐富的自然景觀，如喀納斯湖、禾木村等才能出現在觀眾面前。這些實體景觀的視覺呈現構成空間實踐的基礎，讓屏幕前的觀眾直觀感受到阿勒泰地區的自然風貌，并成為吸引游客線下體驗的首要因素。二是實體景觀的視覺體驗。阿勒泰地區城市文旅形象短視頻通過記錄阿勒泰地區的民俗活動，如烏倫古湖冬捕節、哈薩克族的轉場活動等，展現當地居民的日常生活和文化實踐。這些活動不僅是阿勒泰地區文化的重要組成部分，也是空間實踐的重要體現，可以說文旅景觀相互交織，完善阿勒泰地區的空間實踐體系。

（二）空間表征：阿勒泰地區城市文旅形象短視頻塑造的符號象征

隨著電視劇《我的阿勒泰》走入觀眾視野，其相關短視頻廣泛傳播，掀起一陣“走入阿勒泰地區”的潮流。文章根據尼爾·波茲曼提出的“媒介即認知”［6］，并從列斐伏爾空間三元理論的空間表征出發，探討阿勒泰地區城市文旅形象短視頻塑造的符號象征。阿勒泰地區城市文旅形象短視頻為大眾提供認知阿勒泰地區的維度，建構人們頭腦中的阿勒泰地區城市文旅形象。一方面，阿勒泰地區擁有的民俗文化、歷史文化等元素在短視頻中被轉化為各種符號，如哈薩克族的傳統服飾、圖瓦人的音樂樂器蘇爾等，成為代表阿勒泰地區獨特文化身份的符號象征。相關創作者精選各類代表阿勒泰地區的符號，通過精心挑選拍攝角度，搭配解說詞和背景音樂，對阿勒泰地區城市文旅形象進行編碼與傳播，使屏幕前的觀眾在觀看完視頻后構建起對阿勒泰地區文化空間的認識。另一方面，旅游品牌形象是阿勒泰地區空間表征的重要方面。“阿勒泰—人類滑雪起源地”“金山銀水阿勒泰”等宣傳語以及阿勒泰地區旅游官方標志、景區標識等視覺符號，都在為大眾構建議事日程，在無形之中不斷強化阿勒泰地區的旅游品牌形象。

（三）表征的空間：阿勒泰地區城市文旅形象短視頻激發情感體驗與想象力

列斐伏爾提出的表征空間，指通過相關圖像和符號直接延伸出來的空間。具體到阿勒泰地區城市文旅形象短視頻，表征的空間是“居民”和“用戶”的空間，是被支配的空間，也是想象力尋求改變和占有、被動體驗的空間，具體表現為居民對自己所居住社區的情感認知和生活體驗，游客對旅游目的地的直觀感受和印象等［7］。可以說，表征空間蘊含著人們對空間的情感、記憶和文化意義，既與日常生活的基礎層面緊密相連，又與藝術和想象相關，存在于精神和身體之中，存在于性別和主體性之中，也存在于個體和集體的身份之中。

從傳播現狀來看，阿勒泰地區城市文旅形象短視頻通過游客的視角展示阿勒泰地區的旅游設施和服務、少數民族的日常生活場景、傳統的民俗慶典活動，這種對旅游空間的日常化呈現進一步強化了阿勒泰地區的形象，激發了游客的目的地形象感知，而實景與符號的聯結，也使觀眾在特殊的共通話語空間內產生“共情”與“共鳴”，激發觀眾對網紅城市的正向認知與情感認同，再進一步外化為城市形象標志，進而喚起觀眾的情感共鳴［8］。在風險社會下，快節奏的生活往往會讓人們更加沒有安全感，甚至在富媒體的當下出現媒介倦怠。基于此，阿勒泰地區優美的自然風光、愜意的田園生活極大觸動觀眾內心，讓觀眾在心理上與阿勒泰地區建立聯系，形成一種身份認同，從而在心理層面構建起與阿勒泰地區相關的表征空間。

短視頻中阿勒泰地區的城市文旅形象往往能激發觀眾的想象力，使觀眾根據媒介呈現的內容進行拓展，想象自己在同樣的場景中會是怎樣的情景，進一步激發互動參與和空間共創。例如，在小紅書等平臺上，觀眾在評論區分享阿勒泰地區的旅行回憶、游客自發的解答疑惑、對某一景點開發的建議等互動都影響了人們對阿勒泰地區的認知，也展演了互動儀式鏈在虛擬空間中對實體空間的互動，從而在極大程度上將觀眾的線上觀看行為轉變為游客的線下實際體驗［6］。

