市場勢力、消費特征和價格歧視

摘 要：價格歧視會損害消費者福利的觀點已深入人心，但研究發現，競爭性價格歧視總體上會損害企業利潤并帶來消費者福利的增加。同時，在考慮企業不對稱和消費者價格敏感差異下，本文發現，當消費者信息被企業完全獲得，完全價格歧視是唯一的納什均衡。企業的市場勢力差異、消費者的價格敏感度差異是打破“囚徒困境”的關鍵。從消費者保護的角度出發，完全價格歧視必然會提升高價格敏感型消費者福利，在某些情形下會損害低價格敏感型消費者福利，甚至損害總體消費者福利。

關鍵詞：市場勢力；消費者特征；價格歧視；福利分析

DOI：10.19313/j.cnki.cn10-1223/f.20250225.002

本文為上海市哲學社會科學規劃課題“互聯網企業大數據‘殺熟’的理論機制和政策研究”（批準號：2022EJB008）、國家自然科學基金青年項目“基于消費者有限理性的企業競爭策略研究：前景理論的視角”（批準號：71803123）的階段性成果。

一、引 言

隨著信息技術的發展，企業獲得消費者信息的方式也越來越便捷，成本也越來越低，這使得它們可以輕易地掌握并利用消費者的個人信息、瀏覽狀況和交易歷史等數據。借助大數據分析技術，企業不僅可以利用被泄露個人信息還原消費者的真實偏好，還可以推斷價格敏感程度、質量敏感程度等消費者特征，從而實現商品同質不同價、價格千人千面，這就是所謂的“大數據殺熟”，也即經濟學中常見的價格歧視。

盡管價格歧視這一名詞暗示消費者利益被侵害，但實際卻并非皆是如此，不同的國家對于消費者信息泄露和價格歧視的治理態度也有所不同。美國政府十分關注如何利用大數據提高效率和發展經濟，強調在效率優先的前提下維護消費者福利，其過于包容寬松的政策體系雖實現了數字經濟大發展，但在促進競爭與保護消費者方面的成果并沒有達到預期（李三希等，2021）。歐盟則在2018年5月通過史上最嚴隱私保護法——《通用數據保護條例》（GDPR）生效，允許用戶訪問、修正甚至抹去他們的個人信息。中國在數字經濟已進入高速平穩發展的今天，已經逐漸重視對平臺領域的企業價格行為的規制并開始將消費者個人信息保護提上日程。在企業價格行為方面，2019年1月1日正式開始實施的《電子商務法》對價格歧視專門作出司法解釋，其中第十八條規定，“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益”。而2021年2月國務院發布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》更是在第十七條差別待遇中指出，具有市場支配地位的平臺經濟領域經營者，可能濫用市場支配地位，基于大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件，排除、限制市場競爭。在個人信息保護方面，2021年11月1日正式實施的《個人信息保護法》中也對企業對消費者個人信息的使用做出限制，“提供基礎性互聯網平臺服務、用戶數量巨大、業務類型復雜的個人信息處理者，應成立主要由外部成員組成的獨立機構，對個人信息處理活動進行監督，并要求其定期發布個人信息保護社會責任報告等”。

與國家針對價格歧視和個人數據方面鮮明的態度相比，學術界對于這種價格歧視行為的結論卻不盡相同。Thisse和Vives（1998）、Choe等（2018）分別從靜態和動態的視角分析企業的個性化定價（完全價格歧視）方式，發現企業的價格歧視行為會加劇企業之間的競爭，使企業陷入一種“囚徒困境”。而且，企業在價格方面的激烈競爭會使得消費者剩余增加，但會損害社會總福利。上述結論依賴于企業之間完全對稱的假設，Shaffer和Zhang（2000）在不對稱的市場下分析了企業基于消費者購買歷史的價格歧視行為，研究發現企業不對稱性會使至少一家企業獲益。Colombo（2018）在模型中引入消費者的異質性，發現當消費者之間異質性足夠大時，價格歧視下的企業利潤會高于統一定價。因此，許多學者提出不應對價格歧視矯枉過正，價格歧視下消費者剩余受損的前提是企業在市場上占據壟斷地位（陳永偉，2022）。此外，消費者的支付意愿和競爭對手的定價會自發限制商家利用大數據進行價格歧視榨取所有消費者剩余的行為。當市場上所有商家銷售的商品完全相同時，各個商家為了吸引消費者都會采取邊際成本定價，即使獲取到消費者的個人信息也不會改變其定價策略；但是，當兩家企業之間存在不對稱性或者消費者之間存在異質性時，企業在一定程度上會獲得市場勢力，價格歧視對市場各方福利的影響就需要進一步的討論。

基于此，本文在企業存在不對稱、消費者價格敏感度存在差異的市場下，研究完全價格歧視下的企業定價策略及消費者福利變化，最終基于研究結論探討最優的信息保護政策。本文假定政府可通過消費者信息保護政策阻止企業的完全價格歧視行為，政府可選的兩類信息保護政策分別為信息保護與信息不保護。在信息保護政策下，可視為企業無法獲得消費者信息，或者企業即使獲得消費者信息，也不能利用該信息對消費者設定歧視性價格；在無信息保護政策下，企業完全獲得并利用消費者信息，企業間通過完全信息的靜態博弈內生選擇最優定價策略。通過對比不同保護政策、定價政策下的企業利潤以及消費者福利可以發現，完全價格歧視策略并不總導致企業陷入“囚徒困境”，在企業之間不對稱性足夠大時，完全價格歧視能夠帶來更高的企業利潤。同時，消費者信息保護政策并不總是使消費者受益，在市場勢力差異較大、低價格敏感型消費者占比較多時會損害低價格敏感型消費者福利，甚至損害總體消費者福利。

本文認為企業實行價格歧視的原因并不是信息保護政策的不完善，而在于企業對其市場地位的濫用。特別是，當消費者之間存在價格異質性時，擁有市場勢力的企業可以通過價格歧視攫取更多的消費者剩余。價格異質性的存在雖然使得部分消費者的福利變好，但是另外一部分消費者將會變得更糟。隨著企業之間的不對稱性增加，消費者剩余受損的可能性也就越大。而當企業之間不對稱性較弱時，價格歧視則會更加傾向改善消費者的整體福利。因此，本文認為價格歧視不應被一刀切的完全禁止，在市場中企業不對稱性較弱時，不應對消費者信息保護過嚴，企業之間激烈的價格競爭會使消費者受益；當市場中企業不對稱性較強時，政府應該根據企業的市場勢力和消費者之間的價格異質性去評估價格歧視行為，保護消費者利益不被損害。

二、文獻綜述

近年來平臺經濟發展迅速，學術界越來越關注這一新的經濟形式帶來的影響，許多學者開始討論“大數據殺熟”“隱私泄露”“信息保護”等問題對平臺和消費者帶來的影響。本文在消費者信息保護的背景下，分析平臺進行價格歧視對自身利潤和消費者福利的影響，因此本節分別從價格歧視和消費者隱私兩部分總結相關文獻研究結論。

價格歧視的本質是廠商利用掌握的消費者信息，對每一類（個）消費者制定能夠最大限度地榨取消費者剩余，提升自身利潤的價格。因此表面上看，與統一定價相比，價格歧視會損害消費者利益，提升廠商盈利能力。已有大量文獻分別從理論和實證檢驗的角度分析了廠商價格歧視的動機和實際效果，得到的結論并不完全支持利潤提升這一觀點，價格歧視的具體效果與市場結構、產品質量等相關。

部分文獻通過假設消費者信息外生給定，從靜態的角度研究企業的價格歧視問題。Thisse和Vives（1988）研究發現，在雙寡頭競爭市場下，價格歧視占優于統一定價，但會導致競爭企業陷入“囚徒困境”，在一家企業存在質量（成本）優勢時仍無法打破這種情形。Shaffer和Zhang（1995）、Bester和Petrakis（1996）以及Taylor和Wagman（2014）均在寡頭競爭的市場下討論了價格歧視的影響。其中，Shaffer和Zhang（1995）討論了通過價格歧視“偷取”對手消費者的可能，Bester和Petrakis（1996）則關注針對本身類型不同消費者的價格歧視，Taylor和Wegman（2014）基于Hotelling線性市場、Salop環形城市以及放松消費者單位需求研究企業的價格歧視行為，均發現價格歧視為占優策略，但會降低企業利潤。Choudhary等（2005）、Liu和Serfes（2005）、王世強等（2020）以及李三希等（2021）基于縱向質量差異模型討論了商家質量對價格歧視的影響。Choudhary等（2005）發現價格歧視會損害高質量商家的利潤，原因在于即使商家通過價格歧視擴大了消費者覆蓋范圍，但其同樣加劇了市場競爭，需求擴展的益處不足以彌補競爭加劇導致的損失。Liu和Serfes（2005）發現當低質量商家因成本原因無法價格歧視時，價格歧視能夠提升高質量商家利潤。王世強等（2020）在模型中引入縱向差異和信息搜集成本，研究發現價格歧視會使企業獲得競爭優勢，企業廣泛采用價格歧視將引發過度競爭，降低產品質量水平，損害社會福利。李三希等（2021）證明一旦引入競爭，消費者總剩余和社會總福利在無個人信息保護和完全價格歧視時達到最大，而禁止價格歧視則帶來產品的無效分配。