三、阿勒泰地區城市文旅形象短視頻傳播策略

（一）空間實踐維度的優化：發揮引領作用，深耕傳播內容

當前，阿勒泰地區城市文旅形象短視頻展現的內容更多是以自然景觀為主，使人們被其優美的景色吸引，但這種現象背后暗藏熱度下降的危機。“去阿勒泰五天四晚怎么玩”“同款打卡機位”等內容同質化往往會讓沒去過阿勒泰地區的游客產生視覺疲勞，甚至出現廣告誤導，存在實物與宣傳不符等問題。基于此，相關傳播主體應發揮引領作用，圍繞阿勒泰地區的不同空間實踐元素，打造以“阿勒泰冰雪之旅”“阿勒泰民俗村落探秘”“阿勒泰礦業遺跡探尋”為主題的系列短視頻，結合地區發展定位，深入挖掘每個主題的特色景點與體驗，以此吸引觀眾持續關注和了解阿勒泰地區的多元空間實踐，并融合生活和旅游場景，讓觀眾了解當地的民俗體驗活動、居民的日常生活空間，突出阿勒泰地區實踐空間中居民和游客的互動性和共生性，讓短視頻以真實感觸達人心，進而增加線下體驗的可能性［9］。

（二）空間表征維度的強化：打造品牌形象，開展多元敘事

面對短視頻內容同質化的困局，獨特文化符號體系構建尤為關鍵。相關傳播主體應深入挖掘阿勒泰地區的冰雪文化、民俗文化等內涵，提煉出具有代表性且辨識度高的文化符號，如設計以古老毛皮滑雪板為原型的阿勒泰卡通形象或標志，將其巧妙融入短視頻的畫面、字幕、配樂等元素，強化觀眾對阿勒泰地區獨特文化身份的認知與記憶，并在獨特的文化符號體系基礎上打造品牌形象。相關傳播主體也應聯合阿勒泰地區官方與民間的傳播力量，制訂統一的品牌形象傳播策略。具體來說，無論是旅游機構、企業還是自媒體創作者，都需要在短視頻創作中遵循統一的視覺風格、宣傳語調和價值導向，增強品牌形象的一致性和連貫性，打造形象記憶點，如突出“阿勒泰—冰雪圣地”的品牌定位，推出“小馬阿TAI和雪怪阿樂”等。除了展示阿勒泰地區的美景，相關傳播主體還應深入當地文化，采用多元敘事的方式展示阿勒泰地區背后的歷史、民俗等表征符號。

（三）表征空間維度的拓展：整合渠道聯動，加強雙向互動

大眾對阿勒泰地區的初步想象是媒介再現的空間擬像構成的，因此拓展表征空間的維度有助于阿勒泰地區未來的城市文旅形象傳播。盡管當前有著豐富的傳播渠道，但相關傳播主體在拓展阿勒泰地區城市文旅形象的表征空間時，未能充分整合傳播渠道，缺乏有效聯動，導致阿勒泰地區城市文旅形象的表征空間受到局限。面對該問題，相關傳播主體應建立健全阿勒泰地區城市文旅形象傳播的渠道整合機制［7］。具體來說，當地傳統媒體與新媒體平臺之間應加強合作與資源共享。例如，當地的電視媒體可以與抖音平臺合作開展直播活動，邀請旅游達人、當地居民一同走進阿勒泰地區的大街小巷、鄉村牧野，通過直播鏡頭展示阿勒泰地區的真實生活與美景，并在電視上播出直播精彩片段集錦，實現跨平臺的內容傳播與流量互享。此外，相關傳播媒體還應構建阿勒泰地區與觀眾的雙向互動機制，如在社交媒體上定期開展“阿勒泰文旅形象創意征集大賽”等線上互動活動，以增強觀眾與阿勒泰地區城市文旅形象之間的情感聯結。

四、結語

文章基于列斐伏爾的空間三元理論，深入剖析阿勒泰地區城市文旅形象短視頻的傳播現狀、特點及存在的問題，并提出有針對性的傳播策略。研究發現，阿勒泰地區城市文旅形象短視頻通過空間實踐、空間表征和表征的空間三個維度，成功構建多元且富有吸引力的城市文旅形象。然而，內容同質化、傳播協同性不足以及文化內涵挖掘不夠等問題，也在一定程度上制約其傳播效果的進一步提升。針對這些問題，文章提出“發揮引領作用，深耕傳播內容”“打造品牌形象，開展多元敘事”“整合渠道聯動，加強雙向互動”等傳播策略。相關傳播主體應引領與民間力量的協同合作，在短視頻上進一步提升阿勒泰地區城市文旅形象的傳播力和影響力。未來，在阿勒泰地區城市文旅形象短視頻傳播中，相關傳播主體也應持續深化對空間三元理論的運用，注重內容創新與文化內涵挖掘，強化多主體協同與雙向互動機制，以實現文旅產業的可持續發展。

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