近年來，隨著在線平臺對消費者信息的利用，越來越多的文獻將靜態博弈模型拓展到動態模型，其中企業在博弈的第一期收集消費者信息，第二期實行基于消費者購買歷史的價格歧視（Behavior Based Pricing Disctimination，BBPD）。Fudenberg和Tirole（2000）的研究發現，雖然BBPD會緩和企業在第一期的價格競爭，但是會加劇企業在第二期的價格競爭，最終導致企業的利潤受損。蔣傳海（2010）發現，當企業可基于消費者購買歷史價格歧視時，網絡效應的存在會使得價格歧視損害企業利潤；與統一定價相比，價格歧視總會損害社會總福利。Matsumura和Matsushima（2015）、Jing（2017）考慮了基于成本研發對價格歧視策略的影響，研究發現當成本節約效應較大時，價格歧視會損害初始成本較高企業的利潤。Rhee和Thomadsen（2017）、Choe等（2018）分別從縱向質量差異和橫向偏好差異的角度分析了基于消費者購買歷史進行價格歧視的影響：Rhee和Thomadsen（2017）發現當兩家商家存在質量差異時，BBPD能夠提升低質量商家的利潤；Choe等（2018）在橫向差異模型下證明了在BBPD下，寡頭競爭的商家陷入“囚徒困境”。甄藝凱（2022）在消費者存在轉移成本且短視情形下，構建了一個三階段動態博弈，分析了寡頭競爭市場中企業的個性化定價的動機，研究發現隨著轉移成本的增加，企業個性化定價雖然會提高社會總福利和企業利潤，但是可能會損害消費者福利。

然而，上述研究中無論消費者的信息是外生給定還是企業內生獲得，在模型中都只是假定企業只能夠獲得消費者的偏好（位置）信息而不能獲得消費者的其他信息。事實上，許多研究發現消費者對價格變化的敏感性對企業來說也是一項有價值的信息（Miller et al.，2011；Loffler，2015）。Liu等（2009）、Loffler（2015）指出，企業經常利用消費者的信息來估計其收入，進而估計其價格敏感性。而Miller等（2011）則是給出了估計消費者價格敏感性的實證方法。Colombo（2018）在Fudenberg和Tirole（2000）的基礎之上引入消費者的價格敏感性，結果發現消費者對價格敏感的異質性會使得企業打破價格歧視下的“囚徒困境”。然而，Colombo（2018）假設企業僅僅只能識別新老顧客，無法識別消費者的偏好。本文則假定企業不僅僅了解消費者的價格敏感型，還掌握了消費者的偏好，因而企業可對每位消費者實行完全價格歧視。關于消費者隱私保護的文獻主要分為商家獲取、利用消費者隱私信息以及消費者信息保護兩個方向。上述BBPD即為商家利用消費者信息的一種方式。Acquisti和Varian（2005）討論了商家通過額外服務利用消費者歷史購買信息以及消費者刪除信息保護隱私的動機，研究發現即使消費者刪除了個人信息（例如cookies），競爭廠商仍能通過為重復購買消費者提供額外服務獲得更大收益。Calzolar和Pavan（2006）、Kim和Choi（2010）以及Kim和Wagman（2015）討論了企業間交換消費者信息的影響，發現在一些情況下，將用戶的個人信息轉移到對手企業能夠降低信息損失從而增加社會總福利。Bergemann和Bonatti（2015）以及Braulin和Valletti（2016）研究了消費者信息的價值，研究發現在競爭均衡下的信息出售是無效率的。

三、模型設定

對于消費者信息保護政策，本文考慮完全的信息保護和無信息保護兩種情形：在無信息保護下，位于兩端的企業能夠獲得消費者的所有信息，既包括消費者的位置（偏好）信息，也了解每個位置消費者的具體類型，因此企業有能力進行完全價格歧視（也可放棄價格歧視的權利）；在信息保護下，企業無法得知消費者的個人信息或者即使得到該信息也不能實施價格歧視，只能進行統一定價。整個博弈分為三個階段：第一階段，政府決定是否進行強制的消費者信息保護；第二階段，兩企業決定自身最優價格策略（在無信息保護下，企業有能力進行價格歧視）；第三階段，消費者觀察到企業的定價并參與購買。

四、均衡結果及分析

（一）雙寡頭競爭市場下的內生策略選擇

1. 雙寡頭競爭市場下的內生價格策略

2. 企業最優價格策略

上文中討論了競爭性價格歧視下的四種情況，本小節則在上文分析的基礎之上利用博弈論的方法分析企業A、B的最優策略。在完全信息靜態博弈情形下，企業A和企業B的收益矩陣如表1所示，比較各情形下的利潤，可以得到命題1。

命題1：兩家企業不對稱時，在無信息保護下，存在唯一的納什均衡，即兩家企業同時采取價格歧視策略；在消費者信息完全保護下，唯一均衡為兩家企業均采用統一定價策略。

命題1的結論與Thisse和Vives（1988）（以下簡稱“TV模型”）中得到的結論相似，即同時完全價格歧視是消費者信息泄露下的唯一納什均衡。但相較TV模型中的模型設定，本小節分析同時引入了消費者的價格異質性和企業市場勢力的不對稱性，由此在企業利潤方面得出了不同的結論：TV模型得出兩家企業同時采取價格歧視下的利潤小于統一定價下利潤，因此價格歧視使企業陷入“囚徒困境”；本文則發現存在兩家企業同時采取價格歧視下的利潤大于統一定價下利潤的可能，進而打破TV模型得到的“囚徒困境”。

（二）市場勢力、消費者特征對均衡利潤的影響

本文將進一步分析企業市場勢力的不對稱性和消費者價格的異質性對均衡利潤的影響。為了分析的簡便，在不影響結果的前提下，下文分析令消費者的偏好成本系數t？1。

五、數值模擬

命題5和圖2的結論對政府保護消費者信息具有重要的啟示意義。有關部門在考慮價格歧視對消費者剩余的影響時，必須區分不同類型的消費者（對價格敏感程度高或低）和不同的市場結構。一方面，價格歧視會使高價格敏感型的消費者受益，因為將價格目標鎖定在這些消費者身上的企業會設定較低的價格。另一方面，當消費者之間價格異質性較高或者市場不對稱性較強時，價格歧視可能會損害低價格敏感型的消費者。因此，全面禁止價格歧視肯定會損害高價格敏感型消費者，且不一定會提升低敏感型消費者的福利。同時，當企業之間不對稱性增加時，市場中價格歧視損害消費者總剩余的可能性就越大。對于反壟斷部門來說，在治理市場中企業的價格歧視行為時，應著重考慮市場的結構，當市場的不對稱性不強時，可以放松對消費者信息的保護，此時企業的價格歧視會使消費者受益；而當市場的不對稱性很強時，具有市場優勢企業的價格歧視會損害市場中消費者的剩余，此時政府應增加對消費者信息的保護，禁止所有企業或具有市場支配地位企業進行完全價格歧視。

六、結論及政策建議

本文在企業具有不同市場勢力和消費者間存在價格異質性的設定下，探討了完全信息保護和無信息保護兩種政策對消費者剩余的影響。通過比較分析發現：在競爭性價格歧視下，當企業的市場勢力足夠大時，價格歧視策略會打破“囚徒困境”，增加企業利潤。打破“囚徒困境”的市場勢力閾值隨著消費者群體間異質性的增加而減小。完全價格歧視對不同類型消費者的影響存在一定差異：當消費者為高價格敏感型時，完全價格歧視下此類消費者的剩余會得到提高；當消費者為低價格敏感型時，完全價格歧視下此類消費者的剩余變化取決于市場勢力、消費者構成以及消費者之間的異質性。企業間市場勢力差距越大，市場中消費者群體間的異質性越強，低價格敏感型消費者的福利越容易因價格歧視受到損害。

與以往文獻相比，本文從企業的市場勢力和消費者價格異質性兩個角度解釋了價格歧視損害部分消費者福利的原因。從企業市場勢力來看，本文的研究結果揭示了目前市場上“殺熟”事件頻發的原因，當企業具備一定的市場勢力之后，均衡時企業的完全價格歧視不僅不會損害企業利潤，反而會使企業獲利。以網約車行業為例，在滴滴與優步合并后，市場上不存在與滴滴勢均力敵的對手，滴滴針對消費者的價格歧視行為就越發嚴重。從消費者特征來看，本文說明了當市場中價格敏感度較低（對品牌忠誠度越高）的消費者越多時，完全價格歧視對企業的利潤提升越強，從而對社會福利的損害越大。因此，結合研究結論和我國反壟斷政策的實施現狀，本文從市場競爭和社會福利的角度概括了如下政策建議：

第一，以產品特征和企業市場勢力作為評估企業“大數據殺熟”影響的依據。監管部門對“大數據殺熟”的監管應重點關注市場頭部企業，尤其在頭部企業與其他企業間市場地位差距較大時，監管部門應加強對消費者私人信息的保護，禁止“大數據殺熟”行為。

第二，將消費者特征納入評估企業“大數據殺熟”影響的考量。監管部門在評估企業的“大數據殺熟”行為時，應將消費者特征納入考量，評估企業這種行為對不同群體消費者產生的不同影響，從而做出更加科學合理的判斷。

第三，應允許企業在合理范圍內，合法利用消費者信息進行競爭。當市場中各企業的市場勢力相當時，完全價格歧視有利于提升消費者總剩余以及社會總福利。此時，應該允許企業合理合法的使用大數據對消費者實行個性化的定價。

當然，本文的研究也存在一些不足。例如，本文只在靜態框架下分析了企業的定價行為，消費者信息是公共信息并且企業之間不存在質量差異。未來研究中可以將模型拓展為多期，并且引入企業質量差異、消費者個人信息保護以及消費者轉移成本等進行分析。

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Market Power， Consumer Heterogeneity and Price Discrimination

DAPENG LIU

（Post-doctoral Station of Bank of Suzhou； Shanghai University of Finance and Economics）

GAN ZOU

（Anhui State-owned Assets and Enterprises Research Institute）

SHANSHAN YING

（Shanghai Development Research Institute， Shanghai University of Finance and Economics）

Abstract： Under the assumption of both corporate asymmetry and consumer price-sensitive differences， this paper analyzes corporate pricing strategies based on consumer information protection and information leakage scenarios by constructing a game model. Further starting from the maximization of consumer welfare， this paper analyzes the consumer information protection strategies set by the government based on different market environments. Specifically， when consumer information is fully obtained by the enterprise， perfect price discrimination is the only Nash equilibrium. The difference in market power and consumer sensitivity is the key to breaking the “prisoner’s dilemma”. The higher the market power of a company and the more consumers with low price sensitivity， the greater the profit of a company under perfect price discrimination. From the perspective of consumer protection， price discrimination will inevitably increase the welfare of highly price-sensitive consumers. When there are large differences in market power and a large proportion of low-pricesensitive consumers， it will harm the welfare of low-price-sensitive consumers， and even harm the overall Consumer welfare. Therefore， the price discrimination should not be completely banned across the board， but should be analyzed in detail based on the specific market structure and consumer characteristics. When companies are strong and consumers are not price sensitive， the government should prevent companies from using consumer information to set discriminatory prices； conversely， they can allow companies to use big data to impose personal pricing on consumers.

Key Words： market power； consumer heterogeneity； price discrimination； welfare analysis

〔執行編輯：周冬〕

① 由于需求對價格的彈性與收入成反比（Tirole，1988），高價格敏感型消費者指代低收入群體（高價格彈性），低價格敏感型消費者指代高收入群體（低價格彈性）。

② 這里可以使用消費者的真實收入來解釋。對于給定的名義收入的高收入群體和低收入群體，當高收入群體的比例增加，由于收入的對比，對低收入群體來說，其真實收入就顯得更低；對高收入群體來說，由于同樣收入的人數增加，其真實收入也會減少。因此，當高收入群體的比例增加，無論是高收入群體還是低收入群體，消費者的價格彈性也增加。

① 這里的？v可以理解為消費者對于某一家企業的額外偏好，這種偏好有可能是由于該企業的品牌滲透率更高，更被消費者熟知和認可，也可能是該企業的產品質量更好?？傊?，為了刻畫企業之間的不對稱性，本文使用？v來對這一特征進行刻畫。

① 當消費者的價格敏感度不等于1時，消費者對于價格的敏感度會對其所獲得的效用存在一個強化或者折現，本文沿用Colombo（2018）的方法，使用貨幣代替間接效用表示消費者的效用。

① 由命題3可得，企業B在價格歧視下的利潤恒小于統一定價下的利潤，在數值模擬中則省略對其利潤的分析。

① 在平臺經濟的細分領域的內廣泛存在著“721”的市場份額分布情況，即市場份額最大的企業占據70%的市場份額，第二名占據20%，而剩下的企業占據10%的市場份額。

② 命題4已證明高價格敏感型消費者在價格歧視下的消費者剩余更大，這里的數值模擬就不再分析參數取值對其消費者剩余的影響。